广告公司创意简报模板

创意简报模板

创意简报需包含的内容

（１）广告目的（本次广告活动要达到的目的。）

（２）市场背景（促成本次广告活动的市场背景。）

（３）竞争分析（直接和间接竞争对手有何广告活动，诉求如何？）

（４）消费者分析（本次广告活动主要针对哪些消费群体说话？）

（５）我们在哪里？（广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务？）

（６）我们要去哪里？（我们期待广告后目标消费者有何反应？如何看待产品或品牌、服

务？）

（７）核心诉求点（说什么能促成目标消费者态度或行为的转变？）

（８）语调与风格（广告说话的口气和态度。）

（９）形式及必须要素（广告类型，及必要的元素）

客户提案时间：＿＿＿内部提案时间：＿＿＿AE：＿＿＿

客户总监：＿＿＿企划：＿＿＿文案：＿＿＿

美术指导：＿＿＿视觉形成：＿＿＿创意总监：＿＿＿

流程管理：＿＿＿归档：＿＿＿简报撰写：＿＿＿

关于按钮（又叫“唯一反应点”“核心诉求点”）它

是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么？

我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费者

的与产品/服务有关的利益点

反应点必须是惟一的。（在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记不住）什

么是我们的唯一反应点

我们这个星期必须要去华联商夏

我可以在华联商夏创造我自己的服饰风格（笼统没重点）

我每天都得看《北京晚报》

《北京晚报》值得花时间去看

（笼统没重点）

卡夫在没有加价的前提下提供了更好的服务为了全家的健康，我要买脂肪含量最低的卡

（讲2件不同的是在同一个广告中说明）夫低脂肪奶酪

好的唯一反应点是创意思维的按钮,单纯而精简，是最有效的一件事.

Eg.中国移动积分奖励计划广告，其反应点：中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大还有个例子

前些年西门子一款迷你手机8008，小巧、可爱非常适合女性使用

唯一反应点：西门子8008，真正的女人独享

这里的重点当然是“独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想。。。

这个世上有多少视为属于女性独享的乐趣呢？

Eg.留长发、做美容、带耳环什么的，似乎都一一被男人分享了。

（通过这个按钮，西门子创作出了一系列的平面广告、长发篇，美容篇、耳环篇）

支持点回答的是：我为什么相信你

支持点也不能太多，一定要聚焦重点。

列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受，选出最合适、最有力的。

奥美创意简报之九阳真经（一）

品牌定义

用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么呢！如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子呢！品牌定义的作用是在wie创意人员定义本品牌究竟是什么！

定义品牌时不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义：百事，“清爽，快乐，好味道”；蓝迪思，“冰凉，通透，清爽”。

理想的品牌定义百事是一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊；我的未来由我自己决定；蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。比较经典的品牌定

义；利可乐——把你的心从城市生活的压力释放出来，带给你一点小小乐趣。

广告扮演的角色

广告想达成什么目的！实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系！我们想达成什么目标！我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受呢！

目标消费群

简要写下我们究竟要销售给谁！创意人员需要知道哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信

息！他们与品牌的关系，为什么要忠于本品牌！

我们现在何处

消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争？竞品的

广告是否有效、不要隐瞒坏消息。评估一定要真实，一定要实在。

按钮

找一个点轻轻一碰，就能够触动内心的某些层面，不一定是感性利益点，但多少总有些感情的笔触能感动人，打中红心。按下此钮，一切就成了它是万事的钥匙和解答，单纯、突出——改变消费者对本品牌的看法。

按钮是什么?

理性感性感官

快速信赖/安心清凉

超薄安全味道强劲

低价社会地位柔软

好吃自我实现悦耳

抓住力强个人风格香味

服务好受人注意听得清晰

班次多爱、照顾冷

遍布全球美丽/尊贵硬

按钮从何而来

来自于对消费者的了解，消费者的感受，对该品牌的深入了解；创意与才情。

寻找按钮的地方：产品特征、形象特点、新闻价值、与竞争者直接比较、未使用者的缺憾、产品传统的特色、满足生理或心理需求、使用者特征、使用方法、产品制造方法、关于产品

使用者的用法、价格特点。

举例——锁

坚固的锁→小偷撬不开→家里很安全→用了它很放心。

举例——橘子

含有维生素→吃了不易感冒→有益健康→家里人多吃都健康→精神好有活力。

举例——彩色隐形眼镜

彩色→可以改变眼珠的颜色→当你想改变时就可以改变→更美丽→选择的自由。

寻找按钮时常出现的问题

没有寻找到真正的，或者只是找到不相关的利益点；承诺没有差异化，写得像广告语；没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西。

按钮的修整小秘诀追求伟

大的作品胜于一切给自己

一点时间思考

与一些不熟悉你的问题的人谈谈一旦你

找到一条路，要努力的发掘下去寻找闪

光点保持在12个字以内

要知道，这不是一个广告语而是一个利益点

检查一下，它须有相关性

它是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来

有没有竞争力！独特性！别的品牌是否也恩能够用它是

不是真实——品牌真能做得到么

你说的东西是不是实在——特别当它是一个生活形态导向的定位时

999广告创意简报

需要做什么（包括实际的指引）？

电视、平面及相关的线下传播来帮助999皮炎平皮肤霜变成同类产品市场的第一品牌。

（1）我们期望广告做什么？

用一种可信及具支持力的方式传播和拥有皮肤霜的类别利益点－快速止痒，来提升999皮炎平的市场份额。

（2）对于我们的目标对象有什么好的洞察（他们的行为、信念和感受）？

普通的中国城市居民，他们渴望有平衡与和谐的生活，皮肤炎症会损害日常的舒适感。

令人难受的痒不仅让人不舒服，而且分散人们的注意力，并且会持续加剧，除非被消除。三九皮炎平认为是品质不错的品牌，但消费者并未认识到与其他竞争者有什么大的差别。