竹叶青营销策略

┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊引言据有关资料显示，世界茶叶80%产在亚洲。

中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量的80%。

我茶叶产量从2005年的94.3万吨增长到2010年的145.7万吨，茶叶产值从2005年的155亿元增长的2010年的213亿元，世界发展最快的国家。

并且在2005，我国茶叶产量已超过印度，重新夺回第一产茶大国的地位。

且近年来我国茶叶市场不断出现新的品牌，竹叶青正是在这样一个市场环境下应运而生。

一、我国茶叶市场发展现状我国是茶叶源产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活当中。

目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征。

在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：（一）茶叶发展潜力大我国是茶的故乡 ,是茶文化的发源地。

中国人民是最早发现和利用茶叶 ,并把这一健康饮料推广到全世界 ,这也是中国人民对世界人民做出的一大贡献。

①而随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们越来越多的开始关注健康。

无论从饮食上还是从饮品上，人们的关注角度也从最初的产品价格到现在的营养价值。

而茶叶作为一种健康的饮品也因此受到关注。

无论国内还是国外，都开始将目光转向这一有着悠久历史且营养价值很高的产品上，这就使得我国茶叶市场的需求量不断增加，茶叶市场发展潜力大。

同时，由于我国有着上千年的饮茶文化，从消费习惯、消费文化和消费传统上看，都对茶叶的消费有着深远的影响。

而自从我国加入WTO之后，许多外国人和企业都纷纷涌进我国，而我国在世界的地位也在逐渐提高。

随着这一大的趋势的发展，这在一定程度上扩大了茶叶的知名度，同时也为中国茶叶销售到国外市场提供了一个很好的契机。

回眸中国茶叶历史 ,有过辉煌 ,也有过衰败。

在 1 9世纪末 ,中国的茶叶在产量和出口量上均占世界首位 ,但从 2 0世纪上半叶开始由盛转衰 ,到了 1 94 9年茶叶的产量仅有 4 .1万吨。

新中国成立后 ,中国茶叶得到恢复和发展。

1 999年茶叶产量达到 6 8万吨 ,出口量达到 1 9.96万吨。

现在，我国已经成为世界最大的茶叶生产国和消费国，这与预示着我国茶叶市场的美好前景。

①王玲. 中国茶文化 .外文出版社,2009年3月┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊（二）茶叶种类多，交易量大由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地又可分出众多子类。

与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农，7万家茶企，且这些茶企业的生产的茶叶种类也不尽相同。

据显示，我国约有近6000多个产业品种，按制作方式分为三类,即不发酵茶、半发酵茶和全发酵茶；3商品分为六大类，即红茶、绿茶、白茶、黄茶、黑茶和乌龙茶。

这些茶叶在我国市场都有广泛的生产基地和稳定的消费群体。

同时，我国茶叶市场的交易量也较大。

而据最新统计，2010年度茶叶交易总额突破16亿元，达到了16.78亿元，交易总量达到9969.49吨，分别比去年同期增长32.23%和10.58%。

2011年，面对逐渐增加的茶叶需求量，同时也是我国茶市开业第三年，像这种交易持续繁荣、茶类品种增多、茶商不断增加、市场辐射扩大的发展趋势必定是势不可挡的。

而随着世界对茶饮品关注的不断增加，国外市场也将呈现繁荣景象，这就会使得茶叶的交易量不断增加。

（三）企业实力弱我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。

2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。

我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商来进行销售。

产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。

目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。

又由于我国茶叶市场发展不完善，规章制度不健全，导致我国茶叶企业规模小，发展后劲不足。

虽然市场前景较好，但随着市场中各种茶饮品及其他饮品的竞相出现，又使得茶叶市场前进脚步放慢，市场和企业规模的扩大都受到了极大限制。

如何扩大市场规模、增强企业实力，是现在茶商重中之重的工作。

（四）管理无序，标准缺失产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理部门的无计划管理和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。

②近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。

而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。

管②詹罗久. 茶业经营管理 .中国农业出版社,2010年3月┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊理的松懈也导致食品行业普遍推行QS认证在茶叶行业也得不到有效执行。

这就使整个茶叶市场呈现现在这种管理无序，缺失标准的状态，这对整个茶叶市场的发展都会产生不良影响。

（五）缺少自主品牌有名茶无名牌是我国茶叶存在的主要问题，很多茶叶只是茶叶的名字而非产品的品牌。

③分析产生这种现状的主要原因有：一是我国茶叶虽然有着上千年的历史，但从未真正进行过品牌建设，这些茶叶往往以散装的形式进行销售。

只有近几年几个如“西湖龙井”、“黄山毛峰”等国内知名度较高的名茶成名于茶叶市场，但这些很多都只是茶名，而非品牌。

二是茶叶龙头企业规模小、实力不强，到目前我国仅有几家省级茶叶企业，创立名牌缺乏市场主体支撑，很难担负起扛牌的重任，这是我国创立知名品牌的软肋。

三是公用品牌管理难度大，目前我国几个名茶品牌都是属政府委托茶叶协会或公司管理的公用品牌，由于品牌的使用者不是品牌的拥有者，管理难度大,成本也高，对市场管理也尚无有效的手段。

（六）知名度低在我国，茶作为一个很古老的产业，有着广泛的种植者、消费者，但受制于我国总体工业化、商业化程度不高，茶产业直到现在从生产方式上依然小农经济占主体，这种特点的生产方式决定了我国的茶产业整体管理依然以经验为主，这就直接导致了生产模式的不标准，生产经验因人而异，从而导致了产品质量不可避免地参差不齐。

而从商业角度看，现代茶业为了提高质量，降低管理成本，必然要求从种植到技术到采摘的整体规划性，只有这样，才能更适应茶的现代产业化运作。

而我国正是因为没有产业化运作所要求的生产方式、规模资源和集约管理，所以很难有产业模式的整体提升。

例如，安徽当地一家企业注册了一个叫雾里青的茶品牌，在当地销量还算可观。

正因为可观，当地茶农说他们的茶就是雾里青茶，还信誓旦旦地承诺，不信你尝，和雾里青一模一样。

事实上，这种鸠占鹊巢，以个人利益损害品牌利益的事拒不仅仅安徽存在，在茶行业比比皆是。

而能否最大限度形成良好的品牌发展环境，对茶产业的发展有着至关重要的基础夯实作用。

例如重庆市拥有4个部级名茶，省、市级名茶10余个，其中“岳西翠兰”、“天柱剑毫”、“天华谷尖”，虽然没有“西湖龙井”、“黄山毛峰”名气大，但都是经过农业部、中国茶叶学会组织全国评茶权威，严格评选出来的，质量十分过硬。

但这些名茶除了在本市拥有较高的市场覆盖率和一定的知名度外，在省外市场的知名度和覆盖率都很低。

③李先国. 销售管理 .中国天津出版社,2006年7月┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊二、竹叶青概述四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于1998年，目前拥有总资产3.5亿元，独家拥有“竹叶青”、“峨蕊”、“论道”等品牌，产品包括名茶、绿茶、花茶等高、中、低档系列。

公司是农业产业化国家重点龙头企业，全国名优茶生产重点企业，已成为集茶园栽培管理、初制生产、精制加工、销售、研发、茶文化观光旅游及进出口贸易为一体的经济实体，每年向广大海内外消费者提供高品质的绿色无公害茶叶。

公司主导产品为“竹叶青”系列名优绿茶。

“竹叶青”为陈毅元帅1964年在峨眉山万年寺与得道高僧对弈品茗时命名。

公司率先在全国茶叶行业提出以品牌发展为导向，以跳出茶叶做茶的思路，积极实施“竹叶青”名牌战略，终于突破了区域割据、品类认知的现状而成为中国最著名的茶叶品牌之一。

“竹叶青”系列产品畅销全国20多个省市并出口日本、俄罗斯、摩洛哥、美国、欧盟等国家和地区，深受国内外消费者喜爱。

用“平常心”做“非凡事”，公司通过积极实施“竹叶青”名牌发展战略，走“公司+基地+农户”的农业产业化发展路子，争取在“十一五”期间继续实施“竹叶青”茶饮品扩建和出口绿茶技改扩建项目，并通过新上项目，在以茶叶生产、加工、销售为主的前提下，积极向纯茶饮料和茶旅游产业方向发展。

到2010年建成“竹叶青产业园区”，实现销售收入10亿元，茶叶年产量达到10000吨。

带动茶园基地面积达80万亩，带动山区农户达10多万户，带动40万山区人民种茶致富奔小康，为建设社会主义新农村做出更大的贡献。

竹叶青的未来将朝着高科技、多元化的生态农业领域发展，为此竹叶青将打造成为国际茶业著名品牌。

三、竹叶青市场营销SWOT分析对于任何一个品牌、一个企业，没有其独具特色的产品是很难在市场上站稳脚跟的，尤其是在这样一个竞争激烈的市场中，更应清楚的认识产品所处的环境及产品本身的特点，这样才能有针对性的进行产品营销活动。

竹叶青作为整个茶叶行业的竞争者之一，如何在激烈的市场竞争当中站稳脚跟、扩大生产，就要从根本上找到原因，清楚自己的营销现状。

（一）优势分析竹叶青作为我国茶叶市场的中坚力量，其本身就有着不可超越的优势。

例如其天然的茶源生产地，广阔的茶园及其深厚的品牌文化。

竹叶青积极挖掘“名山名茶”的内涵，投巨资建成峨眉山竹叶青生态茗园暨国家级农业科技园区—四川乐山国家农业科技园区茶叶科技园。

该园是集茶文化展示、茶叶研发、品茗休闲、茶叶生态┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊观光、茶叶加工业旅游为一体的茶文化主题公园，是展示“竹叶青”文化的窗口，更是传播中国古老茶文化的理想之地。

每天前来游览的客人达数千人，不仅弘扬了中国茶文化，宣传“竹叶青”品牌，推动了茶叶科技进步，带动了茶农致富，而且随着游客大量购买“竹叶青”，“竹叶青”已从一个农产品变成了旅游产品。

而在为了提高“竹叶青”在国内和国际市场的知名度时，竹叶青茶业更选中“中国围棋第一人”常昊作为品牌形象代言人，力图将竹叶青打造成为中国茶叶第一品牌。