物流管理市场营销计划基础知识

市场营销概念：
个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程。
营销观念的发展
观念
社会营销观念
营销观念
推销观念
产品观念
生产观念
时间
物流企业的营销导向
▪ 市场营销导向——特定顾客群体的需求、 欲望、偏好和期望。STP营销方法
▪ 目的在于建立物流业务内部和外部的 “供应链伙伴关系”，实现“跨越边界” 功能
受托人与委托人的责任
物流调研计划报告书
• 摘要 • 调研目的 • 调研内容和范围 • 调研方针与方法 • 调研进度与经费预算 • 附录
建立公司远景目标时必须考虑 的三个问题
目 标 可
2.公司要达到
回溯
的目标?
达
阶段化
到
程 度
3.公司如何 实现目标?
策略化
1.公司目前
状况?
2002
前瞻
时间
制定、执行、修正、完成滚动向上
• 微观环境分析（细分市场、偏好与需求）
例：市场调研报告等
定量：数据统计分析方法SAS、SPSS等 定性：SWOT分析法等
调研事项
• 调研经费预算（列项） • 调研误差预计与控制 • 专职物流调研、物流分析、价值分析人员 • 外聘调研机构
首先选择既能理解调研问题又具备提出合理化建议 能力的调研机构，再评估领先的成本预算
物流客户服务
• 客户服务的角色是在买卖双方之间传递 产品或服务的过程中提供“时间和地点
的方便”。在物流领域，便利性集中体 现为有效位移。这些因素包括：
1.频率
3.库存水平
2.可靠性
4.定货周期
顾客服务的挑战
• 1个满意的VIP的顾客会带来25个新客户 • 每收到一次顾客投诉，意味着还有20名
不满意的客户 • 获得一个新顾客百度文库成本是保持一个满意
•事中要素
定货周期（从定货到运送要经历多少时间？可靠性和变异性如何？） 库存可用性（每种物品的百分之几的需求可以有库存来满足？） 定单完成率（能在指定提前期圆满完成的订单有多大比例？） 定单状态信息（响应顾客要求的时间是多长？） 运输延迟与产品替代
•事后要素
备件可用性（在供应商仓库或其他指定地点，库存水平？） 响应时间（工程师到达时间？“初次请求维修率”？） 产品跟踪或保证（是否能够保持或扩展顾客期望水平的产品保证？） 顾客抱怨，投诉等（是否能够迅速处理顾客抱怨和索赔？）
市场营销计划基本内容
• 计划介绍 • 计划摘要 • 市场环境分析（SWOT） • 市场营销目标定量化 • 市场营销战略：总体战略；4Ps战略 • 行动计划时间表 • 销售促进：广告、促销计划、人员要求 • 预算和利润及风险 • 控制和修正
三、物流服务营销
4Ps中的“渠道”，可以被描述为 “在准确的时间和准确的地点提供准确 的产品。”客户服务作为潜在的差别化 方法，能够使本公司的产品表现出与竞 争对手的产品相对应的显著差别化。
问卷的印刷，调研员的挑选和培训 调研实施
调研数据的计算机录入和统计分析
调研报告成文
信息收集、分类与分析
原始资料和二手资料；正式渠道和非正式渠道
• 宏观环境分析
（Politics/Economy/Culture/Technology)
• 行业环境分析（供应商/竞争者/联程物流伙伴）
例：供应商调查问卷、其他专业报告等
顾客的成本的5倍 80：20法则
• 最成功的公司是那些赢得常客户并能维 持住和使其满意的公司。
•事前要素
书面顾客服务政策(库存可用性、目标运输日期、物流响应时间） 可接近性（是否已与联系和业务进行？是否有物流网点） 组织结构（顾客服务管理机构、对服务过程的控制水平） 系统灵活性（服务运送系统的灵活性、设备和库存回购）
▪ 市场营销推动物流企业提升附加价值 ▪ 市场营销为物流管理决策服务 ▪ 顾客导向
物流人员了解市场营销的必要
▪ 市场营销的核心是价值的创造和传递 ▪ 市场营销注重综合沟通实现合作伙伴关
系 ▪ STP营销与一对一营销观念
物流企业的市场营销目标
▪ 制定物流策略，确保所需材料的流动能支持生产和 操作
▪ 制定和执行物流和物流业绩衡量系统 ▪ 有效管理物流渠道并改进提高供应商、用户的运作 ▪ 与供应商、用户建立实时信息系统 ▪ 建立对动态的市场条件具有反应能力的组织机构 ▪ 与内部顾客建立稳固的关系 ▪ 与用户一同合作开发或获得处于领先地位的技术 ▪ 定价策略与价值策略
✓ 了解顾客要求和期望 ✓ 制定服务标准 ✓ 衡量满意度 ✓ 识别发展趋势 ✓ 与竞争者比较
物流调研的对象：相关区域地物流公司、储运 公司、制造业、流通企业、社会中介（银行、 咨询公司、媒体等）
物流调研项目安排的步骤
总体方案的设计 抽样方案的设计，调研实施的各种细节 问卷的设计、测试、问卷的修改和最后定稿
二、物流市场调研及计划
• 物流调研： 物流调研是为更好地制定物流决策
而进行的系统的数据收集、分类和分析。 将消费者、客户、公众和营销者通
过信息联系起来，进行识别、定义市场 机会和可能出现的问题，制定、优化营 销组合并评估其效果。
物流调研的目标及对象
➢ 定量调研 ➢ 定性调研 ➢ 媒体和广告调研 ➢ 用户和供应商调研 ➢ 客户满意度调研
物流市场营销过程
▪ 理解企业远景、使命与目标 ▪ 收集和分析市场信息（原始资料/二手资料） ▪ 识别目标市场：目标群体细分 ▪ 设计营销战略：交易营销策略、关系营销策略
等 ▪ 物流服务策略以CS为核心 ▪ 物流人员提供的产品包括谈判技巧、技术知识、
人际交往天分、矛盾解决方法、管理专长、法 律才能等 ▪ 沟通策略“以整体的语言来说话”
物流市场营销基础
同济大学 叶明海
内容安排
▪ 物流营销绪论 ▪ 物流市场调研与计划 ▪ 物流服务营销 ▪ C-I-O物流整合营销
一、绪 论
物流管理在组织工作的各个方面都 开始运用了市场营销的技巧。市场营销 的初步知识和系统的分析方法在物流管 理中将发挥巨大的作用，对物流管理效 率的提高也有巨大的意义。
服务价值
例： 美国哈佛商业杂志：
“公司只要降低5%的顾客流失率， 就能增加25 ~ 85%的利润，而在 吸引顾客再度光顾的众多因素中， 首先是服务质量的好坏，其次是 产品本身，最后才是价格。”
物流客户的需求
• 分析运输/库存要求 库存是零速度的运输