品牌管理宝典-立白品牌策略1

净”标准，既可大大提升立白的产品功效价值， 同时又可以大大增强品牌形象的专业感和档次感 ？
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建议把“健康去污” 作为立白的核心功效概念
表面上洗干净不等于真干净，干净的最终目的是为了健 康，为了达到干净更不能损害健康。
立白主张“健康去污”的新方式，他提供的产品不仅帮 你轻松洗掉看得见的污渍污垢，而且还帮你有效清除看不 见的污渍和细菌，同时在洗涤过程中还不会刺激伤害你的 皮肤，使你和家人得到真正放心的干净，衣物得到有效的 洗护，健康得到放心的保证。
使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台
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“健康去污”应包含什么功效特 征
不刺激皮肤/不伤手
“保护皮肤，保护健康”
抗再沉积剂 “保护衣物，持久亮
丽如新”
“健康去污 ”
杀菌（消毒/防酶） “更放心，更健康”
节能节水
无磷
“更环保，更健康” “更环保，更健康”
纳爱斯集团
纳爱斯
个人清洁类
香皂 沐浴露 洗发水
雕牌
洗涤类
洗衣粉 洗衣皂 洗衣液 洁厕精
口腔护理类
牙膏
？ 其他产品类别
工业甘油
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纳爱斯的品牌结构
• 两大品牌分别针对两大类清洁产品：个人清洁与家居织物 清洁（洗涤）
– 充分利用品牌资源 – 延伸有相关性，消费者有可信度 – 每一个产品都可以贡献到品牌，节省推广费用
会问题
• 广告夸张
产品使用体验/印象
• 有效去除普通污垢
• 对顽固污渍不行
核心资产 体贴、实惠
品牌个性/形象
• 关心社会 • 踏实 • 可靠 • 适合劳动人民 • “雕”有霸气 • 有实力的
• 有点夸张
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对立白的启示
• 健康是消费者对洗涤类产品日益提升的需求 • 健康是目前立白积累的重要形象资产 • “健康去污”可以使立白率先建立一个新的“干
• 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
– 一个品牌只针对某一类产品，甚至根据消费者的细 分需求在同一类产品中推出不同的品牌
– 宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌，以产品各自不同 的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求
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再看看竞争对手纳爱斯的产品线
调研数据显示立白应该
• 巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度（G7） • 将现有的轻度消费者转变忠实消费者（G6 G7） • 吸引对手的消费者尝试立白，并逐步转变成立白的
忠实消费者（G2 G6 G7）
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立白应对价格竞争的市场策略
• 推出新一代“立白超洁加香洗衣粉”：
香皂
洗衣皂 液洗产品
牙膏 香皂 花露水
面霜
洁厕精
卫生巾
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立白面临的挑战
• 如何使立白从一个区域性（华南地区）领导品牌成长为 一个全国性领导品牌
• 如何对产品线和品牌结构进行合理规划，使每个产品和 品牌都得到合理的定位和推广传播支持，并最终贡献到 立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象？
使他们更喜欢使用立白的产品
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在产品功效层面有哪些差异化的机会
功效分类
去污 保护 附加
一般去污
深层去污 护理被洗涤物
顽固污渍 杀菌防酶 增白成分 护色/不伤纤维
抗污渍再沉积
皮肤健康
不刺激皮肤/不伤手
香味/使用方便性（易漂洗等）
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主要竞争品牌抢占了什么功效
些
全、越新、越有吸引
– 但在功能差不多的牌子里，当 力，不太在乎贵不贵
然会选择更实惠更物有所值的
雕牌的吸引力最大 （奇强在农村的吸引力最大） 立白应针对的消费主力
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更受外资品牌的吸引
她们对洗涤的要求在逐步提升
• 卫生健康意识提升，日常洗涤增加杀菌程序： – 滴露等消毒液产品的使用越来越普及 – 消费者尝试在洗衣机内添加消毒产品
产品使用体验/印象
• 有效去除普通污垢 • 香味吸引 • 对顽固污渍比较有效 • 有蓝色粒子
• 降价后去污力下降
品牌个性/形象
• 专业 • 有档次
核心资产 专业、可靠
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她们对雕牌的印象
对品牌的直接联想
• 大众化牌子 • 价格便宜/实惠 • 物美价廉 • 广告感人，关心社
创意点子以及创 意表现
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产品线与品牌结构分析
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立白集团的现有产品线
立白集团
Baidu Nhomakorabea
碧影
彩奇
立白
柔白 超威 维舒/晴美
洗发护发类 低档洗涤类
化妆品类 家居清洁类 妇女保健
中档洗 个人/口 涤类 腔护理类
用品
洗发水
洗衣粉 洗衣粉
洗洁精 洗洁精
雕牌洗衣粉的品牌策略
品牌价值
只买对的，不买贵的
情感利益点 功能利益点 产品功能特征
真情关怀 便宜实惠 （但也能把衣服洗干净）
一般洗衣粉的功能，品质可靠
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对立白的挑战
如何从产品的功效 到品牌的情感利益点和感性价值， 在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距， 给消费者提供一个从理性到感性的理由，
• 面临的问题：把口腔护理类（牙膏）放在雕牌之下，违反 了类别品牌的原则
– 口腔护理需要很专业的技术和形象支持 – 雕牌从家居织物洗涤延伸到口腔护理类，缺乏相关性 – 短期内能利用雕牌的知名度和形象，但长期来看则难以建立牙膏
产品的独特价值和可信度
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对立白集团产品线规划的启示
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消费者是否有“健康去污”的需求
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从行为和态度来看消费者有三类
价格至上者
– 中、低家庭收入衣物 护理要求低
– 洗衣粉的基本去污功 效最重要，做到这点 的前提下，价格越便 宜越好
– 其它带深层去污及其 它辅助功效的洗衣粉 都比较贵，没什不会 考虑买
– 加入“抗再沉积剂”，防止洗衣粉和污渍中的不溶解物 质再沉积在衣物表面而导致衣物发黄、发灰、发暗，使 衣物在多次洗涤后仍保持干净、亮丽如新
– 从而提高产品的功效、拉开与主要对手雕牌在功效上的 差距，以加强产品的性价比，让消费者感到物有所值
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但消费者选择的是品牌
• 产品的功效改善只有转化成对消费者的利益点和 感性价值，才能影响消费者对品牌印象的改变
旭日传播集团
Newsun Communication Group 2002年6月
旭日传播集团的远景
• 成为中国最好的传播代理商, 帮助客户建立领导品 牌并推动即时的销售, 为重视品牌的客户所倚重 – 三年内在华南地区成为最好的传播代理商 – 五年内在中国大陆地区成为最好的传播代理商
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• 立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫 都比立白的价格低
• 立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距，而功 效形象上比立白高档的外资品牌（汰渍为主）又在价格上逼近立白
如何稳住立白现有的忠实消费者？ 与此同时，又如何争夺竞争对手的消费者？
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期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
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思考架构
立白面临的
立白的产品
竞争态势
与品牌分析
产品线与品
牌架构分析
立白（洗涤）
的品牌策略
消费者分析
立白超洁洗衣粉 的广告策略
一般去污
深层去污
单纯去污
杀菌防霉
单纯干净
护理：护色保新/不伤衣物
方便易洗
香味、不伤手……
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她们对立白洗衣粉/洗洁精的印象
对品牌的直接联想 • 大众化牌子 • 价格适中 • 物美价廉 • 广告很直观
产品使用体验/印象 • 有效去除普通污垢
• 对顽固污渍不行
• 洗洁精不伤手
努力耕耘者
潮流追随者
– 中等家庭收入，较关注新产品 – 高收入家庭，衣物护
信息，衣物护理意识逐步提升 理意识强
– 物有所值最重要，多花了钱就 – 经济条件宽裕，首选
要得到更好的
最能减轻洗衣负担的
– 只要价钱适中，值得多花一点 产品
钱买好一点的洗衣粉，能让衣 物洗得更干净，自己也轻松一
–
洗衣粉功能越强、越
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立白在功效上积累了什么资产
• 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“ 不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品 牌积累了“健康”的感性形象和价值
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“抗再沉积”加“不伤手”有什么价 值
• “抗再沉积”能防止污渍再次沉积在衣物表面，从而使衣 物保持更持久的亮丽如新，目前中低价品牌中还没有此项 功能 保护衣物，让衣物保持“健康”
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从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战
• 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
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合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个 品牌，例如沙市日化的“活力28”
旗舰品牌，以中国的洗涤专家形象抢占全国市场领导地位
• 用新的类别品牌（或副品牌）来发展个人清洁和口腔护理
类产品
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今天的主要课题
如何在家居洗涤用品市场， 把立白从一个区域性领导品牌
发展成全国性领导品牌？
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竞争环境对立白的挑战
• 雕牌和奇强发起的价格战导致洗衣粉行业的价格带整体下移，立白 是中档产品的形象，价格却与外资品牌汰渍相当，因此立白面临很 大的价格压力
• 立白集团的品牌除立白外，其他品牌都是单一类别品牌， 可以各自以自己的定位在相应的市场独立发展
• “立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三 大类别，既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象 ，也不利于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可 信度
• 建议把立白定位于专业的洗涤用品品牌，作为立白集团的
• 广告光头人物印 象深 核心资产 轻松、健康的 大众化的
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品牌个性/形象 • 斯文的 • 可靠的 • 关心体贴人的 • 幽默、机智的
她们对汰渍洗衣粉的印象
对品牌的直接联想
• 大众化的 • 名牌 • 宝洁产品 • 价格适中 • 去污功效较明显 • 广告多
• 广告夸大功效
碧浪、奥妙、 洁霸等外资品牌
抢占去污力制高点 -去除顽固捂渍 -抗污渍再沉积 -杀菌防霉（碧浪）
汰渍
中等去污 +
独特香型
雕牌/奇强
一般去污
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在功效竞争上都围绕着“去污”展开
• 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有 所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
目前的设置是基于我们的远景
目前人数 目前办公环境可容
纳人数（3年规划）
• 因赛品牌顾问(同时也是
集团公司的策略企划部) 6
10
• 客户服务
14
24
• 创作
32
50
• 媒介
5
12
• 行政/财务
10
15
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今天提案的内容
• 立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略 • 立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现 • 旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议
立白不仅需要在产品功效价值上的提升，更加需要 的是在品牌价值和形象上的提升，以具差异化的品牌形 象吸引消费者的关注，拉开与竞争对手的差距。
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从产品功能到品牌价值
价值认同 心理满足 为什么要用 信任的理由
品牌价值
情感利益点 功能利益点 产品功能特征
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• 生活水平提高，对洗涤品的保护皮肤、保护衣物的需求上升 – 服装档次提升，衣物保护的需求提升 – 洗涤品对皮肤伤害的不满更加明显
• 期待全效/多重功效产品，减化洗涤过程，降低工作压力 – “理想的产品是兼去污、柔顺、消毒等功能，而且最好不伤 手、不伤衣物”
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她们对洗涤干净的标准在逐步提升
• 不伤手（不刺激皮肤），立白独特拥有的功效特征 保护皮肤，让使用者健康地使用
是否能给立白打造一个新的功效平台 “健康去污”
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“健康去污”对立白意味着什么
• 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准 • 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康” • 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚