房地产运营管理的理解

房地产运营管理的理解

房地产行业阔别了改革开放后几十年的粗放发展模式，如今走在了追求精细化管理的道路上，区别于传统制造业，但又脱根于传统制造业的特点，决定了房地产管理企业管理符合现代企业管理的普遍性。做好企业运营管理工作，必须深刻认清行业特征和具体企业现况。中国的房地产市场开放较晚，对房地产行业的研究也较为迟缓，其中对于房地产运营管理理论的研究更为滞后，但是步入地产黄金时代末期，运营管理理论发展迅猛，应用也愈发深入。个人水平有限，故而思考借鉴，从几点来阐述个人对运营管理工作的理解。

一、什么是地产运营管理

我们知道，现在企业中，企业管理（Business Management），是对企业的生产经营活动进行计划、组织、指挥、协调及控制等一系列职能的总称。我们可以确定的这么说：房地产运营管理是一种具有房地产行业独特个性，属于房地产企业具象化的企业管理。既然同样是企业管理，那么在基本理论层面上，相比于其他一般企业，它适应于企业管理的所有基本理论，而且具有房地产行业个性给它带来的特殊属性，因此我们从其他企业学会的各种生产理论、供应链理论、运营管理理论等，这些同样可以加深我们对房地产运营管理的理解和应用。<如楼上说的，我们经常看到在外资企业会设立COO，首席运营官（有别于CEO，首席执行官）。主要职责是监测每日的公司运作，并直接报告给首席执行官。作为CEO对内管理的主要助手。>

从上面我们知道，房地产运营管理从本质上看，并不是一种新兴事物，但是从时间上观察，又的确是是一种“姗姗来迟”的管理方式。为何企业管理不是新理论，而房地产运营管理却又出现如此滞后呢？回答这个问题，我们需要稍微研究下地产行业的发展趋势。随着现在市场的规范，房地产行业如同其他行业一样，经历着一段大浪淘沙的惨烈竞争过程，从原来的跑马圈占地暴利模式，到现在的讲究精细化控制的模式，无数内力不足的企业在这个过程中被淹没在市场的潮水下；而且随着资源和市场份额不断地向少部分具有强大管理能力的企业集中，它们也正在逐步蚕食三四线乃至县级城市的小地产商的固有领地。在经营的压力下，凡是意识到这一规律的大小房地产企业越来越重视内部管理的重要性，出于自身发展的需要和与对手竞争碰撞，直接促成了各个房地产企业对运营管理理论的研究和借鉴。

相对于普通的消费品行业，房地产行业具有几个不同的特点：周期长、资金密集性和重要性强、多项目管理复杂、专业类别繁杂管理难度高，尤其是多项目、多专业的交叉运作，各个专业又各有不同的管理特点，同时又与金融行业关系密切，更是加深了多项目、跨区域房地产企业管

理的难度。正因为这些难点，造就了房地产运营管理超出一般消费品企业管理的难度和重要性。有效的房地产运营管理能给企业带来有力的竞争态势，在面对加剧的竞争环境、收紧的行业政策和多变的宏观经济时，更有战斗力和生存能力。因此，房地产企业要发展壮大，要脱离偏居一隅的处境，必须尽早意识到和建立科学的合理的运营管理方法和架构，以应对急速而来的内外兼有的经营压力。

面对这种企业管理的需求，企业内部运营管理部门的建立和操作在未来将愈发成为企业管理研究的重点方向之一。同时，作为一名计划管理人员，我们应该深切知道，运营管理在企业中的核心作用——整合资源，协调运作。

成为一名运营专员之后，从最初的计划跟踪，到后面进一步的计划分析、绩效考核、会议参与，让我较为明了的认识了集团的组织架构和管控体系，清晰了计划管理、成果管理等的重要性；同时，接触到了一点流程制度，明确了流程建设对企业的重要性。我觉得管控体系、组织架构、分权授权、计划管理等等，这些还只是停留在宏观管理层次而已，再往下会讨论到工程施工、成本、设计、营销、物业等专业领域，对我而言真是感慨任重而道远。

对于未来的工作计划，我觉得对自身工作而言，学习和研究标杆是努力的方向和目标，但对实际工作开展未必具有实际的指导意义，运营体系的建立于落地要基于自己公司的实际情况，之前看到的SAP的如何基于公司成熟度选择管控模式和建立管控体系的文章，对我很有启发，落地于公司现况，研究透公司的长短，有目的的完善自己的工作方式，满足领导要求是最为重要的。

二、运营管理所涉及的专业

运营管理的职责是什么？

上文已经讲过，房地产企业内部以项目为基本管理对象、多专业复合管理，比普通生产企业具有更高的管理难度。在流程交错和权责多层细分上具有更高的复杂度，这就客观的需要存在一个职能去协调、监控、调整和修正整个企业的运行状态。那么在很多大型企业，专职于此的部门或岗位则应运而生。

在具体的职责上，运营职能需要监控项目全流程的有效实施，保证每个项目和整体利润的实现。从财务的角度，监控企业现金流的健康和安全；从策划的角度，监控项目市场定位和产品定位的正确性；从开发的角度，监督项目开发进度按期实现；从产品的角度，监控设计质量和施工质量的高度；从营销的角度，监控产品销售去化的良好进行；从客服的角度，监控客户服务和满意度目标的达成。同时在监控的过程中，不断发现低效率点、错误点和管理隐患，并通过对

流程的修正和完善不断提高企业的管理效率。

我们可以看到，由于运营职能所猎宽泛，因此在客观上对许多专业都要有一定深度的理解，其实这也正是运营管理组织的难度所在。

运营管理都需要那些方面的知识？

一是经济和市场知识。一定的经济学基础和市场规律认知有助于运营管理职能从宏观和微观层面对整体和项目定位和发展方向进行判断。宏观上，能够读懂国家的宏观经济形式和政策，以及其从上到下、从大到小对公司经营造成的可能影响，对项目投资的正确性具有一定的判断能力。微观上，能够判断单个项目地区、市场和产品定位的基本正确性，对项目竞争态势和地区市场供需进行分析，为管理层提供参考意见。

二是财务知识。房地产行业的重要特点是现金流量大，安全需求高，那么要求运营管理职能能够通过对公司和项目收支数据的观察分析，能够找出和判断现金流的安全隐患和不稳定因素（财务部门具有同样的职能，且专业程度要求更高），同时通过对收益的跟踪测算监督利润目标实现。

三是营销知识。能够掌握销售的基本技巧和要点，能够发现和提醒产品销售过程中可能存在的失误和错误。

四是工程知识。对项目建造过程的了解，有助于设定和判断项目开发进度的合理性，能够分析出项目开发过程中存在的低效率点和可压缩处，尤其是项目整体开发进度的压缩是房地产企业竞争力的体现。五是管理知识。能够判断企业工作流程中存在的漏洞和矛盾，并通过绩效驱动提高流程运转效率。

现在可以知道，由于运营管理职能的专业覆盖面广，造成相应的运营人才较难产生和寻找。

三、运营管理人才的配备和培养

正因为运营管理人才要求专业涉及面广，同时由于大多数人不愿放弃本专业，而更愿意对个别专业进行深入研究和学习，以期加强自身的专业竞争能力，造成愿意涉猎更广泛但相对不够深入的人才寻找难度更大。同时，很多专业出身的人才由于专业所限，目光容易局限于本专业之内，而运营管理职能则需要有大局观，所以在思想层面上合适的人才也不易寻找。

在对外寻找专门的具有一定经验的运营管理人才难以实现后（运营管理的出现时间较短、行业人才积累不够也是一个重要的原因），多数企业趋向于从其他专业抽调而自己培养。那么什么专业相对合适呢？一是工程专业。因为工程专业同时关系到设计、成本、采购和施工，对项目开发具体实施流程更为熟悉，尤其是具有数年工作经验的工程师则更为适合。但是还存在些问