市场营销讲义(超完美)

2010～2011学年第一学期《市场营销》课程

教案

主讲人：张慧

第一讲营销学的基本观念

第一节营销的意义

定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。

该定义中有四点需要注意：

1.营销的起源与核心概念：交换

2.营销的最终目标：满足欲望与需要

3.交换过程是否能够顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程

度以及对交换过程管理的水平

4.营销的产品有多种种类

（1）物品（goods）：有形

（2）服务（service）

（3）组织（organizations）

（4）事件（evens）

（5）概念（ideas）

（6）个人（persons）

（7）信息（information）

（8）财产权（properties）：所有权的无形权利

（9）地点（place）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力

（10）经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历

第二节营销的相关概念

一、需要、欲望和需求

需要（needs）：基本的人类要求。

欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。

需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

二、产品与服务

狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品

广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」三、交换、交易和关系

交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。

关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

四、市场营销者与潜在顾客

在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。

如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。

第三节营销哲学的演进

一、市场营销管理哲学

企业对其营销活动及管理的基本指导思想

核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系

企业对市场的观点，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的「营销哲学」发展可分为：生产观念；产品观念；推销观念；营销观念；社会营销观念

二、营销哲学的演进

1、生产观念(production concept)

（1）口号：「我们生产什么，我们就卖什么」

（2）背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足

（3）核心思想：重视产量与生产效率

（4）营销顺序：企业→市场

2、产品观念(product concept)

（1）口号：「东西只要不错，就可以卖出去」

（2）背景与条件：需求大于供给、产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向

（3）核心思想：致力于产品技术或品质的提高，忽视市场需求。容易导致「营销近视症」(marketing myopia)，而忽略营销环境与消费者需求的变化（4）营销顺序：企业→市场

3、推销观念(selling concept)

（1）口号：「要想尽办法把东西卖出去!」

（2）背景与条件：卖方市场开始向买方市场过渡，供开始大于求

（3）核心思想：致力于营业推广和广告活动，以卖出既有产品为目的，但这些产品未必能符合消费者需求；这种炒短线，追求近利的做法容易导致广告不实、对

消费者干扰或造成压迫感

（4）营销顺序：企业→市场

4、营销观念(marketing concept)

（1）口号：「顾客需要什么，我们就生产什么」（重视消费者的利益，透过满足客户来获利）

（2）背景与条件：买方市场，消费者主权论

（3）四个主要支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利率

（4）营销顺序：市场→企业→产品→市场

5、社会营销观念(societal marketing concept)

（1）口号：「企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益」

（2）衍生出「绿色营销」的观念

第四节顾客满意

一、顾客满意的定义

一个人通过对一种产品满足其需要的绩效与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态

1、期望：来自于顾客的购买经验、他人的影响以及营销者的承诺；顾客期望过高或

过低都对营销者不利

2、绩效：企业通过营销努力，供给顾客并能被顾客所感受到的价值；顾客通过购买

和使用产品的一种感受

3、绩效＜期望：不满意；绩效＝期望：满意；绩效＞期望：高度满意

二、顾客让渡价值(customer perceived value, CPV)

企业让渡给顾客，并能让顾客感受到的实际价值，它是顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额

1、顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

2、顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本

三、全面质量营销

1、质量

是指「最适合于一定顾客的要求」。这些要求包括：产品的实际用途、产品的售价。

2、全面质量

不仅指产品﹨服务质量，还包括了工作质量，是用工作质量来保证产品或服务质量。

整个质量管理包括了采购、设计、生产制造直至储存、销售、售后服务的全过程。

3、全面质量管理(Total Quality Management, TQM)

由顾客的需要和期望驱动的管理哲学。

以质量为中心，建立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于长期获得顾客满意以及组织成员和社会的利益。

四、价值链(value chain)

企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合

1、企业只有在价值链某些活动上做得比它的竞争者好时，才能获得竞争优势

微笑曲线：1992年由施振荣提出，被用来形容制造业中价值的分布