汽车营销教案

《汽车营销与服务》

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第一讲汽车市场营销概论

一、市场营销学的概念

1、概念：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用性科学。

2 、研究对象：研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。

3 、学科特点：全程性、综合性、实践性。

二、市场营销的相关概念

1、需要、欲望和需求。

2、产品。

3、效用、费用和满足。

4、交换、交易和关系。

5、市场营销与市场营销者。

三、市场营销学的形成与发展

1、形成阶段 20世纪初到30年代

2、发展（应用）阶段 30年代到二战结束

3、革命阶段 50年代到70年代

4、成熟阶段（70年代至今）

四、市场营销学的相关理论与基本内容

1、市场营销学的相关理论基础

吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多学科理论，形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

2、宏观市场营销学与微观市场营销学

五、研究市场营销学的意义和方法

1、研究意义

2、研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法

六、市场营销管理哲学及其演进

1、市场营销管理

1）负需求 2）无需求 3）潜在需求4）下降需求

5）不规则需求 6）充分需求 7）过量需求8）有害需求

2、市场营销观念的演进

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

3、顾客让渡价值

1）顾客购买总价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

2）顾客购买总成本货币成本、时间成本、体力成本、精力成本

4、全面质量营销

企业要实现全面质量管理（TQM）的目标，要把握如下观念：

1）质量要为顾客所认知 2）质量要在企业的每一项活动中体现出来 3）质量要求全体员工的承诺 4）质量要求高质量的伙伴 5）质量必须不断改进6）质量改进有时需要总体突破 7）质量未必要求更高成本 8）质量是必要的，但不是绝对的。

•案例讨论

–萝卜好卖不洗泥

–好酒不怕巷子深

–不管人们喜欢什么颜色的轿车，我只生产黑色的轿车。

–日出东方红金龙

–传销和直销的区别

–何谓汽车“4S”店

第二讲汽车营销环境

一、汽车营销环境总体分析

1、市场营销环境的概念

影响企业的市场和营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。

2、市场营销环境的特点

社会性、扩展性、动态性、相关性、差异性。

3、市场营销环境对企业营销活动的影响和作用

•企业决定经营规模和发展速度的依据

•企业进行经营管理和经营决策的前提

•企业提高经营管理水平、经济效益和社会效益的保证

4、企业对环境机会和威胁分析、评价的方法及对策

●不同的环境威胁和市场机会条件下形成的企业类型

●反对策略、减轻策略、转移策略。

二、汽车市场营销的宏观环境

1、影响企业营销环境的政治法律因素

中央及地方政府制定的路线、方针、政策及其变化调整对企业营销活动的影响

国内某些突发事件对企业营销活动的影响

国际上某些国家政策的变化和突发事件对企业营销活动的影响

国家政策、法律法规对企业营销活动的影响

2、影响企业营销环境的人口因素

世界性的人口膨胀

发达国家出生率下降儿童所占比例缩小

人口老龄化

家庭变化（晚婚晚育、子女减少、离婚率高、职业妇女增加等）

非家庭住户的兴起（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户为数众多等）地理上的人口流动（人口从农村流向城市、人口从市区流向郊区等）

有些国家的人口是由多民族人口构成

3、影响企业营销环境的经济因素

消费者的实际收入与货币收入并不完全一致

消费者储蓄和信贷情况

消费者支出模式变化

家庭生命周期

4、影响企业营销环境的自然因素（物质因素）

某些自然资源即将短缺能源成本发生变化

环境污染严重政府加强对环境保护的干预

5、影响企业营销环境的技术因素

技术变化的步伐加快创新的机会无穷

近代科学技术研究与发展的两个特点（技术开发有赖于集体合作、技术开发费用的投入越来越高）

技术因素对零售商品和购物习惯的影响

6、影响企业营销环境的文化因素

三、汽车市场营销的微观环境

1、企业

2、供应商

3、营销中介（实体分配机构、广告公司、咨询公司、证券公司、信托公司、保险公司等）

4、顾客

5、竞争者（愿望、平行、产品、品牌竞争者）

6、公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众）

四、中国汽车工业与汽车市场概况

1、中国汽车工业的发展历程

第一阶段（20世纪50-70年代）—实现零的突破

第二阶段（20世纪80年代初-80年代中期）—初步克服结构性缺陷的阶段第三阶段（20世纪80年代中后期-90年代初期）—散乱差局面的治理阶段第四阶段（20世纪90年代初至今）—提高竞争力阶段

2、汽车工业对国民经济的拉动作用

中国汽车工业发展速度较快

中国汽车工业初具规模

汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地位

私人汽车保有量逐年增加，对国民经济有巨大的拉动作用

3、中国汽车行业存在的问题

规模偏小，难以形成规模效益技术水平亟待提高

研发能力不足经营管理薄弱销售及服务尚处在初级阶段

4、未来中国汽车行业走向

发展和治理并行国际化进程会进一步加快

真正成为国家支柱性产业汽车价格逐步与国际接轨

行业竞争日趋激烈汽车营销专业化、多样化汽车市场“以小拖大”

5、中国汽车市场运行特征

■中国汽车市场的波动性

衰退阶段萧条阶段复苏阶段高涨阶段

■中国汽车市场波动的主要形态

周期性波动季节性波动长期趋势偶然波动

案例讨论

•加入WTO 对我国汽车工业的影响

•2000年1月1日，北京市有关部门作出了限制柴油汽车销售和使用的决定

•1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、广西等省、区相继出台了优待本地产汽车的政策，对购买本地产的汽车在税费、资金、社控、办照等方面給予优惠。