第六讲 国际市场细分、目标市场选择与产品定位

首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港 产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日 本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场 。
瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到 一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”
第二步：寻找低端市场的差异性
计，在全世界的交通事故中，没有一个人 是死在奔驰车里的。
市场定位必须遵守的原则：
1.受众导向原则．
市场定位必须为消费者接收信息的思维方式 及心理欲求所索引，必须遵守受众导向的原则， 因为消费者有对输入信息进行阶梯排序的倾向。
如手机在大多数人的心目中具有以下的顺序， 摩托罗拉、诺基亚、三星 、爱立信、 西门子、国 产手机、其它品牌。
第四步 ：精选营销策略
在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面 这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面， 这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易 接受。
促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米， 传达简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国 商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消 费者开始喜欢这种表了。
（一）评估细分市场 外部因素（市场吸引力）：市场规模、 成长性、盈利率、规模经济性、风险程 度
内部因素：公司的资源与能力、公司发 展战略
二、目标市场选择
（二）选择细分市场（的战略）
无差异营销战略 集中营销战略 差异化营销
三、产品定位
定位概念的区分 企业定位：领先者、挑战者、追随者、 补缺者 市场定位：企业要选择什么样的目标市 场 产品定位：企业对用什么样的产品来满 足目标消费者或目标消费市场的需求。
第六讲
国际市场细分、目标市场选择 与产品定位
本讲逻辑
市场调研 去哪里？
这节课完成的内容
怎么去？
到了之后怎么办？
本讲主要内容：STP营销
S：market segmentation T：market targeting P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
（一）细分
现代市场定位新模型是从顾客新需求角度、 企业能力角度和竞争对手角度这三个方面 综合考虑，决定企业的市场定位。
国际市场产品定位
（一）高技术定位 消费者注重产品的实际特征，而非抽象的
形象。 高技术产品可分为： （１）技术性产品：强调产品的技术特征 （２）特殊利益产品： （３）可展示性产品
④大众化机型，诺基亚5系列和3系列如 5110、3310等，主要针对20多岁的年轻人， 消费能力不太强，比较注重价格及外观工 艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功 能，一般价格都比较低。
（四）有效细分的要求/原则
1.可衡量性 2.需求足量性 3.差异性 4.可进入性 5.易反应性
二、目标市场选择
2.人文因素 ——年龄/生命周期、性别、家庭规 模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗 教及种族、国籍及民族。
细分消费者市场的基础
地理环境
地区， 城市大小， 人口密度，气候
心理因素
生活方式、个性、品牌忠诚 度
人口因素
年龄, 性别, 家庭规模 ，生命 周期， 种族，职业, 收入等
任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收 购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。
有什么启示？
1.改变了消费者对手表的使用习惯。 在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一快表。手表永远
只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴 不同式样的手表。
2.差别化原则．
唯有差别化，追求与众不同，使得消费者将你 的产品明确区别出来，才有可能占据其心中一隅， 目标消费者和竞争对手是差别化定位的依据。
3.个性化原则。 差别意味着距离，而距离是可以接近的。但
对无形因素的个性而言，产品之间的个性是无法 接近的，很难被成功仿效。
因此赋予产品、品牌或公司独有的个性，一 旦迎合市场上消费者的个性偏好要求，往往能形 成自己的核心竞争优势。
②诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产 品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味， 具有时尚，时髦生活个性的消费群体，有一定消 费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新 技术新产品；
③商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、 6150、7110等，主要针对商务活动人士， 在户外活动时间比较多，突出产品功能强 大，如大存储量、上网、待机时间长、防 震防雨、日常事务管理等PDA所具有的功 能；
在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在 1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公 司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损 失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。
市场营销策略的转变：
第一步：市场调研
如：波导手机根据职业特点和消费习惯进 行的市场细分：
BIRD商务手机——手机中的战斗机（坚强而响亮的口号）
BIRD大学生手机——学习娱乐在一起
BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你
BIRD白领佳人（丽人）手机——尽显女性魅力
BIRD钻石（礼品）手机——专为您设计
BIRD个性手机——就是你的酷机
其实，定位就是实施概念营销，这个概念就 是它的个性，而且这种个性可能与产品的物理特 性及功能利益毫无关系，一个好的概念营销可以 创造出一个成功的企业，这种例子在营销界并不 少见。
4.动态调整原则。
现代社会，变化是唯一不变的潮流。 市场在变化、技术在变化、产品在变化、 竞争在变化、消费者在变化。
产品定位
１、产品的功能属性定位 ２、产品的产品线定位 ３、产品的外观及包装定位 ４、产品的卖点定位（USP独特销售主张） ５、产品的基本营销策略定位 ６、产品的品牌属性定位
在小轿车行业，有一个成功的例子是“开 宝马坐奔驰”，宝马（BMW）定位给那些 喜欢驾车乐趣的青年人，30岁左右的才华 横溢的少年得志者和某些有钱的公子哥， 强调的是速度与力量，而奔驰（Benz）的 消费群体是45岁以上，老成持重的事业成 功者，诉求点是乘坐的安全与舒适，据统
（二）意义
·有利于企业发掘市场机会（营销机会） ·有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势
（营销战略） ·有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销
策略（营销策略） ·有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益
（营销管理）
一、国际市场细分
（三）标准
1.地理因素—— 国家或地区、城镇或乡村、地形 地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、 资源状况
兴趣并喜爱本企业的产品。
本讲主要内容
一、国际市场细分 二、目标市场选择 三、产品定位
一、国际市场细分
（一）涵义 ——企业按照一定的细分标准，把整个国际市场
细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个 子市场中的消费者多具有相同或相似的需求特征， 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其 国际目标市场。
从具体的产品细分市场来看，大品牌丰富的产品 线为自身进行市场细分提供了可能，并且兼顾了 高中低端市场。
以诺基亚为例，每一种机型都有鲜明的个性内涵， 都有明确的市场定位。
：①诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定 位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总 等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象 征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长；
BIRD e族——哇塞，真的好酷矣!
BIRD时尚手机——流行挡不住
BIRD都市情人——一片温馨的天空
……Leabharlann 这些是手机市场概念营销的一部分，根据手机用户的职业特性和
消费特征进行细分和定位，以先入为主和准确定位的概念抢占消费者
的心机，赢得认同感。
国外手机巨头采取高端市场树品牌，中端攫取利 润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策，使 国产手机只能在狭小的市场缝隙中勉强生存。
市场定位的方式
迎强定位（竞争性定位） 避强定位（回避性定位）
市场定位的核心
——创造企业产品的竞争优势。
竞争优势： （１）价格竞争优势 （２）偏好竞争优势
确定竞争优势时应注意：
（１）竞争对手产品的市场定位是否科学 （２）消费者的欲望还有哪些方面没有得
到满足； （３）本企业怎样做就可以使消费者产生
行为因素
使用时机, 追求的利益 使 用状况、对产品的态度等
（三）标准
3.心理因素：
生活方式 个性
4.行为因素：
追求利益 对产品态度（热情、积极、不关心、否定、
敌视） 品牌忠诚度（AAAAA AABBAB AAABBB
ABCED）
思考： 应用哪些变量对手机市场进行细分？
手机市场细分的依据可以根据消费者的人 文统计特征进行分割，如年龄、性别、地 域、教育文化水平、可支配收入、职业、 消费观念、个人偏好等。
（二）高接触定位
消费者更多地关注产品形象，而非特定的 技术信息。
可以分为 （１）解决某种普通问题的产品。 （２）全球村产品：消费者偏好具有世界
相通的共性。 （３）普遍意义的产品
案例 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？
市场变化背景：
瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其 行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表 业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城 （Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技 术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表 销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。