4市场营销调研与预测.pptx
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（4）奖励办法； （5）如何解决调研中出现的问题 （6）致谢
一份完整的调研表由下列部分组成的：
1、调研表介绍 2、收集资料部分 3、样本特征 4、作业证明记载
提问的形式主要有两种：
• 封闭式问题 • 开放式问题
• 封闭式问题
封闭式提问是在对问题所有可能的回答中，被调查 对象只能从中选择一个答案，这种提问方式便于统 计，但回答的伸缩性较小。
第四章 市场营销调研与预测
第一节 市场ຫໍສະໝຸດ Baidu销信息与市场调研 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销信息的整理与分析 第四节 市场预测
第一节 市场营销信息与市场调研
一、市场信息 二、营销信息管理系统
一、市场信息
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化 和特征的真实反应，是反映它们的实际状 况、特性、相关关系的各种消息、资料、 数据、情报等的统称。
一、市场营销调研的含义和内容
含义：运用科学的方法，有目的、系统地 对过去和当前市场销售及产品需求的状况， 进行收集、记录、整理和分析研究的一系 列活动。
内容：营销环境调研、需求情况调研、供 给情况调研、行情调研、销售调研、营销 效果调研
（一）市场营销环境调研
（二）市场需求情况调研
➢现有顾客需求情况调研 ➢现有顾客对本产品满意程度的调研 ➢现有顾客对本企业产品信赖程度的调研 ➢对影响需求的各种因素变化情况的调研 ➢对顾客的购买动机、购买行为的调研 ➢对潜在顾客需求情况的调研 ➢消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、 交货期、服务、包装的意识、评价和要求
因果关系调研：研究者拟定假设后，测验因果关系。
三、市场调研的过程
第一阶段 非正式调研阶段： １.明确调研问题
2.情况分析
是否需要进一步调研
3.非正式调研 否
停止
第二阶段 市场调研设计阶段：
是 4、市场调研设计
第三阶段 资料收集阶段：
5、收集资料
第四阶段 调研结果处理阶段：
6、资料整理分析
7、编写调研报告 追踪
营销情报 系统
获得日常的 营销环境发 展的恰当信 息的一整套 程序和来源
营销决策 支持系统
营销调研 系统
营销信息 统计库 模型库
营销决策支持系统
营销评价 和决策
系统地设计、收 集、分析和提出 数据资料以及提 出与公司所面临 的特定的营销状 况有关的调查研
究结果
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和内容 二、市场营销调研的类型 三、市场营销调研的过程 四、市场营销调研的方法
• 访问法
直接访问 间接访问
入户调查 街头拦访调查 小组座谈调查
电话调查 邮寄调查 留卷调查 网络调查
一份完整的调研表由下列部分组成的：
1、调研表介绍 2、收集资料部分 3、样本特征 4、作业证明记载
（1）调研的目的及调研的社会意 义；
（2）被调研者的重要性； （3）将为被调研者保密声明及对 表中问题介绍；
①两项选择题 请问您家有电视机吗？ 有（）无（）
②多项选择题 您家有几台电视机？ 1台（） 2台（） 3台（）3台以上
③重要性量表 对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中
选择认同的一个做出回答。例如： 您在购买电视机时，认为质量因素是 1极重要（）2很重要（）3较重要（）4很不重要（）5
实地调研：又称第一手资料， 可通过观察法、访问法和实验 法来获得。
市场调研设计
确定问题 选择途径 决定调查方式 抽样设计
若需收集第一手资料，首先应该决 定调查方法、调查对象、调查地点、 调查时间和频率。
观察法 访问法 实验法
观察法
观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在 调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状 况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。
（五）市场营销效果调研
二、营销调研的类型
探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
探索性调研的目的是收集一些市场初 步资料，帮助研究者更仔细界定问题 和拟订假设。探测性研究通常作为定 量研究的预备性研究。
描述性调研通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某
个特定方面进行客观的描述，以说明其性质与特征。如调 查消费者对某品牌的态度等。
根本不重要（）
④语意差别法 列出两个语意相反的词，让被调查对象选择代表他或
她意愿方向和程度的某一点。例如： 请问您对星海牌电视机的看法 式样新颖-------------------式样陈旧 图像清晰-------------------图像模糊 耗电少-------------------耗电多
优点：获得的资料真实可靠。
缺点：观察法仅是取得表面性资料，无法深入探究其 原因、态度和动机等问题；
✓调查者必须具备较高的业务和敏锐的洞察能力，能及 时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力；
✓要求较高的调研费用和较长的观察时间。 常用于消费者购买行为的调查 如超市通过观察法确定商品陈列方式；央视－索 福瑞通过收视仪测量收视率等。
市场调研设计
确定问题 选择途径 决定调查方式 抽样设计
首先明确调研的目标，然后确定 具体要解决的问题。
探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
市场调研设计
确定问题 选择途径 决定调查方式 抽样设计
即资料来源的问题：
室内调研：包括内部资料和外部资料。 内部资料由企业的各种凭证、报表、 报告、预测等资料； 外部资料来自于政府机关、金融机构、 咨询机构、大学、报纸杂志等。
二、营销信息系统
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。
营销信息系统的构成
一个分析报告 订单、销售额、 价格、存货水 平、应付账款、 应收账款等的
系统
内部报告 系统
（三）市场供给和行情调研 ➢产品或服务供给总量、变化趋势； ➢产品供给的充足程度、市场空隙、库存状况； ➢有无新产品或服务来替代；
➢竞争对手产品或服务的质量、数量、成本、价 格、交货期、技术水平、潜在能力等； ➢竞争对手的销售策略、实力
（四）市场销售调研
➢中间商的经营能力、社会声誉、目前销量和潜在销量； ➢中间商的运输成本、仓储能力； ➢采用哪种广告媒体更引人注目、效果更好； ➢哪些服务方式更受顾客欢迎？（如成套供应、配件准备、 分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训等）
一份完整的调研表由下列部分组成的：
1、调研表介绍 2、收集资料部分 3、样本特征 4、作业证明记载
提问的形式主要有两种：
• 封闭式问题 • 开放式问题
• 封闭式问题
封闭式提问是在对问题所有可能的回答中，被调查 对象只能从中选择一个答案，这种提问方式便于统 计，但回答的伸缩性较小。
第四章 市场营销调研与预测
第一节 市场ຫໍສະໝຸດ Baidu销信息与市场调研 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销信息的整理与分析 第四节 市场预测
第一节 市场营销信息与市场调研
一、市场信息 二、营销信息管理系统
一、市场信息
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化 和特征的真实反应，是反映它们的实际状 况、特性、相关关系的各种消息、资料、 数据、情报等的统称。
一、市场营销调研的含义和内容
含义：运用科学的方法，有目的、系统地 对过去和当前市场销售及产品需求的状况， 进行收集、记录、整理和分析研究的一系 列活动。
内容：营销环境调研、需求情况调研、供 给情况调研、行情调研、销售调研、营销 效果调研
（一）市场营销环境调研
（二）市场需求情况调研
➢现有顾客需求情况调研 ➢现有顾客对本产品满意程度的调研 ➢现有顾客对本企业产品信赖程度的调研 ➢对影响需求的各种因素变化情况的调研 ➢对顾客的购买动机、购买行为的调研 ➢对潜在顾客需求情况的调研 ➢消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、 交货期、服务、包装的意识、评价和要求
因果关系调研：研究者拟定假设后，测验因果关系。
三、市场调研的过程
第一阶段 非正式调研阶段： １.明确调研问题
2.情况分析
是否需要进一步调研
3.非正式调研 否
停止
第二阶段 市场调研设计阶段：
是 4、市场调研设计
第三阶段 资料收集阶段：
5、收集资料
第四阶段 调研结果处理阶段：
6、资料整理分析
7、编写调研报告 追踪
营销情报 系统
获得日常的 营销环境发 展的恰当信 息的一整套 程序和来源
营销决策 支持系统
营销调研 系统
营销信息 统计库 模型库
营销决策支持系统
营销评价 和决策
系统地设计、收 集、分析和提出 数据资料以及提 出与公司所面临 的特定的营销状 况有关的调查研
究结果
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和内容 二、市场营销调研的类型 三、市场营销调研的过程 四、市场营销调研的方法
• 访问法
直接访问 间接访问
入户调查 街头拦访调查 小组座谈调查
电话调查 邮寄调查 留卷调查 网络调查
一份完整的调研表由下列部分组成的：
1、调研表介绍 2、收集资料部分 3、样本特征 4、作业证明记载
（1）调研的目的及调研的社会意 义；
（2）被调研者的重要性； （3）将为被调研者保密声明及对 表中问题介绍；
①两项选择题 请问您家有电视机吗？ 有（）无（）
②多项选择题 您家有几台电视机？ 1台（） 2台（） 3台（）3台以上
③重要性量表 对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中
选择认同的一个做出回答。例如： 您在购买电视机时，认为质量因素是 1极重要（）2很重要（）3较重要（）4很不重要（）5
实地调研：又称第一手资料， 可通过观察法、访问法和实验 法来获得。
市场调研设计
确定问题 选择途径 决定调查方式 抽样设计
若需收集第一手资料，首先应该决 定调查方法、调查对象、调查地点、 调查时间和频率。
观察法 访问法 实验法
观察法
观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在 调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状 况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。
（五）市场营销效果调研
二、营销调研的类型
探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
探索性调研的目的是收集一些市场初 步资料，帮助研究者更仔细界定问题 和拟订假设。探测性研究通常作为定 量研究的预备性研究。
描述性调研通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某
个特定方面进行客观的描述，以说明其性质与特征。如调 查消费者对某品牌的态度等。
根本不重要（）
④语意差别法 列出两个语意相反的词，让被调查对象选择代表他或
她意愿方向和程度的某一点。例如： 请问您对星海牌电视机的看法 式样新颖-------------------式样陈旧 图像清晰-------------------图像模糊 耗电少-------------------耗电多
优点：获得的资料真实可靠。
缺点：观察法仅是取得表面性资料，无法深入探究其 原因、态度和动机等问题；
✓调查者必须具备较高的业务和敏锐的洞察能力，能及 时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力；
✓要求较高的调研费用和较长的观察时间。 常用于消费者购买行为的调查 如超市通过观察法确定商品陈列方式；央视－索 福瑞通过收视仪测量收视率等。
市场调研设计
确定问题 选择途径 决定调查方式 抽样设计
首先明确调研的目标，然后确定 具体要解决的问题。
探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
市场调研设计
确定问题 选择途径 决定调查方式 抽样设计
即资料来源的问题：
室内调研：包括内部资料和外部资料。 内部资料由企业的各种凭证、报表、 报告、预测等资料； 外部资料来自于政府机关、金融机构、 咨询机构、大学、报纸杂志等。
二、营销信息系统
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。
营销信息系统的构成
一个分析报告 订单、销售额、 价格、存货水 平、应付账款、 应收账款等的
系统
内部报告 系统
（三）市场供给和行情调研 ➢产品或服务供给总量、变化趋势； ➢产品供给的充足程度、市场空隙、库存状况； ➢有无新产品或服务来替代；
➢竞争对手产品或服务的质量、数量、成本、价 格、交货期、技术水平、潜在能力等； ➢竞争对手的销售策略、实力
（四）市场销售调研
➢中间商的经营能力、社会声誉、目前销量和潜在销量； ➢中间商的运输成本、仓储能力； ➢采用哪种广告媒体更引人注目、效果更好； ➢哪些服务方式更受顾客欢迎？（如成套供应、配件准备、 分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训等）