复旦大学广告策划精品课程 第一部分 策划在广告活动中的地位

1、营销研究的对象：
1、分析广告产品或服务（研究广告公司服务的对象） 2、确认潜在目标顾客（了解购买者） 3、该产品的市场规模（了解市场大小） 4、产品在现有市场中位置（了解市场区隔） 5、商品的流通形态（了解市场通路） 6、商品的定价（了解产品价格） 7、对产品的评价（了解产品的市场反映） 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 （开展竞争分析） （结合案例分析）
____如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳
思考题
营销计划是制定广告活动策略时必须要考虑 的重要因素。 请结合一个你熟悉的案例，分析广告计划与 营销计划之间的相互关联和影响。

Q & A
媒体计划、购 买和评估 新品上市路演 创意 电视/平面/户 外/电台广告
大众媒体
市场沟通
现有用户再推 荐活动 市场推广 活动 用户积分活 动
价值
产品介绍手册、 宣传单 销售支持 保户证言 VCD
精髓
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1、 营销传播活动策划的基本框架：
营销传播活动策划的前提是营销计划
营销计划分两个层次： 1）战略营销计划（strategic marketing plan) 在分析当前最佳市场机会的基础上提出目标市场与 价值建议。
2）战术营销计划（tactical marketing plan) 制定一个特定时期的营销战术，比如：产品特征、定 价、销售渠道、品牌宣传、促销、服务等。
研究与选择目标市场
设计营销策略
企划营销活动
组织和实施营销活动 控制和评估营销活动
为什么？因为----- 广告的本质是传播
传播的目的是影响消费者
_____建立或改变他们对品牌的看法
要影响消费者，最重要的是洞察消费者
____找到consumer insight
洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始
1）策划是根据现实市场所提供的特有条件，进行的一种 针对性强、合理可行的方案； 2）策划应具有非常明确的目的性； 3）策划需要根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。
策划广告活动的基本程序
1、分析形势 2、发现问题 3、寻找机遇 4、确定战术 5、制定营销传播（含信息、媒体等）战略和战术 6、设计方案并衡量或追踪广告活动的效果
机遇

——公司能够赢利的实际的或可能的形势
威胁 ——市场环境中威胁到赢利的因素
外部环境分析（机会与威胁分析）
1）宏观环境因素（macroenvironment forcse）
——人口统计学、技术、政治、法律、社会文化等
2）微观环境参与者(microenvironment actors)
(网络课件案例略)
来自“左岸”咖啡馆的启示
1）让产品在消费者的生活中扮演一定的角色 2）超越价格因素去寻找人们心目中的“价值” 3） 将产品的利益与品牌个性/形象、消费者的 需求/信念联系起来 4）使您的品牌主题超越广告
课堂讨论 围绕“左岸”咖啡的实例
请学生谈谈：
1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？ 2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在 对广告的认识？
2、目标市场 3、定位 4、价格决策 5、渠道决策 6、销售策略 7、营销组合策略
3）具体解释 ： 策划广告活动
广告是沟通和说服的过程
具体包括：
1、 广告目标选择 2、 广告信息选择 3、 广告媒体战略
（市场细分、市场定位） （沟通什么、如何沟通） （沟通的渠道和方式）
3、通过案例分析理解： 营销传播活动策划的基本框架
第一部分
小结
课堂讨论 学生归纳 教师总结
总结：
营销与广告: 营销是一场战争
攻占目标对象的满足
占有目标对象 Share of Mind
占有渠道
占有媒介 占有市场
Share of Shelf
Share of Voice Share of Market
营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、 促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。
比如：怎样确认市场的竞争特征 和竞争对象
案例分析
别克 (轿车) 品牌状态分析
(网络课件案例略)
2、广 告 研 究 的 对 象
重点对传播效果开展研究
( communication-effect research )
比如： ——文稿的事前和事后测试 ——品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售的关系 （举例：AC尼尔森的调查报告） ——广告对品牌塑造的影响
媒体记者 俱乐部
与各地交警合作
客户数据库建立
2）创新性
创造性思维是 广告活动是否具有生命力的重要标志。 创造性思维的核心是要在策略中体现差异性，具体表现为突 广告的差异性，即在广告中要传达商品的特殊性与个性。
创造性的广告策略是创造性广告创意表现的前提。
3） 前瞻性
风云多变的市场，要求广告策划应根据市场环境、消费者 状况、产品竞争状况，不断帮助与促进客户调整营销战略 与策略，以适应万变的市场。 同时更要着眼于未来市场的发展和变化。
1）营销能力（公司信誉、市场份额、顾客满意、产品质 量、分销售渠道、定价、服务、创新等） 2）资金能力（资金成本、现金流、资金稳定） 3）制造能力（技术、设备、劳力等） 4）组织能力（领导、员工、创业精神等）
2、营销传播活动策划的基本方法
1）分析市场环境 2）制定营销计划 3）策划广告活动
营销与广告:
广告也是一场战争
攻占目标对象的印象
Six inches wide 6英寸宽 Grey and wet Mysterious 灰色、潮湿、神秘
广告在营销战争中的角色
通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息， 获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象 Target Segment
占有目标对象
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力 的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的 事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情 做当前的决策。
营销传播（marketing communication)
是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使 消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。 从某种意义上说营销传播代表了品牌的“声音”， 是一种可以用来与消费者展开对话或建立关系的 方法。 ——《营销管理》
1）具体解释： 分析市场环境
（1）市场分析： ——市场概况、细分市场、目标市场 （2）消费者分析： ——谁是消费者、购买的原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活 （3）竞争分析： —— 公司分析、产品分析；识别竞争对手 分析的目的： 寻找与发现机遇与问题
2）具体解释：
制定营销计划
1、产品设计
占有媒介
Share of Mind
Share of Voice
广告和广告人可以做得更多
பைடு நூலகம்营销管理过程
营销机会分析 我们的专业协助 ← 还有哪些没有满足的需求？ ← 谁是目标对象？ ← 向目标对象传递哪些信息？ ← 怎样向目标对象传递信息？ ← 怎样加速目标对象的购买？ ← 目标对象是否接受到信息？ ……
外部环境的发展与变化也预示着威胁
环境威胁（environment threat）
——一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果缺乏果断的营销策略，不利因素将破坏公司的销售 或利润。 主要威胁来源于竞争对手的强势，而这种强势是本公司 无法逾越的。 方法：分析竞争对手
内部环境分析（优势/劣势分析）
分析公司的优势与劣势：
对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测
案例分析:
屈臣氏
如何打造时尚水品牌
三、广告策划方案产生的基础
市场调查与研究是广告方案产生的重要前提
策划前的市场调研一般包括这样二个方面： 1、营销调研（Marketing Research) 2、广告调研(Advertising Research)
广告策划与创意
序 言
在大海中学会游泳
第一部分
策划在营销传播活动中的地位
一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础 时 间： 2周 (含序言)
通过案例欣赏和分析： 台湾“左岸”咖啡
要求学生：
初步理解 “策划与创意” 的基本含义
具体介绍：
SWOT分析
分析公司的优势（strengths） 劣势（weaknesses) 机会（opportunities） 威胁（threats）
主要目的：企业监察外部和内部的营销环境
常用的模式： SWOT
优势 —— 指本企业、本产品的特征和长处 劣势
——指公司的营销、财务、生产和组织能力
——顾客、竞争者、分销渠道、供应商 （影响公司、产品的市场竞争能力）
了解环境的主要目标：辨别新机会
营销是发现、开发并从新的机会中获利的艺术！
营销机会（marketing opportunity）:
——存在于通过满足特定消费者的需要而能够赢利的 某一个领域。
市场机遇的来源
1、某种产品供应短缺 2、使用新的或更好的方法向顾客提供产品与服务 3、向顾客提供全新的产品与服务
如何分析市场机会
市场机会分析（market opportunity analysis）
1)机会所带来的利益是否能够准确地与特定的目标市场联 系起来？ 2)是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标 市场？ 3)公司是否拥有或能否得到传递顾客利益所需要的主要能 力或资源？ 4)公司是否能比现在或潜在的竞争者更好地传递利益？ 5)投资回报率是否将达到或超过公司一开始对投资的期望 回报？
第一章
学习三个问题
一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础
一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志
现代营销传播策划是一个系统工程,它将各个 子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使 广告活动得到最佳的效果。
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：
2、广告策划的特点
—— 整体性、创新性、前瞻性
1）整体性 推出以品牌建设为核心的广告活动 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心， 通过制定市场竞争策略和全面的营销传播计划， 组织系统的、以推广商品品牌为中心的广告活动， 迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。
太保车险新产品上市“全面营销推广计划”
二、 广告策划的定义、特性和基本原则
1、广告策划的定义
广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分 析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出 一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有 效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的全 面营销提供服务。
广告策划的定义包括几层含义
课堂案例分析 (1)
喜力啤酒营销策略
（台湾）
资料来源: 实力媒体
(网络课件案例略)

课堂案例分析(2)
STUDIO LINE
L’OREAL BRANDSTORM 2005
(网络课件案例略)
课外思考题
你是从哪些接触点获得有关“中华”牙膏的信息？你接触过 该品牌的哪些信息？ 谈谈你印象中的“中华”牙膏，描绘您所了解的牙膏品牌中 的市场位置、核心价值及目标消费人群。 请你梳理、分析在中国牙膏市场中具有影响力的国际品牌的 特征和各自的市场营销策略。