街角咖啡馆策划书

“街角咖啡馆”营销策划书

摘要

近年来，随着经济水平的不断提高，消费需求呈现出多元化趋势，特别是对于西式餐饮的需求与日俱增。在这个过程中，许多咖啡店、咖啡馆如雨后春笋不断涌现，咖啡市场蓬勃发展，咖啡文化正在逐渐形成。个性小咖啡馆正在慢慢成为一个新的行业，街角咖啡就是这样一个咖啡馆，它迎合了现代人的消费理念，为那些崇尚个性的年轻消费群体提供了一个个性化的场所。

本文第一部分从宏观角度介绍了国内咖啡行业及咖啡消费的总体情况和咖啡行业市场的经营发展现状，并基于这些情况，阐明了创业的可行性。

第二部分详细介绍了咖啡行业产品营销的各种战略及策略，运用STP，4P等市场一些营销理论详细地给出了咖啡馆的科学的设计方案和执行方案。

第三部分对全策划进行了总结，最后展望了咖啡行业经营的广阔前景。

关键字：中小咖啡馆营销策划咖啡行业

摘要................................................................. 前言. (1)

一、策划目的 (1)

二、营销环境分析 (1)

1.宏观环境分析 (1)

1.1 经济人口环境分析 (1)

1.2社会文化环境分析 (1)

1.3政治法律环境分析 (1)

1.4技术自然环境分析 (2)

2.行业状况分析 (2)

2.1咖啡行业发展现状 (2)

2.2咖啡行业发展趋势 (2)

3.竞争对手分析 (2)

4.消费者分析 (3)

三、营销目标 (3)

市场目标........................................ 错误!未定义书签。

四、营销战略 (3)

1.市场细分 (3)

1.1地理细分 (3)

1.2人口细分 (3)

1.3行为细分 (4)

1.4心理细分 (4)

2.目标市场的选择 (4)

3.市场定位 (4)

4.竞争战略 (4)

六、营销组合策略 (4)

1.产品策略 (4)

1.1产品 (4)

1.2咖啡体验 (5)

2.价格策略 (5)

3.渠道策略 (6)

4.促销策略 (6)

七、执行方案 (6)

八、策划控制 (6)

结束语 (6)

附录 (6)

前言

咖啡馆行业属于一种新兴的休闲娱乐行业。随着人们生活水平的不断提高，消费观念的逐步改变，咖啡馆已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所，越来越受到广大消费者的青睐，尤其是年轻一代消费群体对于咖啡馆的执着使咖啡馆行业有了够大的上升空间，发展潜力巨大。因此，开设咖啡馆具有一定的潜力，但是也有着一定的风险。

一、策划目的

本次策划主要是针对中小型中档咖啡馆。此次策划的目的是使街角咖啡取得咖啡市场的市场占有率，获得利润，由此做出了相应的分析和策划。

二、营销环境分析

1.宏观环境分析

1.1 经济人口环境分析

第一，宏观经济发展态势良好。我国是发展中国家，改革开放和经济发展一向是我国的发展重心。目前我国正处于发展中国家的经济起飞阶段。我国施行改革开放政策以来，人民生活水平和国民生产总值都有了巨大的突破，到2011 年，城镇居民人均总收入23797 元，其中城镇居民人均可支配收入21810元，比上年增长14.1%，扣除价格因素实际增长8.4%。

1.2社会文化环境分析

中国是茶文化历史悠久的国家，咖啡文化在中国的历史积淀远不及茶文化。但是随着全球化进程的加快，人们对咖啡文化的认识不断加深。

我国如今正在培养着世界上最大的受高等教育的人群，高素质的人员心态较为开放，同样有利于咖啡行业的发展。

1.3政治法律环境分析

我国自1978年十一届三中全会以来，长期的政策是以经济发展为中心，我国长期稳定

的政治局面，为企业进行经营活动提供了良好条件。一方面，我国正在努力完善各项法律、法规和政策来提供给经济体正常运营的环境，通过打击不正当竞争、专利权保护、消费者权益保护等形式来保证我国经济活动的有效进行。另一方面，国家通过制定相关的政策，放宽条件，支持创业活动和企业发展，使创业者或企业主可以在较为宽松的环境中获得企业发展。

目前，根据我国有关的法律、法规规定，咖啡豆机器外围产品(除食糖以外)均属于自由贸易货物，受到进出口相关政策的制约。

1.4技术自然环境分析

长期以来，中国都是咖啡进口大国，咖啡的进口量远大于出口量。目前全球咖啡年产量在700 万吨左右，我国的咖啡豆年产量在4 万吨左右，刨除云南咖啡豆内需数量，我国进口的咖啡展整个咖啡消费市场的90%。

咖啡产业有如下特点：第一，产业链较长，市场空间较大。第二，咖啡消费及新兴咖啡市场蓬勃发展。第三，咖啡零售企业人气旺，极品优质咖啡受到追捧。以速溶咖啡占领咖啡消费市场的雀巢、麦斯威尔等跨国咖啡企业的行业地位正受到威胁。

2.行业状况分析

2.1咖啡行业发展现状

根据咖啡产业链结构，咖啡市场主要包括咖啡生豆市场，咖啡烘焙市场，速溶咖啡产品市场和咖啡零售市场等。我国咖啡生豆市场以云南境内为主。末端咖啡馆的经营模式已经不再像以往一样以门店经营这种单一的模式出现，许多不同形式且富有创意的经营方式纷纷涌现出来，比如咖啡西餐厅、外卖咖啡馆和专业咖啡馆。

2.2咖啡行业发展趋势

就我国咖啡消费需求以及咖啡市场发展趋势而言，多数人持乐观态度。究其原因，一是咖啡消费市场的前期孕育和培养阶段已经基本结束，雀巢公司在此过程中发挥了巨大作用，中国人对咖啡已经开始有了初步的认识。二是我国国民生活方式的转变为咖啡消费带来了市场。有越来越多的人选择咖啡作为日常生活饮品。三是我国的咖啡种植园水平不断提高，尤其在我国云南省境内，多家跨国公司派遣专业人员队伍指导种植咖啡作物，提高了种植水平、增加了作物产量。

3.竞争对手分析

我们可以从下几个因素去甄别自己的竞争对象：

(１）规模：生产经营的规模。越是接近的企业越是有可能成为自己的竞争者；

（２）产品形式：双方产品和服务的形式越类同，就越可能产生竞争；

（３）价格：产品价格直接面对消费者，是企业重要竞争力，价格接近的咖啡店容易成为竞争对手；

（４）定位档次：定位档次相同的咖啡店，是名副其实的竞争对手；

（５）目标客户：目标顾客群之间相互重合的范围越大，就越可能成为竞争对手。从上几个标准来看，街角咖啡馆在发展初期要面临的竞争对手应当是受欢迎、有影响的中型或小