第三终端控销漫谈

第三终端控销漫谈2016年始，医药行业剧烈动荡，原因在于政府那只手伸进医药市场。

营改增、两票制、药占比、零差价、医保控费、规范流通领域、公立医院深化改革等一系列政策落地，药品生产、流通和代理商一致发现，等级医院市场不好做了。

同时，政策助推基层医疗市场快速发展，健康中国2030规划、十三五医药卫生体制规划、多点执业、中医诊所备案、鼓励社会资本办医、慢病管理、分级诊疗等列利好政策出台，业内人士纷纷转型基层医疗市场，很多专家观点也一致认为，市场增量在基层，机会在第三终端。

于是乎，千军万马杀入本已红海一片的第三终端，一方面，整合各路诸侯资源和市场要素，有利于第三终端提高门诊量，有利于基层医生提升医技医术，有利于优质医疗资源下沉，方便患者，另一方面，第三终端尤其是乡村基层医生，专业基础薄弱，鉴别能力差，对新的技术和产品囫囵吞枣，容易被误导。

冰火两重天，第三终端市场从未这么热闹过，未来将发展到何方？笔者自2006年进入该市场，亲身经历、亲眼见证了这个市场野蛮增长的辉煌，十多年的实践沉淀，也熟知第三终端市场的深浅，尤其是近5年所谓绿色疗法与中医适宜技术在该市场的兴起，笔者更是亲历者，为避免同行走弯路走错路，借以本文，分享第三终端控销那些事儿，与同行共襄盛举，让第三终端市场可持续性发展。

一、认识第三终端主体第三终端，广义上讲，指除第一终端（公立等级医院）和第二终端（城镇连锁药店）外的所有终端，包括城镇民营医院、综合门诊、专科门诊、社区卫生服务中心/站、个体诊所，乡村卫生室，及单体药店等。

医疗服务供给方，基层医疗机构，广义上包括公立基层医院，城乡社区卫生服务中心/站，乡镇卫生院/新农合定点卫生室，也包括民营（公办民营）的基层医院、门诊、诊所等。

第三终端市场范畴比基层医疗市场范畴小，本文为研究方便，把两者重合的部分统一称之为第三终端市场，即基层医疗服务供给和药品器械零售终端。

第三终端主体是医生，特点有三：1、大部分沒有接受大专以上医学教育，看病全靠经验；2、大部分以西医为主，不太懂中医；3、亦医亦商，既是医生也是生意人。

忽视第三终端主体性质，会犯经验主义错误，比如，拿做等级医院那套学术推广方法去做基层，就会发现，对等级医院医生学术教育的重心是提供解决方案与产品，而基层医生学术教育的重心是既要诊断技术，又要提供解決方案，还要提供配套设备、产品，当然不能生搬硬套。

当然，随着社会资本的大量涌入，城镇市场上陆续增加了诊所、专科门诊、民营医院，这些终端高举高打，收费模式以医疗服务为主，药品器械零售为辅，给第三终端主体增加了不少内涵。

二、第三终端公私之分第三终端按照体制划分，体制外（私立）的机构数量有37万家，体制内（政府办、公立）的机构数量有78万家，伴随国家鼓励社会资本办医政策诸如中医诊所备案、诊所设置不受规划限制、多点执业等等，诊所数量未来10年还要高速增长。

体制内的终端包括公立基层医疗机构（乡镇卫生院、社区卫生服务中心、社区卫生服务站），体制外的终端包括私立医院、门诊、诊所及公办民营的卫生室、社区服务站等。

公私分明，是运作第三终端最基本的常识。

前者属于政府办医疗机构，即基药市场，这个市场特点是计划经济，受用药目录（基药、医保、新农合）、招投标影响，受药品临床效果、安全性和操作空间制约，受运营主体的战略、策略和执行团队因素影响。

后者是私立机构或政府办个体经营的机构，完全是市场经济，市场主体特点，决策快，利益导向，有强烈的学术需求。

三、第三终端控销之控近几年讲控销模式非常多，大有泛滥之势。

笔者认为，控销不能成为模式，而且凡是大家都知道的模式就不叫模式，而叫陷阱。

所谓控销指的是控产品、控渠道、控终端、控价格、控团队，五控当中，前四项控都是虚，后一项控为实，控团队是1，其他要素控是0，如果不能够控团队，其他要素也控不住，好比，没有1再多0也是0的道理。

控团队既然如此重要，那怎么控，才能达标？这就提到了第三终端运营的核心，笔者熟悉修正、好医生、仁和这些第三终端大咖们的内部运作，深知第三终端运营核心不在产品，不在政策，而在执行团队与保障体制，修正、好医生、仁和这些成功的企业之所以成功，天时地利人和条件都具备，多年运营沉淀下来一大批独当一面的人才，所以，才有今天的成功。

但是，我们要知道，我们一个小微企业，一个不具备竞争力的产品，如何在红海市场脱颖而出，绝不是简单去复制成功企业过去成功的经验的，而是要审时度势，创新发展，同时要坚决避免犯同样的错误的。

第三终端控销，管控渠道是非常重要，但很多企业都是在这方面栽跟头的，某绿色疗法企业曾经引领直肠给药、中药雾化风骚，但因为市场管控不严格，窜货严重，错失快速上升阶段的良机，直接后果就是销量下滑惨淡。

第三终端渠道的特点就是乱，后文有专门阐述，所以，管控非常难，但一旦管控好，就可以持续发展。

四、学术推广之学术学术推广，不是外企专利，也不是等级医院新药专利，基层医疗市场，面向对象是医生，天生就需要学术推广，只不过，以往是野蛮生长年代罢了。

笔者曾在往期文章中提出，品项学术推广模式在第三终端市场，不仅作为战术来设计，更应该作为战略层面来设计，它抓住基层医生想通过学术培训来提升的需求，它符合国家分级诊疗、强基层保基本的政策导向，最核心的是，学术推广符合医药行业销售的本质，即通过学术推广来销售产品。

?未来营销的核心将从以产品为中心向以患者为中心转变，未来基层医疗发展的方向将从薄弱全科型向有特色的全科型转变，作为第三终端运营服务商而言，学术推广模式的设计一定要围绕以下五个方面展开。

（一）全品项。

以患者为中心，整合诊断（设备器械）、治疗（药品保健品）、康复（设备硬件）、互联网工具等全病程的产品与项目。

?（二）围绕医生处方习惯，以提供科学严谨的临床解决方案和经过严格临床验证的适宜技术为抓手，通过等级医院专科医生系统进行学术培训，通过医药（销售）代表持续不断对基层医生进行信息传播。

（三）围绕专病或专科，通过整合等级医院专家、专科经营管理专家、移动医疗慢病管理项目、上游第三方厂商，对基层医疗机构进行专病治疗项目或专科建设全方位帮扶，形成基层医疗机构自身特色和核心竞争力。

（四）专注。

聚焦于某一类疾病，如武汉大白小白鼻科有限公司，专注鼻科细分领域，整合鼻内窥镜检查设备、鼻腔清洗介入治疗、中医康复产品等项目和适宜技术，集中资源和精力，为基层大夫提供鼻病整体解决方案，因为专注，所以更专业。

（五）科学。

直肠给药、中药雾化、贴敷疗法，还有近几年基层市场上出现的五花八门的疗法，有认真负责的企业，但也不乏挂羊头卖狗肉，打着中医适宜技术旗号，行着忽悠基层医生之实的企业，这些企业严重败坏了行业信誉度，传授伪科学，我们称之为伪学术，误导基层医生，甚至导致多起医疗事故。

五、第三终端团队管理上文已经提及，第三终端核心是团队管理，管控团队才是第三终端核心竞争优势。

当然，我们提到的管控，不是狭义上讲的管理和控制，而是以开放思维，建设优秀发展平台，顶层设计一流项目，以开放包容姿态吸纳各类自然人加盟，真正意义上的“平台+个人创业”机制。

第三终端团队管理，关键不在管，而在放，即放手让合适的人拼命去干，当然这里有一个前提就是，公司管理团队必须知道怎么去干，然后通过思想引导和培训教授，教会团队成员怎么干，干出的结果按照游戏规则分成即可。

第三终端团队管理，核心在于人，尤其是像省总将才这一级别，兵熊熊一窝，将熊熊一个，省总是管理核心，决定了第三终端团队管理的基石。

第三终端团队管理，关键在于培训，尤其是实战培训，培训不光是技巧技能，还在于引导团队思想，建立团队销售信心。

销售培训，因为对象是一线业务员，讲道理行不通，对牛弹琴，主要是摆事实，摆事实就就是讲案例，案例学习是哈佛商学院的重要技巧，是重要学习方法。

案例要从实践中来，再运用到实践中去，主讲案例要有业务经理自己讲，这样更有说服力。

六、第三终端关键动作如果讲怎么做好第三终端，不得不与各位分解一下第三终端关键销售动作，就像武术招式，一招一式，掌握要领。

这些动作要领是，话术（扎马步），学术会（气沉丹田），活动压货（出拳），活动动销（出双拳），标杆客户（绝招），客情维护（连环掌）。

话术培训是保障销售团队执行力的最基本功，好比练武之人学扎马步，马步不稳，再好招式没有根基，而话术就是靠自己提炼总结的，这个无法通过外援培训出来的；学术会是内功，练武不练功，到老一场空，圆桌会、观摩代教会、专家学术会，大会小会，都是教育医生的最好方法。

笔者后续会专文讲述如何开好一场学术会，如何通过学术会引爆市场。

压货，是第三终端永恒不变的主题，通过活动来压货，压力层层传递，公司传递给团队，团队传递给医生，医生传递给患者，同时，通过压货，占有客户库存，占有客户资金，占有客户心智，打击竞品信心。

动销，是保障第三终端产品销售的利器。

通过活动来实现动销，消化压货压力，消除压货带来的弊端，而且可以培养标杆客户。

标杆，树立标杆，插红旗，这是大家都知道的原理，第三终端市场尤其需要标杆效应，因为第三终端医生大部分从众心理，一个项目、技术和产品好不好，很多医生自己难以鉴别，判断的标准是本区域标杆医生是否在用，所以，标杆客户建立非常重要，简称绝招。

客情，是老生常谈，不再赘述。

七、第三终端市场乱象第三终端要想玩好，知其利弊，利我们已经讲过，弊端在此剖析，避免诸君再重复前人趟过的坑。

乱象之一：基层医生水平参差不齐，诊疗方案五花八门，再加上最近几年各厂商宣讲鼓吹的各种技术疗法伪学术误导，很多医生用药非常胆大离奇；乱象之二：部分个体经营的医生利益导向严重，小病大处方，小病乱治现象严重；乱象之三：第三终端自然人、业务员兼职现象严重，一个人同时占几个坑，手上的项目和产品彼此都有冲突；乱象之四：医生进货渠道乱，尽管去年以来国家对流通领域整顿，基层诊所门诊有所收敛，但总体来看，利益驱动，渠道还是很难管控；乱象之五：基层诊所门诊自身经营管理水平有限，甚至乱七八糟；以上乱象，直接导致的结果，窜货严重，伪学术充斥市场，诊疗和经营水平参差不齐，兼职现象严重，团队管控难度系数很大，所以第三终端很难直接培育核心产品品牌，产品成长的生命周期最多5年，俗称短命鬼。

八、第三终端运营创新其实，写这么多，都是对笔者实践或前人的提炼总结而已，拿不上台面，市场如战场，瞬息万变，用昨日黄花做今日市场，还差得多，运用之妙存乎一心，具体运营还要看每家企业，每个团队的实际情况，从国情出发，不盲从，不照搬，不拘泥，学会创新与变通，因地制宜，因势利导，一定能找到适合自己的一条特色之路，比如益生菌某企业，食品通过学术推广来卖，也卖得很好。

第三终端市场要说创新运营，一定离不开两点：一是患者的痛点，二是基层大夫的需求和兴趣点，抓住这两点，做好顶层设计，比如单一卖产品其实比较LOW的，那从产品上升到项目，加适宜技术培训和科学的学术培训及其他增值服务，再升级到增加客户黏性的商业模式，才有机会真正实现在第三终端市场的异军突起。