第2章市场营销宏观环境分析PPT课件
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引例
1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场， 短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场， 营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市 集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥 有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不 足一成。
差异性
不同的国家 或地域，人 口、经济、 政治、文化 环境存在很 大差异性， 企业营销活 动必然制定 不同的营销 策略。
相关性
各环境因素 间是相互影 响和相互制 约。某一环 境因素的变 化会引起其 他因素的互 动变化；企 业营销活动 受多种环境 因素的共同 制约。Fra bibliotekppt课件
动态性
各环境因 素间不是 一成不变 的，而是 不断变化 的。
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竞争者分析 公众分析
供应商分析
企业内部分析
营销中介分析
顾客分析
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企业是是一个系 统组织。内部一 般设立计划、技 术、采购、生产 、营销、质检、 财务、后勤等部 门。
企业内部各 部门工作的 协调关系， 直接影响企 业的整个营 销活动。
要求协调和处理 好各部门之间的 矛盾和关系，进 行有效沟通，协 调、处理好各部 门的关系，营造 良好的企业环境 ，更好地实现营 销目标。
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供应商是指向企业 及其竞争者提供生 产经营所必须的原 材料、零部件、能 源、劳动力和资金 等资源的企业或个 人。
供应商对企
业营销影响 的表现
思考：
1、如何分析供应商？ 2、企业选择供应商应注意什么？
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1、供应的及时性和可靠性 2、供应的货物价格 3、供货的质量保证
第2章市场营销宏观环境分析
第2章市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析是指对市场营销活动进行宏观角度的全面分析，以了解市场的外部环境对市场营销活动的影响。
通过对宏观环境进行分析，企业能够更好地把握市场趋势，预测市场发展方向，为市场营销决策提供参考依据。
本文将围绕宏观环境的经济、政治、法律、技术、社会等方面进行分析。
首先，经济环境是市场营销宏观环境中最重要的一个方面。
经济环境直接关系到企业的市场营销活动，包括市场规模、消费者购买力、市场增长率等。
当经济处于增长期时，市场规模会扩大，消费者购买力增强，企业可以通过增加市场投入来扩大市场份额。
反之，当经济陷入衰退期时，市场规模会缩小，消费者购买力减弱，企业需要采取相应的策略来应对市场营销压力。
其次，政治环境对市场营销活动具有重要影响。
政治环境包括政府政策、法规制度、国际关系等方面。
政府政策的变化会直接影响到企业的市场营销决策。
例如，政府出台了降低税率、扩大内需的政策，企业可以通过降价、增加宣传推广等方式来刺激市场需求；而政府对一些行业实施限制或者禁止政策时，企业需要调整市场营销策略，寻找新的市场机会。
法律环境是市场营销宏观环境中不可忽视的一部分。
法律环境包括反垄断法、广告法、产品质量法等相关法律法规。
企业在进行市场营销活动时必须遵守相关的法律法规，否则将会面临法律风险和法律责任。
例如，企业在广告宣传时，必须遵守广告法的规定，不得夸大产品的功效或者虚假宣传，否则将面临法律制裁。
技术环境是市场营销宏观环境中快速变化的一个方面。
随着科技的不断进步和创新，新的技术应运而生，这对市场营销活动提出了新的要求和挑战。
企业需要关注市场中的新技术，并将其应用到市场营销活动中，以提高市场竞争力。
例如，随着互联网技术的发展，企业可以通过建立电子商务平台，实现在线销售和推广，提高市场覆盖率和销售效率。
最后，社会环境是市场营销宏观环境中最具有人文关怀的一个方面。
社会环境包括文化、价值观念、消费习惯等方面。
市场营销环境分析的意义与类型PPT(34张)
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
•
13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。
•
Hale Waihona Puke 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
人口环境因素变化的趋势
全球性人口膨胀 结构性出生率下降 人口老化 家庭结构的变动 非家庭住户的增加 人口的地理流动 教育水平的普遍提高及“白领阶层”增
加
2、经济环境
(1) 产业结构特征
原始农业经济 原料输出经济 工业化中经济 工业化经济 后工业化经济
（2）经济运行特征：
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片
3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
40
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份 家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 单身家庭 单亲家庭 同性家庭
影响房子、家具和家 用电器等以家庭为基本 消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
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从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
门
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
企业市场营销微观与宏观环境(ppt 23页)
2.微观市场营销环境
企业微观环境中的主要影响因素
3.市场营销环境分析与对策
图示：SWOT分析矩阵
内部环境
长处（S）
弱点（W）
外部环境 机会（O） 威胁（T）
长处—机会 （SO）组合 长处—威胁 （ST）组合
弱点—机会 （WO）组合 弱点—威胁 （WT）组合
strengths（优势）、weaknesses（劣势）、 opportunities(机会)、threats（威胁）。
固定支出后的余额部分）
消费者支出模式与消费结构
恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比
消费者的储蓄与信贷
恩格尔系数
1下.家降庭，收即入：增恩加＜格，尔20食系%品数，支下极出降富占。裕家庭收入的比重 20%~39%，富裕
2.家庭收入增加，住宅建筑与家务经营支出占
家庭收入的比重40大%体~不49变%。，小康 3.家庭收入增加5，0%用~于59其%它，方温面饱的开支（娱乐、
学习目标
1.企业的市场营销环境 2.宏观市场营销环境的要素构成 3.微观市场营销环境的要素构成 3.企业市场营销环境的分析与对策
想一想
湖南卫视2011跨年演唱会为什么选择在 广州举办？
总结
开展市场营销活动，分析其市 场营销环境是极其重要的！！！
问题
回忆：《一个乞丐的营销观》
“我懂得swot分析，优势、劣势、机会和 威胁。对于我的竞争对手，我的优势是 我不令人反感。机会和威胁都是外在因 素，无非是深圳人口多和深圳将要市容 整改等。”
本章小结
1.企业的市场营销环境 2.微观环境与宏观环境的构成要素 3.企业对市场营销环境的分析与对策
课堂练习题
什么是企业的市场营销环境？？？
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
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（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
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（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
市场营销宏观环境与微观环境分析
宏观环境
图
2-1
企
微观环境
业 营
销
环
境
企业
经济
政治
自
竞争者
法律
然
供应商 企业 营销中间商 顾客
公众
科
文
学
人口
化
市场营销环境
二、市场营销环境特征
1、层次性 （1）间接环境 （2）直接环境
2、客观性 3、动态性 4、关联性
三、环境威胁与市场机会分析
（一）营销环境分析的作用
环境“稳定程度—复杂程度”分析
企业精神
人际关系 设施
服 机务 构
核心层精神文化
表层硬文化
第二节 市场营销微观环境
✎市场营销微观环境定义： 是指与企业紧密相连
的、影响企业为顾客服务的各种参与者。
✎企业的微观环境因素包括：供应商、营销中间
商、顾客、竞争者和公众。
供应商
竞争者
营销
企业
中介者
公众
企业微观环境因素
顾客
♣企业内部环境——横向关系及纵向协调
二、 影响消费者购买行为的因素 心理因素 个人因素 社会因素 文化因素
影响消费者购买行为的心理因素
需要和动机
感觉和知觉 （认知） 学习：驱策力
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
刺激物
提示物
反应
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
✎企业的宏观环境因素分类：人口、经济、自然、
技术、政治与文化。
经济
自然 技术 政治法律
人口
企业
社会文化
企业宏观环境因素
一、 人口环境分析
宏观市场营销环境分析
供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金 和智力等资源的企业和组织。
中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况 下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。
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12
三、购买者市场
购买者市场的规模、市场消费 行为、市场总的状态和变化趋 势直接影响企业产品销售的数 量和销售成本。市场是营销环 境中最重要的微观环境要素之 一。
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33
【案例讨论】
(1) 汤姆·达克先生的成功说明企业在市场营 销工作中要研究什么问题？
(2)针对我国已经加入世界贸易组织的现状， 我国企业应该怎么做？
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34
复习思考题
1. 什么是市场，如何进行分类？ 2. 市场营销环境的涵义有哪些，具有哪些特点？ 3. 如何对竞争者进行分类？ 4. 消费者市场的购买行为具有哪些特点？ 5. 什么是组织市场，组织市场的特点有哪些？ 6. 宏观市场营销环境包括哪些要素？ 7. 什么是微观市场营销环境？ 8. 影响消费者购买行为的因素是什么？ 9. 消费者购买行为有哪些类型？
类型有: 1．生产商市场 2.中间商市场 3．政府市场
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26
(二)组织市场的特点
1．购买者少
2．购买数量大
3．供需双方关系密切
4．购买者的地理位置相对集中
5．派生需求
6．需求弹性小
7．需求波动大
8．专业人员采购
9．影响购买的人多 10．销售访问多
11．直接采购
12．互惠购买
13．租赁
4
三、政治与法律因素
市场营销在很大程度上受到政治和法律环 境因素的影响和制约。政治环境主要是指 企业所在国的政权、政局，政府的有关政 策以及对营销活动有直接影响的各种政治 因素。法律环境是指企业所在国国家和地 方制定的各种法律、法规。
中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况 下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。
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三、购买者市场
购买者市场的规模、市场消费 行为、市场总的状态和变化趋 势直接影响企业产品销售的数 量和销售成本。市场是营销环 境中最重要的微观环境要素之 一。
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【案例讨论】
(1) 汤姆·达克先生的成功说明企业在市场营 销工作中要研究什么问题？
(2)针对我国已经加入世界贸易组织的现状， 我国企业应该怎么做？
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复习思考题
1. 什么是市场，如何进行分类？ 2. 市场营销环境的涵义有哪些，具有哪些特点？ 3. 如何对竞争者进行分类？ 4. 消费者市场的购买行为具有哪些特点？ 5. 什么是组织市场，组织市场的特点有哪些？ 6. 宏观市场营销环境包括哪些要素？ 7. 什么是微观市场营销环境？ 8. 影响消费者购买行为的因素是什么？ 9. 消费者购买行为有哪些类型？
类型有: 1．生产商市场 2.中间商市场 3．政府市场
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(二)组织市场的特点
1．购买者少
2．购买数量大
3．供需双方关系密切
4．购买者的地理位置相对集中
5．派生需求
6．需求弹性小
7．需求波动大
8．专业人员采购
9．影响购买的人多 10．销售访问多
11．直接采购
12．互惠购买
13．租赁
4
三、政治与法律因素
市场营销在很大程度上受到政治和法律环 境因素的影响和制约。政治环境主要是指 企业所在国的政权、政局，政府的有关政 策以及对营销活动有直接影响的各种政治 因素。法律环境是指企业所在国国家和地 方制定的各种法律、法规。
第2章MARKETINGENVIRONMENT市场营销环境分析.pptx
The power and factor that influence the marketing ability and the marketing effect of the enterprises.
山东纺院 管理系 孟 省
back
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因 素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销 管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交 换的能力。
1.objectiveness and uncontrollable 2.dynamic 3.difference 4.relevance 5.can be affected
山东纺院 管理系 孟 省
back
古训
“知己知彼，百战不殆”——孙武
管窥大事与大势（宏观） 洞悉关键的细节（微观） 把握购买特点（顾客）
Chapter Two The Analysis of Marketing Environments
Summary of Marketing Environments
Micro-Environments
Macro-Environments
Environment analysis and Enterprise’s response
山东纺院 管理系 孟 省
back
competitor analysis 竞 争 者 分 析
判断竞争者的反应模式：
从容不迫型竞争者
选择型竞争者
凶猛型竞争者
随机型竞争者
山东纺院 管理系 孟 省
back
微观营销环境 Micro Environment——洞悉关键的细节
竞争对手competitor
供 企 营销 联 顾
Political & Legal Factors
山东纺院 管理系 孟 省
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市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因 素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销 管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交 换的能力。
1.objectiveness and uncontrollable 2.dynamic 3.difference 4.relevance 5.can be affected
山东纺院 管理系 孟 省
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古训
“知己知彼，百战不殆”——孙武
管窥大事与大势（宏观） 洞悉关键的细节（微观） 把握购买特点（顾客）
Chapter Two The Analysis of Marketing Environments
Summary of Marketing Environments
Micro-Environments
Macro-Environments
Environment analysis and Enterprise’s response
山东纺院 管理系 孟 省
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competitor analysis 竞 争 者 分 析
判断竞争者的反应模式：
从容不迫型竞争者
选择型竞争者
凶猛型竞争者
随机型竞争者
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微观营销环境 Micro Environment——洞悉关键的细节
竞争对手competitor
供 企 营销 联 顾
Political & Legal Factors
市场营销第2讲营销环境分析S
学龄前儿童 学龄儿童 少年（10-19） 青年（20－40） 中年（40－65） 老年（65以上）
2020/12/21
7
民族与宗教
民族
中国有56个民族 日本几乎只有一个民族 ……
宗教
伊斯兰教 佛教： 天主教 ……
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8
（4）家庭状况
• 家庭单位的数量和家庭平均 人口的多少都会引起市场需 求量及购买习惯的变化。
• 趋势：家庭规模小型化。
• 家庭生命周期7个阶段： • 未婚期——年轻单身 • 新婚期——年轻夫妻，没
有孩子 • 满巢期一——年轻夫妻，
有6岁以下的幼儿 • 满巢期二——年轻夫妻，
有6岁和6岁以上儿童 • 满巢期三——年纪较大的
夫妻，有已能独立的子女 • 空巢期——身边没有孩子
的老夫妻 • 孤独期——单身老人独居
5
（2）人口分布
• 人口密度和人口流动量，影响着不同地区市场需求 量的大小。
• 居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、 传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和 购买行为的差异。
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6
（3） 人口构成
• 自然构成：性别、年龄等
• 社会构成：民族、宗教、职业、教育程度等
人口可以细分为 六个年龄组：
• 人类的消费方式、需求或欲望的顺序以及满足需求 的方式都属于文化范畴
• 文化是有差异的
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15
5、自然 环境
自然环境
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6、技术环境 新技术环境下消费者需求的变化：
1.使消费者需求趋于个性化 2.使消费者需求趋于理性化
3.使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择
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民族与宗教
民族
中国有56个民族 日本几乎只有一个民族 ……
宗教
伊斯兰教 佛教： 天主教 ……
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（4）家庭状况
• 家庭单位的数量和家庭平均 人口的多少都会引起市场需 求量及购买习惯的变化。
• 趋势：家庭规模小型化。
• 家庭生命周期7个阶段： • 未婚期——年轻单身 • 新婚期——年轻夫妻，没
有孩子 • 满巢期一——年轻夫妻，
有6岁以下的幼儿 • 满巢期二——年轻夫妻，
有6岁和6岁以上儿童 • 满巢期三——年纪较大的
夫妻，有已能独立的子女 • 空巢期——身边没有孩子
的老夫妻 • 孤独期——单身老人独居
5
（2）人口分布
• 人口密度和人口流动量，影响着不同地区市场需求 量的大小。
• 居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、 传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和 购买行为的差异。
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（3） 人口构成
• 自然构成：性别、年龄等
• 社会构成：民族、宗教、职业、教育程度等
人口可以细分为 六个年龄组：
• 人类的消费方式、需求或欲望的顺序以及满足需求 的方式都属于文化范畴
• 文化是有差异的
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5、自然 环境
自然环境
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6、技术环境 新技术环境下消费者需求的变化：
1.使消费者需求趋于个性化 2.使消费者需求趋于理性化
3.使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择
《市场分析》PPT课件
然灾害的影响
,
三、政府采购的主要方式
• 公开招标是指以招标公告的方式 邀请不特定的供应商〔统称投标人〕 投标的采购方式〔采购限额在10万 元以上的单项或批量采购项目, 〕,按 采购法规定至少有三家以上〔含三 家〕符合投标资格的供应商参加投 标.
• 动机
• 感觉和知觉
• 学习
• 信念和态度
,
三、消费者的购买动机及购买行为模式
〔一〕 消费者购买动机
• 求实购买动机
• 求廉购买动机
,
• 求新购买动机
• 求美购买动机
• 求变购买动机
〔二〕 消费者购买决策过程
• 第一阶段：确认需要 • 第二阶段：收集信息 , • 第三阶段：评估备选商品 • 第四阶段：做出购买决策 • 第五阶段：购后反应
,
〔二〕竞争者
〔三〕公众
第二节 消费者市场
一、消费者市场的特点
• 多样性和层次性
• 可诱导性
• 分散性
,
• 关联性和替代性
二、影响消费者购买行为的其他主要因素
〔一〕 社会因素
• 社会阶层
• 相关群体
,
• 家庭
〔二〕 个人因素
• 年龄及生命周期阶段
• 经济状况
• 生活方式
• 个性与自我形象
,
〔三〕 心理因素
2.经济环境
• 消费者收入
消费者收入是指消费者个人从各种来源中
所得的全部收入,包括消费者个人的工资、
退休金、红利、租金、赠予等收入.其中可支
配收入是指个人收入中扣除税款和非税性
负担后所得的余额,这部分能够构成实际的
购买力.
,
• 消费者支出模式和消费结构的变化
宏观营销环境分析
•精品课件
三、政治法律环境分析
➢所谓政治法律环境是指企业 市场营销活动的外部政治形 势、法律、政策等多种因素 的总和。
➢法律政治环境是影响企业营 销的重要宏观环境因素，包 括政治环境和法律环境。
➢政治环境与法律环境是相互 联系，共同对企业的市场营 销活动产生影响和发挥作用。
政治环境： 引导着企业营销活动 的方向
•精品课件
◆策略：面对挑战，哈雷面临两个选择：降价保
住市场份额或不降价让出份额，哈雷坚持不打价 格战，绝不走廉价商品化的道路。
哈雷在分析了自己拥有高忠诚度的消费 者群体后，决定实施重新挖掘消费者价值重塑品 牌形象的战略，向消费者强化哈雷的冒险精神， 这是除了哈雷以外谁也不能赋予的生活方式。同 时通过增强管理、提高质量等从内部进行深刻变 革，新战略成功夺回哈雷失去的市场份额。
家庭日趋小型化、核 心化，单身、离婚、 分居人口增加。这必 然引起营销活动的连 锁反映，不可忽视。
家庭状况分析
家庭发展趋势分析
精品课件
二、经济环境分析
分析目的：社会购买力是决定 市场规模大小的重要因素之一 。一个国家或地区的经济环境 会影响整个社会购买力的多少 。
消费者收入 消费者支出结构
分析因素
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
•精品课件
•21
３ 消费结构
指消费过程中人们所消耗的各种消 费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
•精品课件
•22
4. 消费者储蓄和信贷情况
运用）
精品课件
性别结构对消费影响
三、政治法律环境分析
➢所谓政治法律环境是指企业 市场营销活动的外部政治形 势、法律、政策等多种因素 的总和。
➢法律政治环境是影响企业营 销的重要宏观环境因素，包 括政治环境和法律环境。
➢政治环境与法律环境是相互 联系，共同对企业的市场营 销活动产生影响和发挥作用。
政治环境： 引导着企业营销活动 的方向
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◆策略：面对挑战，哈雷面临两个选择：降价保
住市场份额或不降价让出份额，哈雷坚持不打价 格战，绝不走廉价商品化的道路。
哈雷在分析了自己拥有高忠诚度的消费 者群体后，决定实施重新挖掘消费者价值重塑品 牌形象的战略，向消费者强化哈雷的冒险精神， 这是除了哈雷以外谁也不能赋予的生活方式。同 时通过增强管理、提高质量等从内部进行深刻变 革，新战略成功夺回哈雷失去的市场份额。
家庭日趋小型化、核 心化，单身、离婚、 分居人口增加。这必 然引起营销活动的连 锁反映，不可忽视。
家庭状况分析
家庭发展趋势分析
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二、经济环境分析
分析目的：社会购买力是决定 市场规模大小的重要因素之一 。一个国家或地区的经济环境 会影响整个社会购买力的多少 。
消费者收入 消费者支出结构
分析因素
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
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３ 消费结构
指消费过程中人们所消耗的各种消 费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
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4. 消费者储蓄和信贷情况
运用）
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性别结构对消费影响
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如食品的营 如石英手表取代 境，如石油价
销环境
机械手表
格的变动
宏观环境 是指给企业造
成市场机会和环境威胁的 主要社会力量 主要包括 人口、经济、 科技、自然、政治和法律、 社会文化因素
人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。
我们从哪些方面 考虑？
8
5
日本摩托车厂商创造性的开发出小型摩托车市场 本田是日本最大的摩托车出口厂商
“你在本田车上见到最文雅的人” 1955年到1970年，哈雷在美国的市场份额由
70%跌到5%; 1984年，日本本田、雅马哈、五十铃四家厂商
已控制了美国市场的95%
6
企业所处的宏观环境变化可分为三类：
稳定的环境，缓慢变化的环境， 急剧变化的环
4
50年代以前，摩托车仅仅用于军事用途和热 心于摩托车比赛的一种交通工具。
60年代，没有人预见到摩托车作为汽车拥有 者的另一种交通工具的前景。
销售量还受到摩托车形象的深刻影响： 1954年，马龙.白兰度主演的《疯狂的人》
中，飙车帮就是骑着哈雷摩托车在一片尖叫 声中冲进小镇，这个情景，在人们心中留下 了难以驱散的烙印。
2．年龄结构
人口的寿命增长 按年龄分为6个组：学龄前，学龄儿童，青少年，年轻人
（25-40岁），中年人（40-65），老年人（65及以上）；
联合国规定：＞65岁为7%是老龄化社会
墨西哥：非常年轻的人口和高增长率。 牛奶、尿布、学校用品和玩具；
日本：世界上人口平均年龄最大的国家之一（银色世纪）。 老人用品；
00年比90年增长11.66%；平均年增长率1.07%.
2003年比2002年净增人口774万.
人口增长以及增长率
食物供应量不足 重要矿产资源的耗尽 人口过密、污染和生活质量整体水平的下降 城市和社区不堪重负
联合国粮食及农业组织2009年10月15日公布的报告说，由 于粮食危机和经济危机的共同影响，全世界的饥饿人口数 量已突破10亿，创下历史新高。
收入水 平较低 生活压
力大
收入水 平最高
大部分人未受到 良好的教育，下
岗者居多
生活消费较节 约，子女教育
上舍得花钱
东西方文明的复 杂结合，追求五
子登科
最有市场开发 潜力的一代
独生子女，生活 品牌意识强烈，
条件优越，东西 青睐快速消费
方差距最小
品
我们发现：
年龄是细分市场的一个重要依据
处在不同年龄阶段的消费者的收入水平、 消费需要、兴趣爱好和消费模式有很大 区别
市场营销宏观环境分析
1
市场营销的宏观环境与微观环境
微观营销环境受制于宏观营销环境
政治•法律
供 应 商
企业 竞争者
经济•人文
营
顾
销
中
客
介
社会•文化
微观环境
科技•自然
宏观环境
2
市场营销的宏观环境结构
市场营销环境特点
客观性
有自己的运行规律和发展趋势
关联性与相对分离性 变化性与相对稳定性
环境的不可控性与企业的能动性
3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
2004年，日本政府“高龄社会白皮书” 在过去5年中，日本百岁老人翻了1番，
突破2万人，达到20561人，其中女性17402人。
美国世代人口的划分
美国婴儿潮(baby boomers) 1946-1964；7800万（购买力最强）
X一代（Generation X） 1965-1976；4500万（电视的一代）
后婴儿潮： 1977-1994 7200万 （对计算机和网络技术的熟练
运用）
中国世代人口的划分
出生年代
红色的 1925—1945 一代
文革一 代
1946—1960
文革后 一代
1961—1974
新新人 类
1975年—
人口 总数 一亿人
两亿人
两亿人
收入 水平
衣食 无忧
特点 追求奉献
消费特点
基本没有品牌 意识
10
人口规模以及增长率 年龄结构 地理分布 家庭组成 性别比例
11
1.人口增长以及增长率世界来自口增长爆炸性增长：2000年世界61亿 预计2025年 80亿
➢
不发达国家和地区的人口占世界人口总数的76%，
并以每年2%的比率递增；
➢
发达国家和地区人口仅以每年0.6%的比率递增
印度《经济时报》和英国《每日电讯报》消息，根据 美国人口普查局日前发布的最新数据，2025年世界人 口将突破80亿，2050年将达到94亿。
关联性表明各因素不孤立，相互联系、 渗透、作用；特定时期，相对分离
一个环境因素的变化导致另一个环境 因素变化；子因素导致环境因素变化
单个企业不能控制它，只能适应它
3
美国哈雷摩托车公司始建于1903年; 第一次世界大战期间，军方对哈雷大量采购; 1918年它已经成为世界上最大的摩托车厂商;
第一个冲入德国的美国士兵就是骑着哈雷摩 托车。
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
9
从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
如果世界是由1000个人组成的村庄 它将包括：520名妇女，480名男子；其中有330名儿童，60名
65岁以上的老人、10名大学生和335名成人文盲； 有52名北美人、55名俄罗斯人、84名拉丁美洲人、95名欧洲
人、134名非洲人和584名亚洲人。 交流将会变得困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83
未来40年，亚洲、非洲的人口增速将继续加快，作为 世界人口大国的中国、印度，2050年的人口数量仍将 位居世界前列。
我国人口增长速度惊人
年份
49 50 64 70 82 90 95
人口（亿）5.5 5.9 7.16 9 10.17 11.43 12.11
年份
98 00 01
02 03
人口
12.5 12.67 12.76 12.84 12.92