第八章 产品和服务战略

第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。

包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。

产品有有形产品和无形产品两类。

服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。

一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。

二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。

最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。

产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。

实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。

最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。

第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。

一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。

营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。

它们销售的方式也不同。

便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。

选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。

在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。

特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。

非渴求品(unsought product)是消费者或者不了解，或者虽然了解但一般不考虑购买的消费品。

二、产业用品产业用品(industrial product)是购买后用来进一步加工或用于企业经营的产品。

消费品和产业用品之间的显著区别就在于它们被购买的目的。

产业用品和服务包括三类：材料和部件(materials and parts)，资本品(capital items)，辅助品和服务(supplies and services)。

三、组织、人员、地点和观念除了有形产品和服务，近年来营销专家把产品的概念进一步扩展，包括其他“可销售的实体”——组织、人员、地点和观念。

组织营销(organization marketing)是指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。

营利和非营利组织都在实践着组织营销。

人员营销(person marketing)是指创造、维持或改变公众对特定人的态度和行为的活动。

所有的人和组织都在进行人员营销。

地点营销(place marketing)是指用来创造、维持或改变对特定地点的态度或行为的活动。

观念也能够营销。

不过在这里，我们把注意力集中在社会观念(social idea)上，这一领域也被称作为社会营销(social marketing)，是指针对目标群体，构造和实施能够提高某种社会观念、目标和实践的接受程度的活动。

第三节产品决策产品和服务的开发和营销中的重要决策。

包括产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理和产品支持服务等几方面的决策。

一、产品属性开发一个产品或服务就要涉及到如何定义其所能提供的利益。

这些利益通过诸如质量、特征以及风格和设计来沟通和传达。

（一）产品质量质量是营销人员进行市场定位的主要工具之一。

产品质量(product quality)有两个维度：质量水平和一致性。

全面质量的终极目标不是简单地减少产品缺陷，而是提高顾客满意度和价值。

所以，很多企业如今把顾客导向的质量转化成为有力的战略武器。

它们通过连贯一致、有利可图地满足顾客对质量的需要和偏好来创造顾客满意和价值。

事实上，质量现在已经成为竞争的必备品——在21世纪，只有质量最好的企业才能生存下去。

（二）产品特征成为第一个提供被人们需要并且看重的产品特征的生产商，是最有效的竞争方法之一。

一个企业如何识别新特征并且决定向其产品添加哪些特征呢?企业应当定期向使用过产品的顾客调查，企业可以进而评估每一项特征对顾客的价值以及对公司的成本。

那些相对于成本而言顾客评价的价值较低的特征就可以舍弃，而那些相对于成本而言顾客认定价值很高的特征就应该增加。

（三）产品风格和设计另一个增加顾客价值的办法就是借助独特、鲜明的产品风格和设计。

设计是一个比风格要更广的概念。

风格只是简单地描述一件产品的外观。

风格可能引人注目，也可能让人索然乏味。

给人以感官愉悦的风格可以引起人们的关注并带来愉快的美感，但却未必能够让产品的性能提高。

与风格不通，设计就要深入多了——设计直接切入产品的中心。

优秀的设计既有助于产品外观又能够提高产品的有用性。

好的产品风格和设计能够吸引人们的注意，提高产品性能，降低生产成本并且给予产品在目标市场上的强大竞争优势。

二、品牌管理品牌(brand)是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。

消费者将品牌视为产品的一个重要部分，而且品牌管理能够为产品增加价值。

品牌在几个方面有助于购买者。

品牌名帮助消费者识别那些可能对他们有益的产品。

品牌还告诉买者有关产品质量方面的一些情况。

品牌给卖者也带来几方面的好处。

品牌名成为有关产品独特质量的“事迹”得以讲述的基础。

卖方的品牌名和商标为其独特的产品特征提供法律保护，否则这些可能被竞争对手占有。

品牌还帮助卖方细分市场。

（一）品牌资产品牌在市场上的影响力和价值各不相同。

一个强势品牌就具有较高的品牌资产(brand equity)。

如果品牌资产较高，那么品牌就具有较高的品牌忠诚度、知名度、感知质量、强烈的品牌联想以及其他一些诸如专利、商标和分销渠道关系等资产。

品牌资产高的品牌是非常有价值的资产。

要衡量一个品牌名称的品牌资产的确切值非常困难。

高品牌资产为一个企业提供了多方面的竞争优势。

一个强势品牌享有高度的消费者品牌知晓度和忠诚度。

（二）品牌名选择一个好名字可以大大促进一种产品的成功。

然而，找到最好的品牌名可是一项艰巨的任务。

首先需要认真的评价产品及其利益、目标市场以及拟实施的营销战略。

理想的品牌名具备以下几方面品质：(1)应表明产品带来的好处和质量。

(2)应易读易认和记忆。

(3)应独特鲜明。

（4)应易译成外浯。

(5)应能注册并得到法律保护。

如果一个品牌名对现有的品牌名构成侵权就不能够注册。

一经选定，品牌名就必须得到保护。

（三）品牌持有者一个制造商可以在四种品牌所有权形式当中进行选择。

产品可以以制造商品牌(或全国性品牌)推出。

或者制造商可以把产品销售给经销商，由经销商给产品标定自有品牌(也叫做商店品牌或分销商品牌)。

尽管大多数制造商拥有并使用它们自己的品牌名，但是还有一些使用许可品牌(1icensed brand)经销产品。

最后，两个公司可以合力对一种产品使用联合品牌(co—brand)。

制造商品牌和自有品牌。

自有品牌很难树立，而且持有和推广的成本也很高。

不过，自有品牌也为经销商带来了较高的利润率，而且自有品牌使得经销商拥有专有产品，这种专有产品在竞争对手那里是买不到的，这就带来更高的店内客流和忠诚度。

许可。

大多数制造商要花上多年时间和几百万美元树立自己的品牌。

不过，一些企业通过许可方式使用其他制造商已经树立的名称或符号，包括知名人士的名字以及流行读物或者时髦电影中的角色。

这些企业支付一定的费用，便能够很快获得已经得到人们认可的品牌名称。

联合品牌。

联合品牌就是将不同公司的两个已有品牌用在相同的产品上。

联合品牌的做法有很多好处。

由于每个品牌在不同的产品类别分别占有优势，那么整合后的品牌将创造出对消费者更强的吸引力和更大的品牌资产。

联合品牌策略还可以使得一个企业将其现有品牌扩展到一个新的产品类别，而如果不通过联合品牌试图单独进入新市场则可能困难重重。

联合品牌的做法也有一些局限。

要达成这种关系通常需要签署复杂的协议和许可证书。

联合品牌的双方必须周密协调它们的广告、销售促进和其他营销活动。

最后，如果开始采用联合品牌的策略，那么双方都必须信任对方会精心呵护自己的品牌。

（四）品牌战略在品牌战略方面，企业有四种选择。

企业可以采用产品线延伸(将现有品牌名延伸到现有的产品类别的新样式、新规格和新风格的产品上),品牌延伸(把现有的品牌名延伸到新的产品类别中)，多品牌(在相同的产品类别中引入新品牌)，新品牌(在新的产品类别中引入新品牌)。

产品线延伸。

产品线延伸(1ineextension)就是当企业在一个给定的产品类别中引进新产品的时候，仍然使用原来的品牌，这些新产品包括新口味、新样式、新色彩、新成分或者新包装规格。

品牌延伸。

品牌延伸(brand extension)就是使用一个成功的品牌在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。

品牌延伸使新产品能够迅速被人了解和识别，更快为人所接受。

此外还能够节省建立一个新品牌所需的高额广告开支。

品牌延伸战略同时也有其风险。

品牌延伸可能会混淆主导品牌的形象。

品牌延伸一旦失败，就会损害消费者对同一品牌下的其他产品的态度。

多品牌。

企业经常在同一个产品类别当中引入新品牌。

多品牌战略的一个主要缺陷在于每个品牌可能都只占有较小的市场份额，而每一个都不能够获得丰厚利润。

公司最后可能因为把资源分散在过多的品牌上，却没有树立几个达到高赢利水平的品牌，从而被拖垮。

这些公司应当减少在某一个产品种类当中销售的品牌的数量，并且建立更加严格的品牌筛选程序。

新品牌。

企业在进入新的产品类别而公司现有的品牌却又都不适合的情况下，可以树立一个新品牌。

三、包装管理包装管理(packaging)涉及产品的容器和包装材料的设计和生产。

包装包括：产品的内包装；在产品使用时扔掉的外包装；还有存储、识别和运送产品所必要的运输包装，标签，即包装上面或者附在包装上的印刷形式的信息，也是包装的一部分。

传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。

不过近来，众多因素使包装成为重要的营销工具。

越来越激烈的竞争和零售商货架上日渐拥挤杂乱的局面，意味着包装现在必须担负起许多销售职责——从吸引人们的注意到描述产品，再到促成销售。

企业正意识到良好的包装在促使消费者迅速识别本企业或品牌方面的作用。

创造性的包装能够给企业带来超过竞争对手的优势。

为一种新产品开发一个好包装需要做多种决策。

首先，企业必须树立包装理念，以此说明包装应当是什么样子或者应当能够为产品做什么。