7月4s店市场营销策略

7 月 4s 店市场营销策略 一、 研究背景和意义汽车产业在我国已经成为支柱型产业， 汽车的需求量和 持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。

来自麦肯锡的数据表明过去 10 年中国豪华汽车市场的平均增速为 36%， 2011 年增速为 31%,2012 年中国豪车保有量突破 100 万增速为 20%。

如今随着宏观经济形势的改变， 以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规， 豪 华车市场增速很难在达到过去的黄金 10 年的水平。

中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的的时代。

或者说用当今汽车行业比较流行的， 如今的豪华汽车销售行业进入了服务制 胜的时代。

汽车 4s 店作为为消费者提供服务的终端，在整个豪华品牌汽车市场进入理 性化时代，对 4s 店的研究就更有意义。

二、主要内容节结构（一）主要内容首先是对国内 4s 店的现况进行简介， 然后对宝马 4s 店的营销现状， 营销环境进行详细分析， 并对营销策略进行研究， 最后对宝马 4s 店未来可能遇到的问题进行预测，并提出一些解决方案，。

（二）结构安排第一部分 研究背景及意义第二部分 宝马 4s 店营销现况第 三部分 营销环境分析（5 力，swot）第四部分 营销策略第五部分 未来要面对 问题，提出合理建议第六部分 结论和展望一、二、三、 本文研究探讨中国宝马 4s 店现状及分析总结未来发展前景 现况及营销现状 1.宝马 4s 店在中国情况宝马 品牌在中国历史背景 4s 店发展 2.宝马 4s 店的关系，厂商，4s 店，第三方监督部 门宝马中国华晨宝马是厂商 4s 店是不同集团持有的厂商对零售商引入第三方进 行评价 3.宝马 4s 店获利的主要途径背景介绍宝马卖车是不赚钱（均是以低于成 本价进行销售，既通常情况汽车毛利率为负）销售拿到厂商的返利（个别特殊情 况如某车系毛利率大于 0 可获利或者地区垄断等特殊原因）售后服务，手车 4. 分情况分析经营情况大集团 （国外保时捷集团， 国内正通集团） 散店 （个人经营， 多）新店，老店。

5．swot 四、 宝马 4s 店营销环境分析（环境分析，波特五力分析 swot） 政治环境经济环境技术环境波特 5 力最后用 swot 分析进行总结五、 具体的营销 策略产品（服务）市场推广六、 未来将要面对的问题。

摘要汽车产业在我国已经成为支柱型产业， 汽车的需求量和持有量仍在增长， 其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。

来自麦肯锡的数据表明过去 10 年中国豪华汽车市场的平均增速为 36%， 2011 年增速为 31%,2012 年中国豪车保有量突破 100 万增速为 20%。

如今随着宏观经济形势的改变， 以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规， 豪


华车市场增速很难在达到过去的黄金 10 年的水平。

中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的时代。

或者说用当今汽车行业比较流行的说法， 如今的豪华汽车销售行业进入了服 务制胜的时代。

汽车 4s 店作为为消费者提供服务的终端，在整个豪华品牌汽车市场进入理 性化时代，对 4s 店的营销策略研究就更有意义。

其中最具代表性的三个品牌奥迪、 宝马、 奔驰长期占据我国豪华汽车市场份 额前三。

排在第一位的是奥迪品牌，但是奥迪在国内一直有着“官车的形象，所以我 选取了排在第二名的宝马品牌，对宝马 4s 店的营销策略进行研究。

本人 2015 年在普华永道咨询有限公司实习，实习期间所在小组的日常工作 就是服务于华晨宝马汽车有限公司，对中国的宝马 4S 店的财务数据进行质量检 测， 查出问题， 现场考察， 提出改进意见， 再次复核， 以及最后的财务评价结果。

在工作期间多次去宝马 4s 店现场进行工作，与工作人员进行交流学习，工 作期间收集大量材料，对宝马 4s 店有一个初步了解，希望通过本次研究能够对 宝马 4s 店的营销策略进行更深入的认识。

1.绪论 1.1 论文研究背景伴随着中国经济的腾飞， 汽车市场也得到了迅速发 展，各大汽车厂商在中国建立营销网络，试图占领更多市场份额。

4S 店便是各大汽车厂商在中国最主要的营销渠道。

4S 集整车销售， 维修服务， 配件供应， 信息反馈， 四位一体的汽车专卖店 i， 1.2 论文研究目的和意义 1.3 论文研究内容与结构 1.4 论文研究的方法 2.宝马 4s 店现况级营销现状现况及营销现状 1.宝马 4s 店在中国情况 宝马品牌在中国 历史背景 4s 店发展 2.宝马 4s 店的关系，厂商，4s 店，第三方监督部门 宝马中 国华晨宝马是厂商 4s 店是不同集团持有的厂商对零售商引入第三方进行评价宝 马 4s 店除了在厂商处购车，宝马 4s 店还有一个推广宝马品牌的义务，而这项任 务是宝马厂商支持的，因此华晨宝马有限公司会根据各个 4s 店的市场费用进行 一定比例的返利或者报销一定金额。

同时宝马厂商还要根据各个 4s 店的汽车销售情况，给予不同金额的返利， 具体事宜我将在下一段讲解。

由此可以看出宝马 4S 店经销商有很大的一部分收入来自于厂商的返利（市 场费用，销售返利）。

因此宝马 4s 店经销商一定会尽量争取更多的返利，但是这其中就存在一个 真实性问题， 这个市场费用是否真实有效发生， 或该 4s 店的销售情况是否真实， 或者有无违规措虚报市场费用等等。

继而厂商与 4S 店之间需要一个第三方介入，来用于进行数据复核。

厂商会根据及时的销售情况提供出一个他们认为合理的数据范围 （新车毛利 率， 售后毛利率， 盈利能力指标， 资产效率指标， 财务结构指标， 运营结构指标）， 然后宝马厂商根据第三方出示的数据报告进行奖金发放。

由此我们可以看出，厂商和宝马 4s 店中的微妙关系。

相比较而言宝马 4s 店的地位是落于下风，处于一个更加被动的地位。

3.宝马 4s 店获利的主要途径 最主要的 2 个途径销售和售后 1.销售返利这里 的各车系毛利率的计算方法是各个车系的主营业务收入 （汽车出售价格， 机动车 专用发票上的数值）减去主营业务成本（汽车从厂商购入价格，购车发票上的数 值）除以该车系的主营业务收入。

各个车系的范围， 是宝马根据全国平均水平计算出的一个阈值范围， 可以看 出大部分车系的毛利率上限均是小于 0,而下线除了进口 X3 车系，其它车系的新 车毛利率均是小于 0。

从这个数据中可以观察到，宝马厂商其实是默认各个 4S 店是亏钱卖车的， 既各个车系的主营业务收入小于主营业务成本。

新车总体毛利率宝马规定合理范围在-3%到-10%。

厂商会根据 4S 店的经营情况，提供对应的返利，用于弥补 4S 店在销售汽车 时产生的亏损，而这个返利具体数额是根据 4S 店的具体表现进行确定，一般数 值为 4s 店一年的总的主营业务收入的 7%到 15%这个区间。

除这部分整体返利外，还有一种情况是特殊车型返利，比如今年厂商主推 6 系汽车，厂商会寄予各个 4s 店返利通函，上面有关于返利的具体信息。

但这对 4S 店来而言是一场博弈，因为新推车型一般都是市场认可度不高的 车型， 很容易产生不能及时销售的情况， 销售情况未达到销售通函承诺的返利条 件，不能得到返利。

特殊经营情况 4S 店， 如地理位置特殊， 在整个新疆省只有 2 家宝马 4s 店 （分 别位于乌鲁木齐，克拉玛依），因此产生地区垄断，大部分车系毛利率远高于全 国平均水平，新车毛利率大于 0，既可以加价卖车。

汽车销售成为收入来源之一。

特殊车型，部分车系如宝马 Z 系，全部是进口且价格昂贵，销量很低，一般 4S 店采用有订单再购车的形式，可以加价销售。

售后服务， 4.分情况分析经营情况大集团 （国外保时捷集团， 国内正通集团） 散店（个人经营，多） 新店， 老店。

5．swot 七、 宝马 4s 店营销环境分析（环境分析，波特五力分析 swot） 政治环境 经济环境 技术环境 波特 5 力最后用 swot 分析进行总结 具体的营销 策略产品（服务） 市场推广未来将要面对的问题。

刘同福，陈东升.汽车 4S 店管理全攻略.机械工业出版社,2015















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