第三章 广告策划之环境分析
广告策划中的市场环境分析
选择目标市场 Targeting
企业的目标市 场营销战略：
STP 战略
产品定位 Positioning
（一）消费者市场细分的标准
年龄和家庭生命 周期 家庭类型 性别 多变量人口细分
1.
地理细分
2.
3.
人口细分
心理细分
4.
行为细分
社会阶层 生活方式 个性
时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度
（二）选择目标市场
细分市场规模 和增长率
细分市场的 结构吸引力
如何 评估目标市场？
企业目标 和资源
选择目标市场
市场集中化
1
有选 择的 2 专业
化
如何 选择目标市场？
5 市场 全面
化
3
产品专业化
4
市场专业化
市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋
品旅 游 鞋
儿童 市
青年
老年 场
有选择的专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
扩大名称
定位方法1：抢 先占位
案例：“白加黑”感冒药的定位策略
案例：七喜饮料的“非可乐”定位
定位方法2：关 联
定位方法3：为 Case：TYLENOL成为头痛药头号品牌
领导者重新定位
胃肠出血
泰诺
拜尔阿司匹林
XXX XXX
…….
头痛药
泰诺
XXX
拜尔阿司匹林
…….
案例：“八点以后”做什么？
场合定位赢得 欧洲市场
——谁是消费者、 购买的原因、如何 使用、在产品中寻 找什么、如何看待 生活
竞争分析
—— 公司分析、 产品分析；识别竞 争对手
现代广告理论与实务第三章 广告环境分析
个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外可用于消费支出或储蓄的余额。
个人可任意支配收入是消费者个人可支配收入减去用于维持日常生活费用后的收入。 个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的因素，是企业重点考虑的内容。
德国经济学和统计学家恩斯特•恩格尔提出衡量一个国家或地区的福利水平和富裕 程度的“恩格尔定律”。
快乐；在法国取名为“Coke Liet”，因为Diet在法国有健康状况不佳的意思。
2020/6/27
现代广告理论与实务
7
四、科学技术环境
新技术的应用，会影响人们的消费方式和购买习惯。科学技术在给企业创造新 的发展机会的同时，也会冲击和毁灭陈旧落后的产业。新技术也促使广告行业的快 速发展，主要体现在高科技促进新广告媒体、新广告材料的不断出现，高科技变革 了传统广告制作的技术手段，使广告制作工艺得到不断提高，极大地增强了广告的 表现力。
五、自然环境分析
自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境的优劣不仅影响到企业的生产 经营活动，而且影响一个国家的经济结构和发展水平，使经济环境和人口环境等均 受到联动影响。
（一）自然环境
自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、 土地资源、水力资源等。在广告策划活动中，了解企业经营决策中所面对的自然资 源环境是很必要的，研发新产品要考虑环保，广告宣传可以选择环保主题。
三层面说认为广告活动处在一个三重结构环境图之中：最外层为广告外环境，它 由整个社会中与广告发展有各种关联的政治法律条件、经济条件、科学技术条件、 社会文化条件及自然条件构成，即前面所讲的宏观环境；第二层为广告中环境，包 括由广告主、广告公司、广告媒体、广告组织、广告研究和教育机构所构成的广告 业；第三层为广告内环境，它由广告业内部的技术、竞争、人才、自律、交流与合 作等条件构成。
广告行业的环境分析
广告行业的环境分析
广告行业是一个充满竞争和不断变化的行业，其环境受到多个因素的影响，包括经济、技术、社会和政治等方面。
以下是对广告行业环境的分析。
首先，经济环境是广告行业最重要的影响因素之一。
经济状况的好坏直接影响到广告行业的发展。
当经济增长时，企业会增加广告投资以提高产品销量和市场份额。
而在经济不景气的情况下，广告预算可能会被缩减，这会给广告公司和从业者带来困难。
其次，技术环境是广告行业发展的推动力。
随着互联网和移动技术的迅速发展，传统广告媒介的地位逐渐被互联网广告和移动广告取代。
广告公司需要紧跟时代的步伐，不断研究和应用新的技术手段，如数据分析、人工智能等，以提供更精准和创新的广告解决方案。
第三，社会环境对广告行业的发展也有重要影响。
消费者的需求和价值观的变化对广告行业产生了很大影响。
例如，随着环境保护意识的增强，绿色和可持续发展的广告成为消费者的关注点。
此外，社会对于广告的看法和规范也在不断变化，广告从业者需要遵守道德准则和社会责任，提供合法、公正和真实的广告内容。
最后，政治环境也对广告行业产生着一定影响。
政府的政策和法规对广告媒体的管理和监管起着重要作用。
政府的干预和调控可能对广告市场带来一定的不确定性。
此外，政治因素也可
能影响到广告主的决策，例如特定的政治事件可能会影响广告主在某些媒体的投放。
综上所述，广告行业的环境分析包括经济、技术、社会和政治等方面。
了解和适应这些环境的变化，对于广告从业者和公司来说至关重要。
只有不断创新和跟上时代的脚步，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
广告环境分析及广告策划中对市场的分析
广告环境分析及广告策划中对市场的分析第一篇：广告环境分析及广告策划中对市场的分析所谓广告环境分析，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。
广告所处的复杂环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。
经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规定、条例、办法。
从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。
如“活力28”广告策划中对市场的分析：市场分析1.竞争对手分析(1)在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：A.产品质量较好。
B.本地产品，长期经营。
C.在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。
D.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。
E.许多企业常年将高富力作为劳保品发放。
(2)高富力在质量上也存在一些缺陷，如：A.高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。
B.高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。
C.高富力的包装亦比活力28略逊一筹。
(3)有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据：A.传达率：看过高富力广告的人占调查总数的71.8%没看过的占28.2%B.喜好度：喜欢高富力广告的占50%一般的占48%不喜欢的占2%C.信息来源：电视：通过珠江台看到高富力广告的67%，其他各台均在25%以内。
第三章广告调查与分析
第三章广告调查与分析，
第三章广告调查与分析，
一般来说，微观的广告环境，企业是可以对其进行掌控的， 因此又称可以预测的环境系统，只执行具体广告活动的时间，地 点，和存在于当时、当地的，对广告活动策略和计划具有影响力 的诸种因素，相对于宏观的广告环境而言，它的作用是局部的细 微的，微观的广告环境是广告策划的市场分析的重要内容，而宏 观广阔环境企业是不能对其掌控的，所以又称不可预测或预测困 难的环境系统，其广告环境的影响力，不但可以达到具体广告活 动，而且直接影响广告发展的进程，微观环境和宏观环境对广告 活动的影响，之和就是，广告环境对广告活动的影响（图3-02）， 下面主要介绍一下各个宏观环境要素。我们Fra bibliotek业啦 广告策划
其实是答辩的标题地方
第三章广告调查与分析，
第一节 广告环境与广告调查
一、广告环境的含义及构成 广告环境的含义及构成介绍如下： 1.广告环境的含义 广告活动是在现实中孕育，并在现实中发展完成的，因此 广告活动必须根植于具体的时间和条件，并包含广告活动所处的 总体环境及广告环境，广告环境是不断变化的，这种变化会给广 告活动创造新的机会，或者造成环境威胁，市场是复杂多变，令 人难以预料的，古人云凡事预则立不预则废，因此我们要重视， 对广告环境的研究，通过对其的分析判断，把握时机，调整策略， 使广告活动发挥最大的效果并最大程度实现将企业发展中的不确 定因素转化为发展的机会与优势。
（8）文字联想法 文字联想法即先列出一些词汇，然后让被调查者写出他脑海 中涌现出的这些词汇相关联的几个字或几句话，主要用于产品企 业的命名调查 五、广告调查的程序 一般广告调查的程序有以下几个过程 1、是明确调查的目的，及即为什么做调查 。 2、确定广告的调查计划,即调查什么。 3、实施广告调查方案。 4、整理统计分析调查资料为进一步研究做准备。 5、形成调查报告。 6、调查报告的使用与效果
广告策划环境
第 3 章 广告策划环境
3.1.5社会文化环境 文化有广义与狭义之分。广义的文化包括人类创造的所有物质文明与精神文明的总和。狭义的文化主要是 指人类群体在世代相传过程中所形成的、影响人们行为的价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯等。 （1）价值观念。价值观念就是人们关于客观对象意义的总观点、总看法。作为整个社会的价值观念是人 与自然、人与人、人与社会的关系的集中反映，对个体行为具有规范性。价值观念对人们行为的影响是深 层的，是难以改变的（图3-2）。 （2）宗教信仰。 （3）伦理道德。（4）风俗习惯。
图3-3： 2009 年长城奖的获奖作品，画面 上变异的劣质蔬菜让人觉得像原子弹爆 炸时的蘑菇云，加之文案的解释，触目 惊心，让人意识到无公害蔬菜的重要性， 让人对此超市印象深刻。
第 3 章 广告策划环境
3.2广告策划微观环境的调研
广告微观环境是指广告环境中那些直接影响企业广告活动的各种行动者，如广告市场、广告媒介、广告 公司等 。
3.3广告环境调研的方法
2024年广告媒体策划市场环境分析
2024年广告媒体策划市场环境分析1. 引言广告媒体策划是现代市场营销中的重要组成部分。
在当今竞争激烈的商业环境中，了解和分析市场环境对于广告媒体策划的成功至关重要。
本文将分析广告媒体策划的市场环境，为广告媒体策划的决策提供参考。
2. 宏观环境分析2.1 经济环境经济环境是广告媒体策划中最重要的宏观环境因素之一。
当前经济形势对广告媒体策划产生了深远影响。
在繁荣时期，企业通常会增加广告投入，以吸引更多的消费者。
然而，经济衰退时期，企业往往会削减广告预算，以节省成本。
因此，在制定广告媒体策划时，需要根据经济环境的不同来调整广告投入和策略。
2.2 政治环境政治环境也对广告媒体策划有重要影响。
政府法规和政策的变化可能会对广告行业产生影响。
例如，一些国家可能会出台严格的广告审查政策，限制某些类型的广告内容或媒体渠道的使用。
广告媒体策划者需要密切关注政府政策的变化，及时调整策略以符合规定。
2.3 社会文化环境社会文化环境是广告媒体策划中的重要因素之一。
社会价值观和文化习惯的变化会影响消费者的态度和行为，从而影响广告的传播效果。
广告媒体策划者需要了解目标受众的价值观和文化背景，以制定相关的广告内容和媒体渠道。
3. 微观环境分析3.1 竞争环境竞争环境是广告媒体策划中不可忽视的因素之一。
针对目标受众的特点和需求，广告媒体策划者需要了解竞争对手的广告策略和媒体渠道选择。
通过分析竞争对手的广告活动，可以找到差异化的竞争优势，从而制定更具吸引力和有效的广告媒体策划。
3.2 受众分析受众分析是广告媒体策划中的关键步骤。
通过深入了解目标受众的特点、需求和偏好，可以制定更精准的广告媒体策略。
受众分析可以通过市场调研、消费者行为数据等手段进行，也可以借助市场研究机构的报告和数据进行分析。
4. SWOT分析4.1 优势分析广告媒体策划者需要分析自身的优势，包括品牌优势、产品特点、市场定位等。
优势分析能够帮助广告媒体策划者找到与目标受众需求匹配的广告媒体渠道，提高广告的传播效果和影响力。
广告环境分析
一、政治法律环境分析
（一）政治环境
政治环境是指企业广告活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对广 告活动带来的或可能带来的影响，包括政治局势和方针政策。 1．政治局势 政治局势是指一个国家或地区的政治稳定与否的状况。一个国家的政局会给企业 广告活动带来重大影响。 2.方针政策 一个国家的政府在不同的时期颁布的经济政策，如经济发展方针、人口政策、环 保政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，会影响企业的广告 活动。
第三章 广告环境分析
【引导案例】洋酒入乡随俗的品牌传播策略
第一节
广告环境概述
一、广告环境的概念
广告环境是指影响和制约广告活动（战略、策略、创意、制作、发布）的各种因 素。 （一）两层面说 两层面说是指广告环境包括两个层面：一是影响广告活动产生、发展的宏观环境， 如政治法律、经济制度、社会文化、科学技术、自然环境；另一个是影响广告传播 活动实施的微观环境，如行业竞争、广告主、广告受众、媒体、广告人才等广告业 务运作环境。 （二）三层面说 三层面说认为广告活动处在一个三重结构环境图之中：最外层为广告外环境，它 由整个社会中与广告发展有各种关联的政治法律条件、经济条件、科学技术条件、 社会文化条件及自然条件构成，即前面所讲的宏观环境；第二层为广告中环境，包 括由广告主、广告公司、广告媒体、广告组织、广告研究和教育机构所构成的广告 业；第三层为广告内环境，它由广告业内部的技术、竞争、人才、自律、交流与合 作等条件构成。
2019/3/12 现代广告理论与实务 2
三、广告与环境的关系
（一）环境对广告的作用
促进作用——为广告企业及广告行业发展提供有利条件。 调整作用——广告环境的变化促使广告企业及行业趋向于适应环境的变化。 制约作用——为广告企业及广告行业提供有限的发展条件或者削减其有利条 件，使它们在限定的空间中生存和发展。
广告环境分析
第三章 广告环境分析
• 第一节 广告的宏观环境分析 • 第二节 消费者行为分析 • 第三节 产品不品牌
第一节 广告的宏观环境分析
一、政治－法律环境 （一）政治环境因素 1、政治局势 2、方针政策 （二）法律环境因素
第一节 广告的宏观环境分析
二、自然地理环境分析 （一）自然环境 （二）地理环境
第三节 产品不品牌
2、品牌管理决策 （1）提高产品质量 （2）注重整合营销传播 （3）加强广告策划
第三节 产品不品牌
（二）品牌特性 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者
第三节 产品不品牌
（三）品牌的意义 1、能够明确产品不生产者的关系 2、能够有效地不消费者迚行沟通 3、能够展示给消费者带来的利益 4、能够通过差异化创造企业利润
第三节 产品不品牌
（四）品牌构建不广告宣传 1、品牌名称决策 （1）个别品牌名称 （2）统一品牌名称 （3）分类品牌名称 （4）公司名称加个别品牌名称
2、广义的产品 丌仅指基本产品实体这一物质属性民，还包括 产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、 企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。
第三节 产品不品牌
3、产品定义 产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人 们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或 需要的一切东西。
第三节 产品不品牌
第二节 消费者行为分析
第二节 消费者行为分析
第二节 消费者行为分析
4、个性特征 （1）气质 （2）能力 （3）性格
第二节 消费者行为分析
第二节 消费者行为分析
第二节 消费者行为分析
（四）心理因素 1、求实心理 2、求新心理 3、求名心理 4、求美心理 5、求廉心理 6、求速心理 7、求全心理 8、求奇心理 9、习惯心理 10、同步心理
广告设计3-5
第三章广告策划第一节广告策划的概念与内容广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是提出广告决策，并对广告实施、运作等全过程所作的预先设想和计划。
广告策划可分两种：一种是单项的，单一性的广告活动策划。
另一种是总体的，为企业在某一时期的总体广告活动进行策划。
广告策划的内容主要有六个方面：一、市场调查安排市场调查是广告策划的基础，必须在对市场和消费者作深入了解。
市场调查安排就是要确定向什么市场、什么用户，进行什么样的调查。
二、广告定位广告定位就是，把广告的重点放在什么位置？怎样宣传？怎样突出广告商品的独特个性和优点？广告定位进一步确定了广告产品在市场的位置。
三、广告策略和创意策略和创意是广告策划的核心和灵魂。
是如何根据广告定位，把握主题，形成谋略和创造性主意。
运用独特、新奇的诉求方法，准确地传达出产品信息，诱发消费者的购买动机、欲望和行为，这是激活产品市场的具体办法。
四、广告发布媒体安排媒体选择的恰当与否直接关系到广告效果的好坏，也直接影响到广告主投放的广告费用是否有效。
广告必须发布给有此产品需求的消费者。
五、广告费用预算广告费用指广告活动中所用的总费用，一般包括调查费用、策划费用、设计制作费用、媒介发布费用和广告活动机动费用。
六、广告效果测定和评估全面验证广告策划实施情况，根据广告效果和各方面反馈的情况对整个广告活动做出客观的评估。
广告策划要解决的任务是：找准广告对象，明确广告目标，作出广告计划，想好广告的策略。
第二节广告策划的程序一、广告策划程序的阶段1．广告环境分析广告环境是指企业进行广告活动时所面临的外部因素和条件。
策划广告战略，要首先考虑广告环境，广告环境是不可控的，又对广告有着很大的制约作用和导向作用。
环境包括：自然环境、国际、政治、企业、市场等环境。
2．广告主体分析广告主体也就是广告所要宣传的内容，广告主体分析的主要任务是确定广告定位。
产品定位是确定产品在市场上的位置，而广告定位则是对产品定位的体现，必须服从产品定位。
广告学概论第3章【精选】
(4) 产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获 取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西。
23
本章小结
(5) 产品的概念是一个整体的概念，它由三个层次组成： 核心产品，是产品给顾客提供的基本效用和利益；形 式产品，是核心产品借以展示的全部外部特征；延伸 产品，是消费者购买有形产品所获得的全部附加服务 和利益。
2
第三章 广告环境分析
学习要点及目标
了解广告环境分析的基本内容 了解消费者购买行为的基本过程 掌握影响消费者行为的主要因素 掌握产品构成的三个层次及意义 理解品牌内涵，掌握品牌构建的意义
核心概念
广告环境 消费者行为 产品层次 品牌
3
第三章 广告环境分析
引导案例
入乡随俗——广告成功的法宝
案例导学
企业的经营总是在一个不断变化发展的环境 中进行的，而广告活动也必须在一定的市场 范围和背景下展开，总是受一定的社会、政 治、经济、文化等多种因素的影响和制约。 任何成功的广告作品的创作都离不开对环境 的准确分析。本章就是通过对广告环境的介 绍和分析，让广告从业人员了解并真正懂得 如何进行广告环境分析。
(二)人口结构
1．年龄结构 2．性别结构 3．家庭结构 4．城乡结构 5．民族结构 6．人口的地区结构
7
四、经济环境分析
(一)消费者收入水平的变化
1．个人可支配收入 2．个人可任意支配收入 3．家庭收入
(二在20%～30%之间。 (2) 住宅消费支出比重增大。 (3) 劳务消费支出比重上升。 (4) 消费开支占国民生产总值和国民收入的比重 上升。
三、综合应用题
广告调查与分析
对产品进行重点调查之后，即可着手对产品进行分析。
丹·E.舒尔茨认为，关于已经上市的产品分析，需要获得
四种类型的信息，具体内容包括： （一） 获得消费者和现在使用者的信息 （二） 获得基本市场的信息 （三） 获得有关要做广告的产品的信息 （四） 获得关于竞争及竞争者的信息
• 二、广告市场调查的内容
•
（一） 广告环境调查
广告环境的含义及构成
•
广告环境可以分为大环境和小环境。大环境的调查是对影响广告活
动和营销活动的经济、政治、社会文化、自然地理等宏观环境调查。广
告的宏观环境是指影响和制约广告活动产生、发展及结果的间接环境，
包括经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治环境、法律环境等。
业自律、舆论监督、消费监督等途径来实现。
2.经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况 等内容。经济环境中的购买力因素对市场营销和广告活动 有着直接影响。
所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商 品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大 小的一个重要因素。
购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等 因素影响和决定的。
•
广告市场小环境是指广告的市场环境，包括市场态势、产品情况、
消费者分析、广告主及竞争者的优势和劣势。广告的微观环境是指影响
和制约具体广告活动的直接环境，包括市场结构、竞争对手状况、广告
主状况、广告产品、消费者情况、媒介状况等直接影响广告策划、创意、
制作、实施等方面的因素。微观环境是广告策划过程中进行环境分析的 主要部分，因而也是广告调查的重中之重。
• （四）企业和竞争对手以往的广告活动概况 • （五）企业和竞争对手以往的目标市场策略 • （六）企业和竞争对手以往的产品定位策略 • （七）企业和竞争对手以往的广告诉求策略 • （八）企业和竞争对手以往的广告主题策略 • （九）企业和竞争对手以往的广告媒介策略 • （十）广告效果 • （十一）竞争分析的总结
第三章 广告策划之环境分析
3.讨论法 通过讨论，对企业外部环境进行分析， 以期对重要因素有所发现，再根据企业现有 真实条件，提出一些基本问题。具体如下：
以往企业在市场中取得的成功是建立在何种基础上的？
如果是失败的，其主要原因是什么？ 企业是否具有技术优势、资源垄断优势、营销优势？ 未来若干年中，市场会发生哪些巨大的变化？
第一步：根据组织环境的不确定性对组织 的环境性质进行初步了解 考虑今后的分析重点应该放在什么地 方； 若环境相对静止、简单，那么详细、 系统的历史性分析便很适合； 若环境是动态的，或迹象表明将会变 为动态的，则采用面向未来的预测性分析 效果更好。
第二步：考察环境的影响 找出过去哪些环境因素影响了企业 找出这些环境因素的具体关键因素
2.对待环境机会的对策 面对机会，应考虑首先了解机会是否 符合企业的营销目标；其次是若符合还要 考虑企业是否具有足够的资源来利用这一 机会。 3.决策，能动地适应环境变化 企业必须对所有的机会与威胁进行分 析，找出哪些威胁最大、最小？哪些机会 最有吸引力？以便采取适当的策略。
总体环境 = 机会 + 威胁
流行文化 流行有三种基本轨迹： 线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行 循环式流行：某个时期过去的时尚再度兴起 螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实是在传 统中发掘新的流行趋势
生活方式 此概念常用来表示人们与所在社会的 关系； 现代营销之父“菲利普· 科特勒”曾按 生活方式对消费人群进行划分： 创造者 保守者 捞取者 变革者 追求者 逃避者
第三步：将重点转向对单个环境因素的详 细分析上 针对关键因素，分析为什么重要，以 及它们是如何起作用的 通过前三个步骤，可以大致了解： 组织周围真正总要的环境变化是什么？ 可能有多大变化？ 这些变化因素有什么战略性？
广告策划环境分析
广告策划环境分析篇一：广告策划环境分析一、策划环境分析（一）网络电台行业特点分析网络个人化音乐电台，国内越来越多的社交网站等互联网商业公司开始利用这一新兴的电台样式拓展自己的类型化社交服务。
其建立大都以社区网站为依托，听众也多以社交网站的用户为主，记录并显示听众收听频率，关联计算用户的个人音乐喜好。
这类音乐电台一般没有主持人，打开网页或软件后歌曲便进行自动播放。
时下比较热门的有豆瓣电台、虾米电台、人人电台、百度随心听、新浪乐库电台等（二）网络音乐电台的市场规模分析网络音乐有着很大的市场。
根据《20XX年中国网络音乐市场年度发展报告摘要》显示，中国的网络音乐市场规模很乐观：“20XX年，我国网络音乐总体市场规模达到23亿元，比20XX年增长约14.4%；在用户规模上，我国在线音乐总体用户规模已达到3.6亿，使用率达到79.2%，增长率为12.9%。
”媒体也是一个经济体，因此接近市场、获取关注度是一个重要目标。
（三）网络音乐电台市场的新突破我国传统广播电台的听众以老年人、学生、司机为主，但是随着网络广播的发展，那些年轻的白领一族也会加入到听广播的行列。
白领在公司有很好的上网条件，接受外界信息的主要渠道就是网络，在电脑终端前工作的时候用耳机收听网络音乐电台节目将会逐渐流行起来。
网络广播争取到了之前传统电台流失的听众，这是市场开发过程中一个重要的突破点。
（四）豆瓣fm软件的主要市场竞争对手当前市场中竞争较大的对手有，虾米音乐（中国最专业的音乐社区），百度音乐随身听，oo音乐等，且对手电台搜索功能都很强，但是推荐的音乐很难遇到自己喜欢的。
（五）豆瓣fm软件的市场潜力分析豆瓣软件针对移动设备的使用特点的优化还稍显不够，基本还是在做移动客户端，而不是真正把手机音乐电台作为独立的产品来做。
随着移动互联网和移动终端的蓬勃发展，人们的娱乐中心会逐渐转向智能手机、平板等移动终端上面，最终与Pc、智能家居等有机地结合在一起，这将会是未来一个很有潜力的大市场。
第三章广告环境
二、影响消费者行为的主要因素
（一）经济因素 ✓1.基本需求 ✓2.选择需求 ✓3.表现自我需求
（二）文化因素
1.文化 2.亚文化 3.社会阶层
（三）社会因素
1.参照群体 2.家庭 3.社会地位和角色
（四）个人因素 （五）心理因素
三、消费者的购买决策
（一）购买角色 （二）购买决策过程 （三）购买方式
1.复杂性购买 2.和谐性购买 3.多变性购买 4.习惯性购买
本章要点
广告环境的基本含义 广告的宏观环境分析 广告的微观环境分析 消费者行为分析
第一节 广告环境的基本含义
一、什么是广告环境
作为一个名词，环境一是指周边、周 围的地方，二是指所处的情况和条件。
二、广告环境的特征 ➢（一）复杂性 ➢（二）动态性
三、广告环境的作用 （一）从宏观环境上看 （二）从微观环境上看
（一）价值观念 （二）宗教信仰 （三）风俗习惯 （四）语言文字 （五）审美观
第三节 广告的微观环境
一、广告资源环境
（一）人力资源环境 （二）物力资源环境 （三）无形资源环境
1.人才需求条件 2.人才选择机制 3.人才流动状况 4.人才培养
二、广告市场环境
（一）广告主体环境 （二）广告客体环境 （三）广告本体环境
1.广告客户 2.传媒
三、广告微观社会环境
（一）广告意识环境 （二）广告批评环境 （三）广告监管环境
四、广告竞争环境
（一）竞争对手 （二）替代品生产者 （三）用户和费者行为分析
一、消费者行为分析的意义
在数字化、信息化的推动下，当代市 场营销领域发生了很大变化。市场营销者 能够提供比以前更为丰富的产品和服务， 市场营销者与顾客之间交换的交互性与瞬 间性都更强了。
广告行业环境分析
广告行业环境分析广告行业环境分析广告行业，作为一种商业传播手段，处于不断发展和变化之中。
下面对广告行业的环境进行分析。
一、社会环境1.人口结构变化。
随着社会发展，人口结构不断变化，广告受众群体也在发生变化。
老龄化趋势加快，针对老年人的广告需求也在增加；同时，年轻一代的观众更注重个性化定制的广告。
2.社会价值观念的变化。
随着社会观念、价值观的变化，广告行业也受到影响。
消费者更注重环保、健康、品质，对广告产品的要求也更高，广告行业需要不断适应和满足消费者需求。
3.科技发展。
科技的不断进步对广告行业带来了新的机遇和挑战。
互联网技术的发展，使广告可以更好地触达受众，但同时也增加了竞争和信息泛滥的问题；移动设备的普及，使广告可以更精准地投送，但也给广告主和广告从业者带来了新的技术要求和变革压力。
二、经济环境1.经济增长。
经济的快速发展为广告行业提供了较好的发展空间。
经济繁荣，人们的消费水平提高，带动了广告投放的需求增加。
2.消费观念的变化。
随着人们收入水平的提高，消费观念也发生了较大的转变。
消费者更加注重个性化、品牌化的产品，对广告的期待也不断提高，广告行业需要不断创新以迎合需求。
三、法律环境广告行业受到广告法律法规的约束，需要遵守相应的法律和规定。
政府的监管力度加大，对虚假宣传、误导广告等行为进行打击，提高了广告行业的道德要求，同时也增加了广告从业者的责任和风险。
四、竞争环境广告行业竞争激烈，各广告代理商、营销公司竞相角逐市场份额。
在同质化的竞争中，广告行业需要不断创新和提高服务质量，才能获得竞争优势。
总结来说，广告行业的发展受到社会环境、经济环境、法律环境和竞争环境的综合影响。
只有抓住时代发展的机遇，不断创新和提高自身能力，才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
广告策划环境分析
广告策划环境分析篇一：广告策划环境分析一、策划环境分析（一）网络电台行业特点分析网络个人化音乐电台，国内越来越多的社交网站等互联网商业公司开始利用这一新兴的电台样式拓展自己的类型化社交服务。
其建立大都以社区网站为依托，听众也多以社交网站的用户为主，记录并显示听众收听频率，关联计算用户的个人音乐喜好。
这类音乐电台一般没有主持人，打开网页或软件后歌曲便进行自动播放。
时下比较热门的有豆瓣电台、虾米电台、人人电台、百度随心听、新浪乐库电台等（二）网络音乐电台的市场规模分析网络音乐有着很大的市场。
根据《20XX年中国网络音乐市场年度发展报告摘要》显示，中国的网络音乐市场规模很乐观：“20XX年，我国网络音乐总体市场规模达到23亿元，比20XX年增长约14.4%；在用户规模上，我国在线音乐总体用户规模已达到3.6亿，使用率达到79.2%，增长率为12.9%。
”媒体也是一个经济体，因此接近市场、获取关注度是一个重要目标。
（三）网络音乐电台市场的新突破我国传统广播电台的听众以老年人、学生、司机为主，但是随着网络广播的发展，那些年轻的白领一族也会加入到听广播的行列。
白领在公司有很好的上网条件，接受外界信息的主要渠道就是网络，在电脑终端前工作的时候用耳机收听网络音乐电台节目将会逐渐流行起来。
网络广播争取到了之前传统电台流失的听众，这是市场开发过程中一个重要的突破点。
（四）豆瓣fm软件的主要市场竞争对手当前市场中竞争较大的对手有，虾米音乐（中国最专业的音乐社区），百度音乐随身听，oo音乐等，且对手电台搜索功能都很强，但是推荐的音乐很难遇到自己喜欢的。
（五）豆瓣fm软件的市场潜力分析豆瓣软件针对移动设备的使用特点的优化还稍显不够，基本还是在做移动客户端，而不是真正把手机音乐电台作为独立的产品来做。
随着移动互联网和移动终端的蓬勃发展，人们的娱乐中心会逐渐转向智能手机、平板等移动终端上面，最终与Pc、智能家居等有机地结合在一起，这将会是未来一个很有潜力的大市场。
第三章广告环境分析
广告受众
受众的定义：广告信息的接受者，包括消费者、潜在消费者和目标受众 受众的特点：年龄、性别、职业、收入、教育程度等 受众的消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、消费心理等 受众对广告的接受程度：认知度、记忆度、情感度等
广告媒介
传统媒介：电视、广播、报纸、 杂志等
新媒体：互联网、移动设备、 社交媒体等
和进步
广告环境的重 要性在不同类 型的广告中有 所不同，需要 根据具体情况
进行分析
广告环境的构成要素
媒体环境：包括 电视、广播、报 纸、杂志等传统 媒体和互联网、 社交媒体等新媒 体。
竞争环境：广告 投放的竞争程度， 包括竞争对手的 广告策略、投放 渠道、广告内容 等。
社会文化环境： 社会文化背景、 价值观、消费习 惯等对广告的影 响。
THANK YOU
汇报人：XX
率
社交媒体技术： 为广告提供更 多传播渠道和 互动平台，增 强用户参与度
03
广告的微观环境
广告主
广告主是广告活 动的发起者，是 广告活动的主体
广告主的广告决 策影响广告活动 过程，包括广告 目标、广告预算、 广告策略等
广告主的需求和 目标决定了广告 的内容和形式， 以及广告传播的 方式和渠道
广告主的形象和 信誉对广告效果 产生影响，影响 着消费者的购买 决策
威胁分析
威胁分析：竞争对手的广告策略和营销手段可能对广告环境造成威胁。 机会分析：市场趋势和消费者需求的变化可能为广告环境带来机会。 优势分析：广告主自身的品牌优势、资源优势等能够为广告环境带来优势。 劣势分析：广告主自身的不足之处可能对广告环境造成负面影响。
广告环境的适应性
05
分析
广告策略的适应性
广告环境是指影响广告活动开 展的各种外部条件和因素的总 和
广告策略设定的步骤与环境分析概说
广告策略设定的步骤与环境分析概说广告策略设定的步骤与环境分析是为了确保广告活动的有效性和成功展开而必要的过程。
以下是一般广告策略设定的步骤以及环境分析的概述。
步骤一：确定目标市场在广告策略设定的第一步中，需要明确广告活动的目标市场。
这是因为每个市场群体的需求、兴趣和行为方式都存在差异，而广告策略必须能够有效地吸引和影响目标受众。
通过市场细分和目标市场定位的分析，可以更精确地了解目标市场的特点和需求，从而有针对性地制定广告营销策略。
步骤二：制定广告目标广告目标是指对广告活动所期望达到的具体结果和效果。
这些目标可以是诸如提高品牌知名度、增加销售额、改善品牌形象等。
广告目标必须具体、可衡量且与公司的整体营销目标相一致，以确保广告活动的价值和成效。
步骤三：选择合适的广告媒介在制定广告策略时，需要根据目标市场的特点和广告目标来选择合适的广告媒介。
这可能包括电视、广播、报纸、杂志、户外媒体以及数字媒体等，根据目标受众的媒体使用习惯和行为来选择最能够触达目标受众的渠道。
步骤四：确定关键信息和创意广告策略中的关键信息和创意是决定广告效果的重要元素。
关键信息应该简明清晰地传达品牌的核心价值和优势，同时刺激潜在消费者的兴趣。
创意应该能够吸引目标受众的注意力，并与品牌形象和产品特点相一致。
通过独特和有吸引力的创意，可以更好地吸引消费者的兴趣并产生积极的影响。
步骤五：预算和时间安排在制定广告策略时，必须考虑预算和时间的限制。
预算的分配应该根据广告目标和市场需求来进行合理的安排，确保广告活动的有效性。
时间安排应该考虑到目标市场的行为和购买习惯，以便在适当的时间段内展开广告活动。
环境分析概述：在广告策略设定的过程中，环境分析是一个重要的环节。
环境分析旨在了解与广告活动相关的内部和外部因素，以更好地把握市场机会和挑战。
内部环境分析侧重于评估公司自身的资源、能力和行动计划，例如品牌形象、产品特点、竞争优势等。
通过分析内部环境，可以明确公司的竞争优势和核心价值，以便在广告活动中更好地传达。
广告环境
广告环境分析
广告基础知识 / 第三章：广告分析
▼广告环境分析
内容
宏观：经济环境、政治环境、人口环境、企业 环境、商品环境、政策环境、国际环境等。
微观：市场、企业本身优劣势、竞争对手、商 品的质量和包装装潢、销售价格商品所处的市 场生命周期等。
广告环境分析
广告基础知识 / 第三章：广告分析
▼广告环境分析
广告基础知识 / 第三章：广告分析
广告基础知识 / 第三章：广告分析
《汽车之友》的致歉信
• 《汽车之友》２００３年１２期杂志上刊登一则合资企业四川丰田 的产品霸道越野车广告，由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中 出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许 多读者纷纷来信来电话质询。我们已认识到问题的严重性，在此，我们 诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。 《汽车之友》是由中国汽车工程学会主办，面向全国发行的专业性 汽车刊物，属国有企业。《汽车之友》全体同仁在热爱祖国、振兴中华 的大业中不甘人后，对广大读者表现出来的爱国热情非常 理解和支 持。在我们市场经济发展到今天，发行和广告是媒体赖以生存的先决条 件。我们衷心地感谢广大读者多年来对《汽车之友》的厚爱，决不想因 一则广告而伤害广大读者的情感。希望大家能够谅解我们，也希望大家 能够一如既往地信任和支持我们。《汽车之友》杂志社全体同仁决心以 此为鉴，坚决杜绝此类事情的再次发生。我们将会拿出更新更好的杂志 来奉献给广大读者，并虚心接受读者的意见和监督。让我们为祖国的汽 车事业发展贡献力量。
广告基础知识 / 第三章：广告分析
[案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波
《汽车之友》2003年12期
广告基础知识 / 第三章：广告分析
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层次四：产品环境 即从产品出发进行考虑的环境； 自身产品 相似产品 替代产品
层次五：消费者环境 即以企业受众为考虑主体的环境； 消费群体变迁 消费偏好等等
环境把握
市场细分 产品定位 品牌主张
市场与竞争分析 产品分析 消费者分析
企业核心能力与竞争优势
三、环境分析的步骤
环境变化的程度、速度和复杂性各有 不同，因此，在环境分析时要因地制宜， 根据具体的需要，关注不同的问题。 最受市场关注的环境问题，往往就是 环境变化中程度大、速度快或难以预测的 那些因素。 捕捉对不同行业来说比较重要的环境 因素，并在其后明确这些因素在分析和把 握上的难度。
21世纪世界人口变化趋势
人口增长速度放慢 世界人口分布将发生变化 人口结构上，世界将步入老龄化 受教育程度普遍提高 晚婚率提高。。。。。。。
5.文化环境
人们赖以生存和成长的社会形成了人们的 基本信仰、价值观和生活准则； 在特定社会生活的人持有许多的核心信仰 和价值观念； 社会的文化环境制约着处于这种文化背景 下的消费者对产品的认同，制约着消费行为的 趋向； 在对文化环境进行分析中，可以发现对市 场、消费者有价值的因素，我们可以重点关注 以下问题。
绿色观念的兴起对我们有何影响？
4.SWOT分析 表明了策略规划的真正含义： 了解环境变化的趋势，掌握机会，躲避威 胁； 发挥竞争优势，弥补竞争劣势。 外部环境变迁引发的机会与竞争优势 之间的交集，就是未来最有可能诞生策略 的地方。机会 Nhomakorabea优势
在开展环境分析时，通常要识别来自 外部的“机会”或“威胁”，并采取适当 对策： 1.对待环境威胁的对策 面对威胁，应考虑首先威胁在多大程 度上会影响到企业的经营目标；其次是企 业能否摆脱这个威胁。采取的对策如下： 反对策略 减轻策略 转移策略
2.假设分析法 指预测企业未来可能所处的环境，然 后再据此进行市场决策； 以当前时间为基础，向未来推断，目 的是探索一系列的可能性； 进行假设分析，首先要建立情景方案， 步骤如下：
步骤一：从一个不平常的观点出发； 步骤二：定性描述一组可能发生的事件或 叙述某件事发生的过程； 步骤三：通过构造两个或三个可能发生的 情景来探索未来的结果，如最乐观和最不乐观； 步骤四：考虑每个情景中不可避免的不确 定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的 情景会引起什么结果； 步骤五：检查情景方案导致新策略的可能 性，而不仅仅只延续当前的策略。
这四个步骤在企业战略的环境分析中 构成了一条完整的思路，是行之有效的。
第二节 总体环境分析的一般方法
建立总体环境扫描机制 总体环境分析的指标 总体环境分析的方法
一、建立总体环境扫描机制
在对企业的总体环境进行分析的过程中， 重要的是要建立起全面的环境扫描意识， 建立经常的资料收集、分析机制。 最终导致对市场或广告行动认识上的转变。 建立全面的环境扫描机制必须完成两项工 作：
2.对待环境机会的对策 面对机会，应考虑首先了解机会是否 符合企业的营销目标；其次是若符合还要 考虑企业是否具有足够的资源来利用这一 机会。 3.决策，能动地适应环境变化 企业必须对所有的机会与威胁进行分 析，找出哪些威胁最大、最小？哪些机会 最有吸引力？以便采取适当的策略。
总体环境 = 机会 + 威胁
第三步：将重点转向对单个环境因素的详 细分析上 针对关键因素，分析为什么重要，以 及它们是如何起作用的 通过前三个步骤，可以大致了解： 组织周围真正总要的环境变化是什么？ 可能有多大变化？ 这些变化因素有什么战略性？
第四步：分析组织的战略地位 同竞争组织相比，自己的社会地位如何？ 涉及多方面的问题： 竞争者分析 市场细分和市场能力分析 市场增长和市场份额分析 产品吸引力分析
新技术的采用或推迟会对市场产生什么影响？ 相关政策与法律对市场格局有什么影响？ 市场的开放和融合对我们有何意义？
预计若干年后人口会有哪些变化？其中隐藏哪些风险与机
遇？我们如何利用机遇？ 未来市场中竞争优势会在哪里产生？ 消费者的价值观变化中，有哪些可以为我们所用？ 我们对新兴阶层和新群体是否大致了解？
其次，经常性地对相关环境因素进行信息 扫描和资料收集，以图把握环境的方向 每个组织都和总体环境的某个部分相 互影响、相互作用，称为相关环境。
二、总体环境分析的指标
在数据和资料整理的过程中，可以将 内容分别编在六个子集中： 经济环境 技术环境 政策环境 人口环境 文化环境 自然环境
1.经济环境 经济环境决定着企业能否获得充分的 资金、购买力以及畅通的流通渠道； 消费者的实际购买力取决于他们的现 行收入、可支配收入、储蓄、负债与信贷 水平以及商品的价格等等； 我们可以从家庭收入、消费支出和社 会景气程度三方面来看待经济环境。
总
结
本章首先总体上界定的环境分析的层次； 然后通过六子集系统交代了总体环境的分 析指标； 进而介绍了4种常用的总体环境的分析方法。
课后实践作业
自拟一个产品，通过六子集系统对产品品 牌进行总体分析 要求：以小组形式完成（3-5人） 作业以PPT形式提交
艺术学院
广告策划
Advertisement Strategy planning
第三章 广告策划之环境分析
主讲：邓东
第一节 环境分析概说
一、环境分析的目的 二、环境分析的层次 三、环境分析的操作步骤
这里所说的“环境”，指的是与组织生存 发展有一定关系的不可控行为者与力量； 这个词可以描绘组织以外的任何人和任何 事； 环境分析是战略决策的基础。
家庭收入： 不同地区，家庭收入档次所占比例也 不同，分析时，我们可以把收入按5种档次 分类： 都是很低的收入 大多数是低收入 很高收入与很低收入并存 高中低收入都有 大多数是中等收入
消费支出： 换句话说，消费者并不是有多少钱就 花多少； 分析消费支出占收入的比例； 该比例常常受消费者现有储蓄、借贷 等情况的影响。
社会经济景气程度： 是影响消费力的直接因素； 经济繁荣，消费欲望上升，享受、炫 耀类消费易发生； 经济紧缩，精打细算的消费者数量就 会增多。
2.技术环境
随着全球科技水平的发展，技术变革对行业 发展的驱动能力越来越强； 许多技术革新填不了技术缺口，创造了新的 市场与计会； 从某种角度上说，每一种新技术都是一种 “创造性破坏”因素，它总会在一定程度上使老 产品的市场受到影响； 了解新技术的基本内涵，分析技术变革对企 业和产业发展的深远影响，是广告策划人员必须 具备的基本知识。
流行文化 流行有三种基本轨迹： 线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行 循环式流行：某个时期过去的时尚再度兴起 螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实是在传 统中发掘新的流行趋势
生活方式 此概念常用来表示人们与所在社会的 关系； 现代营销之父“菲利普· 科特勒”曾按 生活方式对消费人群进行划分： 创造者 保守者 捞取者 变革者 追求者 逃避者
二、环境分析的层次
广义环境 不受企业控制，但可部分决定企业如 何运作的因素。 狭义环境 企业生存背景中的部分外部因素，也 称为“总体环境”。
广义环境 着眼于总体:
着眼于行业: 着眼于竞争: 着眼于产品: 着眼于顾客:
总体环境
行业环境 竞争环境 产品环境 消费者环境
层次一：总体环境 即人们习惯说的“大环境”，如经济、 社会、教育、文化、军事、科技、法律、 风俗等。 是同一时代、同一地域的个人或企业 都会面对的。
首先，选出对企业来说最有价值的环境因 素，使企业与环境因素对应 判断环境中哪些趋势会对我们的策划 产生至关重要的影响； 精简环境因素可以减少工作量、提高 效率，使环境扫描工作有更强的可操作性； 环境变量太多，不能逐个区分和分析 它们； 因此，影响大的因素就重点分析，影 响小的因素，则可以马上扔到一边
6.自然环境 决定了企业所能获得的资源； 自然保护限定了企业的生产和产品特 性； 许多企业都纷纷为自己的产品及企业 争取适应环境保护的标签，以此作为一种 营销手段；如： 绿色营销、绿色消费、绿色管理、生 态保护、低碳经济、低碳生活等。
三、总体环境的分析方法
1.PEST法 P：政治（Policy） E：经济（Economics） S：社会文化（Society） T: 科技（Technology） 通过对四个方面的重点分析，为研究 总体环境提出了有益的出发点
从属价值观念的变化 相对于持久性核心文化而言； 从属价值观念比较容易改变； 广告策划往往就是从此下手
亚文化 又被称为集体文化； 非主流、局部的文化现象； 人们因共同的生活经历或生活环境而 持有的共同价值观； 常常被当为细分市场的重要指标。
地域文化 不同地域，文化各有差异； 它主要体现在民族、语言、风俗、宗 教和生活方式等方面； 地域不同，采取的广告策略与战术也 为之不同。 如：保洁公司的SKⅡ
层次二：行业环境 即依照企业所处的行业来考虑的环境； 行业分析一般是从多角度入手，如行业 规模、利润率、主要成功因素、价值观、 市场占有率结构、分销通路结构、生命周 期等。
层次三：竞争环境 即从同行动向的角度来考虑的环境； 竞争环境与行业环境表面很相似，其 实有很大的区别，主要区别在于思考问题 的出发点不同。 前者是从本企业角度思考 后者是从总体角度出发进行思考
3.讨论法 通过讨论，对企业外部环境进行分析， 以期对重要因素有所发现，再根据企业现有 真实条件，提出一些基本问题。具体如下：
以往企业在市场中取得的成功是建立在何种基础上的？
如果是失败的，其主要原因是什么？ 企业是否具有技术优势、资源垄断优势、营销优势？ 未来若干年中，市场会发生哪些巨大的变化？
3.政策环境 政策最大的影响就在于规定了企业能 做什么、不能做什么，从而影响其战略选 择； 政策环境还决定了企业能否在稳定的 社会中获得稳定长期的发展； 企业也可以根据各地的政策环境，从 中获利。