媒介的品牌经营教材(PPT 37页)
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媒介产品策划与品牌管理教材(PPT 59张)
第三节 媒介策划人的素质和能力要求
一、3大基本素质
品性 精神 能力
品牌经理应树立诚实正直的个人形象； 分清楚“策划技巧”和“歪曲事实” ； 把复杂的事情简单化，你就向成功迈进了一大步。
诚实正直
品 性 雄心壮志
制作一份个人和部门使命承诺书，写下你的目标； 鼓起勇气，为目标而奋斗. 建立更真实的“自我形象” ； 告诉自己： “我做得到” ； 不断更新你的自我形象.
市场渗透的方法： ——利用顾客的信息：收集有关受众的数据、对顾 客数据进行更新、对顾客数据进行分析； ——运用沟通技巧，主持人记者走进社区与农村， 创办现场活动
4、时间管理技能
合理分配时间，包括自己的工作时间和生活 时间分配控制 了解用各种工具提高效率的方法 正确面对家庭和事业的平衡问题
2、机制建立和资源配置
机制和资源整合利用，是节目策划的又一关键，解决节目怎 么做、谁来做的问题的。 机制是建立一个运行规则，使得各种资源发挥的效能尽可能 最大。机制建立的好坏涉及到能否吸引人才、能否最大限度 地激发和调动人员的积极性和创造性，能否有利于节目的持 续发展和创新。 节目的基本运行制度一般有目标责任制、准制片人制、制片 人制、独立制片人、制片人合理制度。根本区别是人、财、 物资源的属性界定和利用权限界定。 考核机制主要是激励和约束机制。 资源整合主要是解决人力、资金、物力三方面的整合。
节目设置的内容
节目设置是节目定位的细分，是节目内容按定位的原则要求 所作的设计。 设置原则指以定位为指针，对节目的整体构架，内容分类、 表现形式、节目特色和风格所作的原则要求。 主要内容有：节目内容的构成，不同内容的板块结构，不同 板块的定位、表现内容、表现形式、表现风格； 如对节目的节奏、快慢有否要求：设置内部结构形态是逐条 串编还是板块杂志式；主持人及其出像风格和频次如何；板 块间是否作逻辑要求；小板块的制作形式是否作规范；节目 的统一风格、品格、标识、包装点的价值体现；节目的目标 属性定位的价值取向等。
第二节 媒介的品牌经营
第二节媒介的品牌经营当代世界已进入品牌竞争时代。
早在1955年，著名广告人大卫·奥格威在美国广告代理协会上的一次讲话中就提出，速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。
这从侧面反映了品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位。
战后以来，西方国家的产品占领国际市场，就是靠名牌的竞争力一步步渗透的。
可以说，跨国公司的海外扩张已从产品输出、资本输出进入到了品牌输出这样一个新的历史阶段。
在西方，品牌经营也是媒介业的利器。
《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯曾提出了这样的指导思想：要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。
在我国，品牌经营也已引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。
这是我国媒介提高产业化经营水平，增强自身竞争力，积极迎接国际传媒挑战的一大标志。
品牌竞争的背后是质量之争、技术之争、资本实力之争、产品和营销技巧之争，最终是市场份额之争。
一、什么是品牌营销(一)品牌的含义产品，是带有功能性目的的物品。
所有的品牌皆是产品。
品牌，除此之外，还能提供别的东西。
厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的则是有情感寄托的品牌。
品牌通常指的是商标，这是品牌的法律含义。
品牌也代表产品的市场含义，如质量、性能、满足效用程度，及品牌的市场定位、文化内涵、消费者认知等。
所以严格说来，品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及其附加价值的产品。
附加价值是品牌定义中最为重要的部分。
包括品牌个性、使用的主观感受（可用广告培育）、信赖、外观。
在现代企业的经营管理中，品牌已经成为总体战略依以运作的核心。
一个企业的发展战略往往涉及很多方面，如战略目标、战略重点、战略步骤等等，这些常常要围绕一个战略核心来进行。
有的企业以产品为核心，有的以技术为核心，有的以质量为核心，有的以资金为核心，而所有这些虽然都是提高企业竞争力的手段，但是都没有抓住问题的本质。
媒介品牌经营共35页文档
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30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
媒品牌经营
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
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26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
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27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
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28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
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29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
《媒介经营与管理》课件
《媒介经营与管理》PPT 课件
欢迎大家阅读《媒介经营与管理》PPT课件。本课程将带您深入了解媒介经营 与管理的重要性，以及如何制定有效的媒介计划和评估媒介成本与效益。让 我们开始探索吧！
媒介选择的重要性
1 目标受众
了解目标受众的特点和喜好，选择最适合的 媒体渠道。
2 品牌定位
通过选择合适的媒体，加强品牌形象与定位。
制定计划
确定策略，制定媒介预算，安排广告排 期和频次。
媒介成本与效益的评估
成本控制
评估媒介成本占比，优化资 源配置，降低营销成本。
效果分析
量化媒介效果与回报，评估 广告传播效果和销售业绩。
ROI计算
使用ROI指标衡量媒介投入与 回报的关系，为决策提供依 据。
媒介效果的监测与分析
媒介指标 曝光量 点击率 转化率
3 策略协同
确保深度和广度相互配合，实现全方位的品牌传播。
媒介投入与回报的关系
投入
• 广告预算 • 人力资源 • 技术系统
回报
• 销售增长 • 品牌价值提升 • 市场份额扩大
媒介趋势与变化的预测
数字化媒体
随着科技的发展，数字化媒体势 必成为未来媒介的主流。
社交媒体
社交媒体的快速崛起将重新定义 媒介的传播方式与消费行为。
人工智能
人工智能的应用将提升媒介推广 的个性化和智能化水平。
3 预算控制
根据预算限制，选择能够最大化投资回报的 媒体。
4 市场环境
考虑市场竞争和行业趋势，选择能够在目标 市场脱颖而出的媒体。
媒介计划的制定与实施
1
目标受众
2
定位目标受众，了解其需求和兴趣，选
择最适合的媒体渠道。
3
欢迎大家阅读《媒介经营与管理》PPT课件。本课程将带您深入了解媒介经营 与管理的重要性，以及如何制定有效的媒介计划和评估媒介成本与效益。让 我们开始探索吧！
媒介选择的重要性
1 目标受众
了解目标受众的特点和喜好，选择最适合的 媒体渠道。
2 品牌定位
通过选择合适的媒体，加强品牌形象与定位。
制定计划
确定策略，制定媒介预算，安排广告排 期和频次。
媒介成本与效益的评估
成本控制
评估媒介成本占比，优化资 源配置，降低营销成本。
效果分析
量化媒介效果与回报，评估 广告传播效果和销售业绩。
ROI计算
使用ROI指标衡量媒介投入与 回报的关系，为决策提供依 据。
媒介效果的监测与分析
媒介指标 曝光量 点击率 转化率
3 策略协同
确保深度和广度相互配合，实现全方位的品牌传播。
媒介投入与回报的关系
投入
• 广告预算 • 人力资源 • 技术系统
回报
• 销售增长 • 品牌价值提升 • 市场份额扩大
媒介趋势与变化的预测
数字化媒体
随着科技的发展，数字化媒体势 必成为未来媒介的主流。
社交媒体
社交媒体的快速崛起将重新定义 媒介的传播方式与消费行为。
人工智能
人工智能的应用将提升媒介推广 的个性化和智能化水平。
3 预算控制
根据预算限制，选择能够最大化投资回报的 媒体。
4 市场环境
考虑市场竞争和行业趋势，选择能够在目标 市场脱颖而出的媒体。
媒介计划的制定与实施
1
目标受众
2
定位目标受众，了解其需求和兴趣，选
择最适合的媒体渠道。
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新闻媒体业的品牌化经营策略(PPT49页)
2.新闻媒体的品牌化经营
品牌竞争将是媒市场竞争的集中体现
什么是品牌？
这又是什么？
版权所有，禁止翻印
什么是品牌?
1. 品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
什么是品牌？
这又是什么？
版权所有，禁止翻印
新闻媒体品牌化经营的必要性与紧迫性
1.需求细分与需求升级的必然 2.媒体市场竞争日益激烈的产物 3.产品同质化的有效应对策略 4.创造附加值的必要手段 5.优势资源的集中化趋势 6.媒体竞争策略的变化
个性：
不受拘束
幽默感，有时有些出格
挑战权威的斗士
有实力，做事漂亮、水准高
维珍的符号：
布朗逊和他引人注目的生活方式
维珍的飞艇
维珍手写体的商标
媒体需要建立自己的长期品牌战略
多品牌战略将成为中国报业品牌竞争 主要战略
《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念，以高 质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造 自己的“最权威”的个性。
过度期的形象:
创刊号的城市画报
最新的形象
城市画报的理念与定位演变
1.带给你一个全资讯的广州 (1999年9月) 2.新生活的传播者 (2000年4月) 3.新生活的引领者( 2002年10月 )
媒体需要建立自己的个性与核心价值定位
品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和价值追 求的表达
.表达一种主张 .表达一种价值观念 .表达一种信念 .表达一种态度 .表达一种个性
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21 .7.1421 .7.14W ednesd ay , July 14, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。06:29:2206 :29:220 6:297/1 4/2021 6:29:22 AM 11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21. 7.1406:29:2206 :29Jul- 2114-Ju l-21 12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。06:29:2206:2 9:2206:29Wed nesday , July 14, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.7.1421.7.1 406:29:2206:29 :22July 14, 2021 14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年7月 14日星 期三上 午6时2 9分22 秒06:29:2221.7. 14 15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021 年7月上 午6时2 9分21. 7.1406:29July 14, 2021 16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021 年7月14 日星期 三6时2 9分22 秒06:29:2214 17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午6时29 分22秒 上午6 时29分0 6:29:22 21.7.14
媒介品牌经营-PPT
Βιβλιοθήκη 三、媒介品牌经营得概念与必要性。
1、媒介品牌经营得定义。 媒介品牌经营,就是指媒介为了提高自身得竞 争力而进行得,围绕着媒介及其媒介产品得品 牌而展开得品牌打造活动。它就是媒介为了生 存与发展而围绕品牌进行得全局性得谋划方略, 就是媒介整体发展战略得重要内容。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
媒介品牌经营
内容提要
一、媒介品牌得概念、内涵。 二、受众群中得媒介品牌角色。 三、媒介品牌经营得概念与必要性。 四、媒介品牌经营得具体内容。
一、媒介品牌得概念、内涵
1、品牌得定义 品牌就是一个经济学名词,就是企业产品经营得一个概 念 ,就是一个名称、术语、标志符号或设计,或就是它 们得组合,用以辨认一个或若干个营销者得产品或服务, 并使之同竞争对手得产品或服务相区别。 品牌包括名称与标识两部分。 品牌名称也叫“品名”,就是可以用语言称呼得部分 : 品牌得标识就是指某种图案或符号,一般有特定颜色,容 易识别与记忆,但不能用语言说出,简称“品标” 。
一、媒介品牌得概念、内涵
(3)媒介品牌由于共享度高,对受众挑选得物质条 件要求不高,因而不易形成依赖性;而商品品牌 就是在人们长期购买与消费过程中确立得,其 品质一般消费者不易识别,又不可能先使用后 认知,因而选择时品牌往往成为关键性得因素, 消费者对其依赖性较高。
二、受众群中得媒介品牌角色
1、地位。 媒介品牌使受众得到地位上得认同,一般在公共场合受 众都会选择与其地位相称得媒介品牌。
四、媒介品牌经营得具体内容
(3)从其她方面塑造媒介形象。 A、在服务方面,应处处体现对受众得关爱之心。在采编与销售得每 一个环节上,多落实受众至上得思想,了解受众得需求并满足她们 得需求,自然而然地树立起媒介贴近公众得形象。 B、在员工形象方面,着力于高素质得人才培养。媒介形象中最活跃 得因素就就是人得因素,她们得素质直接就就是媒介形象得写照。 媒介加强人力资源得建设与管理,无疑就是塑造自身形象得最重 要得努力。 C、在环境设施方面,既要改善基础条件,以一流得硬件设施参与新闻 竞争,又要避免太过奢华,基本建设投资过大,运转不灵,以至带来负 面得影响。 D、在媒介文化方面,应结合实际情况,有计划、有步骤、有重点地形 成自己得媒介文化。
1、媒介品牌经营得定义。 媒介品牌经营,就是指媒介为了提高自身得竞 争力而进行得,围绕着媒介及其媒介产品得品 牌而展开得品牌打造活动。它就是媒介为了生 存与发展而围绕品牌进行得全局性得谋划方略, 就是媒介整体发展战略得重要内容。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
媒介品牌经营
内容提要
一、媒介品牌得概念、内涵。 二、受众群中得媒介品牌角色。 三、媒介品牌经营得概念与必要性。 四、媒介品牌经营得具体内容。
一、媒介品牌得概念、内涵
1、品牌得定义 品牌就是一个经济学名词,就是企业产品经营得一个概 念 ,就是一个名称、术语、标志符号或设计,或就是它 们得组合,用以辨认一个或若干个营销者得产品或服务, 并使之同竞争对手得产品或服务相区别。 品牌包括名称与标识两部分。 品牌名称也叫“品名”,就是可以用语言称呼得部分 : 品牌得标识就是指某种图案或符号,一般有特定颜色,容 易识别与记忆,但不能用语言说出,简称“品标” 。
一、媒介品牌得概念、内涵
(3)媒介品牌由于共享度高,对受众挑选得物质条 件要求不高,因而不易形成依赖性;而商品品牌 就是在人们长期购买与消费过程中确立得,其 品质一般消费者不易识别,又不可能先使用后 认知,因而选择时品牌往往成为关键性得因素, 消费者对其依赖性较高。
二、受众群中得媒介品牌角色
1、地位。 媒介品牌使受众得到地位上得认同,一般在公共场合受 众都会选择与其地位相称得媒介品牌。
四、媒介品牌经营得具体内容
(3)从其她方面塑造媒介形象。 A、在服务方面,应处处体现对受众得关爱之心。在采编与销售得每 一个环节上,多落实受众至上得思想,了解受众得需求并满足她们 得需求,自然而然地树立起媒介贴近公众得形象。 B、在员工形象方面,着力于高素质得人才培养。媒介形象中最活跃 得因素就就是人得因素,她们得素质直接就就是媒介形象得写照。 媒介加强人力资源得建设与管理,无疑就是塑造自身形象得最重 要得努力。 C、在环境设施方面,既要改善基础条件,以一流得硬件设施参与新闻 竞争,又要避免太过奢华,基本建设投资过大,运转不灵,以至带来负 面得影响。 D、在媒介文化方面,应结合实际情况,有计划、有步骤、有重点地形 成自己得媒介文化。
媒介经营管理学一PPT课件
CMIC分析师认为文化传媒产业和高科技产业不但并称为世 界上两大“最挣钱的产业部门”，而且被称为朝阳产业。 传媒产业收入占GDP的比重从2005年至2006年呈现上升趋 势，2006年以后呈现出下降趋势，2009年略有上升。传媒 产业包含的内容涉及到经济、文化、科技方方面面，随着 我国工业化进程的进一步加深，以及国民财富增加，居民 文化消费的日益增长，传媒产业尤其是以信息技术为主的 新媒体面临日益上升的趋势。因此，长期来看，传媒产业 在国民经济中的地位将呈现出上升的趋势。
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17
但是不是BBC 就不需要利润？
利润对所有形式的传媒公司都很重要
.
18
盈利的传媒公司可以对它们的产品进行再投资，使 之更加吸引受众和广告商，最终获得更多的利润。
即使是非营利的传媒公司也需要产出利润，以发展 其内容产品和组织机构。
这也是为什么英国BBC天天载员、天天喊提高年收 视费，而受众不买账的原因；盈利能力匮乏产生衰 败螺旋效应。
.
23
因此，我们需要的是既懂传播业务又懂 经营管理的复合型人才！
.
24
第一等人晓得要变了， 把住机先领导变；
第二等人变来了跟着 变；
第三等人变都变过了， 他还在那里骂变，其实已经 变过去了，而他被时代遗弃 而去。
——南怀瑾. 《历史的经验》
.
25
三、学习内容
媒介课程内容.doc
.
26
四、学习方法 课内+课外小组
.
8
推荐书目及学习资源：
邵培仁：《媒介管理学》，高等教育出版社 2003年版 胡正荣：《媒介管理研究》，北京广播学院出版社 2000
年版 周鸿铎：《传媒产业经营实务》，新华出版社 2000年版 黄升民等：《中国广电媒介集团化研究》，中国物价出
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但是不是BBC 就不需要利润？
利润对所有形式的传媒公司都很重要
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18
盈利的传媒公司可以对它们的产品进行再投资，使 之更加吸引受众和广告商，最终获得更多的利润。
即使是非营利的传媒公司也需要产出利润，以发展 其内容产品和组织机构。
这也是为什么英国BBC天天载员、天天喊提高年收 视费，而受众不买账的原因；盈利能力匮乏产生衰 败螺旋效应。
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23
因此，我们需要的是既懂传播业务又懂 经营管理的复合型人才！
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24
第一等人晓得要变了， 把住机先领导变；
第二等人变来了跟着 变；
第三等人变都变过了， 他还在那里骂变，其实已经 变过去了，而他被时代遗弃 而去。
——南怀瑾. 《历史的经验》
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三、学习内容
媒介课程内容.doc
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26
四、学习方法 课内+课外小组
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8
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年版 周鸿铎：《传媒产业经营实务》，新华出版社 2000年版 黄升民等：《中国广电媒介集团化研究》，中国物价出
媒介经营与管理课件
媒介营销的基本理念
以客户为中心，提供优质的产品和服务，满足客户需求，实现客户价值最大化 。
媒介营销的策略与方法
产品策略
根据目标市场的需求和特点， 制定有针对性的产品策略，包 括内容、形式、风格等。
渠道策略
选择合适的渠道，将产品传递 给目标市场，包括直接销售、 代理、合作伙伴等。
目标市场定位
通过对媒介受众进行深入分析 ，确定目标市场，制定相应的 营销策略。
媒介战略的实施与监控
媒介战略的实施
媒介组织需要制定详细的实施计划，包括预 算、人员、时间表等，以确保战略得以顺利 实施。同时，还需要建立有效的沟通机制和 培训计划，提高员工的战略执行力。
媒介战略的监控
媒介组织需要定期对战略实施情况进行监控 和评估，以便及时发现问题并进行调整。监 控指标一般包括市场份额、受众满意度、利 润等。
近年来，随着数字化和移动互联网的快速发展，媒介经营又出现了许多新的趋势和 变化。
媒介经营的环境与挑战
媒介经营面临着复杂多变的市场环境 和社会环境。
消费者需求和行为的改变也给媒介经 营带来了新的挑战。
新媒体的出现使得传统媒体的生存空 间受到挤压，媒介融合成为趋势。
同时，媒介经营还面临着广告市场变 化、政策法规调整等外部环境的压力 。
包括广告、公关、内容营销、社交媒体等多种推 广手段。
3
媒介推广的实施
根据目标受众和营销目标，制定具体的推广计划 和实施方案，包括预算、时间安排、效果评估等 。
05
媒介财务管理
媒介财务管理的目标与内容
媒介财务管理的目标
确保媒介组织的财务稳健、提高资金使用效率、降低财务风 险、推动媒介业务的发展。
媒介财务管理的内容
THANKS
以客户为中心，提供优质的产品和服务，满足客户需求，实现客户价值最大化 。
媒介营销的策略与方法
产品策略
根据目标市场的需求和特点， 制定有针对性的产品策略，包 括内容、形式、风格等。
渠道策略
选择合适的渠道，将产品传递 给目标市场，包括直接销售、 代理、合作伙伴等。
目标市场定位
通过对媒介受众进行深入分析 ，确定目标市场，制定相应的 营销策略。
媒介战略的实施与监控
媒介战略的实施
媒介组织需要制定详细的实施计划，包括预 算、人员、时间表等，以确保战略得以顺利 实施。同时，还需要建立有效的沟通机制和 培训计划，提高员工的战略执行力。
媒介战略的监控
媒介组织需要定期对战略实施情况进行监控 和评估，以便及时发现问题并进行调整。监 控指标一般包括市场份额、受众满意度、利 润等。
近年来，随着数字化和移动互联网的快速发展，媒介经营又出现了许多新的趋势和 变化。
媒介经营的环境与挑战
媒介经营面临着复杂多变的市场环境 和社会环境。
消费者需求和行为的改变也给媒介经 营带来了新的挑战。
新媒体的出现使得传统媒体的生存空 间受到挤压，媒介融合成为趋势。
同时，媒介经营还面临着广告市场变 化、政策法规调整等外部环境的压力 。
包括广告、公关、内容营销、社交媒体等多种推 广手段。
3
媒介推广的实施
根据目标受众和营销目标，制定具体的推广计划 和实施方案，包括预算、时间安排、效果评估等 。
05
媒介财务管理
媒介财务管理的目标与内容
媒介财务管理的目标
确保媒介组织的财务稳健、提高资金使用效率、降低财务风 险、推动媒介业务的发展。
媒介财务管理的内容
THANKS
媒介品牌经营精品PPT课件
媒介品牌定位是多维的，包括市场定位、形象 定位、产品定位、服务定位、文化定位等。
第八讲 媒介品牌经营
第八讲 媒介品牌经营
2、媒介品牌定位的实质
媒介品牌定位的实质就是要 寻找品牌在市场和消费者心目中 的最佳位置。
第八讲 媒介品牌经营
例如：凤凰卫视的品牌定位
●市场定位：给世界华人一个了解中国内地的窗口；也给 中国一个了解港台的窗口。
第八讲 媒介品牌经营
2、媒介品牌知名度的层级
●第一提及知名度：在没有任何提示的情况下，顾客想到某 一产品类别就立刻想起的品牌名。 ●未提示知名度：在没有任何提示的状态下，顾客想到某一 产品类别时就想起的品牌名，只不是第一个想起。 ●提示知名度：经提示后，顾客表示知道该品牌，且有所了 解。 ●无知名度：经提示后，顾客仍不知道该品牌。
第八讲 媒介品牌经营
第三节 媒介品牌的提升
第八讲 媒介品牌经营
一、媒介品牌知名度
1、媒介品牌知名度的概念
媒介品牌知名度：是指识别某一类媒介商品时， 该商品品牌在消费者心目中的响应程度。
品牌知名度是品牌成长的起点。 品牌知名度具体表现为顾客在想到某一类别的 商品时，即在脑海中想起或辨识某一品牌的程度。
第八讲 媒介品牌经营
二、媒介品牌设计
品牌设计是品牌定位的形象表现。
1、品名设计
●品名的含义 品名即品牌名称，是品牌构成中可以用文字表达
并能用语言进行传播交流的部分。品名是品牌诸要素 中最核心的要素，往往能迅速准确地表达出品牌的中 心内涵和关键联想。
第八讲 媒介品牌经营
●品名设计的基本要求
快特乐立大独本行营；，天天好心情！
第八讲 媒介品牌经营
3、媒介品牌经营的特点
●形成品牌忠诚和品牌资产 ●销售品质而不是销售产品 ●不受地域束缚，便于规模经营 ●具有一品为主、多品联动效应
第八讲 媒介品牌经营
第八讲 媒介品牌经营
2、媒介品牌定位的实质
媒介品牌定位的实质就是要 寻找品牌在市场和消费者心目中 的最佳位置。
第八讲 媒介品牌经营
例如：凤凰卫视的品牌定位
●市场定位：给世界华人一个了解中国内地的窗口；也给 中国一个了解港台的窗口。
第八讲 媒介品牌经营
2、媒介品牌知名度的层级
●第一提及知名度：在没有任何提示的情况下，顾客想到某 一产品类别就立刻想起的品牌名。 ●未提示知名度：在没有任何提示的状态下，顾客想到某一 产品类别时就想起的品牌名，只不是第一个想起。 ●提示知名度：经提示后，顾客表示知道该品牌，且有所了 解。 ●无知名度：经提示后，顾客仍不知道该品牌。
第八讲 媒介品牌经营
第三节 媒介品牌的提升
第八讲 媒介品牌经营
一、媒介品牌知名度
1、媒介品牌知名度的概念
媒介品牌知名度：是指识别某一类媒介商品时， 该商品品牌在消费者心目中的响应程度。
品牌知名度是品牌成长的起点。 品牌知名度具体表现为顾客在想到某一类别的 商品时，即在脑海中想起或辨识某一品牌的程度。
第八讲 媒介品牌经营
二、媒介品牌设计
品牌设计是品牌定位的形象表现。
1、品名设计
●品名的含义 品名即品牌名称，是品牌构成中可以用文字表达
并能用语言进行传播交流的部分。品名是品牌诸要素 中最核心的要素，往往能迅速准确地表达出品牌的中 心内涵和关键联想。
第八讲 媒介品牌经营
●品名设计的基本要求
快特乐立大独本行营；，天天好心情！
第八讲 媒介品牌经营
3、媒介品牌经营的特点
●形成品牌忠诚和品牌资产 ●销售品质而不是销售产品 ●不受地域束缚，便于规模经营 ●具有一品为主、多品联动效应
媒介经营管理教学课件
要点二
广告效果评估技术
对广告效果进行全面评估，为媒介经营者提供科学的广告 定价依据。
媒介内容创作工具
内容策划工具
提供创意和策划支持，帮助媒介经营者 创作出更具吸引力和竞争力的内容。
VS
内容制作工具
提供多媒体内容制作和编辑功能，提高内 容的质量和表现力。
05
媒介经营管理挑战与解决方案
市场竞争加剧
Байду номын сангаас
法律法规与政策限制
总结词
遵守法律法规和政策限制是媒介经营管理的基本要求 ，需要严格遵守相关规定，避免违规风险。
详细描述
媒介经营管理需要了解和遵守国家相关法律法规和政 策规定，如广告法、版权法、广播电视法等。同时， 要关注政策变化和监管动态，及时调整经营策略和业 务方向，确保合规经营和可持续发展。
06
新媒体的发展对传统媒体带来了巨大的冲击 和挑战，媒介经营管理需要积极应对新媒体 的崛起。
详细描述
新媒体的发展使得信息传播方式和渠道发生 了深刻的变化，传统媒体需要适应这种变化 ，积极探索新媒体的运营模式和发展路径。 这包括开发数字化产品和服务，拓展线上渠
道和平台，加强与新媒体的融合和创新。
消费者行为变化
3 培训与发展
根据企业战略制定人力资源规划，明确人才需求和招聘 计划。
4 绩效管理
根据企业战略制定人力资源规划，明确人才需求和招聘 计划。
03
媒介经营管理流程
媒介市场调研
总结词
了解市场需求、竞争态势和消费者行为
详细描述
通过市场调研，了解目标市场的需求特点、消费者行为模式以及竞争态势，为媒介战略规划提供数据支持。
03
04
目标市场选择
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1997：看了都说好。 1998：大众的声音 1999：你要我也要 2000：我来了，我看见，我征服 2001：办中国最好的报纸 2002：改变使人进步 2003：主流就是力量
“给你一个支点，平衡世界”电视广告 “品牌决定价值”的系列平面广告
1.社会公聚焦名人
邀请演艺界明星为活动造势
品牌孕育期的管理 品牌成长期的管理 品牌成熟期的管理 品牌衰退期的管理
是指品牌随产品进入市场到被大多数目 标市场消费者认知和熟悉的过程，这时 的品牌还没有得到广大消费者的认同。
重在品牌发展：采取强化措施，通过传
播，产品的功能特性、品牌定位、品牌名称、 产品价格和产品分销等因素，不仅仅是提高 “认知度”，还提高“知名度”，使品牌有活
以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出
3.提供和扩大传播效果的重要途径
以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力
4.媒介广告经营的基础和保障
响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言， 是迅速建立品牌认知的有效工具。
随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都 市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。
开通互联网站 凤凰网 创办传媒杂志 《凤凰周刊》
六、打造名记者、名编辑、名主持人
1.通过主持人拉近与观众的距离。 2.量身定造适合其风格、个性的栏目。 《小莉看时事》 《拉里·金直播》
3.借助名人加盟打造自己的品牌。
邀请名人主持节目
杨澜：《杨澜工作室》
余秋雨：《千禧之旅》和欧洲之旅
第七章 媒介的品牌经营
媒介品牌经营的现实背景 媒介的品牌内涵、属性和价值 《南方都市报》品牌的构建与营销 构建与营销媒介品牌的操作要求
第一节 媒介品牌经营的现实背景
媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展 到一定阶段的必然产物。
以报业竞争为例
从80年代开始大体经历了 以扩版为重点的间接性价格竞争、 以改版为重点的质量竞争、 以自办发行和广告营销为重点的
利益及附加值的产品。
二、媒介品牌属性
较高的知名度和美誉度《新闻联播》 较高的市场占有率 强大的社会影响力 《焦点访谈》 较高的广告收入 鲜明的个性特色 《新闻调查》：深度的报道和
三、品牌在媒介运行中的价值
1.代表媒介形象
以差异化的媒介形象给予受众明确的印象 凤凰卫视
2.提升产品价值
提高媒体把产品推向市场的能力； 重视媒体品牌的增值和延伸，延长媒体品牌的
生命周期； 注重增加媒体品牌的附加值，在深化品牌的文
一、准确细致的受众定位、市场定位
受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、 经济收入、教育程度等因素息息相关。
凤凰卫视的 品牌定位
品牌定位要避免一个误区，即“重视顾客” 过了头，以至于让消费者来决定品牌。
B、媒介的品牌化营销手段
1、整合精品栏目，合力打造品牌 频道 央视综合频道
2、开展大型活动，提升品牌形象
湖南卫视金鹰电视艺术节 凤凰卫视的千禧之旅、欧洲之旅、寻找远去的家园、两
3、实施多元化发展，构筑循环互动的品 牌宣传体系
涉足影视剧拍摄：湖南经视与琼瑶合作的《还珠格格》、 长沙电视台与北京同道文化公司联合制作的《雍正王朝》
依托香港东西方文化的交流的独特地理优势，
二、个性化的节目、品牌定位
湖南卫视“欢乐中国”，个性就是娱乐 CCTV的品牌个性就是国家电视台，是国家专
业权威的信息发布平台
三、体现品牌的人文关怀
本着人文关怀的精神，以平民化的视角关注国 计民生，创作出贴近受众，贴近社会的优秀内
四、引进CIS(企业识别系统),对品牌进 行全方位包装。
南都全媒体：南都完整版、南都精华版和南都播报 、 花港观娱、深呼吸、后窗等多介质产品。
第四节 构建与营销媒介品牌的操作要求
强化竞争意识，变资源优势为品牌优势； 加强品牌管理，有效提高品牌战略的执行力； 以满足受众需求为重点，加大媒体内容的创新
力度； 重视发挥媒体营销环节对于品牌塑造的作用，
1、电视频道的标识
2、电视频道、节目和栏目的包装
节目包装：电视节目自身的直接包装，如
节目的字幕、背景、拍摄方法、编辑方式等。
栏目包装：电视节目组成的栏目的包装，
如栏目的片头、片花、音乐音响配合、栏目
频道包装：电视频道的整体包装，如频
道的节目编排、栏目设置及衔接、频道的整 体宣传等。形象广告
一年一度的“华语传媒大奖” 2002年承办民营经济专题研讨会
2.商业性活动提高媒体在特定领域及广告 客户中的影响
2002年中国酒业财富论坛 自2002年开始的“中国南方汽车展”
六、重视报纸品牌的增值和延伸， 尽可能延伸品牌的生命期
随着受众媒介消费习惯的变化，积极拓展网 络等新媒体发展空间。
五、组织多样的品牌宣传推广活动
A、品牌营销的重点
品牌营销的重点在于强化消费者的行为，不仅能着眼于 今天的销售，而且着眼于长期的销售。
1.提高市场渗透度,赢得有价值的消费者 2.找出品牌忠诚者，避免惩罚忠诚者
提高顾客忠诚度的方法策略 （1）常客奖励计划 （2）会员俱乐部 （3）资料库营销 （4）广告
就国内的情况来讲，品牌经营已称为 媒体应对同质化竞争、培育新的经济 增长点的有效措施。
就国外的情况来讲，随着传媒市场对 外开放程度的扩大，如何实施以提高
第二节 媒介的品牌内涵、属性和价值
一、品牌
所谓品：产品的质量； 所谓牌：与产品关联的外在形象（商标、LOGO）
品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能
力地发展。
品牌进入繁荣期后，品牌也逐渐缺乏变 化，利润增长量不断下降，趋向稳定发 展，市场逐渐饱和，也会出现一些仿制 者，替代品也逐渐增多。
重在品牌延伸：
企业应从战略高度出发，以企业形象为中心， 通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断 提高和维护目标受众对品牌的忠诚度。
行业不同，客观环境不同，品牌会有不同长度 的生命周期。但品牌管理者应在品牌生命周期 的不同阶段采用不同的市场营销策略，必须经 常对市场格局、客户需求以及各类产品的品牌 定位等信息进行动态跟踪分析。 一方面，延长品牌在成熟期的期限，另一方面，
“给你一个支点，平衡世界”电视广告 “品牌决定价值”的系列平面广告
1.社会公聚焦名人
邀请演艺界明星为活动造势
品牌孕育期的管理 品牌成长期的管理 品牌成熟期的管理 品牌衰退期的管理
是指品牌随产品进入市场到被大多数目 标市场消费者认知和熟悉的过程，这时 的品牌还没有得到广大消费者的认同。
重在品牌发展：采取强化措施，通过传
播，产品的功能特性、品牌定位、品牌名称、 产品价格和产品分销等因素，不仅仅是提高 “认知度”，还提高“知名度”，使品牌有活
以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出
3.提供和扩大传播效果的重要途径
以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力
4.媒介广告经营的基础和保障
响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言， 是迅速建立品牌认知的有效工具。
随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都 市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。
开通互联网站 凤凰网 创办传媒杂志 《凤凰周刊》
六、打造名记者、名编辑、名主持人
1.通过主持人拉近与观众的距离。 2.量身定造适合其风格、个性的栏目。 《小莉看时事》 《拉里·金直播》
3.借助名人加盟打造自己的品牌。
邀请名人主持节目
杨澜：《杨澜工作室》
余秋雨：《千禧之旅》和欧洲之旅
第七章 媒介的品牌经营
媒介品牌经营的现实背景 媒介的品牌内涵、属性和价值 《南方都市报》品牌的构建与营销 构建与营销媒介品牌的操作要求
第一节 媒介品牌经营的现实背景
媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展 到一定阶段的必然产物。
以报业竞争为例
从80年代开始大体经历了 以扩版为重点的间接性价格竞争、 以改版为重点的质量竞争、 以自办发行和广告营销为重点的
利益及附加值的产品。
二、媒介品牌属性
较高的知名度和美誉度《新闻联播》 较高的市场占有率 强大的社会影响力 《焦点访谈》 较高的广告收入 鲜明的个性特色 《新闻调查》：深度的报道和
三、品牌在媒介运行中的价值
1.代表媒介形象
以差异化的媒介形象给予受众明确的印象 凤凰卫视
2.提升产品价值
提高媒体把产品推向市场的能力； 重视媒体品牌的增值和延伸，延长媒体品牌的
生命周期； 注重增加媒体品牌的附加值，在深化品牌的文
一、准确细致的受众定位、市场定位
受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、 经济收入、教育程度等因素息息相关。
凤凰卫视的 品牌定位
品牌定位要避免一个误区，即“重视顾客” 过了头，以至于让消费者来决定品牌。
B、媒介的品牌化营销手段
1、整合精品栏目，合力打造品牌 频道 央视综合频道
2、开展大型活动，提升品牌形象
湖南卫视金鹰电视艺术节 凤凰卫视的千禧之旅、欧洲之旅、寻找远去的家园、两
3、实施多元化发展，构筑循环互动的品 牌宣传体系
涉足影视剧拍摄：湖南经视与琼瑶合作的《还珠格格》、 长沙电视台与北京同道文化公司联合制作的《雍正王朝》
依托香港东西方文化的交流的独特地理优势，
二、个性化的节目、品牌定位
湖南卫视“欢乐中国”，个性就是娱乐 CCTV的品牌个性就是国家电视台，是国家专
业权威的信息发布平台
三、体现品牌的人文关怀
本着人文关怀的精神，以平民化的视角关注国 计民生，创作出贴近受众，贴近社会的优秀内
四、引进CIS(企业识别系统),对品牌进 行全方位包装。
南都全媒体：南都完整版、南都精华版和南都播报 、 花港观娱、深呼吸、后窗等多介质产品。
第四节 构建与营销媒介品牌的操作要求
强化竞争意识，变资源优势为品牌优势； 加强品牌管理，有效提高品牌战略的执行力； 以满足受众需求为重点，加大媒体内容的创新
力度； 重视发挥媒体营销环节对于品牌塑造的作用，
1、电视频道的标识
2、电视频道、节目和栏目的包装
节目包装：电视节目自身的直接包装，如
节目的字幕、背景、拍摄方法、编辑方式等。
栏目包装：电视节目组成的栏目的包装，
如栏目的片头、片花、音乐音响配合、栏目
频道包装：电视频道的整体包装，如频
道的节目编排、栏目设置及衔接、频道的整 体宣传等。形象广告
一年一度的“华语传媒大奖” 2002年承办民营经济专题研讨会
2.商业性活动提高媒体在特定领域及广告 客户中的影响
2002年中国酒业财富论坛 自2002年开始的“中国南方汽车展”
六、重视报纸品牌的增值和延伸， 尽可能延伸品牌的生命期
随着受众媒介消费习惯的变化，积极拓展网 络等新媒体发展空间。
五、组织多样的品牌宣传推广活动
A、品牌营销的重点
品牌营销的重点在于强化消费者的行为，不仅能着眼于 今天的销售，而且着眼于长期的销售。
1.提高市场渗透度,赢得有价值的消费者 2.找出品牌忠诚者，避免惩罚忠诚者
提高顾客忠诚度的方法策略 （1）常客奖励计划 （2）会员俱乐部 （3）资料库营销 （4）广告
就国内的情况来讲，品牌经营已称为 媒体应对同质化竞争、培育新的经济 增长点的有效措施。
就国外的情况来讲，随着传媒市场对 外开放程度的扩大，如何实施以提高
第二节 媒介的品牌内涵、属性和价值
一、品牌
所谓品：产品的质量； 所谓牌：与产品关联的外在形象（商标、LOGO）
品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能
力地发展。
品牌进入繁荣期后，品牌也逐渐缺乏变 化，利润增长量不断下降，趋向稳定发 展，市场逐渐饱和，也会出现一些仿制 者，替代品也逐渐增多。
重在品牌延伸：
企业应从战略高度出发，以企业形象为中心， 通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断 提高和维护目标受众对品牌的忠诚度。
行业不同，客观环境不同，品牌会有不同长度 的生命周期。但品牌管理者应在品牌生命周期 的不同阶段采用不同的市场营销策略，必须经 常对市场格局、客户需求以及各类产品的品牌 定位等信息进行动态跟踪分析。 一方面，延长品牌在成熟期的期限，另一方面，