第六讲 国际市场细分、目标市场选择与产品定位
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国际市场细分、目标市场选择、定位PPT文档144页
购买力 ability, purchasing power &
购买权 authority to buy
上述因素缺少任何一个都不构 成市场
7
消费者市场
1
Consumer markets
由最终消费者构成
购买商品和服务用于个 人消费的个人与家庭
消费者购买行为千差万 别，购买决策背后都有 一系列决定因素
全球的消费者市场有60亿人口
8商业市场1Fra bibliotekBusiness markets
由组织构成
购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供 应产品和服务
既包括制造商，也包括批发和零售企业
涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者 的一次购买需要涉及多次商业购买
为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交 易——采购橡胶、钢铁、机器设备
19
1
市场细分的重要性（续）
• 总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都 必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有 限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市 场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争 (例4-1)
20
1 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司
在零售业，沃尔玛（Wal-Mart）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它 携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威，八城里的大小商 店逼得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（Kmart） 打得破产……
尽管如此，还有一块未被征服的地方——会员制仓储零售——令沃 尔玛不安，这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的 1/5的公司当猴耍！在这个细分市场里，沃尔玛显得老态龙钟、步履 蹒跚。10年间，沃尔玛先后换了五任CEO，绞尽脑汁想让旗下的山 姆会员店（Sam’s Club）占领这块市场，但好市多（Costoco Wholesale）总能立于不败之地，捍卫着自己的领地……
国际市场细分、目标市场选择与定位共144页
国际市场细分、目标市场选择与定位
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
市场细分、确定目标市场和市场定位概述PPT课件( 29页)
•
5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。
•
6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
宣传哪个（些）差异点？ • 产品差异化
形式（尺寸、形状） 特色（指产品的基本功能的某些增补，例如汽车的后窗除
霜特色）
性能质量（产品的设计和使用与预定标准的吻合程度）
• 产品差异化
耐用性 可靠性（一定时间内产品保持不坏的可能性） 可维修性（出了故障或用坏后可以维修的程度） 风格（产品给予顾客的视觉和感觉效果） 设计（影响产品外观和性能的全部特征的组合）
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场（选择 一个细分市场）
M1 M2 M3
P1
M-市场
P2
P-产品
P3
有选择的专门化（选择若 干个细分市场，每个市场 都有吸引力，也符合公司 要求）
国际市场营销课件--6国际市场细分、目标市场选择
七、国际市场细分评估
1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消 费者需求是否不同 2、细分市场内的需求量是否足够大
3、细分市场内的消费者是否具有可接近性
第二节 国际目标市场选择
一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服 务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。
差异营销的特点
优点：
能满足各个消费者群体需求
有利于提高市场占有率
缺点：
企业资源分散 生产和营销成本高
3、集中性目标市场营销
（1）含义：
企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自
己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大
6、悖反定位 7、比附定位
三、竞争定位策略
对抗定位
和其他企业定位在同一位置
避强定位
定位在市场的空白处
毗邻定位
定位在其他企业的附近
四、重新定位
1、“理想产品” 符合消费者心中理想标准的产品
2、当理想产品和企业定位不一致时？
实际再定位 改变自己的产源自，去符合“理想产品” 理想再定位 改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品” 竞争废位 改变消费者对竞争对手产品的看法
细分为若干个需求不同的子市场。 第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市 场最有利？这种含义的国际市场细分称为宏观细分。 第二，企业进入某一国外市场后，满足一个或几个子市场的需 求，这种含义上的国际市场细分叫做微观细分。
二、国际市场细分的意义
1．有利于企业发现国际市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取 局部竞争优势
国际市场细分、目标营销与市场定位(ppt 52页)共54页文档
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❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
国际市场细分、目标营销与市场定位
(ppt 52页)
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
6第六讲 国际市场细分、目标市场选择与产品定位
医用(防蛀)
大家庭
化妆 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童
案例：宝洁公司对洗发水市场的利益细分
宝洁公司在洗发水市场上，通过利益细分，推出了多个品牌。 ‚飘柔‛以使头发‚柔顺、亮泽‛定位，‚潘婷‛则告诉你能给 头发‚营养‛，‚海飞丝‛则以能‚有效去除头皮屑‛亮相。同 时，产品包装和广告宣称与各自针对的目标市场遥相呼应。‚海 飞丝‛，海蓝色的包装，首次让人联想到蔚蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，‚头屑去无踪，秀发更出众‛的广告语，更 进一步在消费额者心目中树立起‚海飞丝‛去头屑的信念；‚飘 柔‛，从品名上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色的 包装给人以青春美的感受，‚含丝质润发素，洗发护发一次完成， 令头发飘逸柔顺‛的广告语，配以众多美女名人们如丝般的长发， 很好地传达了其理念；‚潘婷‛用的是杏黄色的包装，首先给人 以营养丰富的视觉效果，‚瑞士维他命研究院认可，含丰富的维 他命B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽‛。 通过有效的市场细分和针对性的营销手段，三大品牌早在10年前 22 就充斥了中国市场，‚三分天下有其二‛。
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（三）国际市场细分的标准
• 依据最终用户的不同，国际市场可以分为国 际消费品市场和国际工业品市场。
11
1、国际消费品市场细分
（1）地理因素
（2Байду номын сангаас人文因素
（3）心理因素
（4）行为因素
12
（1）地理因素： 按消费者所在的地理位臵、地理环境等变数来细分 市场。 如：国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。 注意：地理因素是一种静态因素，对消费者的区分 较为笼统，且处于同一地理区域的消费者在需求上 也存在明显差异，因此还必须结合其他因素进行市 场细分。
市场细分目标市场选择产品与服务定位概论(PPT46页)
什么时候有必要做市场细分？
任何时候，当销售人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要 考虑作市场细分。
确定细分市场时： – 市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不 要试图细分一个非常小的市场。 – 市场存在差异且能表达： 在可能的不同细分市场之间差异必须存 在，而且这种差异明确表达出来。 – 对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消 费心理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在 购买产品时想法一致，就没有理由细分消费者。
周边会有较强的LNG运输需求，容易产生LNG 储运产品的需求，客户分布区域如：新疆广汇 、陕西榆林、陕西杨凌、内蒙鄂尔多斯、四川 达州、四川广元、重庆、湖北黄冈、山东泰安 、河南濮阳、山东德州平原县、山东兖州、吉 宁夏清洁、甘肃新连海、昆仑燃 林长岭、黑龙江大庆、黑龙江鹤岗、新疆克拉 气兰州、靖边西蓝、众源绿能、 玛依、巴彦卓尔乌拉特旗、山西沁水、河北廊 昆仑青海、哈纳斯、博瑞、延长 坊、河北唐山、中油中泰、河北永年县、山西 集团、永靖赛普、华油广安 平遥、陕西卤阳湖、新疆喀什、新疆克州阿图 什市、湖北武汉、山东定陶、山东济宁邹城县 、山西阳城、山西晋中左权县、山西沁水县、 山西吕梁、陕西延安
– 从产品功能、业务出发去思考市场细分 – 从现有服务的客户特征出发去思考市场细分
案例：华为在运营商业务中的市场细分
细分市场策略
华为进入通信市场的时候，中国的电信市场非常广阔，但竞争也比较激 烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场后入者和挑战 者，不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄 弱环节——农村市场作为突破口。
市场细分的一般步骤 —— 第一步：细 分市场前的准备
• 请思考： 1. 你这个事业部的关键客户有哪几家？
市场细分、目标市场选择与市场定位分析
市场细分、目标市场选择与市场定位分析市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似特征的小群体，目的是更好地了解和满足消费者的需求。
通过市场细分可以将消费者群体进一步细化，以便更好地进行市场定位和推广策略的制定。
首先，市场细分可以根据地理因素进行划分，如国家、地区、城市等。
这种划分可以帮助企业了解当地的文化背景、消费习惯、市场规模等信息，从而更好地满足当地消费者的需求。
其次，市场细分还可以根据人口统计因素进行划分，如年龄、性别、职业等。
不同年龄阶段和职业的消费者对产品的需求和偏好有所不同，因此企业可以根据这些因素制定具有针对性的营销策略。
此外，市场细分还可以根据消费者的购买行为和偏好进行划分。
比如，有些消费者更注重产品的品质和性能，有些消费者则更关心产品的价格和促销活动。
企业可以根据消费者的这些行为和偏好，提供不同的产品和服务。
在选择目标市场时，企业需要综合考虑市场规模、增长潜力、竞争程度等因素。
通常来说，企业应选择市场规模大、增长潜力高、竞争程度较低的目标市场，以提高企业的竞争优势和市场份额。
最后，市场定位是指企业在目标市场中确定自己的产品在消费者心中的定位，并据此开展营销活动。
通过市场定位，企业可以将自己的产品和竞争对手进行差异化，从而更好地满足消费者的需求，并赢得消费者的认可和忠诚度。
总之，市场细分、目标市场选择和市场定位是企业实施市场营销策略的重要环节。
通过合理地进行市场细分、选择目标市场和确定市场定位，企业可以更好地了解消费者需求，开展有针对性的营销活动，从而实现市场份额的增长和竞争优势的提升。
市场细分、目标市场选择和市场定位是企业制定市场营销策略的中心环节。
在当今竞争激烈、市场多元化的商业环境下，企业需要通过市场细分来更好地了解消费者的需求，选择适合自己的目标市场，并制定有效的市场定位策略，以在市场中获得竞争优势。
市场细分是将整个市场划分成若干个小群体，这些小群体具有相似的需求、特征和行为，可被称为市场细分。
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首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港 产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日 本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场 。
瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到 一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”
第二步：寻找低端市场的差异性
计，在全世界的交通事故中，没有一个人 是死在奔驰车里的。
市场定位必须遵守的原则：
1.受众导向原则．
市场定位必须为消费者接收信息的思维方式 及心理欲求所索引，必须遵守受众导向的原则， 因为消费者有对输入信息进行阶梯排序的倾向。
如手机在大多数人的心目中具有以下的顺序， 摩托罗拉、诺基亚、三星 、爱立信、 西门子、国 产手机、其它品牌。
第四步 ：精选营销策略
在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面 这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面， 这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易 接受。
促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米， 传达简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国 商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消 费者开始喜欢这种表了。
（一）评估细分市场 外部因素（市场吸引力）：市场规模、 成长性、盈利率、规模经济性、风险程 度
内部因素：公司的资源与能力、公司发 展战略
二、目标市场选择
（二）选择细分市场（的战略）
无差异营销战略 集中营销战略 差异化营销
三、产品定位
定位概念的区分 企业定位：领先者、挑战者、追随者、 补缺者 市场定位：企业要选择什么样的目标市 场 产品定位：企业对用什么样的产品来满 足目标消费者或目标消费市场的需求。
第六讲
国际市场细分、目标市场选择 与产品定位
本讲逻辑
市场调研 去哪里？
这节课完成的内容
怎么去？
到了之后怎么办？
本讲主要内容：STP营销
S：market segmentation T：market targeting P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
（一）细分
现代市场定位新模型是从顾客新需求角度、 企业能力角度和竞争对手角度这三个方面 综合考虑，决定企业的市场定位。
国际市场产品定位
（一）高技术定位 消费者注重产品的实际特征，而非抽象的
形象。 高技术产品可分为： （１）技术性产品：强调产品的技术特征 （２）特殊利益产品： （３）可展示性产品
④大众化机型，诺基亚5系列和3系列如 5110、3310等，主要针对20多岁的年轻人， 消费能力不太强，比较注重价格及外观工 艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功 能，一般价格都比较低。
（四）有效细分的要求/原则
1.可衡量性 2.需求足量性 3.差异性 4.可进入性 5.易反应性
二、目标市场选择
2.人文因素 ——年龄/生命周期、性别、家庭规 模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗 教及种族、国籍及民族。
细分消费者市场的基础
地理环境
地区， 城市大小， 人口密度，气候
心理因素
生活方式、个性、品牌忠诚 度
人口因素
年龄, 性别, 家庭规模 ，生命 周期， 种族，职业, 收入等
任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收 购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。
有什么启示？
1.改变了消费者对手表的使用习惯。 在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一快表。手表永远
只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴 不同式样的手表。
2.差别化原则．
唯有差别化，追求与众不同，使得消费者将你 的产品明确区别出来，才有可能占据其心中一隅， 目标消费者和竞争对手是差别化定位的依据。
3.个性化原则。 差别意味着距离，而距离是可以接近的。但
对无形因素的个性而言，产品之间的个性是无法 接近的，很难被成功仿效。
因此赋予产品、品牌或公司独有的个性，一 旦迎合市场上消费者的个性偏好要求，往往能形 成自己的核心竞争优势。
②诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产 品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味， 具有时尚，时髦生活个性的消费群体，有一定消 费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新 技术新产品；
③商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、 6150、7110等，主要针对商务活动人士， 在户外活动时间比较多，突出产品功能强 大，如大存储量、上网、待机时间长、防 震防雨、日常事务管理等PDA所具有的功 能；
在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在 1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公 司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损 失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。
市场营销策略的转变：
第一步：市场调研
如：波导手机根据职业特点和消费习惯进 行的市场细分：
BIRD商务手机——手机中的战斗机（坚强而响亮的口号）
BIRD大学生手机——学习娱乐在一起
BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你
BIRD白领佳人（丽人）手机——尽显女性魅力
BIRD钻石（礼品）手机——专为您设计
BIRD个性手机——就是你的酷机
其实，定位就是实施概念营销，这个概念就 是它的个性，而且这种个性可能与产品的物理特 性及功能利益毫无关系，一个好的概念营销可以 创造出一个成功的企业，这种例子在营销界并不 少见。
4.动态调整原则。
现代社会，变化是唯一不变的潮流。 市场在变化、技术在变化、产品在变化、 竞争在变化、消费者在变化。
产品定位
１、产品的功能属性定位 ２、产品的产品线定位 ３、产品的外观及包装定位 ４、产品的卖点定位（USP独特销售主张） ５、产品的基本营销策略定位 ６、产品的品牌属性定位
在小轿车行业，有一个成功的例子是“开 宝马坐奔驰”，宝马（BMW）定位给那些 喜欢驾车乐趣的青年人，30岁左右的才华 横溢的少年得志者和某些有钱的公子哥， 强调的是速度与力量，而奔驰（Benz）的 消费群体是45岁以上，老成持重的事业成 功者，诉求点是乘坐的安全与舒适，据统
（二）意义
·有利于企业发掘市场机会（营销机会） ·有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势
（营销战略） ·有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销
策略（营销策略） ·有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益
（营销管理）
一、国际市场细分
（三）标准
1.地理因素—— 国家或地区、城镇或乡村、地形 地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、 资源状况
兴趣并喜爱本企业的产品。
本讲主要内容
一、国际市场细分 二、目标市场选择 三、产品定位
一、国际市场细分
（一）涵义 ——企业按照一定的细分标准，把整个国际市场
细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个 子市场中的消费者多具有相同或相似的需求特征， 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其 国际目标市场。
从具体的产品细分市场来看，大品牌丰富的产品 线为自身进行市场细分提供了可能，并且兼顾了 高中低端市场。
以诺基亚为例，每一种机型都有鲜明的个性内涵， 都有明确的市场定位。
：①诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定 位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总 等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象 征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长；
BIRD e族——哇塞，真的好酷矣!
BIRD时尚手机——流行挡不住
BIRD都市情人——一片温馨的天空
……Leabharlann 这些是手机市场概念营销的一部分，根据手机用户的职业特性和
消费特征进行细分和定位，以先入为主和准确定位的概念抢占消费者
的心机，赢得认同感。
国外手机巨头采取高端市场树品牌，中端攫取利 润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策，使 国产手机只能在狭小的市场缝隙中勉强生存。
市场定位的方式
迎强定位（竞争性定位） 避强定位（回避性定位）
市场定位的核心
——创造企业产品的竞争优势。
竞争优势： （１）价格竞争优势 （２）偏好竞争优势
确定竞争优势时应注意：
（１）竞争对手产品的市场定位是否科学 （２）消费者的欲望还有哪些方面没有得
到满足； （３）本企业怎样做就可以使消费者产生
行为因素
使用时机, 追求的利益 使 用状况、对产品的态度等
（三）标准
3.心理因素：
生活方式 个性
4.行为因素：
追求利益 对产品态度（热情、积极、不关心、否定、
敌视） 品牌忠诚度（AAAAA AABBAB AAABBB
ABCED）
思考： 应用哪些变量对手机市场进行细分？
手机市场细分的依据可以根据消费者的人 文统计特征进行分割，如年龄、性别、地 域、教育文化水平、可支配收入、职业、 消费观念、个人偏好等。
（二）高接触定位
消费者更多地关注产品形象，而非特定的 技术信息。
可以分为 （１）解决某种普通问题的产品。 （２）全球村产品：消费者偏好具有世界
相通的共性。 （３）普遍意义的产品
案例 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？
市场变化背景：
瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其 行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表 业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城 （Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技 术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表 销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。
瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到 一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”
第二步：寻找低端市场的差异性
计，在全世界的交通事故中，没有一个人 是死在奔驰车里的。
市场定位必须遵守的原则：
1.受众导向原则．
市场定位必须为消费者接收信息的思维方式 及心理欲求所索引，必须遵守受众导向的原则， 因为消费者有对输入信息进行阶梯排序的倾向。
如手机在大多数人的心目中具有以下的顺序， 摩托罗拉、诺基亚、三星 、爱立信、 西门子、国 产手机、其它品牌。
第四步 ：精选营销策略
在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面 这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面， 这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易 接受。
促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米， 传达简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国 商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消 费者开始喜欢这种表了。
（一）评估细分市场 外部因素（市场吸引力）：市场规模、 成长性、盈利率、规模经济性、风险程 度
内部因素：公司的资源与能力、公司发 展战略
二、目标市场选择
（二）选择细分市场（的战略）
无差异营销战略 集中营销战略 差异化营销
三、产品定位
定位概念的区分 企业定位：领先者、挑战者、追随者、 补缺者 市场定位：企业要选择什么样的目标市 场 产品定位：企业对用什么样的产品来满 足目标消费者或目标消费市场的需求。
第六讲
国际市场细分、目标市场选择 与产品定位
本讲逻辑
市场调研 去哪里？
这节课完成的内容
怎么去？
到了之后怎么办？
本讲主要内容：STP营销
S：market segmentation T：market targeting P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
（一）细分
现代市场定位新模型是从顾客新需求角度、 企业能力角度和竞争对手角度这三个方面 综合考虑，决定企业的市场定位。
国际市场产品定位
（一）高技术定位 消费者注重产品的实际特征，而非抽象的
形象。 高技术产品可分为： （１）技术性产品：强调产品的技术特征 （２）特殊利益产品： （３）可展示性产品
④大众化机型，诺基亚5系列和3系列如 5110、3310等，主要针对20多岁的年轻人， 消费能力不太强，比较注重价格及外观工 艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功 能，一般价格都比较低。
（四）有效细分的要求/原则
1.可衡量性 2.需求足量性 3.差异性 4.可进入性 5.易反应性
二、目标市场选择
2.人文因素 ——年龄/生命周期、性别、家庭规 模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗 教及种族、国籍及民族。
细分消费者市场的基础
地理环境
地区， 城市大小， 人口密度，气候
心理因素
生活方式、个性、品牌忠诚 度
人口因素
年龄, 性别, 家庭规模 ，生命 周期， 种族，职业, 收入等
任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收 购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。
有什么启示？
1.改变了消费者对手表的使用习惯。 在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一快表。手表永远
只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴 不同式样的手表。
2.差别化原则．
唯有差别化，追求与众不同，使得消费者将你 的产品明确区别出来，才有可能占据其心中一隅， 目标消费者和竞争对手是差别化定位的依据。
3.个性化原则。 差别意味着距离，而距离是可以接近的。但
对无形因素的个性而言，产品之间的个性是无法 接近的，很难被成功仿效。
因此赋予产品、品牌或公司独有的个性，一 旦迎合市场上消费者的个性偏好要求，往往能形 成自己的核心竞争优势。
②诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产 品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味， 具有时尚，时髦生活个性的消费群体，有一定消 费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新 技术新产品；
③商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、 6150、7110等，主要针对商务活动人士， 在户外活动时间比较多，突出产品功能强 大，如大存储量、上网、待机时间长、防 震防雨、日常事务管理等PDA所具有的功 能；
在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在 1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公 司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损 失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。
市场营销策略的转变：
第一步：市场调研
如：波导手机根据职业特点和消费习惯进 行的市场细分：
BIRD商务手机——手机中的战斗机（坚强而响亮的口号）
BIRD大学生手机——学习娱乐在一起
BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你
BIRD白领佳人（丽人）手机——尽显女性魅力
BIRD钻石（礼品）手机——专为您设计
BIRD个性手机——就是你的酷机
其实，定位就是实施概念营销，这个概念就 是它的个性，而且这种个性可能与产品的物理特 性及功能利益毫无关系，一个好的概念营销可以 创造出一个成功的企业，这种例子在营销界并不 少见。
4.动态调整原则。
现代社会，变化是唯一不变的潮流。 市场在变化、技术在变化、产品在变化、 竞争在变化、消费者在变化。
产品定位
１、产品的功能属性定位 ２、产品的产品线定位 ３、产品的外观及包装定位 ４、产品的卖点定位（USP独特销售主张） ５、产品的基本营销策略定位 ６、产品的品牌属性定位
在小轿车行业，有一个成功的例子是“开 宝马坐奔驰”，宝马（BMW）定位给那些 喜欢驾车乐趣的青年人，30岁左右的才华 横溢的少年得志者和某些有钱的公子哥， 强调的是速度与力量，而奔驰（Benz）的 消费群体是45岁以上，老成持重的事业成 功者，诉求点是乘坐的安全与舒适，据统
（二）意义
·有利于企业发掘市场机会（营销机会） ·有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势
（营销战略） ·有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销
策略（营销策略） ·有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益
（营销管理）
一、国际市场细分
（三）标准
1.地理因素—— 国家或地区、城镇或乡村、地形 地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、 资源状况
兴趣并喜爱本企业的产品。
本讲主要内容
一、国际市场细分 二、目标市场选择 三、产品定位
一、国际市场细分
（一）涵义 ——企业按照一定的细分标准，把整个国际市场
细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个 子市场中的消费者多具有相同或相似的需求特征， 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其 国际目标市场。
从具体的产品细分市场来看，大品牌丰富的产品 线为自身进行市场细分提供了可能，并且兼顾了 高中低端市场。
以诺基亚为例，每一种机型都有鲜明的个性内涵， 都有明确的市场定位。
：①诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定 位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总 等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象 征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长；
BIRD e族——哇塞，真的好酷矣!
BIRD时尚手机——流行挡不住
BIRD都市情人——一片温馨的天空
……Leabharlann 这些是手机市场概念营销的一部分，根据手机用户的职业特性和
消费特征进行细分和定位，以先入为主和准确定位的概念抢占消费者
的心机，赢得认同感。
国外手机巨头采取高端市场树品牌，中端攫取利 润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策，使 国产手机只能在狭小的市场缝隙中勉强生存。
市场定位的方式
迎强定位（竞争性定位） 避强定位（回避性定位）
市场定位的核心
——创造企业产品的竞争优势。
竞争优势： （１）价格竞争优势 （２）偏好竞争优势
确定竞争优势时应注意：
（１）竞争对手产品的市场定位是否科学 （２）消费者的欲望还有哪些方面没有得
到满足； （３）本企业怎样做就可以使消费者产生
行为因素
使用时机, 追求的利益 使 用状况、对产品的态度等
（三）标准
3.心理因素：
生活方式 个性
4.行为因素：
追求利益 对产品态度（热情、积极、不关心、否定、
敌视） 品牌忠诚度（AAAAA AABBAB AAABBB
ABCED）
思考： 应用哪些变量对手机市场进行细分？
手机市场细分的依据可以根据消费者的人 文统计特征进行分割，如年龄、性别、地 域、教育文化水平、可支配收入、职业、 消费观念、个人偏好等。
（二）高接触定位
消费者更多地关注产品形象，而非特定的 技术信息。
可以分为 （１）解决某种普通问题的产品。 （２）全球村产品：消费者偏好具有世界
相通的共性。 （３）普遍意义的产品
案例 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？
市场变化背景：
瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其 行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表 业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城 （Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技 术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表 销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。