新东方服务营销报告

组别服务营销案例展示

教育品牌的一枝独秀——新东方

一、企业介绍

（一）企业概况

新东方是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团，同时也是全球最大的教育培训集团，由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，集团以培训为核心，拥有满天星幼儿园、泡泡少儿教育、优能中学教育、基础英语培训、大学英语及考研培训、出国考试培训、多语种培训等多个培训体系。公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。作为中国著名私立教育机构，新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市。截止2014年5月，新东方已经在全国50座城市设立了56所学校、31家书店以及703家学习中心。自成立以来，新东方累计面授学员2000万人次。新东方品牌在世界品牌价值实验室（World Brand ValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第94位，品牌价值已达64.23亿元。校训：追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！精神：新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事，唯一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启事。在将来的岁月里，我们的心灵将指引我们，使我们能够潇洒地对待生活中的成功与失败，并在成功与失败时做出更奋发的努力，取得最终的辉煌。企业文化：团结互助、平等快乐、坦诚沟通、努力创新、尊重人才、讲究效率。

（二）企业业务及下属院校

新东方全名为新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )，总部位于北京市海淀区中关村。新东方以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、职业教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。除新东方外，旗下还设有优能中学教育、泡泡少儿英语、精英英语、前途出国咨询、迅程在线教育、大愚文化出版、北斗星职业培训、满天星亲子教育、铭师堂高考复读、同文高考复读等子品牌。公司与2006年在美国纽约证券交易所上市，是中国大陆第一家在美国上市的教育机构。截止2011年4月，新东方已经在全国45个城市设立了52所学校、7家产业机构、45家书店以及500家学习中心，累计培训学员1200万人次。新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校，新东方教育

发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。

二、服务营销策略

（一）服务营销理念

新东方遵循着超值服务理念，用爱心、诚心和耐心向学生提供超越其心里期待的、超越常规的满意服务，新东方副总裁陈向东认为，“营销的最高境界就是不用营销，营销的最好方式就是打动人心。”

这是从新东方短短11年来在国内迅速崛起的历程中总结出来的。不管是公办学校还是私立学校，不管是小学还是大学，要想赢得口碑、创下品牌，必须要做到“一切为了学生”这一关键点。

据介绍，新东方教育科技集团一直以来都坚持以人为本的管理理念、坚持“打动人心”的营销思维，它们深刻体现在新东方的人力资源、教学管理、公关市场、客户服务等一系列决策与行为中。

（二）顾客满意度策略

新东方以“一切为了学生”为企业经营理念，给学生提供学得随意、学得无意、学得乐意的学习环境，并及时、妥善的处理顾客的抱怨，如规定学生在试听课期间不满意可以全额退款，新东方永远靠的是诚信和优质。

在教育培训行业中，教师的教学课堂成为其主要的服务过程，并在这一过程中实现产品的生产和消费。对所讲内容非常精通和熟练，对考试有独到的见解和规律性的研究。新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新，老师不再仅仅是内容的教授，在一节课中，往往是教授内容占70%，幽默占20%，励志占10%。

“如果你想使自己活得更好，首先的一点并不是出国，而是无论在中国还是在国外，你都要问自己能做什么，你怎样能把一件事情做得非常好。”俞敏洪经常联系人生哲学的做法无疑也抓住了当时时代的特征。教师们对于应试类的课程进行大班授课，课堂气氛活跃，互动频繁。新东方在其服务过程中使消费者达到了一定程度满意和忠诚是新东方成功的关键之一。

（三）企业服务营销理念的培育（人员管理的价值体现）

教育培训行业属于高度接触的服务业之一，其营销管理者应注意雇用人员的筛选、训练、激励和控制。据说每一个新东方老师都是经过严格的招聘与面试，正式上讲台前都要经过30次培训。

对老师在理念方面的培训也极为重视。新东方汇聚了各类英才，可以说是人才济济。他们不仅在英语方面优秀，而且在其他方面也很优秀，他们热情奔放、对人生理想有着独到的见解并擅长在课堂教学中融入这些思想来影响新东方的学员。这就是新东方的引人之处——老师的魅力！

从老师到管理者的服务意识很高，视学生为上帝。从新东方授课教师到前台咨询人员到课室管理人员，这些与学员（顾客）直接打交道的人都有较强的服务意识，他们让学员在追寻知识和人生道路的过程中感受到温馨、激情和动力。

三、服务承诺

（一）顾客期望

新东方对学生服务推出严格的承诺，对学习内容、课堂效率、师资力量和售后服务等各方面都做出了相应的承诺，办学至今，新东方凭着自身优质的服务和诚信把自身品牌做的越来越好，也迎来社会上大众们的良好口碑。

另外新东方聚集着国内外优秀教学师资力量，对学生课堂教育的传授有着丰厚的经验，加上良好的学习环境，满足了顾客期望的要求。新东方学校有着有别于其他培训机构的人文情怀，也感受到了在年培训量达数十万的巨大压力下做得越来越到位的客户服务。

新东方的收入主要来源于学员的学费。对于一些应试类课程，新东方采取大班授课的形式，有的一个班甚至达到三、四百人。这样在减少承办的同时也降低了学员的学费。新东方的低价策略与学生这一消费群体相吻合。

（二）服务承诺的实现（新东方有形展示的成功）

所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。善于管理和利用有形展示，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得利益，有利于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。

新东方在其营销过程中打出“语言就是力量”的口号，在此基础上，新东方将其定位为“中国人学英语的地方”，并树立了“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！”的校训。这些有形化的信息传递可以让消费者与新东方达成统一诉求，使消费者产生共鸣。

四、新东方的成功原因分析

新东方的创始人俞敏洪从最初的托福考试培训，逐渐发展到从短期培训到基