符号消费行为及其动因剖析

2011年第8期（总第247期）学术论坛

ACADEMIC FORUM

NO.8，2011

（Cumulatively NO.247)

消费活动是维持人类生存和发展的基本活动之一。现代社会，消费活动不仅是消费者个体的需要，而且推动着其它人类活动的发展，包括物质产品和精神产品的生产，甚至推动着社会关系的生产。消费活动一方面是维持人们个体的生存，是人们进行生产活动的原动力，另一方面也让人们从生产中解放出来，实现人的主体意识，让人真正地具有人的价值。以往生产力不发达的时候，生产活动是人类的主要活动，消费活动仅仅是为了维持生产而存在的。人的价值也是通过生产来实现的，个体在生产活动中所起的作用越大越有价值，社会关系也主要是由生产关系决定的。现在由于社会大生产的形成和发展，生产活动以社会化、专业化、信息化的方式进行，个体在生产活动中往往只承担很小一部分生产活动。这时个体的消费品几乎都依靠交换而来，消费活动的领域自然就比以往扩大了。个体从生产活动中只有机械的劳作，既不能获得愉悦，也不能获得成就感。个体无法在生产活动中体现其个人价值，在组织和社会面前其个人价值非常微小。在这种情况下，个体只能从消费活动中去寻求其个体价值，通过有差别的消费活动来凸显自我价值，符号消费就是在人对其主体价值的追求过程中产生的，其实质就是有差别的消费活动。

一、符号消费的概念

波德里亚认为，现代消费不再以物品的使用价值为目的，而是以追求有差异性的符号价值为目的，这种消费就是符号消费。值得注意的是，波德里亚将符号消费与象征消费严格区分开来，波德里亚的符号消费主要是对符号能指的消费，他对消费社会的批判其逻辑起点也基于此。他认为人们正迷失于对符号能指的追求，从而在这个过程中丧失了人的主体性，而象征消费正是拯救消费社会的手段。但是从符号学来讲，符号是由能指与所指构成的，研究符号必然要研究符号的能指与所指。因而，象征消费是对物品符号所指的消费，即意义的消费，应该被归属于符号消费中。

戚海峰在《符号营销》中，提出了“符号化消费”的概念，即“消费者选择产品不再以产品的功能、质量作为唯一标准，而更加看重能否通过消费这件产品来满足自身心理上的某种诉求，这种诉求既可以根据自身的价值判断来确定，也可以跟随社会上流行的某种时尚。此时的消费与传统的消费模式已有本质区别。此时消费的主要对象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意义……消费者通过占有和消费此类商品从中体会到某种生活的意义和价值，这种消费被称为符号化消费”。实际上，戚海峰所提出的符号消费概念正

符号消费行为及其动因剖析

但红燕

[摘要]文章将符号消费行为界定为现代消费者在购买或选择商品时，不再以商品的使用价值为目的，而是以商品的符号价值为目的。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现。消费者通过商品符号所承载的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能，将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品。符号消费行为将人赖以生存的内心空间、自然空间、社会空间统一起来，人从中获得自我情感的表达，也获得社会关系中的位置。符号消费行为本质上是由消费者个体价值表达与交流的需要而引发的，然而社会空间中的竞争与合作关系会促使符号消费行为的裂变和聚合。

[关键词]符号消费；符号消费行为；消费社会；符号价值；符号功能

[作者简介]但红燕，四川大学工商管理学院博士研究生，四川成都61006

[中图分类号]F014.5[文献标识码]A[文章编号]1004-4434(2011)08-0010-04

是波德里亚所推崇的象征消费，是对符号所指即其意义的消费。

我们认为符号消费概念中有两个本质，即商品的差别价值和意义价值。差别价值主要由商品符号的能指体现，意义价值主要由商品符号的所指体现。可见，商品的符号价值正包含了这两种价值——

—差别价值与意义价值。因而，我们将符号消费定义为“消费者在选择与购买商品之时，所追求的并非是商品的物理属性，而是其符号价值，符号价值包含差别价值与意义价值”。

二、符号消费行为

符号消费行为是一种具体现象，它包括消费者从选择商品、购买商品到使用商品的一系列过程，其行为使得商品符号价值进一步实现。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现的。消费者通过商品符号所承载的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能，将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品。

消费者通过商品来表达和传递一种情感，这时消费者的行为是一种符号消费行为。因为商品只是情感的物质载体，商品成为一种符号将情感的主体与客体联系在一起。此时，商品的物质外在成为符号的能指，情感意义成为符号的所指。例如，我们在中秋节吃月饼，不是为了填饱肚子，而是为了寄托自己对亲人的思念，寄托了团圆的愿望。月饼在此时就成了一种情感符号，符号的能指是月饼，所指则是“团圆”。人们通过吃月饼来表达自己的情感与愿望，从而这一消费活动成为对这一情感符号的消费。再如，当一个害羞的男孩喜欢一个女孩之时，他可以送上一束玫瑰花来表达他对女孩的爱。玫瑰花可以说是一个纯粹的情感符号，能指是玫瑰，所指是“爱”，人们通过送玫瑰从而实现了爱的表达。

交流是人与人之间建立关系的基本活动，是人与社会建立联系的纽带，也是社会建立组织和形成关系网络的基本条件。除了语言符号，人们还常常借用商品符号来建立关系和加强联系。例如，现在男女订婚，往往以“钻戒”来作为订婚的信物，婚戒这种商品就成了男女之间确立婚姻关系的第一步，“钻石恒久远，一颗永流传”，这句广告语道出了钻戒是一种情感坚定的符号，互戴钻戒象征着彼此的关系从这一刻永远在联系一起，因而人们购买钻戒是典型的符号消费行为。人们在参与社会活动之时，通常借助商品来展示自己，一方面藉商品符号表明“我想成为你们中的一员”，以进入某个特定的社会圈子；另一方面也藉商品符号表明“我是你们当中独特的一员”，以彰显自己的独特个性，从而在某个圈子中获得认可和尊重。一个经常出席商务活动的男士，往往会穿着简约稳重但又不失轻松大方的男装，以表明他在商务圈里游刃有余，不张狂亦不拘泥。IBM笔记本电脑也曾成为商务人士的符号象征，别克、标致成为商务人士所喜爱的座驾，原因在于这些是商务人士追求优雅与品味的象征。人们在社会交往活动中，也往往通过这些商品符号来认识和判断其他人的个性，并且判断其他人与自己的相同之处和不同之处，进而形成不同的交往距离。

消费者在选择和购买商品时，对商品的审美需要其实质也是符号消费。商品的美学意象是通过符号来表现的，不同的造型、不同的材质、不同的工艺、不同的色彩、不同的图案，造就了不同的符号美。比如，人们在选择花瓶时，通常是将美观放在第一位的，这时，人们不是追求花瓶的功能，而是追求一种美的符号，享受花瓶的美丽，这也是典型的符号消费，“花瓶”是能指，“美”是所指，人们通过能指-“花瓶”寻找到所指-“美丽”，从而实现了符号消费，也实现了符号的意指活动。人们购买花瓶是为了找寻所指-“美丽”，这一需求是一样的，但是不同的人对什么样的花瓶才是美丽的花瓶，见解是不一样的。符号能指的不同，也就进一步区分了不同的消费人群，比如有些人觉得S型的花瓶才是美丽的花瓶，有些人觉得圆形的花瓶才是美丽的花瓶，还有些人觉得不规则型的花瓶才是美丽的花瓶，其实人们消费的是“美丽”，但是却是由不同的符号能指来完成的。

符号有一项基本的功能即是“指代功能”，即运用符号来指涉一项事物、事件甚至精神。例如交通信号就具有典型的指代功能，“红灯停绿灯行”成了人们都要遵守的公约符号。再如现在经常见于报端的“某某门”，这个“门”就成了具有轰动效应的、引发公众兴趣和广泛关注的新闻事件的符号，人们用这个符号来指涉事件，比如“水门事件”、“解说门”、“艳照门”等等。符号也可以指涉精神和品格，这时符号就成为一种象征。如某人自比莲花，其实“莲花”就成为“出淤泥而不染”这种品格的符号和象征。同样，商品符号也是具有很强的“指代功能”的，人们在符号消费时，往往期望通过商品来指代自己的想法或者展示自己的品性。比