第五章-市场营销调研与需求测量复习过程
市场营销学第二版第五章测量与量表
这种规则的有效性取决于所研究对象(变量)的 特点,有的易于测量(如属性、行为变量等),有 的却很难测量(如态度、价值、兴趣),还有的抽 象概念(如异化、剥夺)不能被直接观察到,需要 分解为多个对象(变量),从多个维度来间接观察。
二、定序尺度
定序尺度(等级和顺序测量尺度)是指对测量对象的属 性和特征的类别进行鉴别并能比较类别大小的一种测量 方法。也就是把测量对象的特征和属性按高低、强弱、 大小、多少的程度排序。如对产品质量等级、品牌知名 度、大学综合排名、运动员积分排名等的测量。 注意:使用的数字仅仅显示等级顺序而已,没有其它的 意义。 特点:
市场营销学第二版第五章测量与量 表
• 举例:定类尺度的问题 (1)请标出你的性别: 男 女 (2)选出所有你可能购买的品牌:索尼
松下 奥林巴斯 LG 三星 (3)你是否同意“当你需要的时候,**旅
游公司已经为您准备好了”这句广告语? 同意 反对
市场营销学第二版第五章测量与量 表
第二节 测量的尺度
2、定距尺度上没有绝对的零点,是人为确定的。测量的 单位也是人为确定的市场营销学第二版第五章测量与量
表
• 举例:定距尺度的问题
• (1)请根据总体偏好划分一下品牌的级别
• 品牌 非常差
非常好
• 海飞丝 1 2 3 4 5 6 7 8 9• 夏士莲 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
除排序外,可比较 对象间差别的大小, 判断间距相等性 但原点不固定
市场调研与需求测量
主 题 联 提出一幅图画,要求被 想测试 调查者构想出一个图中 飞机 正在发生或可能发生的 故事。
专论摘要4-1
一张“有问题”的调查表
假设一个航空公司设计了下面的调查表,供采访乘客之用。对下面 的每一问题,你是怎样考虑的?
1.你的收入以百美元为单位总共多少? 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入,而且他们也不会 把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。 2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机? 你怎样确定偶然与经常的范围呢? 3.你喜欢本航空公司吗? 喜欢这个词是相对的。而且,乘客的回答是不是真诚的呢?再说, 是或否难道是回答问题的最好方法吗?如果是首次乘坐飞机,这个 问题又将怎样回答呢?
四、良好营销调研的特征
iv. 模型和数据的互依性;好的营销研究人员懂得从问题的 模式中能导出事实的意义。 v. 信息的价值和成本:好的营销研究人员应该关心衡量信 息的价值与成本之比。 vi. 有益的怀疑论:好的营销调研者对经理所用的市场词语, 表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。 vii. 道德营销:好的营销研究能给发起公司和消费者两者带 来好处。
i. ii. iii. iv. v. 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法。
i资料来源
调研计划要求既收集第二手资料,又收集第一手资 料。 第一手资料,是为当前的某种特定目的而收集的原 始资料。 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的 而收集起来的信息。
i资料来源
营销数据库是一个有组织地全面收 集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买 者的资料。他们是当前的、有通路和有行 动可能性营销对象,例如领先的一代人、 领先的有条件购买者,以便开展产品销售 和服务,或者维持顾客关系。
概率和非概率抽样的类型
【学习课件】第五章市场营销调研与需求预测(1)
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第二节 市场营销调研过程与方法
一、市场营销调研的概念 二、市场营销调研的内容与类型 三、市场调查的程序 四、市场营销调研的组织方式 五、调研工具与技术
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一、市场营销调研的概念
市场营销调研:就是运用科学的方法, 有目的、有计划、有系统地收集、整理和 分析研究有关市场营销方面的信息,并提 出调研报告,以便帮助管理者了解营销环 境,发现问题及机会,作为市场预测和营 销决策的依据。
研究对象 —— 信息
作用 —— 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理
标准 —— 有用、适时、准确
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内部报告系统
内容:订单、销售额、价格、库存等 特点:最基本的信息
最容易得到 事后资料 局限:是为别的目的收集、整理的
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来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信 息更及时和节省。但这些信息通常是为其他目 的搜集的,对营销决策往往不尽适用。
市场营销 第五章1 复习版
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第五章 消费者市场
4、购买决策
意外情况
评价选择
购买意念
购买决策
别人态度
两个意外因素
5 购买后的感觉和行为
宣传
满意 购买 后的 感觉 行为 不满意 不采取行动 不宣传
诉之公众
让媒介披露
诉之于法律
向机构投诉 要求退换
采取行动
个人行为
抵制购买
告戒他人
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素(个体因素)
– 第一、了解与本企业产品有关的现实或潜在 需要; – 第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱 因,刺激需要。
2、搜集信息
个人来源 (家庭、朋友)
经验来源 (以前使用)
商业来源 (广告、展览)
公共来源 (大众传媒)
3 备选产品评估
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌 购买的品牌 ?
ABC A A A ………… 不选的品牌 B B J C C D…… D D 不考虑的品牌 ………… E K…… F 不知晓的品牌 ………… Z……
本章结构提示
社会因素 文化因素 经济因素 生理因素 刺激 心理因素 消费者黑箱 营销要素 习惯型 反应 认 识 需 要 收 集 信 息 评 价 产 品 购 买 决 策 购 后 行 为 复杂型 购 买 行 为
减少失调型
寻求多样型
例如:电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最 为昂贵的广告媒体。 一般而言,只有长期播放电视 广告才能收到效果,但是企业往往难以承受 巨额的 费用。因此,企业普遍采用这样一种方法:将电视 广告分为前后两 个阶段,前一阶段播放情节完整的 广告,持续数月,直到公众对该广告耳 热能详,出 口成诵。然后进入第二阶段,将原先的广告加以简 化,仅仅播 放其中主要情节或主要广告语,其他具 体情节一律省去,也能收到同样的 广告宣传效果。 由于知觉的组织作用,受众在看到简化的广告情节 和听到 主要广告语时,会在头脑中将省去的情节和 词语回忆出来,将不完整的信 息补充完整。这种做 法既节省了广告费用,又没有降低广告效果。
第5章-市场营销调研与市场需求预测(第7版郭国庆)
第1节 市场营销调研过程 简答题:营销调研步骤
确定 问题和 调研目标
制定 调研 计划
搜集 信息
分析 信息
营销调研的步骤
提出 结论
郭国庆 主编
二手营销数据的收集
一手数据:指企业必须亲自收集整理分析的数据 二手数据:指经过编排、加工处理的数据
四种来源:企业内部的信息系统;经销商、广告代理商、行业 协会的信息系统;政府出版物或商业、贸易出版物;提供营销信 息的企业
试用量+再购量=销售总量
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
5、时间序列分析法
时间序列法是一种利用按时间顺序排列的数据预测未来的方法, 其主要特点:
四个要素:实验主体、实验投入、环境投入、实验产出 主要类型:简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分 析、阶乘设计(n*n*n)、拉丁方格设计(n+n+n) 3、调查法:指通过考察了解客观情况直接获取有关材料,并对这些材 料进行分析的研究方法 四个步骤:确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据 4、专家估计法:指运用专家的知识和经验,考虑对象的社会环境,直接 分析研究和寻求其特征规律的研究方法 信息:点估计、销售反应函数、某一事件的不确定性、对某些变数 的评分或赋予的权数
❖ 测定尺度
(一)名义尺度
▪ 名义尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物 (1代表男;2代表女)
(二)顺序尺度
▪ 顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的 (1代表上层;2代表中层;3代表下层)
(三)间距尺度
▪ 间距尺度所使用的数值,不仅表示测定对象所具有的量的多少,还表示 它们大小的程度即间隔的大小
潜量的比例
第五章市场营销调研与需求测量(精)
市场营销调研与需求测量
市场营销信息系统 市场营销调研研过程
第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义和特征
• 含义:市场信息是一种特定信息, 是企业所处的宏观环境和微观环境 的各种要素发展变化和特征的真实 反应,是反映它们实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、 情报等的统称。
第一节 市场营销信息系统
市场营销信息系统
营销 经理 分析 计划 执行 控制 评估 信息 需求 分配 信息
营销信息系统 信息开发 内部 营销 报告 情报
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众
宏观环境因素
决策 分析 营销决策与沟通
营销 调研
理想的市场营销信息系统
• 能向各级管理人员提供所必需的信息 • 能方便地使各级管理人员选择所需要的 信息 • 能满足管理人员对所需信息的时限要求
• 能提供各种形式的信息
• 能向管理人员提供易于理解的最新信息
第二节 市场营销调研过程
市场营销调研
1、概念和类型
• 定义:运用科学的方法,有目的、有 计划、有系统地收集、整理和分析研 究有关市场营销方面的信息,并提出 调研报告,以便帮助管理者了解营销 环境,发现问题及机会,作为市场预 测和营销决策的依据。
•部信息 时效性 分散性和大量性 可压缩性 可存贮性 系统 性
第一节 市场营销信息系统
二、市场营销信息系统
• 定义:市场营销信息系统,是由人、 机器和程序组成,为营销决策者收集、 挑选、分析、评估和分配其所需要的、 及时的和准确的信息。 • 构成:内部报告系统、市场营销情报 系统、市场营销调研系统、市场营销 决策支持分析系统。
市场营销调研的程序
收集 信息 拟定调 研计划 确定问题与 调研目标 分析 信息 提出 结论
市场营销调研与需求预测
第五章市场营销调研与需求预测学习目标在学习完成本章之后,你应该能够:明确市场调查的目的、作用和操作要求能够根据企业经营要求,确定市场调查的内容和计划掌握各种有效的市场调查方法能够应用定性预测方法和定量预测方法进行市场需求预测主要概念与原理市场调查市场预测市场调查的内容市场预测的方法第一节市场营销调研现代市场营销观念强调顾客导向,要求市场营销者重视顾客的需要。
要做到这一点,市场营销者必须通过市场营销调研,了解市场需求及竞争者的最新动态,广泛收集市场营销信息,准确掌握有关顾客需要的实际资料,从而保障营销决策的顾客导向。
(一)市场营销调研的概念市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息,为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。
与狭义的市场调查不同,它是对市场营销活动全过程的分析和研究。
市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来,这些信息用来辨别和界定营销机会和问题,产生、改善和估价市场营销方案,监控市场营销行为,改进对市场营销过程的认识,帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。
(二)市场营销调研的内容市场营销调研的内容是十分广泛的,但归纳一下,主要是以下五个方面:.消费者需求顾客的需求应该是企业一切活动的中心和出发点,因而调查消费者或用户的需求,就成了市场调查的重点内容。
这一方面主要包括:服务对象的人口总数或用户规模、人口结构或用户类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求,对产品的改进意见及服务要求等。
.调查生产者供应方面的情况这方面的调查应侧重于与本行业有关的社会商品资源及其构成情况,有关企业的生产规模和技术进步情况,产品的质量、数量、品种、规格的发展情况,原料、材料、零备件的供应变化趋势等情况,并且从中推测出对市场需求和企业经营的影响。
.调查销售渠道的情况主要是调查了解商品销售渠道的过去与现状、包括商品的价值运动和实体运动泫经的各个环节,以及推销机构和人员的基本情况、销售渠道的利用情况、促销手段的运用及其存在的问题等。
市场营销学-第五章--营销调研与市场需求预测
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3、调查结果处理阶段
⑴ 整理分析资料
⑵ 撰写调查报告 ① 调查报告的要求 ② 调查报告的内容与格式
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(三)市场调研的方法
⑴询问法
①直接询问 ②电话询问法 ③邮寄询问法
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⑵ 观察法
① 直接观察法 ② 亲身经历法 ③ 痕迹观察法 ④ 行为观察法
将r与r表若r >r表 则表明x、y成显著性相关。
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③建立预测模型
式中:
Yˆi a bXi
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④计算预测值
⑤置信区间估计
式中: t(а ,n-2)-------t分布的临界值 s(y)-------标准偏差δ i的估计值
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讨论题:进行一次规范的营销研究应注意哪 些方面?
Mt(2)=(Mt(1)+Mt-1(1)+…+Mt-n+1(1))/n
Yt+T =at+bt*T
at=2Mt(1)-Mt(2)
bt=2(Mt(1)-Mt(2))/(n-1)
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(3) 指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ①一次指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ②二次指数平滑法
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(二)市场调研的步骤
1、准备阶段
⑴初步情况分析 ⑵试探性调查 ⑶确定调查的命题
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2、正式调查阶段
(1)制定调查方案 ①制定调查计划 ·资料来源 ·调查方法 ·调查时间 ·调查地点 ·调查对象 ·调查经费预算
教案6-第五章 市场营销调研
三、实验调研法
某产品在大批量生产前,先小批量生产并投放某市场进行销售试 验,观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。 Case: 某食品厂为了提高糖果的销售量,认为应改变原有的陈旧包装, 并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果,厂家取A、B、 C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象,对这五种糖果改变包装 前后一个月的销售量进行了检测,得到的实验结果见下表:
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第二节 市场营销调研的步骤
一、准备阶段
1.根据调研目的
确定调研题目 2.拟定调研计划 3.培训调研人员 二、正式调研阶段 1、组织安排调研力量 2、设计调研表格 3、现场实地调研 4、收集各种资料
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三、资料处理阶段
1、编辑、分类整理
2、统计、分析 将数据进行运算、整理、统计处理,得到各种图表。调研人员利 用计算机系统进行处理,采用统计分析的方法(如多元回归分析、相 关分析、聚类分析)揭示各种因素之间的潜在关系。 3.调查报告 撰写调查报告,给出对调查问题的结论,送交营销经理。 调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。
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小资料:企业获取信息的途径
1、销售人员----是公司的“眼镜和耳朵” 2、有业务往来的经销商、零售商以及其他中间商 3、通过多渠道获得竞争对手的活动情况 -购买竞争对手的产品 -参加贸易展销会、展示会 -阅读竞争者发行的出版物和专业性报刊,收集竞争者的广告 -与竞争者的前职员、在职人员、经销商等交谈 4、公司向外界有关部门购买信息----咨询公司、研究公司、顾问公司 5、建立内部市场营销信息中心,及时交流市场营销情报。
第五章
市场营销调研
市场营销活动要围绕满足顾客的需要来组织。顾客的需要是什 么?满足顾客需要的同时,企业能否保持合理的盈利性?有没有竞 争对手与企业争夺顾客?这些信息关系到企业市场营销的许多重要 决策。
市场营销 第五章 市场营销学调研
一、市场营销调研的含义 市场营销调查:是指营销人员对 公司所面临的特定营销环境有关 资料及研究结果估系统的设计、 收集、整理、分析和报告活动。 (菲利普-科特勒) 目的:为营销策划和营销决策提 供事实与理论依据
二、市场营销调研的内容 (一)消费需求调查 1、影响消费需求的因素调研 价格、经验、习惯、广告等 2、消费者购买动机调研 生理性、心理性(感情、理智、惠顾动机) 3、消费者购买行为的心理活动过程调查 (5W+1H) 4、消费结构调查 5、市场总需求调查 6、消费者结构调查
开篇案例:可口可乐的问题出在哪?
在1985年,可口可乐公司犯了一个经典的营销大错 误。在99年的成功经营之后,它将一贯的原则——“不 要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾,放弃了原始配方 可乐!取而代之的是更甜的“新可乐”。 起初,由于铺天盖地的广告及促销,新可乐销路不 错,但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消 费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮 用者”的组织发起各种抗议活动,分发T恤衫,并威胁 要进行集体起诉,除非可口可乐公司重新采用旧配方。 仅仅三个月之后,可口可乐公司就重新提供旧可乐,并 将旧可乐称为“经典可乐”,与新可乐一起在货架上销 售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”,但消费 者并不这么认为。到年底,经典可乐的销售大大超过了 新可乐,为其销售额的两倍。
按观察结果的标准化划:
控制观察:指观察对象、观察范围处在某 种程度上人为控制的环境中的观察,适用 于因果性调查。 无控制观察:指观察对象处在完全自然的 环境当中的观察,适用于机会调查或探索 性调查,或有深度的专题调查。
市场营销学第五章市场营销调研与需求测量
• (3)因果分析调研—所要回答的问题是“为
什么”。
• 例:以调查某一时期某种产品的销售量为何
大幅度滑坡为目的的市场调查研究是( )
• A、探索性B、描述性C、因果关系D、预测性
• 二、市场营销调研的程序 • 有效的营销调研一般包括五个步骤: • 1、确定问题,研究目标; • 2、制定调研计划; • 3、收集信息;首先进行二手资料的收集,
如果二手资料不足,再进行实际调查。
• 4、分析信息—应用一定原理、技术和方法
以及数学模型等对信息进行整理、分类、 统计、编辑、计算等;
• 5、提出调查结果—写出调研报告。
• 三、市场营销调查的方法
• (一)市场营销调查方法通常有:1、观察法,
2、审读小组访问法,3、调查法,4、实验法, 5、课题招标法,6、头脑风暴法等。
• 三、现代信息技术与市场营销信息 • 1、什么是信息技术?(P155页)
• 简言之,信息技术是以计算机系统为基础的高速信
息处理。
• 2、现代信息技术派生出两大行业: • (1)电信业—电信与卫星通信使多媒体能与计算机
及信息高速公路联网。
• (2)计算机行业—INTERNET互联网使得整个人类
能够共享这个网络信息系统上的资源。
• 特别注意:一般来说,观察法和深度小
组访问法最适宜于探索性研究,调查法 最适宜于描述性研究,而实验法最适宜 于因果分析研究。
• (二)调查表的设计
• 调查表也叫调查问卷,是收集第一手资料
的最普遍的工具。设计调查表时,营销人 员应注意三个问题:一是问题的内容,所 提问题必须是与调研主主题密切相关的, 对调研目标有所贡献的问题,同时避免涉 及个人隐私的内容。二是问题的形式,有 封闭式和开放式两种。三是问题次序的排 列,应合乎逻辑次序v,引导性问题放在前 面,回答困难的问题及私人的问题放在最 后。(请见P173页)
电大《市场营销学》期末复习必考资料
《市场营销学》期末复习应考指南第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
(×)2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
(√)3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
(√)4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是:人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
(×)5、市场营销就是推销和广告。
(×)二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在( B )。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2.一种观点认为,只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能,便会顾客盈门。
这种观念就是( B )。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3.市场营销的核心是( C )。
A.生产 B.分配 C.交换 D.促销4.以“顾客需要什么,我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是( C )企业?A.生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段,其主要研究内容是:( A )A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
(×)2、制定产品投资组合战略方案,首先要作的是划分战略业务单位。
(√)3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率,对它最适宜的投资策略是发展策略。
(×)4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售,这就是市场开发。
(×)5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎,现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
(×)二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”,这是IBM公司为自己规定的(B )。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用( C )战略。
第5章、国际市场营销调研
❖ 面对困境,丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。 他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的
市场调研工作,以把握美国的市场机会。
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❖ 调研工作在两条战线上展开:(l)丰田公司对美国的代理商及顾 客需要什么,以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研 究;(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动,以便找到缺口, 从而制定出更好的销售和服务战略。
2、国际市场营销与国内市场营销决策所需 的信息不同。
3、国际市场营销调研比国内市场营销调研 更困难、更复杂。
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(二)国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会,开拓潜在国际市场。
2、为企业进行营销组合决策提供依据。
3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化,可以监测 和评价企业国际营销活动的实施效果,因而可以促使企业适应 性地调整营销方案。
❖ 费时、费力、费钱,有时企业自己收集困难。
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资料来源
二手资料
❖ 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。
特点
❖ 收集容易、代价小,来源多; ❖ 有时适用性差,需经进一步加工整理,有些资
料精度不高。
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二手资料来源
23 23
❖ 收集有关的第二手资料或第一手资料
在二手资料的收集过程中,需要注意:
❖ 优点:回收率高,易控制,深入详细。 ❖ 缺点:受调研人员和被调查对象影响较多
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(三)实验法
❖ 实验法是指在一定的小范围市场(样本空间)内,对某 一购买行为进行实验性的统计性观察,从而了解其因果 关系的一种重要方法。
❖ 实验法在市场调查中应用范围很广,凡是某一商品改变 品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时, 都可以采用这种方法。
市场营销学第五章 市场营销调研和预测-精选文档
市场调查与预测
故曰:知彼知己,百战不殆;不知彼 而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战 必殆。 ——《孙子•谋攻》
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教学目的与要求
● ● ●
了解市场调查和市场预测的涵义;
掌握市场调查的方法;
能够独立编制调查方案、独立设计问卷、独立
撰写调研报告;
● ●
掌握市场预测的主要方法;
能够运用市场调查和预测方法解决实际问题。
产品效用、产品成本、消费者心理价格、相关产品服务成本 渠道类型,物流支持,中间商的类型、销售能力、信誉等 促销方式、促销媒介、促销主题、促销成本、 数量、主要竞争者、竞争者市场占有率、竞争者营销策略等
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略 促
竞 争 者
案例: 根据调查目的不同,确定调查内容
●
某冷饮公司计划进入某地市场,为深入了解当地市场环
境,为市场进入提供数据支持,决定进行市场调查,调 查内容: 该地区人口与地理环境资料
■
●
人口统计资料:人口总量、收入及分布……
■
气候资料:暑期平均气温、高温期……
●
品牌竞争分析
■
市场上主要生产厂商、品牌及其产品类型、市场推广、销售通路
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●
消费行为调查
■
消费行为:购买时间、地点、数量偏好、品味偏好、包 装偏好、原料偏好等 消费态度:感受、评价…… 媒体接触行为:接触的媒体、时间、节目类型 总体市场:销售总量、销售总额…… 现有市场产品结构:品种结构、市场占有情况…... 销售通路:冷饮店、超市…… 价格等其他策略
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研[6]
2、每200人中,大约有20位乘客愿花费25美 元打一次电话;而约40人期望每次通话费为15美元。 因此,每次收15美元(40×15=600)比收25美 元(20×25=500)有更多的收入。然而,这些收 入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能 增加2个额外的乘客,从这2人身上能收到400美元 的纯收入,然而,这也不足以帮助抵付保本成本点。
第五章市场营销调研与需求测量
第五章市场营销调研与需求测量
•第一节 市场营销信息系统
内部报告系统
n 是最基本的子系统 n 核心:订单--发货--帐单的循
环。 n 事后的信息
第五章市场营销调研与需求测量
•第一节 市场营销信息系统
市场营销情报系统
•第二节 市场营销调研过程
n 因果分析调研
n 目的是为了证明一种变量的变化能够 引起另一种变量发生变化,这种调研 方法是以实验为基础的调研,因此又 被称为实验调研
n 回答“为什么”的问题
第五章市场营销调研与需求测量
•第二节 市场营销调研过程
二、市场营销调研的程序
n 确定问题研究目标--制定调 研计划--收集信息--分析 信息--提出结论
n 当前的信息 n 定义:企业用以获得日常的关于营销
环境发展的恰当信息的一整套程序和 来源。
第五章市场营销调研与需求测量
•第一节 市场营销信息系统
市场营销调研系统
n 定义:是指系统地设计、收集、 分析和提出数据资料以及提出跟 公司所面临的特定营销状况有关 的调查研究结果
n 提供非常规性的决策服务
第五章市场营销调研与需求测量
n 费用低、速度快、灵活性强 n 所获得的资料范围较窄
n 面谈访问
n 比较灵活,调查结果的质量较高 n 费用高
第五章市场营销调研与需求测量
•第五章 市场营销调研与需求测量
第三节 需求测量
第五章市场营销调研与需求测量
•第三节 需求测量
一、市场需求与市场预测的 概念
n 市场需求:是指一定的顾客在 一定的地理区域、一定的时间、 一定的市场营销环境和一定的 市场营销方案下购买的总量
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第五章市场营销调研与需求测量
一、名词解释
市场信息市场营销信息系统市场营销调研市场预测市场需求
二、填空
1市场营销信息系统中最基本的信息系统是_____________ 。
2、市场预测方法分为两大类,即______________ 和___________ 。
3、因果分析预测方法的主要工具是___________ 。
4、我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、实例、新闻等都是____。
5、在市场调查活动中,一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下,才花较多的费用和时间去收集 _。
6、通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料,这就是—调研。
7、有效的营销调研一般包括五个步骤,其中第一个步骤是_________ 。
8、由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物,这种调查方法就是___ 。
9、一般来说,观察法和深度小组访问法最适宜于______ 研究,调查法最适宜于______ 研究,而实验法最适宜于___ 研究。
10、抽样调查的设计包括三项内容:一是______ ;二是_____ ;三是____ 。
11、在设计调查表时,营销人员应注意三个问题,一是________ ,二是 ___ ,三是____ 。
12、市场需求需具备三个条件,即_____ 、____ 、____ 。
13、在市场预测中,一般1-3年的预测被称为______ 。
14、某调研组织向消费者提问:在未来6个月内你打算买一辆汽车吗?”,这种调查就是_____ 调查法。
15、预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动,可以采用_____ 、加权移动平均法和___ 进行预测。
16、运用回归方程进行市场预测的方法有三种,即_______ 预测、____ 预测、 ____ 预测。
三、单项选择
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是()研究。
A、探测性
B、描述性
C、因果关系
D、预测性
2、()是收集原始资料的最主要的方法。
A、询问法
B、市场观察
C、收集因果方面信息
D、专家调查
3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时,应采用()进行预测。
A、最小平方法
B、一次移动平均法
C、配合对数直线趋势
D、二次移动平均法
4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是()。
A、市场营销信息系统主要研究环境变化
B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的,并且其发展是定向的
5、实验法最适宜()。
A、收集描述性信息
B、实地观察
C、收集因果方面信息
D、专家调查
6、回归分析技术是()预测方法的主要工具。
A、对数直线趋势
B、线性变化趋势
C、时间序列
D、因果分析
7、当市场调研人员分析问题时,除了亲自收集的资料外,先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源,这些资料被称为()。
A、单一来源
B、二手资料
C、最初数据
D、便利数据
8、市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的,了解顾客是如何看待他
们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等等,他就需进行()。
A、市场营销规划
B、市场营销组合设计
C、市场营销调研
D、预测市场需求
9、通过各种信息渠道,不断地收集信息,加工汇总,以了解掌握市场需要的系统是()。
A、市场营销信息系统
B、单一来源调研系统
C、市场营销数据库系统
D、决策支持系统
10、市场营销调研的第一步是()。
A、确定一个抽样计划
B、收集信息
C、进行调研设计
D、确定问题研究目标
11、在各种调查方法中,最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是()。
A、重点调查法
B、典型调查法
C、抽样调查法
D、全面调查法
12、市场调查与市场预测的关系是()。
A、市场调查是市场预测的基础
B、市场预测是市场调查的基础
C、二者无关系
D、二者等同
13、收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息,我们称为()。
A、防御性市场营销
B、经济控制
C、环境调研
D、外部指导
14、多元回归预测适用于()。
A、依据居民货币收入的变化,预测某种耐用消费品的需求量
B、依据商品价格变化、工资水平的变化,预测商品销售量
C、依据消费者目前的食品消费水平,可以预测下一期的食品消费水平
D、依据征求有关专家意见来求得预测值
四、多项选择
1、德尔非法是()预测方法。
A、定量
B、定性
C、专家意见
D、特殊
E、因果分析
2、二手资料的信息来源有()。
A、内部来源
B、政府刊物
C、报刊书籍
D、商业资料
E、原始资料
3、()最适宜收集描述性信息。
A、日记调查
B、面谈
C、直接询问法
D、间接询问法
E、邮寄问卷
4、市场营销信息系统是由()构成的。
A、市场营销调研系统
B、市场营销决策系统
C、内部报告系统
D、市场营销情报系统
E、市场营销信息分析系统
5、预测对象在各时期的增长量接近于某个常数,与此相适应的预测方法有()。
A、最小平方法
B、二次移动平均法
C、一次移动平均法
D、二次指数平滑法
E、直线趋势法
6、若时间序列的二次差接近常数,可采用()进行预测。
A、最小平方法
B、三点法
C、三次移动平均法
D、三次指数平滑法
E、配合二次曲线
7、回归分析技术是()预测方法的主要工具。
A、因果分析
B、时间序列
C、自回归
D、随机抽样
E、多元回归
8、德尔菲法是()预测方法。
A、定量
B、定性
C、专家意见
D、特殊
E、因果分析
9、二手资料的信息来源有()。
A、内部来源
B、政府刊物
C、报刊书籍
D、商业资料
E、原始资料
10、市场调研的形式是指()。
A、询问调查
B、市场观察
C、市场实验
D、消费心理调查
E、消费者购买行为调查
11、德尔菲法的适用范围是()。
A、规范化的综合预测
B、定性预测
C、定量预测
D、特别适合非规范化的综合预测
E、缺乏历史资料参考的情况下进行预测
12、典型调查法与抽样调查法的关系是()。
A、二者都是选择性调查
B、二者都是市场调研的方法
C、典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的
D、抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本
E、二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况
五、简答1、什么是市场信息?其主要有哪些特征?
2、市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的?
3、市场营销调研主要有哪些步骤?
4、概述市场营销调研的六类方法。
5、市场预测主要有哪几个步骤?
6、定性预测方法与定量预测方法各有什么特点?
六、应用
假设你要进行一次有关电视机消费需求情况的调查,请设计个简单的调查表。