第八章品牌资产管理
品牌层级管理制度汇编范本
品牌层级管理制度汇编范本第一章总则第一条为了加强品牌管理，规范品牌运作程序，提升品牌价值，树立良好的品牌形象，防止品牌资产流失，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司所属各部门、子公司、分支机构及全体员工的品牌管理工作。
第三条本公司品牌层级管理制度遵循国家相关法律法规，结合公司实际情况，实行层级管理，明确职责，确保品牌管理的有效性和执行力。
第二章品牌管理组织架构第四条公司设立品牌管理委员会，作为品牌管理的最高决策机构，负责公司品牌战略的制定、实施和监督。
第五条品牌管理委员会下设品牌管理部，作为品牌管理的执行机构，负责品牌战略的的具体实施、品牌运营和品牌推广等工作。
第六条公司各部门、子公司、分支机构应设立品牌管理小组，负责本部门、子公司、分支机构的品牌管理工作，并向品牌管理部汇报。
第三章品牌战略管理第七条品牌管理委员会负责制定公司品牌战略，包括品牌定位、品牌愿景、品牌价值观等。
第八条品牌管理部负责制定品牌战略实施计划，包括品牌建设、品牌推广、品牌运营等具体措施。
第九条各部门、子公司、分支机构根据公司品牌战略，制定本部门、子公司、分支机构的品牌战略实施方案，并报品牌管理部备案。
第四章品牌运营管理第十条品牌管理部负责公司品牌形象的统一管理，包括品牌标识、品牌视觉识别系统等。
第十一条各部门、子公司、分支机构应按照公司品牌形象要求，进行品牌运营和推广活动。
第十二条品牌管理部负责监督各部门、子公司、分支机构的品牌运营情况，对不符合公司品牌形象的运营行为进行纠正。
第五章品牌推广管理第十三条品牌管理部负责制定公司品牌推广策略，包括线上线下推广、媒体宣传、公关活动等。
第十四条各部门、子公司、分支机构应按照公司品牌推广策略，开展品牌推广活动，并定期向品牌管理部报告推广成果。
第十五条品牌管理部对各部门、子公司、分支机构的品牌推广活动进行评估，对优秀推广成果给予奖励。
第六章品牌资产管理第十六条品牌管理部负责公司品牌资产的管理，包括品牌价值评估、品牌权益保护等。
品牌管理第六章——第八章
–为新产品开发一个新品牌 –使用一个现有品牌 –将一个新品牌与一个现有品牌结合使用
第6章 品牌延伸
• 6.1品牌延伸概述 • 6.2品牌延伸的成功因素 • 6.3品牌延伸的步骤
6.1品牌延伸概述
• 品牌延伸的定义
– 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品 牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （同类的和异类的），以达到以更少的营销成 本占领更大市场份额的目的
• 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就 提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是， 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行 品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多 个方面，并在这些行业中取得了成功。 • 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总 营业中所占比重还不到35%。
–产品类别延伸
• 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有 领域，延伸至另一产品类别 • 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具 有共通性 –连续性延伸 » 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行 延伸 –非连续性延伸 » 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产 品类别上
– 根据延伸产品的品牌命名策略
– 进入条件：市场存在有价值的空隙 – 案例：海尔洗衣机 » 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机
– 企业的支持力度
• 有效的营销策略和营销手段
– 具有4P策略的实施
6.3品牌延伸的步骤
• • • • • 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果
• 确定延伸类型
6.2品牌延伸的成功因素
• 品牌延伸成功的基础——强势品牌
中级市场营销知识点汇总(1-8章全)
中级市场营销知识点汇总(1-8章全)第一章：市场营销基础知识- 市场营销的定义和概念- 市场营销的目标和价值- 市场营销环境分析方法- 市场细分和目标市场选择- 市场定位和差异化战略- 市场营销组合（4P）的概念和应用第二章：市场调研与消费者行为分析- 市场调研的目的和意义- 市场调研的方法和工具- 消费者行为的影响因素- 消费者决策过程- 消费者行为研究的方法和应用第三章：产品和品牌管理- 产品开发和产品策略- 产品生命周期管理- 品牌的定义和作用- 品牌价值和品牌资产管理- 品牌扩展和品牌维护第四章：价格和渠道管理- 价格决策和定价策略- 价格弹性和定价方法- 渠道的定义和分类- 渠道设计和管理- 渠道冲突和渠道合作第五章：广告和销售促销- 广告的定义和作用- 广告传播过程和媒体选择- 广告创意和广告效果评估- 销售促销的概念和类型- 销售促销的设计和执行第六章：市场营销沟通与关系管理- 市场营销沟通的定义和重要性- 市场营销沟通的目标和策略- 市场营销沟通的工具和渠道- 关系营销的概念和原理- 关系营销的维护和发展第七章：新产品开发与创新- 新产品开发的目的和过程- 产品创新的类型和途径- 产品创新的管理和评估- 技术创新和市场创新- 创新驱动的企业和创新战略第八章：市场营销规划与执行- 市场营销规划的概念和步骤- 市场营销计划的要素和内容- 市场营销执行的关键问题- 市场营销控制和评估- 市场营销策略的调整和优化以上是中级市场营销知识点的汇总，涵盖了市场营销的基础知识、市场调研与消费者行为分析、产品和品牌管理、价格和渠道管理、广告和销售促销、市场营销沟通与关系管理、新产品开发与创新以及市场营销规划与执行的内容。
第八章 产品和服务战略
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
《投资银行学》马晓军(第二版)第8章 资产管理业务
原则
信用交易限制、衍生工具限制等多方面的风险控制手段。
投资银行学 南开大学金融系马晓军
2.我国资产管理业务发展的特点
• 目前，我国提供资产管理服务或类似于资产管理服务
的机构主要有证券公司、信托公司、投资基金、保险
公司、社保基金、养老基金、企业年金和私募基金等。 近年来，商业银行也通过提供理财产品而进入资产管
成熟市场的资产管理机构在组织结构方面一般会采用矩阵型结构。在
资产管理人机构，可以分为资产类别配置人员、基金经理、分析师和
有效的组织机制 客户经理四类。 在组织机制方面，有限合伙制成为重要的选择。
在总体风险控制方面，在险价值（Value at risk, VaR）成为广泛使用的 强调审慎操作的
风险标杆。
8.1 资产管理业务概述
本节内容
8.1.1 资产管理业务的概念 8.1.2 资产管理业务的类别
8.1.3 资产管理业务发展的特点
投资银行学 南开大学金融系马晓军
8.1.1 资产管理业务的概念
• 定义
– 资产管理业务是指资产所有人将其资产交由专业的资产 管理机构进行管理，以期获得更为安全的投资回报以及 更高的资产收益。专业的资产管理机构则按照资产管理 的业绩收取相应的报酬。
投资银行学 南开大学金融系马晓军
8.2.3 证券投资基金的当事人
基金管理人
• 基金管理人，是指运用专门投资知识和专业投资技术，依据 有关法规的规定，运用所募集或管理的基金，对各种有价证 券进行综合投资，使其所管理的基金资产不断增值，并使基 金持有人获取收益的证券经营机构。 • 基金管理人在基金运作中处于核心地位。 • 基金管理人按基金净资产价值的一定比例提取管理费，并按
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
第八章第3节 我国国有资产管理体制
（二）我国国有资产的现状
我国国有资产的基本状况可以概括为： 国有经济在国民经济中占据主导地位；国有 企业控制着国民经济的命脉；国有经济的发 展为整个国民经济的发展提供了基础。
第一，从国有资产的总量来看。 自改革开放以来我国国有资产总量一直在保 持着持续快速的增长。截至2006年我国国 有企业资产总额共计29万亿元，比2003年 增长45.7%，年均增长15.4%。 据财政部统计，自1998年以来我国国有资 产总量年平均以超过10%的速度增长，超 出同期GDP增长率的速度。 以我国国有企业资产为例，据已经完成清产 核资的290840户国有企业统计，资产总额 为96425.3亿元，负债总额为58126.3亿 元，所有者权益（净资产）为38299亿元， 国家财政的60%来自国有企业。
第四节 我国国有资产管理体制
一、我国国有资产的形成与现状 二、我国国有资产管理体制的历史沿革 三、我国国有资产管理体制改革的实践模式 四、我国国有资产管理体制存在的问题及改革的 深化
第四节 我国国有资产管理体制
一、我国国有资产的形成与现状 （一）我国国有资产的形成 1、革命根据地建立的公营企业形成的国有资产。 2、新中国成立后没收官僚资本，改造民族资本， 3、财政投资形成的国有资产。 4、国有企业的积累形成国有资产。 5、国家依法认定的国有资产。 6、外国政府、企业和其他组织、个人捐赠形成的 国有资产。
1、革命根据地建立的公营企业形成的国 有资产。
新民主主义革命时期在共产党领导的革命根 据地建立了公营企业，由党政机关和部队经 营一些农业、工业和商业以保证战争需要和 改善人民生活、促进生产发展。 面对国民党军队的封锁、围剿和日本军队的 扫荡，共产党领导红军自力更生，奋发图强， 组织部队发展生产，自给自足。
企业品牌使用规范及管理制度
企业品牌使用规范及管理制度企业品牌使用规范与管理制度第一章总则为了让我们的企业品牌形象保持一致性，同时提升其价值和市场竞争力，我们特地制定了一份《企业品牌使用规范与管理制度》。
这份制度的目标是清晰地界定品牌使用的标准、流程和责任，确保我们的品牌能够有效传播和维护，同时符合相关法律法规和行业标准，从而推动企业的持续健康发展。
第二章适用范围这项制度适用于我们公司所有的部门和员工，涵盖了品牌标识、广告宣传、市场推广、产品包装等多个方面。
即便是我们的合作伙伴和供应商在使用品牌时，也需要遵循这些规定。
第三章品牌使用的基本原则使用品牌时，我们需要遵循几个基本原则：- 一致性：品牌形象在不同渠道和场合中要保持一致，这样消费者才能信任我们的品牌。
- 合法性：品牌的使用必须尊重他人的知识产权，遵守国家的法律法规和行业规范。
- 适当性：传播内容要与企业文化和价值观相符，避免引发误解或负面反响。
- 可持续性：品牌使用要考虑长期效果，助力品牌形象的良性发展。
第四章品牌标识管理4.1 品牌标识的定义品牌标识是指我们在市场上使用的名称、标志、口号等，它们代表着我们的企业形象和价值。
4.2 品牌标识的设计与申请品牌标识的设计需要由专业团队完成，确保视觉效果与品牌定位的一致性。
设计完成后，提交品牌管理委员会审核，审核通过后才能申请商标注册和相关保护。
4.3 品牌标识的使用在使用品牌标识时，我们需要遵循以下规定：- 使用时必须保持原样，不能随意修改、变形或拼接。
- 在不同媒介上使用时，务必确保清晰可见，避免因尺寸变化影响品牌的识别度。
- 外部宣传材料必须经过品牌管理委员会的审核后才能正式发布。
第五章广告宣传管理5.1 广告内容审核所有的品牌广告内容都得经过品牌管理委员会的审核，以确保其符合品牌形象及法律法规的要求。
5.2 广告投放渠道选择广告投放渠道的选择需要考虑目标受众的特征和品牌定位，从而确保传播效果最大化。
我们绝对不能在那些与品牌形象不符或可能带来负面影响的平台投放广告。
品牌管理第7章品牌资产理论
承诺购买者
情感购买者
满意购买者
习惯购买者
无品牌忠诚者
品牌忠诚度的价值
降低营销成本 易于铺货 易于吸引新消费者 面对竞争有较大的弹性
案例： 案例Байду номын сангаас沃尔玛山姆会员制在中国
1962美 阿肯色州 美国最大的私人雇主 世界上最大的连锁零售企业 • 2133家沃尔玛商店 • 469家山姆会员商店 • 248家沃尔玛购物广场
9.6.2 品牌资产评估的方法
• • • • 成本法 股票价格法 收益法 英特品牌公司评估模型 V=PS
案例： 案例：吉列公司品牌资产评估
• 吉列剃须刀。吉列公司创办于1901年，到了1917年，吉列 吉列剃须刀。吉列公司创办于1901年 到了1917年 1901 1917 公司在美国国内的市场占有率已经达到80% 80%， 公司在美国国内的市场占有率已经达到80%，奠定了其在 刮胡刀领域的领导地位。 20年代开始 年代开始， 刮胡刀领域的领导地位。自20年代开始，吉列公司逐渐进 入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。70年代期间 年代期间， 入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。70年代期间， 吉列继续多元化经营。2005年世界品牌500强排名第37位 年世界品牌500强排名第37 吉列继续多元化经营。2005年世界品牌500强排名第37位。 • 1995年 吉列剃须刀销售额为26亿美元， 1995年，吉列剃须刀销售额为26亿美元，营业利润为 26亿美元 9.61亿美元。产业专家估计，在护理业资本生产率为38%， 9.61亿美元。产业专家估计，在护理业资本生产率为38%， 亿美元 38% 即每投入38美元的资本，可以产出100美元的销售额。 38美元的资本 100美元的销售额 即每投入38美元的资本，可以产出100美元的销售额。假 设一个没有品牌的普通护理品其资本可以得到净利润为5% 5%， 设一个没有品牌的普通护理品其资本可以得到净利润为5%， 上年收益为8.30亿美元，中国税率35% 8.30亿美元 35%。 上年收益为8.30亿美元，中国税率35%。
U8第8章固定资产管理
第十章固定资产1．总述固定资产管理模块能够帮助企业进行固定资产总值、累计折旧数据的动态管理，协助企业进行部分成本核算，协助设备管理部门做好固定资产管理工作。
该系统的主要作用是完成企业固定资产日常业务的核算和管理，生成固定资产卡片，按月反映固定资产的增加、减少、原值变化及其他变动，并输出相应的增减变动明细账，按月自动计提折旧，生成折旧分配凭证，同时输出相关的报表和账簿。
总体流程图145图 10-1说明：1、录入固定资产原始卡片。
2、日常处理：主要包括资产的增减变动、部门转移、折旧方法的调整、累计折旧调整、类别调整、资产评估等3、折旧处理：上述日常处理完毕，进行计提当月累计折旧，本系统在一个期间可以多次计提折旧，146每次计提折旧后，只是将计提的折旧累加到月初的累计折旧，不会重复累计。
4、资产变动、累计折旧计提后生成凭证，将数据以记账凭证向总账系统传递有关数据。
5、系统提供帐表管理功能及时掌握资产的统计、汇总和其他各方面的信息。
6、总帐系统将固定资产生成的凭证记账完毕，固定资产系统才能进行对帐，如对帐平衡，开始月末结账。
月末结账前一定要进行数据备份，否则数据一旦丢失将无法挽回。
2．操作流程及功能解释2.1.基本功能1、初始设置2、日常处理3、账簿管理4、月末处理下面就按操作流程分别加以说明。
2.2.系统初始化在第一次进入固定资产管理系统，提示如下界面10-2图：图10-2选择“是”，固定资产初始化向导分为6个步骤：约定及说明：在进行初始化之前应认真阅读固定资产管理的基本原则，如下图10-3：147图10-3不需要任何设置，然后点击“下一步”，查看启用月份：查看本账套固定资产开始使用的年份和会计期间，启用日期只能查看不可修改。
要录入系统的期初资料一般指截止该期间期初的资料。
固定资产账的开始使用期间不得大于系统管理中的建该套账的期间。
弹出如下界面10-4图：图10-4按照初始化向导，点击“下一步”，出现折旧信息界面如下图10-5：148149图10-5参数设置说明：◆ 本账套计提折旧：这个参数设置是判断本单位选择何种应用方案，一旦设定以后不能修改。
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品牌联想
是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想 和意义的总和
作用：品牌差异化和品牌延伸的基础
国家/地域性 竞争者 产品级数 生活型态/个性
产品属性
抽象物
顾客利益点
品牌
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
一是要有一个活跃、公开、公平的市场 二是必须有一个近期、可比的交易对照物
局限性：对于对照品牌选择的谨慎性
收益法（最广泛的方法）
收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收 益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与过去 收益累加求和，得出品价值的一种评估方法
两个独立的过程：
分离的品牌资产净收益的过程
第一提及 知名度 无提示知名度
提示知名度
无知名度
市场领导者、强势品牌 消费者的首选品牌
消费者品牌选择的范畴
具有辨识性度的方法
创造独特且易于记忆的广告 不断展示品牌标志 运用公关手段 运用品牌延伸手段
品质认知度
是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程 度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象
其中： 品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购 置时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限） Ｘ100%
市价法
通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似 的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和 交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值
参考数据：市场占有率、知名度、形象或偏好度等 适用前提条件
相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、 服务、价格、渠道等
品质认知度的层次 作用：
为消费者提供购买的理由 为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸的基础
非常了解 比较了解 有所了解 听说而已
提高品质认知度的方法
保证高品质 ▪ 承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重 创新
名品牌
198品8年牌，资瑞产士概雀巢念食是品由公美司国以5广0亿告瑞界士移法植郎的过价来格收购了英国郎
利.麦金塔什公司，收购价格是郎利公司股市价格的3倍，资产总 额的26倍
郎利.麦金塔什公司旗下拥有：奇巧、八点以后、宝路等著名 糖果点心品牌
品牌资产（大卫.阿克）
是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列 资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所 带给该企业或顾客的价值。
品牌忠诚度的层次
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者
习惯性购买者 无品牌购买者
不仅产生感情，甚至引以为骄傲 产生深厚的感情
满意品牌，不愿意改变
基于习惯购买行为， 易受到市场干扰
只关心价格
品牌忠诚度的金字塔
培养品牌忠诚度的方法
给顾客不转换品牌的理由 ▪ 推出新产品、更新广告、举办促销等活动
努力接近消费者，了解市场需求 提高消费者的转移成本
来源于：企业与消费者之间的关系
品牌资产的特征
品牌资产的价值性 品牌资产的无形性 品牌资产的波动性 品牌资产的累积性
8.2品牌资产的构成
大卫.阿克（David A.Aaker)教授提出的五角 星模型
品牌忠诚度
品牌联想
品牌资产
品牌知名度
品牌其他资产
品质认知度
品牌知名度
是指某品牌被公众知晓和了解的程度 品牌知名度的层次
预测品牌未来收益的过程
计算公式：
品牌资产价值=∑AT（1+i）n-T +∑AT（1+i）-T 其中：AT : 品牌的销售利润；
N : 总的收益期 ; I : 贴现率； T ：未来的收益期
品牌联想的层次
品牌态度 品牌利益联想 品牌属性联想
消费者对品牌的整体评价
功能利益、情感利益、象征利益 与产品有关的特性 与产品无关的特性
建立良好品牌联想的方法 讲述品牌故事 借助品牌代言人 建立品牌感动
▪ 载体：公益广告、公益活动
品牌忠诚度
是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度 反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标 品牌资产中的核心因素
可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“如果 可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以 在很短的时间再造一个可口可乐。”
8.1品牌资产的概述
品1斯9伯8牌5瑞年资公，司产英，国的收食购定品价和义格烈比性该酒公企司业股大市都价会格公高司5以0%55，亿是美其元有收形购资皮产尔
价 值2的0世7倍纪80年代后期，通过企业兼并收购活动，引 出皮尔的斯品伯牌瑞资公产司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著
▪ 途径：增加品牌差异化的附加价值
其他资产
指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大 影响的、而不易准确归类的特殊资产
如专利、专有技术、创意等
8.3品牌资产评估
基于财务的评估 基于市场的评估 基于消费者的评估
基于财务的评估
早期的资产评估方法--成本法、市价法和收益法 成本法
1.历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估 价
小故事.大道理
郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到 市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一 个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了“异国 风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国 运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某 养鸡场购买的。要是从美国运来，那成本多高啊！老太太 一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是 我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番： 你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到3元， 你卖给我的一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚太多啦， 你这不是吭我们吗！这位经理心平气和地向她解释：老太 太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的 “烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化—— 肯德基文化。
计算方式对品牌投资的计算 ▪ 具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等 各种费用
缺陷 ▪ 成本的归属问题 ▪ 无法反应品牌的现在价值 ▪ 没有涵盖品牌的未来获利能力
2.重置成本
按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损 耗价值来确定品牌价值的方法
计算公式：
品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率