营销案例分析

迪士尼营销案例分析

专业：

香港迪士尼营销案列分析一、背景资料，发展历史及现状。

（一）背景资料

香港迪士尼乐园（Disneyland, Hong Kong）的面积只有126.82公顷，是全球面积最小的迪士尼乐园，是世界上的第五个迪士尼乐园。不过，往后乐园还有多期的扩建工程，其中第一期扩建工程正在动工。香港地铁设有专用铁路迪斯尼线来往欣澳站及迪士尼站，为全世界第二条来往迪士尼的铁路专线。香港迪士尼乐园主题曲「让奇妙飞翔」由香港

迪士尼名誉大使张学友主唱。而乐园的官方沟通语言为英文及中文。

香港迪士尼乐园设有一些独一无二的特色景点、两家迪士尼主题酒店，以及多彩多姿的购物、饮食和娱乐设施。乐园大致上包括七个主题区（美国加州8个，佛罗里达和东京各7个，巴黎5个），与其它迪士尼乐园相近，包括：“美国小镇大街”、“反斗奇兵大本营”、“探险世界”、“幻想世界”和“明日世界”、“灰熊山谷”、“迷离庄园”。除了家喻户晓的迪士尼经典故事及游乐设施外，香港迪士尼乐园还配合香港的文化特色，构思一些专为香港而设的游乐设施、娱乐表演及巡游。在乐园内还可寻得迪士尼的卡通人物米奇老鼠、小熊维尼、花木兰、灰姑娘、睡美人公主等。

（二）发展过程

1999年2月，华特迪士尼公司与香港特区政府正式就兴建香港迪士尼乐园进行谈判。3月3日，当时财政司司长曾荫权发表的财政预算案首次证实。10月31日，双方达成合作协议，合夥成立香港国际主题公园有限公司，在大屿山竹篙湾发展包括香港迪士尼乐园第一期的香港迪士尼乐园度假区。11月2日，前行政长官董建华与迪士尼公司高层於香港礼宾府正式宣布有关协议。

2003年1月12日，香港迪士尼乐园正式动工，计划耗资141亿港元兴建，由华特迪士尼幻想工程师团队设计。但截至2007年，光是香港政府对乐园的投入已经达230亿港元。

2004年9月23日，园内的地标建筑睡公主城堡举行平顶典礼，整体建筑于2005年年中完成。6月12日首次开放招待员工家属试玩。

2005年9月12日由中国国家副主席曾庆红、行政长官曾荫权及迪士尼高层主持开幕仪式，并于同日下午1时正式开放。

2006年7月13日，香港迪士尼乐园再为宾客带来新设施，并于七月十三日中午正式开放给予宾客亲身体验。三个新游乐设施包括：「幸会史迪仔」、「驰车天地」及「UFO地带」。

2007年5月4日，香港迪士尼乐园把探险世界改头换面成为一个海盗世界，并举行「魔盗王玩转迪士尼乐园」并同时推出多项有趣，创新又富娱乐性的活动。(2007年5月4日起至6月30日开放)

2007年7月14日，为迎接暑假，香港迪士尼乐园举行「米奇『鼠』假大派对」，还增设两项游乐设施，包括「米奇水花巡游」、「动画艺术教室」，并把海盗世界由6月30日延长至9月2日。

2008年1月：米奇、米妮身穿Vivienne Tam设计的红色新装迎接春节——传统中国年的到来。

2008年4月15日：小小世界举行开幕典礼，16日正式开放。

2008年9月26日－11月1日：迪士尼黑色世界，庆祝万圣节。

2009年 6月30日 - 港府宣布乐园的扩建计划，包括兴建3个全新的主题园区

7月10日 - HKITP正式宣布乐园将进行为期5年的扩建工程，包括兴建3个主题区：“野矿山谷”、“迷离庄园”及“反斗奇兵历奇地带”

2009年12月13日 - 乐园正式动工扩建3个主题区：灰熊山谷、迷离庄园、反斗奇兵大本营，并于园内进行动土仪式，并开发新款迪士尼游戏。

2011年11月18日：反斗奇兵大本营开放。

2012年7月13日：全新主题园区“灰熊山谷”举行开幕典礼，并于14日正式开放。

香港迪斯尼乐园计划扩建新园区和酒店造价达数十亿

二、产品策略及产品定位策略

（一）产品策略：

1.不断开发新产品

迪士尼公司应不断开发针对香港市场的新的卡通形象，毕竟米奇已经80岁了，新的年轻一代对米奇和白雪公主的认同度并不高，针对这一劣势，迪士尼应尽快塑造新的适应中国文化的卡通形象。“对于我们来说，最首要的就是做内容，所有的产业都是基于内容开发。”华特迪士尼公司大中华区执行副总裁兼董事总经理张志忠表示，“当一个影视作品获得认同后，迪士尼会通过各种

平台来开发它的商业价值，包括消费品以及将卡通形象和歌舞演出植入全球的迪士尼乐园。”

2.乐园提供的食物

乐园应该基于香港及中国饮食的特点，既有美式快餐，也有各式炒菜。另外，在香港及中国的传统节日时，如端午节时应该供应粽子，在春节时应该供应饺子和元宵等。

3.纪念品

由于中国人有买礼物馈赠亲友的习惯，乐园内应多开设纪念品店，并提供各种样式，各种价格区间的纪念品，以便游客自主选择。

（二）产品定位策略：

迪士尼着眼于消费者的心理需求，把“销售快乐”的对象首先定位于孩子，同样，长大的人们也希望能回归到无忧无虑的童年。孩子的天真是所有年龄阶段的人沟通的联接点。因此迪士尼把产品定位在“销售欢乐”上，把娱乐当作一种产业来经营，让人们感到心情舒畅，其创始人也得到梦寐以求的成功。其产品定位分为

1孩子喜欢的

2新颖原创的

3经典有名的

4富有教益的

三、市场细分策略及营销渠道策略

（一）市场细分

媒体网络。迪斯尼公司运营的ABC电视网拥有226家主要的附属电视台，覆盖了全美25%的地区。主要收入为商业广告世界。

影视娱乐。生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧，发行业务，以及其他厂商影视片的销售和推广。

主题乐园和游乐场。全球化的营销手段带来了巨额的回报。其中主题乐园中，有包括故事制作，乘骑项目，巡游项目，表演项目，衍生产品五个基本产品。迪斯尼乐园由讲述故事开始，让米老鼠，唐老鸭，白雪公主等卡通人物深入人心，接着在乐园中提供一系列有关这一主题的活动，如乘骑，表演，巡游等