品牌管理宝典-立白品牌策略1
立白洗衣粉的营销策划方案
立白洗衣粉的营销策划方案一、背景分析洗衣粉作为家庭日常生活的必需品，市场需求庞大。
立白洗衣粉作为中国家庭品牌的领导者，一直以来在洗涤行业有着较高的知名度和市场份额。
然而，随着市场竞争的加剧和消费群体需求的变化，立白洗衣粉需要不断创新和调整策略，以保持其市场优势。
二、市场分析1. 市场规模：根据行业统计数据，中国洗涤剂市场规模每年以10%的速度增长。
2. 市场竞争：立白洗衣粉面临来自其他洗衣粉品牌的激烈竞争，如雕牌、威露士等。
3. 消费者需求：消费者对于洗衣粉的需求日益多元化，不再仅满足于清洁功能，还注重洗涤效果、柔顺度、绿色环保等方面的表现。
三、目标市场针对立白洗衣粉的目标市场主要包括以下几个方面：1. 市场细分：根据不同的洗涤需求，将市场细分为家庭洗衣和专业洗衣两个领域。
2. 家庭洗衣：主要针对家庭用户，强调产品安全、洗涤效果以及价值性。
3. 专业洗衣：主要针对干洗店、酒店等专业洗衣服务提供商，强调产品的高效、经济和环保性能。
四、营销策略1. 品牌定位立白洗衣粉通过品质和性价比的双重保证，建立健康、环保、高效的品牌形象。
立白洗衣粉强调产品安全性，通过严苛的生产工艺和质量控制，让消费者购买得到放心的产品。
同时产品仍保持价格的竞争优势，在保持质量的前提下，提供更具性价比的产品。
2. 产品创新立白洗衣粉在产品研发方面不断创新，以满足不同消费者的需求。
在添加剂领域，立白洗衣粉加入了柔顺剂，能让衣物洗后更柔软，让消费者感受到洗后的舒适度。
在专业洗衣领域，立白洗衣粉研发出适合大规模洗衣的高效洗涤产品，提高了专业洗衣服务商的效率和降低了成本。
3. 渠道拓展立白洗衣粉通过线上线下多渠道的拓展，覆盖更多的消费者群体。
在线上渠道方面，通过建立自己的官方网站和入驻电商平台，提供快捷、便利的购买途径。
并通过合作社交媒体与消费者互动，增加产品的曝光度。
同时，线下渠道方面，密切关注零售市场的发展，与超市、便利店等建立长期合作关系，并设立产品陈列展示和促销活动，增强品牌形象和产品认知度。
立白的营销策划方案
立白的营销策划方案一、目标市场分析立白是中国知名的洗衣品牌，主要专注于洗衣液和洗衣粉的研发与生产。
目前，立白的目标市场主要集中在中国的中高档消费者群体，他们对产品品质有相对较高的要求，并有一定的消费能力。
除了传统的洗衣粉市场，立白在洗衣液市场中也占据一定的份额。
1. 目标市场细分立白的目标市场可以细分为以下几个部分：- 家庭用户：主要指有家庭的消费者，他们需要经常清洗家庭成员的衣物，对衣物的清洁度要求较高。
- 年轻白领：这部分人群注重生活品质，对衣物的柔软度和味道有一定要求。
- 校园用户：主要指学生群体，他们通常需要清洗学生制服和校服，对洗衣品的价格敏感度较高。
- 酒店和宾馆：这些客户通常需要大量的洗衣品，对产品品质要求较高。
- 进口品爱好者：这些消费者对洗涤效果和品牌的追求较高，愿意为高品质的产品支付高价。
- 环保洁净爱好者：这些消费者注重产品的环保性质和洗涤效果，对品牌的价值观比较关注。
2. 目标市场趋势目前，中国的洗衣产品市场仍然处于扩展阶段。
随着人们生活水平的提高和洗衣方式的换代，洗衣液的销量逐渐超过了洗衣粉。
此外，人们对产品的品质要求也在不断提高，对绿色环保、柔顺等特性的需求日益增加。
此外，随着进口洗衣品牌的入驻和国际化的竞争压力，立白需要调整其营销策略以满足不同消费者的需求。
二、竞争分析立白的主要竞争对手包括宝洁、联合利华和迪高等国际品牌，以及百威洁能和威昂洗衣等国内洗衣品牌。
以下是对这些竞争对手的分析：1. 宝洁（Procter & Gamble）宝洁是全球最大的洗涤用品制造商之一，在中国市场具有较高的知名度和市场份额。
宝洁旗下的品牌包括“汰渍”、“威露士”和“多芬”，它们在洗衣品市场中具有较大的优势。
宝洁的产品注重品质和科技创新，同时具有较强的品牌号召力和广告宣传能力。
2.联合利华（Unilever）联合利华也是世界著名的洗涤用品制造商，其品牌包括“立即”和“舒肤佳”。
联合利华在全球市场上具有较高的知名度和市场份额，其产品以柔软、舒适和环保为特点。
立白营销策略
立白营销策略立白作为一家知名的洗衣品牌，为了在激烈竞争的市场中保持领先地位，需要采取有效的营销策略来提高品牌知名度和消费者的忠诚度。
首先，立白可以通过多渠道的品牌宣传来增加品牌知名度。
可以在电视、广播、报纸等主流媒体上投放广告，同时还可以通过社交媒体平台进行线上推广。
利用具有影响力的网红、自媒体进行合作，通过他们的影响力帮助品牌传播，以影响更多的潜在消费者。
其次，立白可以采取价格策略来吸引消费者。
可以定期举办促销活动，如打折、满减等，以降低产品价格，吸引更多消费者购买。
此外，还可以推出购买立白系列产品的礼包，提供更多的选择和优惠，增加消费者购买的兴趣。
此外，立白还可以通过提供高质量的产品来吸引消费者。
可以通过研发和创新，推出更加环保、高效、方便的产品。
以立白洗衣液为例，可以研发具有强效洗净力、抑菌功能以及香氛持久的洗衣液，以满足消费者对品质的要求。
另外，与其他品牌或机构进行合作也是一个有效的策略。
立白可以与洗衣机品牌合作，共同推出洗衣液与洗衣机的联合销售活动，以提高产品的销量。
此外，还可以与酒店、旅行社等行业进行合作，推出定制礼盒或旅行装，满足不同消费场景下的需求。
值得注意的是，除了对消费者的吸引力，立白还应注重与消费者的互动和沟通。
可以通过建立客户服务中心，提供及时回应和解决消费者问题的渠道。
同时，还可以积极参与公益活动，以改善品牌形象，树立良好的企业形象。
最后，不忽视线下销售渠道的重要性。
虽然线上渠道发展迅速，但仍然有一部分消费者更愿意通过店面购买洗涤产品。
立白可以积极开展线下销售渠道的建设，与超市、便利店等进行合作，使产品更加便捷地接触到消费者。
总之，立白可以通过多渠道的品牌宣传、价格策略、提供高质量的产品、与其他品牌合作等手段来进行营销推广，以提高品牌知名度和消费者忠诚度，保持市场竞争优势。
同时，注重与消费者的互动和线下销售渠道的发展也是重要的方面。
立白品牌策略.
创意点子以及 创意表现
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产品线与品牌结构分析
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立白集团的现有产品线
立白集团
碧影
彩奇
立白
柔白
超威
维舒/晴美
洗发护发类 低档洗涤类 化妆品类 家居清洁类 妇女保健 中档洗 个人/口腔 用品 涤类 护理类 洗发水 洗衣粉 洗衣粉 牙膏 面霜 香皂 洗洁精 洗洁精 洗衣皂 花露水 香皂 液洗产品 洁厕精 卫生巾
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立白面临的挑战
• 如何使立白从一个区域性（华南地区）领导品牌成长为 一个全国性领导品牌 • 如何对产品线和品牌结构进行合理规划，使每个产品和 品牌都得到合理的定位和推广传播支持，并最终贡献到 立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象？
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期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 –包括策划和执行力两个方面
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思考架构
立白面临的 竞争态势 产品线与品 牌架构分析 立白的产品 与品牌分析 消费者分析
立白（洗涤） 的品牌策略
立白超洁洗衣粉 的广告策略
类产品
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今天的主要课题
如何在家居洗涤用品市场，
把立白从一个区域性领导品牌 发展成全国性领导品牌？
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竞争环境对立白的挑战
• 雕牌和奇强发起外资品牌汰渍相当，因此立白面临很 大的价格压力 • 立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫 都比立白的价格低 • 立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距，而功 效形象上比立白高档的外资品牌（汰渍为主）又在价格上逼近立白
立白品牌建设方案(PPT128页)
立白集团品牌形象构筑方案
宝洁集团经营特点浅剖
• 企业宗旨
– 生产和提供世界一流产品，美化消费者生活
• 核心竞争力
– 强调用户调研，精心维护顾客关系
• 市场战略目标
– 多品牌经营，做细分市场第一位
• 营销特点
– 品牌经理人体制 – 以价值为核心的独立品牌体系（去屑专家、专业护理、柔
顺头发） – 经销商价值为核心
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立白集团品牌形象构筑方案
二 立白集团品牌基础篇
1. 集团目标 2. 集团理念文化 3. 集团竞争优势 4. 集团核心竞争力 5. 集团业务优化发展
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立白集团品牌形象构筑方案
1 立白集团的发展目标
3-5年时间 中国日化集团第一代表
10-15年 中国日化行业的航母
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立白集团品牌形象构筑方案
白领
广告诉求 分销渠道 特点 产品对比、 百货商场、 功能诉求、 KA卖场、 感性诉求 超市、
部分小型日 杂店
大型百货、 KA卖场、专 卖店 大型百货、 KA卖场
促销/公关
促销： 产品特价、 加量不加价、 组合套装 买赠
公关： 捐建希望小学、 健康教育、 体育事业、 捐赠（抗非典） 支持残疾事业、 赞助模特大赛
飘柔、海飞丝、潘婷、 中高档 时尚年轻
沙宣、伊卡璐
族群
洗涤用品
清洁用品
口腔护理
护肤化妆 品
汰渍、碧浪
中高档 大众化家 庭主妇
舒肤佳、玉兰油、飘 中高档 时尚年轻
柔、激爽
族群
佳洁士
中高档 时尚年轻 族群
玉兰油、SK－II
中高档 时尚年轻 白领
其它护理 用品
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护舒宝、帮宝适、品 中高档 时尚年轻
立白品牌策略(1)
汰渍
中等去污 +
独特香型
雕牌/奇强
一般去污
立白品牌策略(1)
在功效竞争上都围绕着“去污”展开
立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有 所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
• 期待全效/多重功效产品，减化洗涤过程，降低工作压力 – “理想的产品是兼去污、柔顺、消毒等功能，而且最好不伤 手、不伤衣物”
立白品牌策略(1)
她们对洗涤干净的标准在逐步提升
一般去污 单纯去污 单纯干净 方便易洗
深层去污 杀菌防霉 护理：护色保新/不伤衣物 香味、不伤手……
立白品牌策略(1)
她们对立白洗衣粉/洗洁精的印象
家居清洁类（洗洁精）
强化三大功效： •洗得干净 •杀菌消毒 •不伤手/保护皮肤（如添加护手配方）
健康去污，保护衣物
健康去污，保护皮肤
立白品牌策略(1)
立白超洁加香洗衣粉广告策略
立白品牌策略(1)
两个产品概念
（一）现存的产品概念： 加入抗再沉积剂，防止洗涤过程中的二次污染，让衣物
保持持久的亮丽
（二）根据“健康去污”改进的产品概念 在去污功能和抗再沉积功能的基础上，在加入杀菌防霉
信息，衣物护理意识逐步提升 理意识强
– 物有所值最重要，多花了钱就 – 经济条件宽裕，首选
要得到更好的
最能减轻洗衣负担的
– 只要价钱适中，值得多花一点 产品
钱买好一点的洗衣粉，能让衣 物洗得更干净，自己也轻松一
–
洗衣粉功能越强、越
些
全、越新、越有吸引
立白的策划
立白的策划立白已经透入洗发水市场，这可以说是日用化工品企业发展的必经之路，但也不能不看到，洗发水已经品牌林立，不少品牌拥有忠实的消费者，很难再有插孔之缝。
对立白来说，面临着怎么打开销售网，怎样在品牌形象根深蒂固的消费群中树立自己独特的形象的难题，这可以说对立白营销、销售部门的一大考验。
一、市场分析立白在洗发水市场可以说是一个迟到的求爱者，洗发水市场已进入成熟阶段，特别是不少品牌已经建立，拥有忠实的消费群，稳定地占有一定的市场份额。
最大的霸主当然要数宝洁，根据经济报刊的调查，宝洁凭借海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌至少占据了80%的市场份额，是消费者中最喜爱的品牌。
其次是联合利华的花王，舒蕾、奥妮的百年润发，沙宣、风影等。
另外一点，也是管理层容易忽略的问题是立白一直都是以生产洗衣粉、洗洁精这类日常用品的，其形象比较低档，生产洗发水不易让人产生信任感。
所以说挑战大于机遇。
二、对手特点首先看宝洁，宝洁拥有着影响深远的品牌，其品牌是所有同类产品中历史悠远的、品牌的内涵是最有价值的，这是任何对手都不可能在短时间内改变的。
宝洁拥有一支堪称世界一流的科研队伍，所以宝洁公司能不断地推出新产品，在对手模仿之前提高产品的内在价值。
宝洁是最先提出“去头屑”的概念的一家，在对手醒悟和模仿跟进之时，它又及时推出柔顺观念，现在宝洁又是最先提出负离子洗发护发的一家，可以说，宝洁凭借其科研队伍以及敏锐的市场触觉和市场调研力量，一直以来都是抢先一步，引导洗发新观念，甚至使其宣传观念成为消费潮流。
当然这一切都和其本身实力有着很大的关系。
联合利华是另外一家有实力与宝洁相媲美的公司，其科研力量一点也不比宝洁弱，但在市场把握与营销策划上无疑慢了好几拍。
所以无论是在市场占有率还是产品知名度上都落后了不少，但其花王是个深入人心的品牌，特别是在前几年，是消费者都比较接受和倾爱的，因为花王有独特的香味，加上其前期在推广的时候都是请香港大牌明星做代言人，对一些常看连续剧的师奶们（他们通常是家庭消费的决策者和权力使用者）有着莫大的影响力。
立白线上销售策划书3篇
立白线上销售策划书3篇篇一《立白线上销售策划书》一、引言随着互联网的飞速发展，线上销售已成为当今商业领域的重要趋势。
立白作为知名的洗涤品牌，也需积极拥抱线上市场，拓展销售渠道，提升品牌影响力和市场份额。
本策划书旨在制定一套切实可行的线上销售策略，以推动立白在线上销售领域取得优异成绩。
二、市场分析（一）行业现状洗涤用品市场竞争激烈，线上销售呈现出快速增长的态势。
消费者对于线上购物的便利性和丰富的产品选择越来越青睐。
（二）竞争对手分析了解主要竞争对手的线上销售策略、产品特点、价格定位等，找出自身的优势和差距。
（三）目标客户群体明确立白产品的目标客户群体，包括年龄、性别、消费习惯、购买需求等，以便针对性地开展营销活动。
三、线上销售目标（一）短期目标在策划书实施后的[具体时间段]内，实现线上销售额同比增长[具体百分比]。
（二）中期目标在[具体时间段]内，提升立白品牌在电商平台的知名度和美誉度，占据一定的市场份额。
（三）长期目标建立稳定的线上销售渠道，成为洗涤用品线上销售的领军品牌。
四、线上销售策略（一）电商平台选择根据目标客户群体的特点，选择主流的电商平台进行入驻，如淘宝、京东、拼多多等，并优化店铺页面设计，提升用户体验。
（二）产品策略1. 丰富产品线，推出适合线上销售的特色产品和套装组合。
2. 注重产品包装设计，突出品牌形象和产品优势。
3. 定期推出新品，保持市场竞争力。
（三）价格策略1. 制定合理的价格体系，既要有竞争力，又要保证利润空间。
2. 定期进行促销活动，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买。
（四）营销推广策略1. 社交媒体营销：利用、微博、抖音等社交媒体平台，发布产品信息、促销活动、用户评价等，吸引粉丝关注，提高品牌知名度。
2. 搜索引擎优化（SEO）：优化店铺和产品关键词，提高在搜索引擎上的排名，增加流量。
3. 网络广告投放：在相关网站、论坛等进行广告投放，提高品牌曝光度。
4. 合作推广：与网红、博主等进行合作推广，借助其影响力扩大产品宣传范围。
立白策划书(共8篇)
立白策划书（共8篇）立白策划书（共8篇）第1篇：立白广告策划书示例立白广告策划书立白广告策划书目录一、前言3二、市场分析.3（一）营销环境分析.3（二）产品分析.3（三）消费者分析..4（四）竞争对手分析.4三、广告策略.6（一）广告目标.6（二）广告表现6四、广告定位.6五、广告媒介.7六、广告效果评估.8前言年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。
对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。
之前是请著名影星李冰冰代言的，在年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动"洁净行动"，定位高端的"立白去渍霸"A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间"超强去顽渍，不伤衣，不伤手"的广告语响彻全国。
动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。
这是继年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。
长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。
有资料显示，在-年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。
而据调查，更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。
本次方案主的要内容为：1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。
2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。
立白：品牌升级,以变应万变
立白：品牌应万变变应万万变以变应品牌升级升级，以变我们式变了为形式变变了，又会给广告，因为会给大家因为形的认频广告新的认来新的带来新大家带来视频广无论是论内发现，无论们发我们会是内容还会发现统视频容是传视还是传是传统识，给品牌的情事情就是不变的事改变。
远不变去改变是要去改就是要所以永来新的牌带来新品牌带永远不新形以永远形象。
所以的形象2016年，立白集团非常大的一个动作，是把旗下所有品牌的全产品线，包括洗衣液、洗衣粉和洗洁精，做了形象和品质的升级。
目前，整个立白集团的战略叫做“引领绿色健康”，旗下所有产品都在做整体配方升级，这包括把洗洁精全产业链提升为食品用标准，洗衣粉整个产品线实现升级，推出不烫手的配方等。
此前几年，立白通过赞助一系列热门综艺IP，包括《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等，已经在消费者心目中奠定品牌年轻化的认知基础。
随着立白集团整体战略的转变，2016年，我们与消费者在沟通上，将更多地运用互联网媒体，与消费者近身沟通，让消费者感受到立白就在他们身边，与他们沟通。
互联网除了性价比高之外，短期内快速升温的效果是最好的，而且互动性也很强，互联网受众有一个共性是他们不拒绝广告，愿意和有趣的广告进行互动。
在运用互联网的时候，我们的两大原则，一是看大的趋势，二是看消费者在运用媒体或者平台的时候，更在意哪种形式。
比如，消费者在某个媒体平台上关注什么，他所关注的内容与我们是否有关联，与我们的产品属性能否实现很好的融合等。
同时，我们也会根据消费者在不同媒体接触比例，来调整投放比例。
例如，立白和爱奇艺的直播综艺《十三亿分贝》合作，除了硬性的贴片和软性的植入之外，还打造了一些段子，把品牌理念植入其中，然后把这些内容通过外围的社交媒体扩散出去。
进入2017年，立白会延续“绿色健康”的品牌战略，用贴身沟通的方式，在不同的媒体平台上用不同的表达形式，与消费者进行沟通。
未来，立白将针对不同群体推出一些个性化、创新的沟通形式。
立白的营销策略
立白的营销策略
立白是一家专注于洗涤用品生产的品牌，其成功的营销策略为其带来了广泛的品牌知名度和业务增长。
首先，立白注重产品创新和品质保证。
其不断推出新产品，并保证产品的质量和可靠性，从而赢得了消费者的信任和认可。
此外，立白也注重环保，推出了许多环保产品，进一步提升了品牌形象和市场竞争力。
其次，立白注重品牌营销。
立白在广告宣传上下足了功夫，投放了大量的电视、广播和杂志广告，通过媒体宣传扩大了品牌的知名度。
此外，立白在各大超市、商场等流通渠道中设置了专门的产品展示柜台和广告牌，进一步提升了品牌曝光率。
最后，立白注重与消费者的沟通和互动。
立白定期开展各种促销活动和抽奖活动，吸引消费者参与，进一步提高了品牌的影响力。
同时，立白也会积极回应消费者提出的意见和建议，并根据消费者的反馈进行产品改进和创新。
总之，立白的营销策略以产品创新、品质保证、品牌营销和与消费者的互动为主要特点，这些优势为其带来了广泛的市场认可和业务增长。
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浅析立白营销策略
工程技术学院毕业论文题目：浅析立白营销策略学生：石杰杰所在系：管理系专业班级：市销专61002班指导教师：黄璟辅导教师：时间：目录摘要： (3)一、引言 (4)二、市场环境分析 (4)1、微观环境分析 (4)2.宏观环境分析 (8)三、SWOT分析 (10)1、竞争优势分析 (10)2、竞争弱势分析 (12)3、潜在威胁分析 (12)4、未来机会分析 (13)四、产品策略 (14)五、价格策略 (16)六、渠道策略 (17)七、促销策略 (19)1 广告宣传 (19)2 营业推广 (20)3 公共关系 (21)八、立白集团营销策略的创新 (21)1 开创新的营销思维模式 (21)2 挖掘潜在市场需求, 打破产业边界 (22)3 探索新的营销模式, 开拓新型营销渠道 (22)4 打造民族品牌, 全力推行价值创新 (23)第九章结论与展望 (23)Ⅲ浅析立白营销策略学生：石杰杰，管理系指导老师：黄璟老师，长江大学工程技术学院摘要：经济发展提高了生活水平, 日常生活中, 人们对洗涤化妆品的依赖度越来越高,使得国内洗化行业得到了迅速发展。
2010年全行业销售额已突破180 亿关口, 且市场潜力依然巨大。
一些外资企业如汉高、联合利华, 宝洁、日本花王等公司迅速涌入中国市场, 与此同时, 国内民营企业也逐利而入, 使得中国洗化行业出现了百炯争流的局面, 许多有实力的大公司都感觉到了巨大的竞争压力, 国内企业更是危机重重。
洗化行业整体管理水平!营销策略的发展既推动了行业进步, 又加剧了相互竞争。
如何在激烈的竞争中创造企业的核心竞争力, 保持企业的持久发展, 形成一套适合自身模式的营销策略体系将成为赢取市场份额的关键。
关键词:立白集团;洗化行业; 营销策略一、引言近几年来, 洗涤化妆品产业作为拉升中国经济增长的一股新的力量, 它经历了从无到有, 由弱转强的重要变化。
1990 年的国内生产企业仅120 家, 产值不足21 亿元。
立白的营销策略
立白的营销策略随着市场竞争的加剧，企业要想在市场中取得一席之地，仅凭产品的品质和价格往往是不够的，更需要一个全面的营销策略来帮助企业吸引消费者的注意力并促成销售。
对于立白这样一家家居清洁用品企业来说，以下是我认为适用的营销策略：一、打造品牌形象立白作为家居清洁用品行业的知名品牌，需要进一步打造自己的品牌形象。
首先要明确自身的定位和核心竞争力，例如强调产品的高品质和环保性，通过广告宣传等方式向消费者传递立白是一个可靠和信赖的品牌的信息。
其次，可以通过与酒店、餐饮业等相关行业的合作，将产品作为合作伙伴的首选，以提高品牌知名度和权威性。
再者，可以组织一些公益活动，帮助环保组织、学校等，树立企业的社会责任形象。
二、多渠道广告推广广告是吸引消费者对产品产生兴趣并购买的重要手段之一。
立白可以通过电视、广播、报纸、网络等多种渠道进行广告宣传，覆盖更广泛的受众群体。
在广告宣传中，可以突出产品的优势和特点，通过形象的代言人、创意的宣传方式等吸引消费者的注意力。
此外，可以利用社交媒体和网络平台进行精准营销，根据消费者的兴趣和购买习惯进行定向宣传。
三、开展促销活动和优惠政策促销活动和优惠政策是吸引消费者购买的有效手段。
立白可以定期开展一些促销活动，例如商品打折、赠品活动、限时特价等，以吸引消费者前来购买。
此外，可以与超市、商场等零售渠道合作，推出联合促销活动，提高产品的销售量。
另外，可以针对一些特殊消费群体设计特惠政策，例如老年人、学生等有限经济实力的消费者。
四、加强渠道建设和品牌推广立白可以加强与各大超市、商场的合作，建立广泛的销售渠道。
通过与渠道商的合作，提高产品的销售量和市场占有率。
同时，可以通过举办新品发布会、产品体验会等活动来增加产品的曝光度和推广力度，吸引更多的消费者参与，并通过正面的用户评价和口碑传播来增加销量。
总之，立白可以通过打造品牌形象、多渠道广告推广、开展促销活动和优惠政策、加强渠道建设和品牌推广等方式来制定营销策略，提高产品的市场份额和竞争力。
1立白集团品牌形象
立白集团的品牌定位
一、企业理念：
1、企业宗旨：提高人民生活品质的事业
2、市场原则：以消费者为上帝，踏实做市场，建立和发展良好的合作关系
3、企业价值观：以人为本，不断创新
4、企业文化观：从小事做起，热心环保，回馈社会。
二、企业价值：
1、领导力：中国民族日化行业的先锋
2、正直：货真价实，品质优质保证
3、企业使命：打造中国民族企业品牌典范。
三、企业核心动力：
企业品牌承诺，尽心尽力，创造中国优质生活时代
四、企业竞争优势：
1、地区：立足华南，区域市场优势；
2、分销：分销网络稳固（家族式经营――专销商商会）
3、产品：九大品类近百种产品，产品线较长；
4、用户：22-35岁主体消费群，年轻化，可培养成为忠诚消费群。
五、立白品牌个性：
一个懂得生活的新时代家庭主男
年龄在30岁左右；
有文化、有品位、英俊、高大，对生活有追求，生活中有一点儿幽默；
成熟稳重，但不沉闷；
自信而不张扬；
体贴但不罗嗦。
六、品牌口号：
创造优质生活时代
七、品牌传播对象：
产品消费者；
合作伙伴（同行）；
社会（环保、慈善、政府公关活动等）。
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立白策划
一、策划背景 (2)二、市场环境分析 (3)2.1宏观环境分析 (3)2.2观环境分析 (4)2.3.SWOT分析 (5)三、品牌策划 (6)3.1品牌发展历程 (6)3.2品牌定位 (7)3.3新品推出 (8)3.4品牌设计 (9)3.5品牌大众传播 (9)3.6渠道推广 (12)四、经费预算及效果评估 (12)4.1费用 (12)4.2效果评估 (13)关于立白洗衣液的品牌推广策划一、策划背景“立白”是立白集团旗下第一大品牌，而作为中国洗涤用品领域的领导品牌，”立白“拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液和小液洗产品。
广州立白集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。
2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。
对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。
之前是请著名影星李冰冰代言的，在2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。
而据调查，目前立白洗衣液的品牌在广大消费者的心中还未形成忠诚度和满意度，因此，我们特地展开此次品牌推广策划，旨在让立白洗衣液重新占据洗涤市场先锋。
二、市场环境分析2.1宏观环境分析（1）.经济环境：近几年我国经济发展迅速，我国GDP人均增长较快，人们的生活水平有了很大改善，因此消费方式共和消费习惯都在发生这日新月异的变化，洗涤用品更多由有过去的洗衣粉转向现在的洗衣液，因此经济大环境为洗衣液的发展提供了坚实基础。
（2）政治法律环境：我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识。
立白品牌策略
立白品牌策略立白品牌策略立白作为中国洗衣液市场的领导者，一直秉承着优质产品和良好服务的经营理念。
立白的品牌策略可以总结为以下几个方面：品质保证、创新发展、营销推广和社会责任。
品质保证是立白品牌的核心竞争力之一。
立白洗衣液始终注重产品质量，通过严格的质量控制程序确保产品的可靠性和稳定性。
立白在自有实验室进行多项测试，比如洗涤能力、环境友好性等，以确保产品达到高标准的洗涤效果和使用安全。
立白在生产过程中采用先进的技术和设备，引进国外先进的洗涤原料和配方，以不断提升产品的品质。
此外，立白还与国际知名品牌合作，共同开发高端系列产品，满足消费者不同的需求。
创新发展是立白品牌的另一个重要策略。
立白积极投入研发，不断推出新产品和技术，与时俱进。
立白以满足消费者的需求为导向，不断研发出更方便、更环保的产品。
例如，立白推出了一款具有抗菌效果的洗衣液，有效杀灭细菌，保护家庭成员的健康。
此外，立白还推出了温和配方的洗衣液，适用于婴儿衣物，保证洗涤效果的同时不刺激婴儿的皮肤。
营销推广是立白品牌战略的关键一环。
立白注重产品宣传和推广，通过电视广告、网络营销和实地推广等多种渠道，将产品的优势和特点传达给消费者。
立白也积极参与各类洗涤用品展览和比赛，借助这些机会亮相，提升品牌知名度和形象。
此外，立白还与各大超市合作，提供特价促销和礼品赠送等活动，吸引消费者购买。
立白还注重用户反馈，通过消费者调研和问卷调查等方式，不断改进产品和服务。
社会责任是立白品牌策略的重要组成部分。
立白致力于可持续发展和环境保护，以企业的社会责任为导向，推出环保产品和倡导环保理念。
立白与多个环保组织合作，推广洗涤瓶回收和再利用。
立白还积极参与公益活动，为贫困地区的学校捐赠洗衣液和洗衣设备，帮助改善当地儿童的生活条件。
总之，立白品牌策略以品质保证、创新发展、营销推广和社会责任为核心，致力于提供优质产品和服务，赢得消费者的信任和认可。
立白将继续致力于研发和推出更好的洗涤产品，满足消费者日益增长的需求，成为中国洗衣液市场的领导者。
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*** (海量营销管理培训资料下载由
品牌价值
情感利益点 功能利益点 产品功能特征
*** (海量营销管理培训资料下载)
雕牌洗衣粉的品牌策略
品牌价值
只买对的，不买贵的
情感利益点 功能利益点 产品功能特征
真情关怀 便宜实惠 （但也能把衣服洗干净）
一般洗衣粉的功能，品质可靠
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对立白的挑战
如何从产品的功效 到品牌的情感利益点和感性价值， 在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距， 给消费者提供一个从理性到感性的理由，
会问题
• 广告夸张
产品使用体验/印象
• 有效去除普通污垢
• 对顽固污渍不行
核心资产 体贴、实惠
品牌个性/形象
• 关心社会 • 踏实 • 可靠 • 适合劳动人民 • “雕”有霸气 • 有实力的
• 有点夸张
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对立白的启示
• 健康是消费者对洗涤类产品日益提升的需求 • 健康是目前立白积累的重要形象资产 • “健康去污”可以使立白率先建立一个新的“干
• 不伤手（不刺激皮肤），立白独特拥有的功效特征 保护皮肤，让使用者健康地使用
是否能给立白打造一个新的功效平台 “健康去污”
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“健康去污”对立白意味着什么
• 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准 • 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康” • 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
• 生活水平提高，对洗涤品的保护皮肤、保护衣物的需求上升 – 服装档次提升，衣物保护的需求提升 – 洗涤品对皮肤伤害的不满更加明显
• 期待全效/多重功效产品，减化洗涤过程，降低工作压力 – “理想的产品是兼去污、柔顺、消毒等功能，而且最好不伤 手、不伤衣物”
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她们对洗涤干净的标准在逐步提升
• 立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫 都比立白的价格低
• 立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距，而功 效形象上比立白高档的外资品牌（汰渍为主）又在价格上逼近立白
如何稳住立白现有的忠实消费者？ 与此同时，又如何争夺竞争对手的消费者？
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从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战
• 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
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合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个 品牌，例如沙市日化的“活力28”
目前的设置是基于我们的远景
目前人数 目前办公环境可容
纳人数（3年规划）
• 因赛品牌顾问(同时也是
集团公司的策略企划部) 6
10
• 客户服务
14
24
• 创作
32
50
• 媒介
5
12
• 行政/财务
10
15
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今天提案的内容
• 立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略 • 立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现 • 旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议
• 立白集团的品牌除立白外，其他品牌都是单一类别品牌， 可以各自以自己的定位在相应的市场独立发展
• “立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三 大类别，既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象 ，也不利于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可 信度
• 建议把立白定位于专业的洗涤用品品牌，作为立白集团的
• 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
– 一个品牌只针对某一类产品，甚至根据消费者的细 分需求在同一类产品中推出不同的品牌
– 宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌，以产品各自不同 的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求
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再看看竞争对手纳爱斯的产品线
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立白在功效上积累了什么资产
• 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“ 不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品 牌积累了“健康”的感性形象和价值
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“抗再沉积”加“不伤手”有什么价 值
• “抗再沉积”能防止污渍再次沉积在衣物表面，从而使衣 物保持更持久的亮丽如新，目前中低价品牌中还没有此项 功能 保护衣物，让衣物保持“健康”
旭日传播集团
Newsun Communication Group 2002年6月
旭日传播集团的远景
• 成为中国最好的传播代理商, 帮助客户建立领导品 牌并推动即时的销售, 为重视品牌的客户所倚重 – 三年内在华南地区成为最好的传播代理商 – 五年内在中国大陆地区成为最好的传播代理商
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香皂
洗衣皂 液洗产品
牙膏 香皂 花露水
面霜
洁厕精
卫生巾
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立白面临的挑战
• 如何使立白从一个区域性（华南地区）领导品牌成长为 一个全国性领导品牌
• 如何对产品线和品牌结构进行合理规划，使每个产品和 品牌都得到合理的定位和推广传播支持，并最终贡献到 立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象？
• 面临的问题：把口腔护理类（牙膏）放在雕牌之下，违反 了类别品牌的原则
– 口腔护理需要很专业的技术和形象支持 – 雕牌从家居织物洗涤延伸到口腔护理类，缺乏相关性 – 短期内能利用雕牌的知名度和形象，但长期来看则难以建立牙膏
产品的独特价值和可信度
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对立白集团产品线规划的启示
创意点子以及创 意表现
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产品线与品牌结构分析
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立白集团的现有产品线
立白集团
碧影
彩奇
立白
柔白 超威 维舒/晴美
洗发护发类 低档洗涤类
化妆品类 家居清洁类 妇女保健
中档洗 个人/口 涤类 腔护理类
用品
洗发水
洗衣粉 洗衣粉
洗洁精 洗洁精
纳爱斯集团
纳爱斯
个人清洁类
香皂 沐浴露 洗发水
雕牌
洗涤类
洗衣粉 洗衣皂 洗衣液 洁厕精
口腔护理类
牙膏
？ 其他产品类别
工业甘油
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纳爱斯的品牌结构
• 两大品牌分别针对两大类清洁产品：个人清洁与家居织物 清洁（洗涤）
– 充分利用品牌资源 – 延伸有相关性，消费者有可信度 – 每一个产品都可以贡献到品牌，节省推广费用
调研数据显示立白应该
• 巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度（G7） • 将现有的轻度消费者转变忠实消费者（G6 G7） • 吸引对手的消费者尝试立白，并逐步转变成立白的
忠实消费者（G2 G6 G7）
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立白应对价格竞争的市场策略
• 推出新一代“立白超洁加香洗衣粉”：
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消费者是否有“健康去污”的需求
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从行为和态度来看消费者有三类
价格至上者
– 中、低家庭收入衣物 护理要求低
– 洗衣粉的基本去污功 效最重要，做到这点 的前提下，价格越便 宜越好
– 其它带深层去污及其 它辅助功效的洗衣粉 都比较贵，没什不会 考虑买
– 加入“抗再沉积剂”，防止洗衣粉和污渍中的不溶解物 质再沉积在衣物表面而导致衣物发黄、发灰、发暗，使 衣物在多次洗涤后仍保持干净、亮丽如新
– 从而提高产品的功效、拉开与主要对手雕牌在功效上的 差距，以加强产品的性价比，让消费者感到物有所值
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但消费者选择的是品牌
• 产品的功效改善只有转化成对消费者的利益点和 感性价值，才能影响消费者对品牌印象的改变
些
全、越新、越有吸引
– 但在功能差不多的牌子里，当 力，不太在乎贵不贵
然会选择更实惠更物有所值的
雕牌的吸引力最大 （奇强在农村的吸引力最大） 立白应针对的消费主力
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更受外资品牌的吸引
她们对洗涤的要求在逐步提升
• 卫生健康意识提升，日常洗涤增加杀菌程序： – 滴露等消毒液产品的使用越来越普及 – 消费者尝试在洗衣机内添加消毒产品
• 广告光头人物印 象深 核心资产 轻松、健康的 大众化的
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品牌个性/形象 • 斯文的 • 可靠的 • 关心体贴人的 • 幽默、机智的
她们对汰渍洗衣粉的印象
对品牌的直接联想
• 大众化的 • 名牌 • 宝洁产品 • 价格适中 • 去污功效较明显 • 广告多
• 广告夸大功效
净”标准，既可大大提升立白的产品功效价值， 同时又可以大大增强品牌形象的专业感和档次感 ？
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建议把“健康去污” 作为立白的核心功效概念
表面上洗干净不等于真干净，干净的最终目的是为了健 康，为了达到干净更不能损害健康。
立白主张“健康去污”的新方式，他提供的产品不仅帮 你轻松洗掉看得见的污渍污垢，而且还帮你有效清除看不 见的污渍和细菌，同时在洗涤过程中还不会刺激伤害你的 皮肤，使你和家人得到真正放心的干净，衣物得到有效的 洗护，健康得到放心的保证。