名牌战略案例研究

名牌战略案例研究

————‚黄鹤楼‛品牌在烟酒业的两重天

一、内容概要：

黄鹤楼，一座有着千年文化的历史名楼，黄鹤楼牌烟与酒，同样是立足于湖北的两个品牌企业，同样是借助了黄鹤楼的文化沉淀，一个在五十年之中不断完善发展，几近南向称雄；一个却在短暂的复兴之后又似乎濒临败北。本案例主要记述了黄鹤楼烟酒品牌建设的主要过程和策略要点，其中包括，品牌定位策略、营销策略、人才管理策略、创新策略等。

二、调查对象的基本情况：

黄鹤楼位于湖北省武汉市长江边的蛇山上，始建于三国时期吴黄武二年（公元223年），传说是为了军事目的而建。至唐朝，其军事性质逐渐演变为著名的名胜景点，历代文人墨客到此游览，留下不少脍炙人口的诗篇。唐代诗人崔颢一首“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。日暮乡关何处是，烟波江上使人愁。”已成为千古绝唱，更使黄鹤楼名声大噪。黄鹤楼享有“天下绝景”的盛誉，与湖南岳阳楼，江西滕王阁并称为“江南三大名楼”。作为江南三大名楼之一的黄鹤楼，一直是武汉对外的形象标志。而现在随着经济的不断发展，其商业价值不可估量。

黄鹤楼卷烟由武汉卷烟集团生产，而武汉卷烟集团的前身是南洋华侨简氏兄弟于1916年在汉口设立“南洋兄弟烟草公司汉口分公司”，具有近百年的历史。1995年10月武汉烟草（集团）有限公司正式组建，由武汉卷烟厂和武

汉市烟草公司合并组成，1995年黄鹤楼品牌全新上市，，成为武汉烟草（集团）有限公司重点发展的高档品牌。经过十几年的发展，2007年黄鹤楼完全确立了在中国市场的大品牌地位，有着近100亿人民币的年销售额。从1916年到2008年，武烟集团一路艰难走来，成为全国烟草行业36家重点企业之一和全行业7家拥有国家级技术中心的企业之一。十一五期间，武烟集团的目标一是技术先进，集团技术中心为创新型技术中心提高科技创新，对湖北烟草工业经济增长作出突出贡献；二是重点培育黄鹤楼、红金龙两个牌号，成为良性优势大品牌；三是中式卷烟关键技术领域取得突破，参与制订标准的能力显著增强，拥有一批具有自主知识产权和巨大影响力的成果、专利；四是培养一支支撑自主创新发展的科技团队，营造良好的科技创新文化氛围。这都使我们对黄鹤楼充满了期待。

黄鹤楼酒古称汉汾酒，品质卓越，久负盛名，1984年，武汉酒厂以黄鹤楼古迹命名为黄鹤楼酒厂。1992年更名为武汉黄鹤楼酒业集团股份有限公司。2003年５月，武汉天龙投资公司斥资6000万元，购买黄鹤楼酒业无形资产及汉阳分厂100多亩土地，重新组建天龙黄鹤楼酒业公司。武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司是武汉天龙投资有限公司的全资子公司，是湖北省、武汉市政府全力打造的“六大”支柱产业及百年名牌工程之一。公司是在省、市领导的直接关怀下，注入现代企业管理理念，引进先进经营模式，整合组建而成的集生产、经营、管理、销售、于一体的大型白酒企业。沉寂十年后，黄鹤楼酒承担着武汉市振兴白酒工业的重任，迈开了重出江湖的脚步。金龙黄鹤楼酒业准备在今后的10年的时间内，进一步加快企业的发展，打造华中酒业第一品牌，进而挺进国际市场。

三、消费者对黄鹤楼烟酒品牌的反映

（一）、消费者对黄鹤楼烟的反映

虽然烟草本身对人体健康有一定的危害，但广大的烟民却离不开它。所以我们对200多名吸烟者进行了调查。调查结果显示，有三分之二的人在购买像烟酒这类消费品时会关注品牌。在150人中，有近62%的人通过自己品尝了解黄鹤楼烟的，通过其它渠道如他人推荐、昔日名气等了解的约有28%。问及他们的家人及朋友中喜爱黄鹤楼烟的人有多少时，大部分人的回答是多，部分人不选择黄鹤楼烟的原因是因为价格高，他们还消费不起，但普遍承认烟的品质很好。在购买时，关注其焦油量的人占到四分之一。人们对黄鹤楼烟的前景看好。

（二）消费者对黄鹤楼酒的反映

对于现在的老年人来讲，黄鹤楼酒已在他们的心里扎根。在他们的内心里，喜欢的是十几年前的汉汾酒，怀念的也是十几年前酒的醇厚绵香。对目前重新上市的黄鹤楼酒的评价并不高。在六十多名调查者中，90%多的人认为重新上市的黄鹤楼酒的品质不比从前，大部分知道黄鹤楼酒的人都是通过黄鹤楼酒的昔日名气了解酒的，尤其是现在的年青人，通过自己品尝而了解黄鹤楼酒的人只占极少一部分。在少量选择黄鹤楼酒的人群中，主要原因是因为它的包装还可以，适合送礼。对黄鹤楼有限公司推出的20~60系列佳酿，高消费和低消费人群都表示不欢迎，在诸如武商量贩、沃尔玛这样的大型超市里，销售量还可以，在稍微小型的卖点，枝江、白云边销售的更多。通过调查，50%以上的人对黄鹤楼酒的发展前景表示担忧，并希望能够恢复以前的汉汾酒。

四、品牌战略中的经验与问题

（一）品牌定位

品牌的定位，是一个企业建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位，，必须反映出品牌在某方面的竞争优势。定位策略最重要的一点就是告诉人们你的产品与众不同，比任何对手都出色。而定位策略又必须能简单地表现出来，这样每个人才能得到真实的信息，从而激发其够买的欲望。正确的品牌定位就是建立在对消费者的了解基础上的——即对消费者的心理分析。定位的目的就是为了弄清让哪些人去购买，怎么样让他们购买。

一个出色的品牌定位策略会使品牌与众不同，并会增强品牌的实力。当品牌在消费者心中占有一席之地时，竞争对手就很难获得优势了。所以说品牌定位是一个企业品牌战略的基础。品牌定位的正确与否，直接决定了企业的市场与前途。

品牌，是依赖于人群而存在的。人群的情感很难转移。因为生活和环境造就了他们的思维与想法。所以要找出人群的共同特征是什么，然后根据特性来塑造品牌。品牌的落脚点必须是在人身上，我们要去挖掘消费者的情感与欲望。

黄鹤楼卷烟自其面世，就定位在高档产品市场。而高档产品市场已趋于饱和，并且目标人群已被争夺得所剩无几：‚中华‛烟是国烟典范，向来是达官贵族的专宠；‚芙蓉王‛有王者霸气，颇受商业精英青睐；‚玉溪‛上尚若水，有儒商风采。而黄鹤楼，走出高档卷烟一直墨守在商业精英与达官贵