广告与营销策划课程1学生
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某种观点。”——《美国小百科全书》。
9
第一章 广告概述
▪ 广告的涵义与属性
▪ 广告定义
广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种 信息传播活动。包含三层含义：1、广告是一种付费的信息 传播活动。传播内容既可以是商品、服务信息，也可以是 观念信息。2、广告的传播对象是人数众多、分布广泛的社 会公众。3、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行 为。
6
绪论
▪ 学习方法
▪ 理论联系实际 ▪ 广泛阅读参考书目及相关报刊杂志 ▪ 注重理论知识的学习
▪ 考核方式
7
第一章 广告概述
▪ 广告的涵义与属性 ▪ 广告学科简况 ▪ 广告的要素组成 ▪ 广告的功能 ▪ 广告的类型
8
第一章 广告概述
▪ 广告的涵义与属性
▪ “广告”一词
▪ 中文涵义：“广而告之”，“广泛劝告”； ▪ 拉丁文是“Advertere ”，后演变为“Advertise”，现在成为
▪ 广告公司应运而生 ▪ 广告管理逐渐加强 ▪ 广告组织和广告协会纷纷成立 ▪ 广告理论迅猛发展
▪ 现当代广告（1960年以后）
▪ 广告媒体多样化 ▪ 广告投资增长迅速化 ▪ 广告活动综合化（广告调查、广告策划） ▪ 广告代理国际化 ▪ 广告行业组织化
16
第二章 广告的历史发展过程
▪ 中国广告的发展史
5
绪论
▪ 内容体系
▪ 参考书籍： ▪ 《广告学》北京师范大学出版社，2006年9月，吕 巍主编，“十一五”国家级规划教材； ▪ 《广告策划与创意》中国人民大学出版社，2006年 10月，蒋旭峰、杜骏飞主编； ▪ 《广告策划与整合传播》中国传媒大学出版社， 2007年6月，高萍、畅榕主编； ▪ 《广告学精品教程》北京大学出版社，2004年-2006年，系列丛书。
▪ 社会功能 美化环境、丰富生活；影响意识形态、改变道
德观念；文化承载和传播 。
13
第一章 广告概述
▪ 广告的类型
▪ 按广告的最终目的分类 ▪ 按广告的内容分类 ▪ 按广告媒体分类 ▪ 按广告的覆盖范围分类 ▪ 按商品生命周期分类 ▪ 按广告对象分类
14
第二章 广告的历史发展过程
▪ 世界广告的发展史
孔府宴酒 秦池酒 秦池酒 爱多VCD 步步高 步步高 娃哈哈 娃哈哈 熊猫 蒙牛 宝洁 宝洁
4
绪论
▪ 内容体系
▪ 教材：《广告学》 安徽人民出版社 2000.8 《广告学教程》 人民邮电出版社 2002.2
▪ 内容： ▪ 广告概述（涵义、属性、要素、功能、类型、学科简 况等） ▪ 广告的历史发展过程 ▪ 广告前期策划（广告调查，广告战略，广告预算） ▪ 广告策略策划 ▪ 广告媒体策划 ▪ 广告效果 ▪ 广告创意策划 ▪ 广告多角关系与广告规范管理
▪ 广告的基本属性
▪ 有偿性
▪ 劝说性
▪ 强制性
▪ 功利性
▪ 重复性
10
第一章 广告概述
▪ 广告学科简况
▪ 广告学的产生和发展 ▪ 广告学的性质
▪ 广告学既是一门科学，又是一门艺术 ▪ 广告是一门综合性的、独立的边缘学科
▪ 广告的要素组成
构成一则广告的基本要素可分为七大项：广告客 户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、 广告受众和广告效果。
3ห้องสมุดไป่ตู้
中央电视台历年广告招标标王
1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
3079万元 6666万元 32000万元 21000万元 15900万元 12600万元 2211万元 2015万元 10889万元 31000万元 39400万元 42000万元
2
绪论
▪ 我的总结、概括
▪ 介绍两篇文章：“广告十大误区”、“恶俗广 告不等于失败广告”；
▪ 在当今社会，广告也许是知名度最高，出现机 会最多的经济现象之一；
▪ 看一看这两年中国的广告市场 ； ▪ 广告最基本功能的体现—促购促销； ▪ 广告是一把双刃剑 ，有正面影响也有负面影响，
有所为也有所不为； ▪ 案例：秦池与爱多。
▪ 原始广告时期（1450年以前）
▪ 口头广告 ▪ 实物广告 ▪ 文字广告
▪ 近代广告时期（1450—1850年）
▪ 印刷广告 ▪ 报纸广告 ▪ 广告代理商
▪ 近现代广告期（1850—1960年）
▪ 报纸广告发展迅速 ▪ 广告形式多种多样
15
第二章 广告的历史发展过程
▪ 近现代广告期（1850—1960年）
广告意识 广告媒体 广告管理、广告法规 广告组织、广告教育
18
第三章 广告策划的前期运作
▪ 广告策划：伴随整个广告活动运作的全过程， 包括广告前期运作、广告策略、广告媒体、 广告创意、广告效果等内容。
广告与营销策划
北京邮电大学经济管理学院
2009.
1
绪论
▪ 畅谈广告
▪ 提问学生 ▪ 谈谈你对广告的理解（比如其精华、作用、 功能……）。 ▪ 你是否喜欢广告，并说明理由。 ▪ 你印象最深的广告，试举一例（或广告语）。 ▪ 你认为我们应该讲些什么内容？谈谈你对本 课程的期望。 ▪ 作为一则成功的广告，你认为最重要的是什 么？
11
第一章 广告概述
▪ 广告的要素组成
▪ 广告客户
▪ 20世纪美国前十大广告主 ▪ 2006年中国广告投放行业分布
▪ 广告代理 （附表） ▪ 广告媒体 （附表） ▪ 广告费用 ▪ 广告信息 ▪ 广告受众 ▪ 广告效果
12
第一章 广告概述
▪ 广告的功能
▪ 经济功能
▪ 传播信息，沟通产销 ▪ 促进销售，占领市场 ▪ 满足需求，指导消费 ▪ 树立形象，创造名牌
“Advertisement”和 “Advertising” 。
▪ 关于广告的代表性观点
▪ “印在纸上的推销术”——现代广告之父拉斯克； ▪ “销售点子”（Selling idea）——可口可乐广告策划代理麦肯； ▪ “广告就是广而告之，即广泛地告之公众某种事物的宣传活
动。”——《现代广告学》； ▪ “广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受
▪ 古代广告（鸦片战争前） ▪ 口头广告与实物广告 ▪ 叫卖广告与音响广告 ▪ 招幌广告与招贴广告 ▪ 印刷广告
▪ 近现代广告（鸦片战争至建国前） ▪ 报纸广告 ▪ 杂志广告
17
▪ 广播广告 ▪ 户外广告 ▪ 广告公司 ▪ 广告理论研究
▪ 当代广告
▪ 传统广告（1949—1979年） ▪ 现代广告（1979年以后）
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第一章 广告概述
▪ 广告的涵义与属性
▪ 广告定义
广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种 信息传播活动。包含三层含义：1、广告是一种付费的信息 传播活动。传播内容既可以是商品、服务信息，也可以是 观念信息。2、广告的传播对象是人数众多、分布广泛的社 会公众。3、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行 为。
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绪论
▪ 学习方法
▪ 理论联系实际 ▪ 广泛阅读参考书目及相关报刊杂志 ▪ 注重理论知识的学习
▪ 考核方式
7
第一章 广告概述
▪ 广告的涵义与属性 ▪ 广告学科简况 ▪ 广告的要素组成 ▪ 广告的功能 ▪ 广告的类型
8
第一章 广告概述
▪ 广告的涵义与属性
▪ “广告”一词
▪ 中文涵义：“广而告之”，“广泛劝告”； ▪ 拉丁文是“Advertere ”，后演变为“Advertise”，现在成为
▪ 广告公司应运而生 ▪ 广告管理逐渐加强 ▪ 广告组织和广告协会纷纷成立 ▪ 广告理论迅猛发展
▪ 现当代广告（1960年以后）
▪ 广告媒体多样化 ▪ 广告投资增长迅速化 ▪ 广告活动综合化（广告调查、广告策划） ▪ 广告代理国际化 ▪ 广告行业组织化
16
第二章 广告的历史发展过程
▪ 中国广告的发展史
5
绪论
▪ 内容体系
▪ 参考书籍： ▪ 《广告学》北京师范大学出版社，2006年9月，吕 巍主编，“十一五”国家级规划教材； ▪ 《广告策划与创意》中国人民大学出版社，2006年 10月，蒋旭峰、杜骏飞主编； ▪ 《广告策划与整合传播》中国传媒大学出版社， 2007年6月，高萍、畅榕主编； ▪ 《广告学精品教程》北京大学出版社，2004年-2006年，系列丛书。
▪ 社会功能 美化环境、丰富生活；影响意识形态、改变道
德观念；文化承载和传播 。
13
第一章 广告概述
▪ 广告的类型
▪ 按广告的最终目的分类 ▪ 按广告的内容分类 ▪ 按广告媒体分类 ▪ 按广告的覆盖范围分类 ▪ 按商品生命周期分类 ▪ 按广告对象分类
14
第二章 广告的历史发展过程
▪ 世界广告的发展史
孔府宴酒 秦池酒 秦池酒 爱多VCD 步步高 步步高 娃哈哈 娃哈哈 熊猫 蒙牛 宝洁 宝洁
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绪论
▪ 内容体系
▪ 教材：《广告学》 安徽人民出版社 2000.8 《广告学教程》 人民邮电出版社 2002.2
▪ 内容： ▪ 广告概述（涵义、属性、要素、功能、类型、学科简 况等） ▪ 广告的历史发展过程 ▪ 广告前期策划（广告调查，广告战略，广告预算） ▪ 广告策略策划 ▪ 广告媒体策划 ▪ 广告效果 ▪ 广告创意策划 ▪ 广告多角关系与广告规范管理
▪ 广告的基本属性
▪ 有偿性
▪ 劝说性
▪ 强制性
▪ 功利性
▪ 重复性
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第一章 广告概述
▪ 广告学科简况
▪ 广告学的产生和发展 ▪ 广告学的性质
▪ 广告学既是一门科学，又是一门艺术 ▪ 广告是一门综合性的、独立的边缘学科
▪ 广告的要素组成
构成一则广告的基本要素可分为七大项：广告客 户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、 广告受众和广告效果。
3ห้องสมุดไป่ตู้
中央电视台历年广告招标标王
1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
3079万元 6666万元 32000万元 21000万元 15900万元 12600万元 2211万元 2015万元 10889万元 31000万元 39400万元 42000万元
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绪论
▪ 我的总结、概括
▪ 介绍两篇文章：“广告十大误区”、“恶俗广 告不等于失败广告”；
▪ 在当今社会，广告也许是知名度最高，出现机 会最多的经济现象之一；
▪ 看一看这两年中国的广告市场 ； ▪ 广告最基本功能的体现—促购促销； ▪ 广告是一把双刃剑 ，有正面影响也有负面影响，
有所为也有所不为； ▪ 案例：秦池与爱多。
▪ 原始广告时期（1450年以前）
▪ 口头广告 ▪ 实物广告 ▪ 文字广告
▪ 近代广告时期（1450—1850年）
▪ 印刷广告 ▪ 报纸广告 ▪ 广告代理商
▪ 近现代广告期（1850—1960年）
▪ 报纸广告发展迅速 ▪ 广告形式多种多样
15
第二章 广告的历史发展过程
▪ 近现代广告期（1850—1960年）
广告意识 广告媒体 广告管理、广告法规 广告组织、广告教育
18
第三章 广告策划的前期运作
▪ 广告策划：伴随整个广告活动运作的全过程， 包括广告前期运作、广告策略、广告媒体、 广告创意、广告效果等内容。
广告与营销策划
北京邮电大学经济管理学院
2009.
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绪论
▪ 畅谈广告
▪ 提问学生 ▪ 谈谈你对广告的理解（比如其精华、作用、 功能……）。 ▪ 你是否喜欢广告，并说明理由。 ▪ 你印象最深的广告，试举一例（或广告语）。 ▪ 你认为我们应该讲些什么内容？谈谈你对本 课程的期望。 ▪ 作为一则成功的广告，你认为最重要的是什 么？
11
第一章 广告概述
▪ 广告的要素组成
▪ 广告客户
▪ 20世纪美国前十大广告主 ▪ 2006年中国广告投放行业分布
▪ 广告代理 （附表） ▪ 广告媒体 （附表） ▪ 广告费用 ▪ 广告信息 ▪ 广告受众 ▪ 广告效果
12
第一章 广告概述
▪ 广告的功能
▪ 经济功能
▪ 传播信息，沟通产销 ▪ 促进销售，占领市场 ▪ 满足需求，指导消费 ▪ 树立形象，创造名牌
“Advertisement”和 “Advertising” 。
▪ 关于广告的代表性观点
▪ “印在纸上的推销术”——现代广告之父拉斯克； ▪ “销售点子”（Selling idea）——可口可乐广告策划代理麦肯； ▪ “广告就是广而告之，即广泛地告之公众某种事物的宣传活
动。”——《现代广告学》； ▪ “广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受
▪ 古代广告（鸦片战争前） ▪ 口头广告与实物广告 ▪ 叫卖广告与音响广告 ▪ 招幌广告与招贴广告 ▪ 印刷广告
▪ 近现代广告（鸦片战争至建国前） ▪ 报纸广告 ▪ 杂志广告
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▪ 广播广告 ▪ 户外广告 ▪ 广告公司 ▪ 广告理论研究
▪ 当代广告
▪ 传统广告（1949—1979年） ▪ 现代广告（1979年以后）