市场营销策划项目6 营业推广策划[精]

任务1 认识营业推广策划
1．1 营业推广的含义与特点
1．1．1 营业推广的含义 营业推广又称销售促进(Sales Promotion，SP)，菲利普·科特勒
把它定义为：“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的 促销手段，包括了各种短期的促销工具。”从这个定义可以看出，营 业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动，这些活动可以 诱发消费者和中间商迅速地、大量地购买，从而促进企业产品销售的 迅速增长。
项目6 营业推广策划
【学习目标】 知识目标 ●了解营业推广的含义与特点； ●理解营业推广的类型； ●掌握营业推广的手段和方法； ●理解营业推广策划要求； ●掌握营业推广策划流程； ●理解营业推广策划方案的结构与设计要领； ●掌握营业推广策划方案的撰写技巧。 能力目标 ●认知营业推广策划的具体流程； ●学会销售促进工具的选择； ●学会撰写营业推广策划方案。
（4）百事音乐资源的播映 在活动开始前30min以及活动中热舞时间，由投影播放百事音乐资源Video， 前所未见的明星影音，营造狂热气氛，提升百事音乐氛围。
（5）街舞风雷 视情况进行的篮球Hip Pop活动。 3．新奇游戏 （1）游戏一——节奏炫影 道具：租借的幻彩电子吉他游艺机1台；模拟电子吉他2把。 参与：2名台下选手。 玩法：使用超炫的电子吉他飙音机，进行2人间的节奏比拼。屏幕上按照音乐 曲目节奏出现3种颜色的标记，游戏者需要按照屏幕提示及时拨动相应琴弦方可 加分继续游戏，直至有1人被淘汰为止。胜利者可留台参与擂台挑战或领取奖品。 （2）游戏二——冰爽狂飙 道具：结冰的355mL百事可乐拉罐；节奏音效或百事音乐。 参与：3～5名台下选手，可酌量掺入工作人员。 玩法：击鼓传花的基本玩法，在百事音乐的强烈节奏下，冰冻的百事可乐在游
（四）活动主题 切入点：令人兴奋的音乐体验 创意核心： 1．利用学校的特点，向细分人群传达有针对性的信息。 2．提供充分参与平台的互动体系。 3．改造卡车形成的特殊百事音乐氛围，炫出自我，尽情享受生活中的音乐魅力。 活动主题：百事炫音飞车2003 （五）活动流程 流程一：前期宣传过滤参与人群。 流程二：超炫布局带来强烈的视觉冲击。 流程三：精彩表演提升音乐形象。 流程四：全面参与环节增强互动体验。 流程五：新奇刺激游戏强化品牌宣传。 （六）前期宣传
1．3 营业推广的手段和方法
1．3．1 营业推广的手段
1．赠送促销
2．折价券
3．包装促销
4．抽奖促销
5．现场演示
6．联合推广
7．参与促销
8．会议促销
9．批发回扣
10．推广津贴
11．销售竞赛
12．扶持零售商
Байду номын сангаас
13．销售员培训 14．销售员竞赛
1．3．2 营业推广的方法
【实例】
节奏狂飙 炫音魅影 ——百事可乐“炫音飞车”音乐活动策划 （校园版）
（一）项目背景 1．百事可乐年度音乐主题活动的开展。 2．音乐主题活动需要深度和广度的有效协同。 3．卡车的机动能力为巡回覆盖创造了必要条件。 4．经验证明，卡车巡演对特定目标具有特殊的吸引力。 （二）活动目的 1．提升百事音乐主题在特定细分市场的知名度和形象。 2．针对特定细分通达音乐主题促销及其方法的知名度提高参与度，支持促销 活动。 3．为特定细分人群提供亲身参与百事品牌体验的机会，提升百事品牌的美誉 度。 （三）活动时间/地点 9月12～13日 苏州 苏州大学活动 2场 9月19～20日 杭州 浙江大学活动 2场
如何在有效过滤活动参与人群的前提下增加公众活动的通达效率，增加现场气
氛和可控制性，一直是没有媒体支持的活动的最大问题，对于本次音乐主题活动 则更加重要。为此，计划在本次户外活动前期作以下安排。
1．学校电台宣传(通达电台主持参与信息)。
2．精彩表演 经验证明，由奔放的拉丁乐队带领，表演气氛将大大优于普通乐队。但各城市 条件不 同，我们将尽量挑选各城市的优秀音乐资源进行表演。 （1）特邀乐队演出 学校活动特邀外国乐队演出，每场2～3名外国乐手，包括鼓手、主唱和吉他手 等。以强烈的节奏动感乐曲表演，提升百事品牌形象，激发目标人群由节奏带来 的音乐激情。 （2）学校歌手演出 每所参加活动的学校由学生会视情况推举2～5名比较出色的校园歌手，在主题 活动中 担任表演嘉宾。每人可以自选歌曲参加表演，但必须演唱l首百事品牌歌曲（可 在历年品牌 歌曲中自选）。每晚2～3名选手，每人演唱2首，可以自行伴舞，但所有节目必 须事先提交 主办方审核。 （3）超炫影音人 2位上身进行人体彩绘的“超炫影音人”背负“百事音乐影音宝盒”，脚穿暴 走鞋来到台下，在主持人的配合下，进行台下演出，或溜冰造型或狂热领舞，主 动带领观众进行简单的转圈等动作。
（4）游戏四——灌篮高手 道具：特制篮球架；篮球。
参与：2人一组，共2组游戏参与者。 玩法：4名选手同时上台，2人1组。背靠背运球至篮球架，并设法将球投入篮筐。 在规定时间内，入球多者为胜。
问题讨论：
1.上述百事可乐“炫音飞车”音乐活动策划方案中采用了哪些营业推 广的类型？ 2.其营业推广策划的要求是什么？
戏者手中快速传递，音乐将要停止时，音乐中加入强烈鼓点。音乐停止时，手中
持有百事可乐的游戏者被淘汰。最后的胜利者获得礼品的同时，得到意外“奖励” 将可乐已经融化的部分喝下后领奖。
（3）游戏三——炫音魅影 道具：调光台及相应射灯；百事明星歌曲MTV。 参与：3～4名游戏参与者。 玩法：4名选手同时上台，播放百事巨星歌曲，选手和声演唱，灯光配合。进 行到一半时，光束突然对准其中某一位选手，同时原唱消失，要求选手接唱，逐 个淘汰选手。直到歌曲完成。
企业的营业推广对象包含消费者、中间商、推销员。
任务1 认识营业推广策划
1．1．2 营业推广的特点
1．见效迅速 2．有一定的局限性和副作用 3．直观的表现形式 4．活动和政策的短期性 5．目标明确且容易衡量。 6．与沟通群体的互动性，可以形成良好商业氛围和商业关
1．2 营业推广的类型
1．2．1 针对消费者的营业推广 1．2．2 针对中间商的营业推广 1．2．3 针对销售人员的营业推广