媒介的品牌经营教材(PPT 37页)
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提高媒体把产品推向市场的能力； 重视媒体品牌的增值和延伸，延长媒体品牌的
生命周期； 注重增加媒体品牌的附加值，在深化品牌的文
一、准确细致的受众定位、市场定位
受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、 经济收入、教育程度等因素息息相关。
凤凰卫视的 品牌定位
品牌定位要避免一个误区，即“重视顾客” 过了头，以至于让消费者来决定品牌。
1997：看了都说好。 1998：大众的声音 1999：你要我也要 2000：我来了，我看见，我征服 2001：办中国最好的报纸 2002：改变使人进步 2003：主流就是力量
“给你一个支点，平衡世界”电视广告 “品牌决定价值”的系列平面广告
1.社会公益性活动提高媒体社会影响
第七章 媒介的品牌经营
媒介品牌经营的现实背景 媒介的品牌内涵、属性和价值 《南方都市报》品牌的构建与营销 构建与营销媒介品牌的操作要求
第一节 媒介品牌经营的现实背景
媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展 到一定阶段的必然产物。
以报业竞争为例
从80年代开始大体经历了 以扩版为重点的间接性价格竞争、 以改版为重点的质量竞争、 以自办发行和广告营销为重点的
开通互联网站 凤凰网 创办传媒杂志 《凤凰周刊》
六、打造名记者、名编辑、名主持人
1.通过主持人拉近与观众的距离。 2.量身定造适合其风格、个性的栏目。 《小莉看时事》 《拉里·金直播》
3.借助名人加盟打造自己的品牌。
邀请名人主持节目
杨澜：《杨澜工作室》
余秋雨：《千禧之旅》和欧洲之旅
五、组织多样的品牌宣传推广活动
A、品牌营销的重点
品牌营销的重点在于强化消费者的行为，不仅能着眼于 今天的销售，而且着眼于长期的销售。
1.提高市场渗透度,赢得有价值的消费者 2.找出品牌忠诚者，避免惩罚忠诚者
提高顾客忠诚度的方法策略 （1）常客奖励计划 （2）会员俱乐部 （3）资料库营销 （4）广告
1、电视频道的标识
2、电视频道、节目和栏目的包装
节目包装：电视节目自身的直接包装，如
节目的字幕、背景、拍摄方法、编辑方式等。
栏目包装：电视节目组成的栏目的包装，
如栏目的片头、片花、音乐音响配合、栏目
频道包装：电视频道的整体包装，如频
道的节目编排、栏目设置及衔接、频道的整 体宣传等。形象广告
利益及附加值的产品。
二、Biblioteka Baidu介品牌属性
较高的知名度和美誉度《新闻联播》 较高的市场占有率 强大的社会影响力 《焦点访谈》 较高的广告收入 鲜明的个性特色 《新闻调查》：深度的报道和
三、品牌在媒介运行中的价值
1.代表媒介形象
以差异化的媒介形象给予受众明确的印象 凤凰卫视
2.提升产品价值
节目内容经常聚焦名人
邀请演艺界明星为活动造势
品牌孕育期的管理 品牌成长期的管理 品牌成熟期的管理 品牌衰退期的管理
是指品牌随产品进入市场到被大多数目 标市场消费者认知和熟悉的过程，这时 的品牌还没有得到广大消费者的认同。
重在品牌发展：采取强化措施，通过传
播，产品的功能特性、品牌定位、品牌名称、 产品价格和产品分销等因素，不仅仅是提高 “认知度”，还提高“知名度”，使品牌有活
南都全媒体：南都完整版、南都精华版和南都播报 、 花港观娱、深呼吸、后窗等多介质产品。
第四节 构建与营销媒介品牌的操作要求
强化竞争意识，变资源优势为品牌优势； 加强品牌管理，有效提高品牌战略的执行力； 以满足受众需求为重点，加大媒体内容的创新
力度； 重视发挥媒体营销环节对于品牌塑造的作用，
B、媒介的品牌化营销手段
1、整合精品栏目，合力打造品牌 频道 央视综合频道
2、开展大型活动，提升品牌形象
湖南卫视金鹰电视艺术节 凤凰卫视的千禧之旅、欧洲之旅、寻找远去的家园、两
3、实施多元化发展，构筑循环互动的品 牌宣传体系
涉足影视剧拍摄：湖南经视与琼瑶合作的《还珠格格》、 长沙电视台与北京同道文化公司联合制作的《雍正王朝》
以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出
3.提供和扩大传播效果的重要途径
以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力
4.媒介广告经营的基础和保障
响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言， 是迅速建立品牌认知的有效工具。
随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都 市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。
依托香港东西方文化的交流的独特地理优势，
二、个性化的节目、品牌定位
湖南卫视“欢乐中国”，个性就是娱乐 CCTV的品牌个性就是国家电视台，是国家专
业权威的信息发布平台
三、体现品牌的人文关怀
本着人文关怀的精神，以平民化的视角关注国 计民生，创作出贴近受众，贴近社会的优秀内
四、引进CIS(企业识别系统),对品牌进 行全方位包装。
一年一度的“华语传媒大奖” 2002年承办民营经济专题研讨会
2.商业性活动提高媒体在特定领域及广告 客户中的影响
2002年中国酒业财富论坛 自2002年开始的“中国南方汽车展”
六、重视报纸品牌的增值和延伸， 尽可能延伸品牌的生命期
随着受众媒介消费习惯的变化，积极拓展网 络等新媒体发展空间。
力地发展。
品牌进入繁荣期后，品牌也逐渐缺乏变 化，利润增长量不断下降，趋向稳定发 展，市场逐渐饱和，也会出现一些仿制 者，替代品也逐渐增多。
重在品牌延伸：
企业应从战略高度出发，以企业形象为中心， 通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断 提高和维护目标受众对品牌的忠诚度。
行业不同，客观环境不同，品牌会有不同长度 的生命周期。但品牌管理者应在品牌生命周期 的不同阶段采用不同的市场营销策略，必须经 常对市场格局、客户需求以及各类产品的品牌 定位等信息进行动态跟踪分析。 一方面，延长品牌在成熟期的期限，另一方面，
就国内的情况来讲，品牌经营已称为 媒体应对同质化竞争、培育新的经济 增长点的有效措施。
就国外的情况来讲，随着传媒市场对 外开放程度的扩大，如何实施以提高
第二节 媒介的品牌内涵、属性和价值
一、品牌
所谓品：产品的质量； 所谓牌：与产品关联的外在形象（商标、LOGO）
品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能
生命周期； 注重增加媒体品牌的附加值，在深化品牌的文
一、准确细致的受众定位、市场定位
受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、 经济收入、教育程度等因素息息相关。
凤凰卫视的 品牌定位
品牌定位要避免一个误区，即“重视顾客” 过了头，以至于让消费者来决定品牌。
1997：看了都说好。 1998：大众的声音 1999：你要我也要 2000：我来了，我看见，我征服 2001：办中国最好的报纸 2002：改变使人进步 2003：主流就是力量
“给你一个支点，平衡世界”电视广告 “品牌决定价值”的系列平面广告
1.社会公益性活动提高媒体社会影响
第七章 媒介的品牌经营
媒介品牌经营的现实背景 媒介的品牌内涵、属性和价值 《南方都市报》品牌的构建与营销 构建与营销媒介品牌的操作要求
第一节 媒介品牌经营的现实背景
媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展 到一定阶段的必然产物。
以报业竞争为例
从80年代开始大体经历了 以扩版为重点的间接性价格竞争、 以改版为重点的质量竞争、 以自办发行和广告营销为重点的
开通互联网站 凤凰网 创办传媒杂志 《凤凰周刊》
六、打造名记者、名编辑、名主持人
1.通过主持人拉近与观众的距离。 2.量身定造适合其风格、个性的栏目。 《小莉看时事》 《拉里·金直播》
3.借助名人加盟打造自己的品牌。
邀请名人主持节目
杨澜：《杨澜工作室》
余秋雨：《千禧之旅》和欧洲之旅
五、组织多样的品牌宣传推广活动
A、品牌营销的重点
品牌营销的重点在于强化消费者的行为，不仅能着眼于 今天的销售，而且着眼于长期的销售。
1.提高市场渗透度,赢得有价值的消费者 2.找出品牌忠诚者，避免惩罚忠诚者
提高顾客忠诚度的方法策略 （1）常客奖励计划 （2）会员俱乐部 （3）资料库营销 （4）广告
1、电视频道的标识
2、电视频道、节目和栏目的包装
节目包装：电视节目自身的直接包装，如
节目的字幕、背景、拍摄方法、编辑方式等。
栏目包装：电视节目组成的栏目的包装，
如栏目的片头、片花、音乐音响配合、栏目
频道包装：电视频道的整体包装，如频
道的节目编排、栏目设置及衔接、频道的整 体宣传等。形象广告
利益及附加值的产品。
二、Biblioteka Baidu介品牌属性
较高的知名度和美誉度《新闻联播》 较高的市场占有率 强大的社会影响力 《焦点访谈》 较高的广告收入 鲜明的个性特色 《新闻调查》：深度的报道和
三、品牌在媒介运行中的价值
1.代表媒介形象
以差异化的媒介形象给予受众明确的印象 凤凰卫视
2.提升产品价值
节目内容经常聚焦名人
邀请演艺界明星为活动造势
品牌孕育期的管理 品牌成长期的管理 品牌成熟期的管理 品牌衰退期的管理
是指品牌随产品进入市场到被大多数目 标市场消费者认知和熟悉的过程，这时 的品牌还没有得到广大消费者的认同。
重在品牌发展：采取强化措施，通过传
播，产品的功能特性、品牌定位、品牌名称、 产品价格和产品分销等因素，不仅仅是提高 “认知度”，还提高“知名度”，使品牌有活
南都全媒体：南都完整版、南都精华版和南都播报 、 花港观娱、深呼吸、后窗等多介质产品。
第四节 构建与营销媒介品牌的操作要求
强化竞争意识，变资源优势为品牌优势； 加强品牌管理，有效提高品牌战略的执行力； 以满足受众需求为重点，加大媒体内容的创新
力度； 重视发挥媒体营销环节对于品牌塑造的作用，
B、媒介的品牌化营销手段
1、整合精品栏目，合力打造品牌 频道 央视综合频道
2、开展大型活动，提升品牌形象
湖南卫视金鹰电视艺术节 凤凰卫视的千禧之旅、欧洲之旅、寻找远去的家园、两
3、实施多元化发展，构筑循环互动的品 牌宣传体系
涉足影视剧拍摄：湖南经视与琼瑶合作的《还珠格格》、 长沙电视台与北京同道文化公司联合制作的《雍正王朝》
以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出
3.提供和扩大传播效果的重要途径
以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力
4.媒介广告经营的基础和保障
响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言， 是迅速建立品牌认知的有效工具。
随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都 市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。
依托香港东西方文化的交流的独特地理优势，
二、个性化的节目、品牌定位
湖南卫视“欢乐中国”，个性就是娱乐 CCTV的品牌个性就是国家电视台，是国家专
业权威的信息发布平台
三、体现品牌的人文关怀
本着人文关怀的精神，以平民化的视角关注国 计民生，创作出贴近受众，贴近社会的优秀内
四、引进CIS(企业识别系统),对品牌进 行全方位包装。
一年一度的“华语传媒大奖” 2002年承办民营经济专题研讨会
2.商业性活动提高媒体在特定领域及广告 客户中的影响
2002年中国酒业财富论坛 自2002年开始的“中国南方汽车展”
六、重视报纸品牌的增值和延伸， 尽可能延伸品牌的生命期
随着受众媒介消费习惯的变化，积极拓展网 络等新媒体发展空间。
力地发展。
品牌进入繁荣期后，品牌也逐渐缺乏变 化，利润增长量不断下降，趋向稳定发 展，市场逐渐饱和，也会出现一些仿制 者，替代品也逐渐增多。
重在品牌延伸：
企业应从战略高度出发，以企业形象为中心， 通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断 提高和维护目标受众对品牌的忠诚度。
行业不同，客观环境不同，品牌会有不同长度 的生命周期。但品牌管理者应在品牌生命周期 的不同阶段采用不同的市场营销策略，必须经 常对市场格局、客户需求以及各类产品的品牌 定位等信息进行动态跟踪分析。 一方面，延长品牌在成熟期的期限，另一方面，
就国内的情况来讲，品牌经营已称为 媒体应对同质化竞争、培育新的经济 增长点的有效措施。
就国外的情况来讲，随着传媒市场对 外开放程度的扩大，如何实施以提高
第二节 媒介的品牌内涵、属性和价值
一、品牌
所谓品：产品的质量； 所谓牌：与产品关联的外在形象（商标、LOGO）
品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能