建立客户评价体系

建立客户评价体系客户关系管理已逐渐成为企业营销的关注热点。

建立客户管理系统的目的是通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户、巩固保留既有客户，增加客户利润贡献度。

客户管理系统中一项重要的工作是企业通过客户评价体系对客户进行评价、量化及全面描述客户概貌。

为了加强我社客户管理的水平，２００７年初社领导交给我一项任务，建立科学出版社客户关系管理系统。

在接到这项任务后，我对目前客户管理系统进行了调研。

通过调查发现，客户关系管理系统由于要配合本企业战略目标而制订客户关系管理系统，个性化的要求较高、投入成本较大，所以还没有被普遍应用，只有一些外企和国内的大型通信企业在运用。

国内一些软件公司开发的客户关系管理软件，由于是通用软件，内容简单、无法满足出版社自身个性化管理客户关系管理的要求。

客户评价体系是客户关系管理的基础，行业中还没有一个针对图书行业的客户评价标准。

为此我着手根据科学出版社自身的特点，开始建立符合我社特点的客户评价体系的工作。

在制订评价体系前，参看了一些其他行业的评价指标和经验，我认为建立客户评价体系的关键是要公平、公正、简单、易行。

通过一年的努力，根据我社的特点，建立了客户评价体系。

这个评价体系是根据科学出版社销售中心图书批销业务客户销售状况以及当前图书市场的现状而建立的。

希望通过建立评价体系对客户进行分级、分层、分类管理，在销售中心的营销过程中起到辅助决策、指导进行中的活动、预测未来的作用；根据客户分级管理有针对性地开展社店间的合作；发掘潜力、规避经营风险，使客户的效用最大化，促使客户的价值最优化。

“客户价值”是评价体系中的核心，在图书销售中具体表现在两个方面，一个是完全可以用数字来描述的，如发货、回款、退货、在途等量化指标称之为定性价值指标，另一方面是根据对客户的经营状态的来描述的，如客户信用、市场覆盖、内部管理等称之为定性价值指标。

根据这一原则我将客户评价体系分为定量价值和定性价值两个部分。

在制订评价体系后需确定各项指标的分值，企业以追求利润为目标，规模和增长是企业可持续发展的必须，但退货和折扣关系到企业的获利程度，回款周转次数是企业变现能力，这些指标的权重直接影响企业判断客户带来利润程度。

经过反复多次的测试和分析，我将定性价值确定为７５％，定量价值部分相对比较感性，所以分值占比例不宜过高，确定为２５％。

具体分值见附表１、２。

评价项目细则说明本评价体系按不同客户群在同一评价体系下分类管理，指标项相同，根据不同客户群在退货率、周转次数等指标，在分值上进行适当的调整。

一、客户定量价值（占总指标的７５％）购买量（分值２０分）购买量是反映客户经营规模的指标。

购买量按社经营年度的码洋为计算依据，按发货量从大到小排序。

以２００６年发货为例，发货码洋５００万元（含）以上２０分；发货码洋３００～４９９万元的１９分，发货码洋１００～２９９万元的１８分，１００万以下每１０万元为一个计量单位，每减少１０万依次递减１分。

增长量（分值１０分）指客户当年发货码洋比上一年的增长量，此项指标目的在于发现有潜力的客户，有目标地进行培育。

交易频次作为参考值，不计入考核指标，是为了区分个别单批次大量购入。

增长１００万元以上的计１０分；增长２０～１００万元（不含１００万）的，每２０万元为１个计量单位，步长１分，１０～１９万每增长５万元为１个计量单位，步长１分，增长在１０万以下的，考虑到多数为中小型客户?熏增长的空间较小，增长每５万元为１分。

销售利润指标（分值３０分）反映客户给本企业带来的实际盈利及销售损失所占的比例，反映客户对本企业的最终获利能力的贡献。

当期销售回款减去当期结算图书的生产成本和销售中所产生的费用，此项评价指标还为建立合理的销售折扣政策和奖励政策提供重要参考依据。

销售利润＝结算额（回款）－结算码洋×３０％成本＋储运费用本算法中的成本和费用与财务上的成本费用意义不同，由于我社的产品结构复杂，所以本算法暂不考虑实际生产图书所发生的成本，只以２５％作为平均成本，５％作为储运费用，结算码洋以发书单的码洋累计数为计算基数，减调货，不减退货和差错及报损部分。

应收账款周转次数（分值５分）反映销售中心应收账款的质量和收款业绩，表明应收账款年度内的变现次数。

同时也反应发货、回款、在途变化的合理性。

教材、图书馆客户账期周转次数应高于零售客户，年周转次数应在两次以上，随周转次数下降分值递减。

新华书店由于经营时间较长，在途比例较高，对周转次数分值可适当降低０．５。

综合店的周转次数应在１．５以上可得５分，分值随周转次数下降递减。

当期回款额（分值５分）反映客户在相同周转次数下回款的不同规模。

此项指标是为了区分客户在周转率相同的情况下回款额不同时对我社的贡献度。

以２００６年发货为例：２００万以上５分、１００～１９９．９万４分、５０～９９．９万３分、１０～４９．９万２分、１～９．９万１分，１万以下分，等级划分应随每年的规模适当调整。

退货率（分值５分）退货率按客户类型确定不同的平均退货率，以平均退货率为基础，大于平均退货率零分，退货率每递减１个百分点增加１分，最高分值５分。

二、客户定性价值（占总指标的２５％）法人信用此项指标反映客户执行合同及兑现承诺的情况。

能严格履行合同并信守承诺的法人信用等级为高，能履行合同６０％的为中等，履行合同５９％以下的为差。

财务状况反映客户的实际付款能力，是客户信用状况的一个直接反映。

按账期对账付款，不拖欠，客户整体的经营状况良好，近年的销售稳步增长，定义为财务状况好；付款偶有拖欠，经营无增长或由于过度扩张造成资金周转紧张，定义为财务状况中等；回款困难，反复催要不能兑现，需发货促使回款，在途比例与回款比例不合理的（参考应收账款周转次数），定义为财务状况差，应进行重点监控。

市场覆盖能力指客户区域内市场覆盖的面积。

全省新华书店的全面连锁，表现为覆盖面广、覆盖能力强，部分连锁或非新书店?熏销售稳定，如中国教育图书进出口公司，图书馆销售渠道覆盖面较广，有较强的拓展业务的能力，定义为强；中小型规模书店或个体书店，销售额在１０万元以下的，此项分值应较低，但如有发展趋势或有较强的拓展学校等销售渠道的，可定义为中等；回款在５万以下的小规模书店不给分。

物流服务物流管理水平是影响销售的重要因素。

仓库管理水平、现代化程度、配送周期均好，应定义为物流服务好，符合其中两条的为中，只做到一条，或一条都做不到的为差。

促销促销配合、自主营销、竞争手段三项指标，反映客户营销方面的状态，能做到三项的定义为好，达到二项定义为中，一项的定义为差。

人力资源业务人员的稳定对销售业务有着重要的影响，业务人员能力强、人员稳定定义为优，一条为中，均不符合的评为差。

企业管理完善的管理制度，业务人员反应迅速、良好的现代化信息技术手段和清晰的账目，可以反映一个企业的经营水平和竞争实力，应按客户的实际情况打分。

在根据客户评价体系做出评价后，将客户分为４级。

（见附表３）对评价体系内容的几点说明客户评价体系中客户对品牌忠诚度是一个很重要的评价指标，品牌忠诚度是指我社的品牌在客户心目中的地位，产品被其他企业产品取代的可能性。

由于图书产品相对其他产品的品牌效应较弱，所以此评价体系中未将品牌忠诚度的评价指标列入。

评价体系中销售成本是按图书码洋的２５％作为生产成本，按图书码洋的５％作为储运费用，合计按３０％计算。

通过对我社３年销售数据的测评，我认为客户评价体系对客户做出了较全面的评价，并通过两年间对客户评价分值的变化，找出了销售中存在的问题。

同时我认为在客户评价后，对客户的分析还要注意以下几个方面：１．在对客户做出评价时，一定要分级分层管理。

大客户相对于小客户一般会分值较高，容易造成判断上的错误，所以在客户分级时可按客户的规模和类型划分数等级，切忌重大轻小，忽视了对小客户的维护。

２．在分析客户时要根据各分项指标、地区客户分布情况来判定客户的价值。

３．关注客户发货、回款、在途的平衡增长。

４．客户发货增长小于回款增长，表现出期末在途同比下降。

５．虽然发货、回款增加，但退货率过高，意味利润减少。

６．高度重视客户的法人信用和财务信用，最大程度地降低企业的风险。

针对上述现状，萍钢原料公司清醒地认识到，在钢产量迈向200万吨高速发展的脚步声中，如果仍然按老的传统采购策略，将给萍钢带来“粮草”不济，甚至出现供应中断、高炉停产的危险。

因此，积极调整经营策略，着手建立“原燃料供应客户评价体系”很有必要。

客户评价体系建立（一）制定原燃料资源采购供应客户评价的5项主要内容和分值1．满足订货合同要求的能力及质量控制能力，满分值30分。

2．生产工艺装备状况和生产规模，满分值20分。

3．供货量、供货质量历史和信誉情况，满分值20分。

4．技术力量和检验手段，满分值20分。

5．提供的样品、实物验证和试验、试用结果，满分值10分。

（二）按ABC分析法原理制定A级、B级、C级评价具体内容和分值例如：对上述第一条评价内容的分值为：A级分值为30分，评分标准为有营业执照，有明确的切合实际的质量方针、目标，有完善的质量保证体系；B级分值为24分，评分标准是有营业执照，有质量方针、目标和质量保证体系，但方针、目标与资源点实际结合不紧密，质控体系不很完善；C级分值为18分，评分标准是有营业执照，有质量方针和目标，但是没有建立完善的质量保证体系。

对上述第二条评价内容的分值为：A级分值20分，评分标准是有一套完整的生产工艺装备，完全能满足大批量订货需要；B级分值16分，评分标准是有一套基本完整的生产工艺装备，能满足中、小批量订货需要；C级分值12分，生产工艺装备不够齐全，但是能够满足小批量订货需要。

对上述第三条评价内容的分值为：A级分值20分，评分标准为年供货量占萍钢该品种年采购总量10％以上，合同兑现率100％，均衡供应率90％以上，供应历史上无重大质量异议；B级分值16分，评分标准为年供货量占该品种采购总量的6％以上，合同兑现率90％以上，均衡供应率70％以上，供货业务上有过一次较大的质量异议；C级分值12分，评分标准为年供货量占该品种采购总量的6％以下，合同兑现率80％以上，难以满足均衡供应要求，供货业务中出现过两次较大的质量异议。

（三）健全供货客户供货情况档案，并制定优惠条款制定“原燃料供应评价体系”的评价内容和评分标准后，萍钢首先抓好供货客户供货情况档案的健全工作。

这样，一翻开档案（台账），哪家在供货中业绩好，哪家在供货上存在问题，一目了然。

其次，是制定了对供货业绩优秀单位的奖励性优惠条款。

条款规定：在供应评价中获得A级的单位授予“诚信供应商”牌匾，在招标时给予议标的资格；获得80分以上的单位定为“一级供应商”，在招投标时给予“中标量优先”资格；获二级、三级的供应商的客户不享受优惠条款；业绩较差的客户，列入筛选淘汰范围。