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Unit 1

在超市中，低价促销是一种很普遍的定价策略。我们总是习惯地看到有成百上千的东西在降价的全场促销，以至于我们会忍不住问商店为什么要这么做。当你努力地思考它，它就会变成一个令人相当费解的定价方式。销售的效果是降低商店的平均价格。但为什么当你可以一年降低百分之5的时候，却要一年两次降低百分之30呢？变化的价格对商店来说是很麻烦的，因为他们需要改变他们的标签和广告，所以怎样去理解他们为什么要做这种麻烦的事？

一种解释是，贱卖是一种有效的自我定位的方式。如果一些商店客户在寻找一个很好的购物选择，而一些客户不这么做，这对商店来说是最好的机会，它们可以通过定高价格从忠诚（或懒惰）的客户手中赚钱，或定低价格从讨价还价的顾客手中获得生意。中等的价格是不好的：不足以压榨忠实的客户，也不足以吸引逢低买入的客户。但这还不是终点，因为如果价格稳定，那么即使对价格最不敏感的顾客也会学习到去哪里可以以最便宜的价格买到他们想要的商品。所以商店会在两个极端之间跳动，而不是坚持要么高要么低的价格。

一个常见的情况是因为两超市在竞争相同的客户。我们讨论过，一个商店很难在没有失去很多业务的情况下，去花更高昂的代价把自己打造地秩序凛然，所以他们会收取接近平均的价格，但同时也会把他们的价格混在一起。这种方式同时可以区分那些对自己想要的商品逢低买入的客户，和类似购买一些食谱配方里写的材料去做一个晚宴的客户。讨价还价的寻购者会挑选任何打折扣的东西并充分利用它。而做晚宴的顾客来超市购买特定的产品时，则对价格不敏感。区别定位策略只有这时有效，因为超市总是变化他们特殊优惠的形式，而且对顾客来说去其他商店太麻烦了。如果消费者有办法预测什么是要打折扣的，他们可以提前选择食谱，甚至选择合适的超市去挑选最便宜的食材。

实际上，准确而又更通俗易懂地来说，这里的“销售”是与之前完全相反的，是把价格看作促销价的溢价而不是原价的折扣。随机的降价方式也是一种随机的涨价模式——公司发现在一个不可预测的基础上设置很大的折扣来提高价格，比用一个可预见的方式设置较低的折扣更有利可图。客户很难避免不可预测的价格上涨，甚至对于低价值商品毫无察觉，但是容易避免可预见的价格上涨。

下次你在超市里的时候，努力去找些其他奇怪的现象。你有没有注意到，超市对一包新鲜的辣椒的定价是一包不新鲜辣椒的十倍？这是因为一般的顾客买这么少量的商品时他不会多想他们是花费了4便士还是40便士。随机将蔬菜的价格提高至三倍是商店最喜欢的一个把戏：那些注意到加价的客户只会购买那周其他的蔬菜；而那些对价格没要求的客户则会接受高价。

我曾经在寻找薯片的时候发现一个特别激动人心的把戏。我最喜欢的品牌它的盐和香辛料味的薯片在货架上触手可及，而在几步远外的同一个货架底下，有同样尺寸不同口味的商品。货架顶上的薯片贵了百分之25，那些拿了货架顶上薯片的客户说明他们没有在两个近乎相同的产品做一个价格比较。他们只对吃零食更感兴趣。

诚然，对有些人而言口味的差异是很重要的。有些人会注意到盐和胡椒味薯片的高价格，很生气，但无论如何还是买走了它。其他人则喜欢不同的口味，并花低价买走它们并且庆幸他们有体验到了低价的好处。

但这是一个对商店普遍的真理的例子：超市都完全接近（或不那么接近的）彼此替代，有的便宜，有的昂贵，而且带有很强的随机因素去定价。随机因素的存在

导致了只有那些细心观察的顾客，通过记得并对比价格将得到最好的特价品。如果你想用你的智慧战胜超市，简单的观察是你最好的武器。如果你不愿意这样做，那么说明你真的不需要省钱。

Unit 2

让我们看看在历史上最成功的营销人员，他们是如何成为今天这样著名和强大的市场营销人员。正如你将看到的，有很多方式可以在市场竞争中登顶。为了看看事情会怎样有所不同，我们也会看一些历史上不成功的战役。

当互联网上，电子商务网站第一次爆炸式发展，没有人真正知道如何使用它。机会看起来是无限的，很多投资资金会免费地流向每一个对这种新媒介有好主意的人。

经过五年的稳健增长，互联网泡沫破裂，突然每个人都能看的更清楚。上世纪90年代的愚蠢投资的一个标志是。这个品牌尝试在网上卖过宠物食品和配件。它开始于1998年，破产于在2000年11月，当他们发现人们不愿意在线上购买宠物食品，等待一个星期，直到它到达并支付运费。事后看来，任何认为它能有效运行的人似乎是更可笑的。

在丹麦，帮宝适品牌经理感到沮丧，因为他们创造了一个漂亮的网站，但几乎没有人来访。为什么每个父母都不会想登录到帮宝适的网站呢？其实现在我想想，这些人除了会感兴趣婴儿尿布，谁会想去网站了解更多关于我爱帮宝适，这份工作很棒，但是我讨厌别人的一切。

显然，丹麦人绝大多数同意我的感想。但对于婴儿网站，它们让父母登录到婴儿网站学习更多关于如何最好的照顾他们的孩子。当然他们绝对会这么做。突然，营销人员开始认识到，消费者喜欢网络答疑、研究和学习，但他们不会登录到这个网站却只是为了看广告。再者，在事后看来这似乎很明显。当时，很多人不知道如何参与进互联网。

关于如何在很短的时间内学会有效的使用互联网的品牌信息这件事上，我们已经走了很长的路。看看你最喜欢的汽车公司，你可以选择一辆车，就在你的眼前建立梦想中的车，驱动一个虚拟的测试，为你的梦想之车获得竞争的价格，甚至可以在网上购买。这是添加的肯定，但它也是一个你所见过最惊人的深入的广告，可以理解人们的需求和欲望。

宝洁（PG）和联合利华是这个星球上两个最强大的、最值得称赞的世界公司。

1837年，宝洁正式建立并开始作为一个在中部美洲的肥皂和蜡烛公司。今天，宝洁公司的全球销售达到了最高840亿，每年与超过20个品牌的销售额超过了10亿。随着时间的推移，公司扩大并超出了一开始洗涤剂的范畴，现在是一个致力于美容中心，健康护理和家庭护理的全球公司。宝洁公司长期的市场敏锐度和训练程序通常被认为是世界上最好的。

联合利华一直以来都是宝洁的直接竞争对手。1890年开始在伦敦建立，后来被称为“杠杆兄弟”，他们最初是一间肥皂公司在英国维多利亚。多年来他们扩大到了欧洲，建立联合利华NV7，荷兰阿姆斯特丹第二总部。今天，联合利华拥有400多个品牌，在全球的销售额达400亿欧元。

两家公司都把精力集中在产品的优越性和他们的开发和营销力度。

PG和联合利华的全球扩张计划有许多相似之处。他们开始都为肥皂公司并扩展到了许多种类包括食品、医疗保健和美容护理。在全球范围内，他们几乎是