第四章 服务定位和差异化
服务业如何实现差异化服务
服务业如何实现差异化服务在当今竞争激烈的市场环境中，服务业面临着巨大的挑战。
客户的需求日益多样化和个性化，如何提供与众不同的服务，从而在众多竞争对手中脱颖而出，成为了服务业企业必须思考的重要问题。
差异化服务，简单来说，就是为客户提供独特、有价值且与竞争对手有所区别的服务体验。
要实现差异化服务，首先需要深入了解客户的需求。
这并不是简单地询问客户想要什么，而是通过各种方式去挖掘他们潜在的、未被满足的需求。
可以通过市场调研、客户反馈、数据分析等手段，收集大量的信息，并对这些信息进行深入分析。
比如，一家餐厅不仅仅要知道顾客对菜品口味的评价，还要了解他们对于就餐环境、服务速度、菜单设计等方面的期望和不满。
只有这样，才能真正把握客户的需求脉搏，为提供差异化服务奠定基础。
服务设计是实现差异化的关键环节。
在设计服务流程时，要充分考虑客户的接触点和体验路径。
从客户预约服务开始，到服务的提供过程，再到服务结束后的跟进，每个环节都要精心策划。
比如，一家酒店在客人预订房间时，就可以通过个性化的问候和询问，了解客人的特殊需求，如是否需要安排无障碍房间、是否对枕头有特殊要求等。
在客人入住时，提供贴心的欢迎礼物和详细的周边旅游指南。
在客人离店时，送上一份当地特色的小礼品，让客人留下深刻的印象。
服务人员的素质和能力对于差异化服务的实现至关重要。
他们是直接与客户接触的一线人员，其态度、专业知识和沟通能力直接影响着客户的体验。
因此，服务业企业要加强对员工的培训，不仅要提高他们的业务技能，还要培养他们的服务意识和应变能力。
例如，一家美容院的美容师不仅要精通各种美容技术，还要善于倾听客户的需求和烦恼，能够根据客户的肤质和个人特点，提供个性化的美容建议和方案。
个性化的服务是差异化服务的核心。
每个客户都是独特的，有着不同的需求和偏好。
服务业企业要能够根据客户的特点和需求，提供量身定制的服务。
比如，一家健身房可以为会员制定专属的健身计划，根据会员的身体状况、运动目标和时间安排，为其安排合适的课程和训练项目。
《管理学原理》 第四章 计划(二)
✓ 成长型战略 ✓ 稳定型战略 ✓ 紧缩型战略 ✓ 混合型战略
在给定的产品/市
竞争战略
✓ 成本领先战略
场上怎样实现可 财务、营销、R&D、生产、 ✓ 差异化战略
持续竞争优势
人力资源、信息系统等主管 ✓ 集中化战略
✓市场营销战略
按职能分解的
职能战略 工厂经理、销售经理、生产和部门
✓财务战略 ✓ 研究与开发战略
潜在的资源分流
潜在的需求分流
进入者的威胁
供
买
方
现有竞争者
方
上游企业
讨 价
供应方
还
讨 价
下游企业
还
购买方
价
现有企业之间的争夺
价
实
实
力
力
替代品或服务的威胁
可能的资源分流
可能的需求分流
替代品威胁
3、微观环境
供应者
营销中介
顾客
竞争者
公众
公众
竞争者 企业
营销 渠道
目标 顾客
供应 商
（二）、竞争者分析
1、竞争者分析的目的 （1）、了解竞争对手所可能采取的战略行动的实质和成功的可能性； （2）、分析竞争对手对其他公司的战略行动倾向可能作出的反应； （3）、分析竞争对手对可能发生的产业变迁和更广泛的环境变化可能作出的反应。 2、谁是企业的竞争者
第四章 计划
第三节 战略管理
21世纪企业家们头痛的问题
★ 天花板越来越低 ——市场竞争越来越激烈 ——产品价格逐年下降约5%-10%
★ 地板越来越高 ——人力成本、物资、原材料等运营成本逐年上涨约5%-20%
★ 生存空间越来越小 ——价格不易提高 ——成本不易降低 ——惟有努力增强生产力和提高竞争力以求生存
差异化服务的名词解释
差异化服务的名词解释差异化服务（differentiated services）是一种商业战略，它通过为不同的顾客提供个性化、定制化的产品和服务，以满足他们各自独特的需求。
与传统的标准化服务相比，差异化服务注重顾客的多样性和个性化要求，旨在为企业创造竞争优势和增加顾客忠诚度。
一、差异化服务的意义与目标差异化服务可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
通过满足顾客的特殊需求，企业可以吸引更多的顾客，并在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。
此外，差异化服务还能够提高顾客的忠诚度，增加顾客的重复购买率，从而帮助企业持续稳定地获得收益。
差异化服务的目标是根据不同顾客群体的需求，提供满足其个性化需求的产品和服务。
通过差异化服务，企业可以更好地了解不同顾客的需求，并通过改进和创新来满足这些需求，从而提高企业的市场份额和盈利能力。
同时，差异化服务还可以帮助企业塑造独特的品牌形象，建立起与竞争对手不同的市场地位。
二、差异化服务的实施策略要实施差异化服务，企业需要采取一系列策略和措施。
以下是几个关键的实施策略：1.市场细分：企业需要将市场划分为若干细分市场，并根据每个细分市场的特点和需求，为其定制化产品和服务。
通过深入了解不同的顾客群体，并为他们提供量身定制的产品和服务，企业可以更好地满足各类顾客的需求。
2.价值创造：差异化服务需要提供独特的价值，以区别于竞争对手。
企业可以通过创新产品、提升服务质量、加强品牌形象等方式，为顾客提供独特的价值体验。
这不仅可以吸引顾客，还可以建立起品牌的独特性和市场地位。
3.有效沟通：为了让顾客了解并接受差异化服务，企业需要进行有效的沟通和宣传。
企业可以通过广告、促销活动、社交媒体等渠道，向顾客传递差异化服务的信息和价值，以鼓励他们选择企业的产品和服务。
4.持续改进：差异化服务需要企业持续改进和创新。
企业应该密切关注市场变化和顾客需求的变化，并及时调整和改进差异化服务策略。
通过持续改进，企业可以不断提升差异化服务的能力，以更好地满足顾客的需求。
差异化服务策略
差异化服务策略一、差异化服务的定义差异化服务是指企业为了满足不同消费者的需求和期望，通过提供不同的产品或服务，从而实现在同行业中竞争优势的一种策略。
二、差异化服务的重要性1.提高市场占有率通过提供差异化的服务，企业可以吸引更多不同类型的消费者，从而扩大市场占有率。
2.提高品牌价值通过提供独特的服务体验和产品特点，企业可以增强品牌形象和价值，提高品牌忠诚度。
3.增加利润空间通过提供高附加值的差异化服务，企业可以增加利润空间，并且降低价格敏感度。
三、差异化服务策略1.定位策略企业需要确定自身所处市场细分领域和目标客户群体，并且了解他们对于产品或服务的需求和期望。
然后将这些信息转化为具体的产品或服务设计要素，并且保持与目标客户群体需求相匹配。
2.个性化定制策略基于个性化定制策略，企业可以根据客户需求量身定制产品或服务。
这种策略可以提高客户满意度和忠诚度，并且为企业创造更高的附加值。
3.产品差异化策略通过产品差异化策略，企业可以通过设计独特的产品特点和功能，从而使产品在同行业中具有竞争优势。
例如，苹果公司的iPhone通过设计独特的操作系统和界面，从而成为市场领导者。
4.服务差异化策略通过服务差异化策略，企业可以提供独特的服务体验，例如提供定制化的服务、增加售后服务等。
这种策略可以增强客户忠诚度，并且为企业创造更高的附加值。
5.品牌差异化策略通过品牌差异化策略，企业可以打造独特的品牌形象和价值观，并且与其他竞争对手区分开来。
例如可口可乐公司将自身定位为“快乐之源”，并且倡导积极向上、乐观向善的生活态度。
四、实施差异化服务策略需要注意什么？1.了解目标客户群体需求企业需要对目标客户群体进行深入了解，并且了解他们对于产品或服务的需求和期望。
2.与市场趋势保持一致企业需要根据市场趋势和竞争对手的策略进行调整和改进，以保持差异化服务的优势。
3.注重创新企业需要不断地进行创新，设计独特的产品或服务，以满足客户不断变化的需求。
服务业如何实现差异化服务
服务业如何实现差异化服务在当今竞争激烈的市场环境中，服务业面临着巨大的挑战。
消费者的需求日益多样化和个性化，使得传统的同质化服务难以满足他们的期望。
为了在众多竞争对手中脱颖而出，服务业企业必须致力于实现差异化服务，以独特的价值主张吸引和留住客户。
差异化服务的核心在于为客户提供独特的、超出预期的体验，从而使企业在市场中树立独特的品牌形象。
那么，服务业如何才能实现差异化服务呢？首先，深入了解客户需求是实现差异化服务的基础。
企业需要通过各种渠道，如市场调研、客户反馈、数据分析等，全面了解客户的需求、偏好、行为习惯以及痛点。
只有真正洞察客户的内心需求，才能有针对性地提供个性化的服务解决方案。
比如，一家餐厅如果想要实现差异化服务，就不能仅仅满足于提供美味的食物。
它需要了解顾客对于就餐环境、服务速度、菜品搭配等方面的具体需求。
是喜欢安静优雅的氛围还是热闹欢快的场景？是更注重上菜的效率还是希望服务员能提供更详细的菜品介绍？通过收集和分析这些信息，餐厅可以调整经营策略，提供与众不同的服务体验。
其次，培养高素质的服务团队至关重要。
服务人员是与客户直接接触的关键环节，他们的专业素养、服务态度和沟通能力直接影响客户的满意度。
企业应该对服务人员进行系统的培训，不仅包括业务知识和技能的培训，还应注重培养他们的服务意识、同理心和解决问题的能力。
一个优秀的服务人员能够敏锐地感知客户的需求，并及时给予回应和帮助。
他们能够以热情、耐心和专业的态度为客户提供服务，让客户感受到被尊重和关注。
例如，一家酒店的前台工作人员，如果能够在客人入住时迅速准确地办理手续，并贴心地询问客人的特殊需求，如是否需要安排特殊的枕头、是否对房间温度有特定要求等，就能够给客人留下良好的第一印象。
而客房服务人员如果能够及时响应客人的需求，保持房间的整洁和舒适，也会大大提升客人的满意度。
再者，创新服务模式和流程是实现差异化服务的重要途径。
企业可以打破传统的服务模式，引入新的理念和技术，优化服务流程，提高服务效率和质量。
公寓住宅销售服务中的品牌定位和差异化策略
公寓住宅销售服务中的品牌定位和差异化策略品牌定位是一个企业成功的重要因素之一，它决定了企业在市场中的定位和竞争力。
对于公寓住宅销售服务企业来说，品牌定位的选择和差异化策略的制定是影响企业发展的关键。
本文将从品牌定位和差异化策略两个方面探讨公寓住宅销售服务企业在市场中的发展策略。
首先，品牌定位是公寓住宅销售服务企业的核心之一。
品牌定位决定了企业在客户心目中的形象和地位。
在公寓住宅销售服务领域，品牌定位应充分考虑客户的需求和期望。
例如，如果目标客户是年轻的职业人群，企业可以将品牌定位在时尚、高端和便捷的形象上。
通过提供现代化的装修风格、丰富多元的社区设施和便利的交通位置，企业可以吸引目标客户群体，并树立自己的品牌形象。
其次，差异化策略是公寓住宅销售服务企业在市场中立足的关键。
面对日益激烈的竞争，企业需要有独特的卖点来吸引客户。
这就需要企业在产品、服务和运营方面进行差异化。
在产品方面，企业可以借鉴市场趋势，提供绿色环保的住宅产品，满足消费者对高品质生活的追求。
在服务方面，企业可以注重细节，提供个性化定制服务，例如居家保洁、家政服务等，为客户提供舒适便捷的居住体验。
在运营方面，企业可以通过建立完善的物业管理体系，提供全方位的社区管理服务，增加客户粘性，从而实现差异化竞争。
此外，公寓住宅销售服务企业还可以通过与其他行业合作，拓展差异化竞争优势。
例如，与酒店行业合作，提供高端酒店式服务；与健身俱乐部合作，提供免费或优惠的健身场所；与跨境电商企业合作，提供便捷的购物渠道等等。
这样的合作关系可以有效延伸企业的服务链条，吸引更多客户，同时提升品牌价值和美誉度。
品牌定位和差异化策略的制定需要企业全面考虑市场情况和客户需求。
企业在选择定位和制定策略时，应该注重市场调研和数据分析，了解目标客户的需求和偏好，找准市场空缺和竞争优势。
此外，企业还应注重提升自身实力和内部管理，通过优质的产品和服务来赢得客户口碑和市场份额。
在实施品牌定位和差异化策略的过程中，企业也需要注重品牌形象和品牌传播。
服务定位的名词解释
服务定位的名词解释服务定位是指企业或者个人在提供产品或者服务时，明确自己所要服务的目标群体和市场定位，并在此基础上制定相应的营销策略的过程。
它是市场营销中的重要概念之一，对于企业的发展和成功至关重要。
在当今竞争激烈的商业环境下，市场需求多样化，消费者个性化的趋势越来越明显。
为了获得竞争优势，企业需要从产品或服务的角度出发，明确自己的服务定位。
服务定位是企业品牌战略的核心，它不仅关系到产品或服务的研发、生产和销售，更关系到企业整体竞争力的提升。
首先，服务定位需要确定目标群体。
企业不能面面俱到，只有通过明确目标群体，才能更好地满足他们的需求。
目标群体可以从多个维度来划分，比如年龄、性别、地理位置、职业等。
通过了解目标群体的需求、习惯和偏好，企业可以更好地定位自己的服务。
其次，服务定位需要明确差异化竞争策略。
在目标群体中，企业需要分析竞争对手的服务定位，找出自身的差异化竞争点。
通过提供独特、有价值的产品或服务，企业可以在竞争中脱颖而出。
差异化竞争不仅要考虑产品或服务本身的特点，还要考虑价格、品质、服务、形象等多个方面，打造独特的品牌形象。
服务定位还需要关注市场调研和需求分析。
市场调研是服务定位的基础，通过调研可以了解市场的需求和潜在机会。
市场调研包括定性和定量调研，通过定性调研了解消费者的心理和行为，通过定量调研了解市场的规模和增长趋势。
需求分析是服务定位的核心，通过分析消费者的需求，可以为产品或服务提供个性化的解决方案。
此外，服务定位还需要考虑市场营销策略的制定和执行。
市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。
企业需要根据服务定位对这些策略进行细化和调整，以满足目标群体的需求。
在执行过程中，企业应该监控市场的反馈和消费者的反应，及时调整策略，提高服务品质和个性化程度。
最后，服务定位是一个动态的过程，需要企业不断思考和创新。
市场环境和消费者需求都在不断变化，企业需要及时调整服务定位，以适应市场的变化。
物业服务差异化服务方案
物业服务差异化服务方案一、服务差异化的背景和意义随着经济的发展和人们生活水平的提高，对物业服务质量的要求也越来越高。
在竞争激烈的市场环境下，物业企业需要通过差异化的服务来吸引和留住客户，提升竞争力。
服务差异化意味着为客户提供独特的、与众不同的服务，通过满足客户个性化需求，提升客户的满意度和忠诚度。
因此，物业企业应该制定差异化的服务方案，以满足客户不同的需求并实现可持续发展。
二、差异化服务的策略1. 个性化服务物业企业应该通过深入了解客户的需求和喜好，为客户提供个性化的服务。
可以采用客户问卷调查、定期电话回访等方式了解客户的需求和满意度，根据客户的意见和建议制定相应的服务方案。
可以通过定制服务、增设特色服务等方式满足客户的个性需求。
2. 快速响应服务客户对于问题的解决速度非常敏感，因此物业企业应该确保快速响应客户的需求。
可以建立24小时的服务热线，设立专门的客户服务部门，确保客户的问题能够及时得到解决。
此外，可以采用现代技术手段，如APP、在线客服等，提供更快捷、便利的服务方式。
3. 绿色环保服务随着环保意识的提高和环境污染的加剧，客户对于绿色环保的要求也越来越高。
物业企业应该注重绿色环保服务，提供低碳、节能、环保的服务方案。
可以推广垃圾分类、节约用水用电等环保措施，帮助客户提升环保意识，并提供相关的服务指导和培训。
4. 专业技术服务物业企业应该具备专业的技术能力，提供高质量的技术服务。
可以建立专业技术团队，定期开展培训和知识分享，提升员工的专业技能。
同时，可以与相关的专业机构和供应商合作，引进先进的设备和技术，提升物业服务品质。
5. 增值服务除了基本的物业管理服务，物业企业还可以提供一些增值服务，为客户提供更全面、多样的服务。
可以提供洗车、保洁、维修等增值服务，满足客户的不同需求。
同时，可以与周边商家合作，提供优惠购物、健身、娱乐等特权，为客户提供更多福利。
三、落实差异化服务的方法1. 建立完善的服务流程物业企业应该建立一套完善的服务流程，确保各项服务能够有序进行并得到有效执行。
差异化服务方案
差异化服务方案引言：在竞争激烈的市场环境中，企业需要通过提供差异化的服务来脱颖而出，赢得客户的青睐。
差异化服务方案是企业为满足不同客户需求而制定的一系列个性化服务措施。
本文将介绍差异化服务的概念、重要性以及如何制定一个成功的差异化服务方案。
一、差异化服务的概念差异化服务是指企业为满足不同客户群体的需求，提供独特、个性化的服务。
通过差异化服务，企业可以从竞争对手中脱颖而出，赢得客户的忠诚度和口碑。
差异化服务可以体现在产品、服务、用户体验等方面，为客户提供与众不同的价值。
二、差异化服务的重要性1. 提升竞争力：在竞争激烈的市场环境中，差异化服务可以帮助企业在同质化产品中脱颖而出，提高竞争力。
2. 增加客户忠诚度：通过个性化的服务，企业可以满足客户的独特需求，增加客户对企业的忠诚度。
3. 提高客户满意度：差异化服务可以满足客户的特殊需求，提供更好的用户体验，从而提高客户的满意度。
4. 扩大市场份额：通过差异化服务，企业可以吸引不同群体的客户，扩大市场份额。
三、制定差异化服务方案的步骤1. 研究市场和客户需求：了解市场和客户群体的需求是制定差异化服务方案的基础。
通过市场调研和客户反馈，获取数据分析市场趋势和客户需求，找到差异化服务的切入点。
2. 确定目标客户群体：根据市场研究，确定目标客户群体，明确他们的特点、需求和偏好。
3. 分析竞争对手：了解竞争对手的服务和优势，找出自身的差距和机会，并制定相应的差异化策略。
4. 制定差异化服务策略：根据目标客户群体和竞争对手分析结果，制定差异化服务策略。
这包括产品设计、服务内容、价格策略、营销渠道等方面。
5. 实施和监控：将差异化服务策略付诸行动，并建立监控机制，及时调整和改进服务，以满足客户需求。
四、成功的差异化服务案例1. Apple公司的差异化服务案例：通过产品设计、用户体验和售后服务的卓越表现，Apple成功打造了与众不同的品牌形象，并赢得了大量忠实粉丝。
第四章差异化案例x
案例：沃尔玛：差异化战略夺得"全球之冠美国沃尔玛商店（Wal-Mart Stores）是美国著名的零售企业，是世界最大的零售连锁集团。
沃尔玛是著名的跨国集团，据2002年统计，已在全球拥有4000多家连锁店，沃尔玛已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人。
沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一，其年度投资回报率高达46%，即使在1991年不景气时期也达到32%。
自1993年以来，沃尔玛一直雄踞世界十大零售商排行榜之首。
沃尔玛自创建之日起，即实施差异化战略，追求企业经营定位的差异，追求企业服务定位的差异，以差异化战略的价格观、服务观、文化观和科技观，不断提升企业核心竞争力，在激烈的市场竞争中，一举夺得全球500强之冠。
沃尔玛在《财富》2003年度世界500强排序第1名，年营业收入达到2465.25亿美元。
差异化战略提升企业核心竞争力哈佛商学院终身教授迈克尔〃波特在《竞争战略》一书中提出了三种通用战略。
差异化战略是其中之一。
迈克尔〃波特指出： "竞争的实质就是寻求"差异"，如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值，为顾客提供更多的选择，为市场提供更多的创新，就能有效地提升企业核心竞争力。
实施差异化战略，最重要的一点是迈克尔〃波特强调的："最理想的情况是，公司在几个方面具有'差异化'的特征"。
这就是说，企业不要仅仅在某个方面具有"差异"，而应该在诸多方面都具有"差异"。
沃尔玛的差异化战略就是包括零售价格差异化、销售服务差异化、企业文化差异化和商业科技差异化等四个主要方面，从而"建立起本企业在行业中独有的一些东西"，形成企业独特拥有的、能为消费者带来特殊效用，使企业在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力资源的企业核心竞争力。
市场营销第四章课后习题及参考答案
市场营销第四章课后习题及参考答案习题一：市场细分1.什么是市场细分？为什么市场细分对市场营销策略很重要？市场细分是将整个市场划分为若干个相对独立的子市场，每个子市场具有一定的特征和需求。
市场细分对市场营销策略很重要，因为：–市场细分可以帮助企业了解不同子市场和消费者的需求、偏好和行为习惯，从而更好地满足他们的需求。
–市场细分可以帮助企业更精准地定位自己的产品和品牌，提供有针对性的市场营销方案。
–市场细分可以帮助企业避免资源浪费，将有限的市场营销资源集中在最有潜力的子市场上，提高市场营销效率和效果。
2.市场细分的基本原则是什么？市场细分的基本原则包括：–可区分性原则：不同子市场之间必须有明显的差异和区分特征，以便企业可以根据特定需求来满足不同子市场的消费者。
–可到达性原则：企业必须能够有效地接触到不同子市场的消费者，以便进行针对性的市场营销活动。
–可行性原则：不同子市场的规模和潜力必须足够大，使得企业能够通过市场细分获得可持续的竞争优势和利润。
3.列举常见的市场细分方法。
常见的市场细分方法包括：–按地理位置细分：根据消费者所在地区划分市场，例如按城市、地区、国家等。
–按人口特征细分：根据人口特征进行市场细分，例如按年龄、性别、收入、教育程度等。
–按行为特征细分：根据消费者的购买行为和习惯进行市场细分，例如购买频率、购买偏好、品牌意识等。
–按产品特性细分：根据产品的特性和功能进行市场细分，例如高端产品市场、低价产品市场等。
习题二：市场定位1.什么是市场定位？为什么市场定位对市场营销策略很重要？市场定位是通过确定产品或品牌在目标市场中占据的位置和差异化特点，从而满足特定市场需求并赢得竞争优势的过程。
市场定位对市场营销策略很重要，因为：–市场定位可以帮助企业确定目标市场，并针对目标市场进行有针对性的市场营销活动，提高营销效率和效果。
–市场定位可以帮助企业找到自身与竞争对手之间的差异化优势，从而在市场竞争中脱颖而出。
服务差异化
• 提高企业的市场竞争力和市场份额
• 降低价格竞争的压力，提高利润率
服务差异化有助于企业建立良好的品牌形象
• 提供优质的服務赢得消费者的信任和好评
• 增强消费者对企业的认知和忠诚度
• 提高企业的品牌价值和市场地位
服务差异化有助于企业实现可持续发展
• 通过不断创新和服务优化满足消费者的需求
• 旨在提高企业的竞争力和市场份额
• 降低价格竞争的压力
• 通过提供与众不同的服务来满足客户
• 提高客户满意度和忠诚度
的个性化需求
• 创造独特的品牌形象
服务差异化对企业竞争力的影响
01
提高企业的市场竞争力
• 独特的服務使企业在市场中脱颖而出
• 降低价格竞争的压力，提高利润率
• 提高客户满意度和忠诚度，增加回头客
服务差异化策略的实施与监控
服务差异化策略的实施
• 落实服务差异化策略的具体措施
• 监控服务差异化策略的执行情况
• 及时调整服务差异化策略，应对市场变化
服务差异化策略的监控
• 设定服务差异化策略的评估指标
• 定期收集和分析服务差异化的数据和反馈
• 对服务差异化策略的有效性进行评估和改进
04
服务差异化的案例分析与启示
• 提高企业的核心竞争力和市场竞争力
• 为企业的长远发展奠定坚实的基础
02
服务差异化的类型与方法
产品差异化与服务差异化的比较
产品差异化是指企业通过改变产品的设计、功能、
性能等方面来满足消费者的需求
服务差异化与产品差异化的比较
• 产品差异化是一种市场竞争策略
• 服务差异化更注重满足消费者的情感
差异化服务方案
差异化服务方案引言在竞争激烈的市场环境中，各家企业为了获得更多的市场份额和客户满意度，不断探索和创新不同的服务方案。
差异化服务是其中的一种重要策略，通过提供与竞争对手不同的服务，以满足不同客户群体的需求，提高企业的市场竞争力。
本文将介绍一个差异化服务方案，旨在帮助企业实现与竞争对手的差异化竞争。
一、目标客户群体一个成功的差异化服务方案需要明确的目标客户群体。
在制定差异化服务方案之前，企业需要了解自己的产品或服务适合哪些客户群体，并对目标客户群体的需求进行深入分析。
例如，在电子产品市场中，目标客户群体可能是年轻人和科技爱好者，他们对新颖的科技产品和个性化的服务有较高的需求。
二、差异化服务的形式差异化服务可以通过多种形式来实现，以下是一些常见的差异化服务形式：1.定制化服务：根据客户的个性化需求提供定制化的产品或服务。
例如，一些高端服装品牌可以根据客户的身材和喜好提供定制化的服装。
2.售后服务：提供快速、高效的售后服务，解决客户在使用产品过程中面临的问题。
例如，一些电子产品厂商可以提供24小时的在线客户服务和维修服务。
3.增值服务：在基本产品或服务的基础上，提供额外的价值增加服务，以满足客户更高层次的需求。
例如，在酒店行业，酒店可以提供免费的健身房、游泳池等设施，以增加客户的满意度。
4.客户体验服务：通过提供愉快的购物或使用体验，增强客户对企业品牌的好感。
例如，一些连锁餐厅可以提供友好的服务员、舒适的用餐环境以及便利的支付方式，以增加顾客的满意度。
三、差异化服务的关键要素要实现差异化服务，企业需要关注以下关键要素：1.了解客户需求：通过市场调研和顾客反馈，深入了解目标客户的需求和偏好，以便针对性地提供差异化服务。
2.个性化定制：根据客户的个性化需求提供定制化的产品或服务，增加客户的满意度和忠诚度。
3.优质员工培训：培训员工具备良好的服务技能和态度，使他们能够为客户提供专业、高效的服务。
4.技术创新：引入新的技术和工具，提高服务的效率和质量。
汽车行业汽车后市场服务方案
汽车行业汽车后市场服务方案第一章概述 (2)1.1 行业背景 (2)1.2 市场现状 (2)第二章市场分析 (3)2.1 市场规模 (3)2.2 消费者需求 (3)2.3 市场竞争格局 (4)第三章服务策略 (4)3.1 服务定位 (4)3.2 服务体系 (5)3.3 服务差异化 (5)第四章售后服务 (6)4.1 维修保养 (6)4.2 配件供应 (6)4.3 售后保障 (6)第五章配件销售 (7)5.1 配件种类 (7)5.2 销售渠道 (7)5.3 价格策略 (8)第六章增值服务 (8)6.1 延保服务 (8)6.2 汽车金融 (8)6.3 会员体系 (9)第七章市场推广 (9)7.1 品牌宣传 (9)7.1.1 媒体广告 (9)7.1.2 内容营销 (9)7.1.3 口碑营销 (9)7.1.4 品牌活动 (10)7.2 线上线下活动 (10)7.2.1 线上活动 (10)7.2.2 线下活动 (10)7.2.3 联合活动 (10)7.3 合作伙伴关系 (10)7.3.1 合作伙伴筛选 (10)7.3.2 合作伙伴支持 (10)7.3.3 合作伙伴激励 (10)7.3.4 合作伙伴沟通 (10)第八章人力资源 (11)8.1 员工培训 (11)8.1.1 培训目标 (11)8.1.2 培训内容 (11)8.1.3 培训方式 (11)8.2 员工激励 (11)8.2.1 激励原则 (11)8.2.2 激励措施 (12)8.3 人才引进 (12)8.3.1 人才需求分析 (12)8.3.2 人才引进渠道 (12)8.3.3 人才选拔与评估 (12)第九章管理与运营 (12)9.1 服务质量监控 (12)9.1.1 建立服务质量标准 (12)9.1.2 客户满意度调查 (13)9.1.3 内部质量控制 (13)9.1.4 服务评价与反馈 (13)9.2 成本控制 (13)9.2.1 采购成本控制 (13)9.2.2 人力资源成本控制 (13)9.2.3 营销成本控制 (13)9.2.4 运营成本控制 (13)9.3 信息管理 (13)9.3.1 信息采集与处理 (13)9.3.2 信息共享与传递 (14)9.3.3 信息安全与保密 (14)9.3.4 信息系统建设与维护 (14)第十章发展规划 (14)10.1 中短期目标 (14)10.2 长期战略 (14)10.3 市场拓展 (15)第一章概述1.1 行业背景汽车行业作为我国国民经济的重要支柱产业，近年来保持了持续快速的发展态势。
服务定位
服务市场定位层次和原则定位也有几种分法，可以从以下几个层次来考虑定位：1. 行业定位即把整个行业当作一个整体进行定位。
2. 组织定位即把组织结构作为一个整体定位。
3. 产品组合定位即把组织结构提供的一系列相关产品和服务进行定位。
4. 个别产品和服务定位即某特定产品或服务定位。
然而，在实际工作中服务企业并不需要在上述所有层次中进行定位。
一些简单一些的服务企业，如出租车行业，只要做好本行业内的定位就够了。
在做定位时，有一些基本的原则和技巧可以借鉴。
1. 受众导向原则成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效得传达到消费者脑中；二是定位信息是否和消费者需要相吻合。
也就是说，市场定位必须为消费者接收信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向原则。
受众导向原则，实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻消费者心灵的原则，也是不断强化消费者满意程度的原则。
在当今这样一个信息爆炸的年代，能进入人脑的信息是很少的。
研究表明，人脑能同时处理的不同概念的信息单元小于或等于7个。
由于人记忆的有限性，市场定位要创造新的记忆点。
所以，关键是要想消费者所想，使传播的信息变成消费者自己想要说的话，满足他个人潜意识内的自我认同感。
2. 差别化原则在这样一个信息爆炸的年代，要在消费者心中留下印象是不容易的。
必须作到差别化，以便消费者把你的产品和其他品牌区分开来。
市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的特定信息，使差异性清楚地出现在消费者的面前，从而引起消费者注意。
目标消费者和竞争对手是定位的依据，与此对应，其目的在于造成差异和联想。
如果定位所体现的差异性和消费者的需要相吻合时，你的产品或品牌就能留驻消费者心中。
3. 个性化原则产品与产品之间的某种差别，是可以通过调整经营策略和不断努力来缩小和同化的。
无法拉近的是产品的个性，个性往往是无形因素，无法仿造。
因此，市场定位应该遵循个性化原则，即赋予产品或品牌独有的个性，以迎合相应的顾客的个性。
差异化服务方案
差异化服务方案随着竞争日益激烈，企业需要寻找新的方式来与竞争对手区分开来。
差异化服务已成为企业取得竞争优势的关键要素之一。
本文将探讨差异化服务的重要性，并提供一些成功的差异化服务方案，帮助企业在市场上脱颖而出。
一、差异化服务的重要性在今天的市场环境中，产品和价格往往很容易被模仿和仿制。
而差异化服务则能够给予客户独特的体验，提高客户满意度和忠诚度。
以下是差异化服务的几个重要优势：1. 建立竞争壁垒：通过提供独特且难以被模仿的服务，企业可以建立起竞争壁垒，使竞争对手难以复制或超越。
2. 提高客户忠诚度：提供独特的、个性化的服务能够增加客户的满意度，并促使客户更倾向于选择企业的产品和服务。
3. 增加口碑传播：优质的差异化服务可以帮助企业赢得客户的口碑传播，吸引更多潜在客户和增加品牌知名度。
4. 降低价格敏感度：通过提供差异化服务，客户更加关注服务的价值和质量，而非单纯追求价格。
这可以降低客户对价格的敏感度，提高企业的利润空间。
二、成功的1. 个性化定制服务：由于每个客户都有不同的需求和偏好，企业可以通过个性化定制服务来满足客户的特殊需求。
例如，在餐饮业中，可以提供定制化的食物搭配方案，以满足客户不同的口味要求。
2. 快速响应和解决问题：客户在使用产品或服务时，难免会遇到问题或困扰。
企业应积极响应客户的反馈，并迅速解决问题，以展现出对客户的关怀和重视。
3. 专属会员待遇：针对重要客户或忠诚度较高的客户，企业可以提供特殊的会员待遇，例如专属折扣、优先购买权或定期的专场服务。
4. 便捷的售后服务：提供便捷的售后服务可以增加客户的满意度。
企业可以提供全天候在线客服、售后上门服务或延长售后保修期等。
5. 个性化沟通和推荐：通过运用人工智能和大数据分析，企业可以个性化沟通和推荐产品，根据客户的购买历史、偏好和需求，提供量身定制的推荐方案。
三、差异化服务的实施步骤要实施差异化服务，企业需要经过以下几个步骤：1. 研究市场和客户：了解市场上的竞争环境和客户的需求，找出目标客户群体并识别客户需求的痛点。
零售学第四章 零售策略
零售学第四章零售策略1. 引言零售策略是指零售企业为了实现经营目标而制定的一系列规划、决策和方法，以满足消费者需求并提高竞争力。
零售策略的制定将影响整个零售企业的方向和行动，因此对于零售企业来说，制定合适的零售策略至关重要。
本文将介绍零售学第四章的内容，详细探讨零售策略的重要性、制定过程以及常见的零售策略类型。
2. 零售策略的重要性零售策略的制定对于零售企业的成功至关重要。
以下是零售策略的重要性：2.1 实现经营目标制定合适的零售策略可以帮助零售企业实现其经营目标，如增加销售额、提高市场份额等。
通过设定目标并确定相应策略，零售企业能够更加明确地了解自身的发展方向，并采取相应的行动来实现这些目标。
2.2 满足消费者需求零售策略的制定应以消费者需求为核心。
通过深入了解消费者的需求和偏好，零售企业能够设计合适的营销活动、提供个性化的产品和服务，以提高消费者满意度并吸引更多的消费者。
2.3 提高竞争力市场竞争激烈，制定合适的零售策略可以帮助零售企业在竞争中脱颖而出。
通过差异化战略、定价策略、促销策略等，零售企业能够提供独特的价值，在竞争中占据优势地位。
3. 零售策略的制定过程制定零售策略是一个系统性的过程，包括以下的步骤：3.1 环境分析首先，零售企业需要进行环境分析，了解外部和内部环境对企业经营的影响。
外部环境包括市场需求、竞争对手、法律法规等因素，内部环境包括企业的资源、能力、组织结构等。
通过环境分析，零售企业可以了解自己所处的市场和竞争环境，为制定策略提供基础。
3.2 确定目标在环境分析的基础上，零售企业需要确定经营目标，并将其细化为具体的可度量的指标。
目标应该与企业的使命和愿景相一致，并具备可行性和可实现性。
通过设定目标，零售企业能够明确自己的发展方向，为制定具体策略做好准备。
根据目标和环境分析的结果，零售企业需要选择合适的策略来实现其目标。
常见的零售策略包括定位策略、差异化策略、低成本策略等。
服务市场的细分、选择与定位
根据美国学者Shockstack提出的销售整体观点和产品与服务整体组合思想，企业的市场供应品中以有形成分为主还是以无形成分为主，决定了市场定位的重点。如果供应品以有形产品为主，应强调抽象的联想；如果以无形服务为主，应强调有形证据；如果有形产品和无形服务同等重要，则应强调抽象的联想，也应强调有形证据。服务组织可以强调的有形证据有：店址、建筑风格、辅助产品、服务环境、价格、服务人员、顾客、服务设备、装饰布置、店徽等。 Shockstack提出的服务定位原则
因而管理的难度更大。
1
2
3
4
集中性营销战略。即企业选择一个或几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。
01
优点：一是有利于企业在一个小的范围内集中力量，深入了解特定的目标市场的需要，以便服务企业制定有针对性的营销组合，提供最好的服务；二是实行专业化经营，有利于降低经营成本。
市场细分是一个将异质市场划分为同质市场的过程。 图4-1 服务市场细分
界定相关市场
甄别细分市场
选择细分市场的最佳依据
选择目标市场
1
2
3
4
5
三、市场细分的步骤
（一）界定相关市场，就是确定企业推广其服务所要寻找的顾客群体。 （二）甄别细分市场。 1.按地理环境因素细分，这是根据消费者工作和居住的地理位置进行划分的方法，即按照不同的地理单位，比如国家、省、区、县等进行细分。 2.按人口和社会经济因素细分，人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等。 社会经济因素包括收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等变量。 3.按消费心理因素细分，主要包括生活态度、生活方式、个性和消费习惯等。 4.按消费行为因素细分，包括购买时机、使用情况、使用频率、忠诚程度、促销反应和态度。 5.按顾客收益因素细分。 6.按服务要素细分，这是根据顾客对企业服务的反应进行细分。利用服务要素进行市场细分是，要考虑如下三个问题： （1）是否存在拥有同种服务要求的顾客群体； （2）企业能否使自己的产品差异化； （3）是否所有的产品都需要同一水平的服务。
服务行业的服务特色与差异化
服务行业的服务特色与差异化在现代社会，服务行业蓬勃发展，成为推动经济增长的关键力量。
服务行业的特色和差异化是确保客户满意度和增加竞争优势的重要因素。
本文将探讨服务行业的服务特色和差异化，并讨论如何在竞争激烈的市场中取得成功。
一、提供个性化的服务服务行业的服务特色之一是提供个性化的服务。
随着消费者需求的多样化和个性化，企业需要对客户进行深入了解，以满足他们的个性化需求。
通过收集和分析客户数据，企业可以为客户量身定制服务，并提供个性化的建议和推荐。
服务行业的一个成功案例是在线旅游平台，他们通过分析客户的浏览历史和兴趣偏好，向客户提供个性化的旅游建议和特别优惠，从而提高客户满意度。
二、强调高品质的服务要在服务行业中脱颖而出，提供高品质的服务是至关重要的。
高品质的服务不仅包括产品或服务的质量，还包括服务过程中提供的额外价值。
例如，酒店业可以通过提供免费的额外设施，如健身房、早餐等来提高客户对服务的满意度。
此外，高品质的服务还需要专业、友好的服务员，他们能够提供及时的帮助和解决问题，并给客户留下良好的印象。
三、注重创新和技术应用随着科技的不断进步，服务行业也逐渐注重创新和技术应用。
通过引入新技术，服务行业可以提供更加便捷和高效的服务，提升客户体验。
例如，在餐饮业，许多餐厅已经采用了智能点餐系统，客户可以通过手机应用程序预定餐桌、点菜和支付账单，大大提升了用餐体验。
此外，一些旅游公司还开始使用虚拟现实技术，为客户提供身临其境的旅游体验。
创新和技术应用是服务行业取得差异化竞争优势的重要手段。
四、建立良好的品牌形象良好的品牌形象是服务行业取得差异化的关键因素之一。
品牌形象包括企业的信誉、价值观、服务承诺等。
通过建立良好的品牌形象，企业可以树立和维护良好的声誉，吸引更多的客户。
良好的品牌形象还可以帮助企业获得客户的信任和忠诚度，为企业长期发展打下坚实的基础。
餐饮业中的麦当劳和星巴克就是具有强烈品牌形象的成功案例，他们通过提供一致的产品质量和独特的服务体验，赢得了广大消费者的喜爱和信赖。
战略管理—差异化战略
战略管理—差异化战略第四章第五节贝因美的差异化战略定位：国产高档精品奶粉——“母乳是宝宝最好的第一餐，那第二餐呢？贝因美婴幼儿专用奶粉，专为中国宝宝研制?..中国宝宝第二餐！贝因美婴幼儿专用奶粉”贝因美始创于1992年。
以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，主营婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构。
是中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品已在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位。
1. 产品内在因素的差异化贝因美婴儿奶粉品质一流，产品配方国内领先。
贝因美的奶源基地位于黑龙江的安达,这里是中国农业部唯一命名的'中国奶牛之乡',同时也是国际公认的最佳奶牛带。
添加的DHA+AA在国内奶粉中很少见。
DHA和AA同属人体内最重要的两种多不饱和脂肪酸，DHA学名为二十二碳六烯酸，俗称脑黄金；AA学名二十碳四烯酸，又名花生四烯酸。
DHA+AA是宝宝大脑中枢神经和视网膜发育必不可少的重要物质。
2. 产品外在因素的差异化包装：选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因：封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；市面上，竞品奶粉尚无一采用，率先采用，这也是差异化策略的需要。
重点销售区域：重点选择众多二三线城市和富裕乡镇作为销售区域。
回避外资品牌。
市场推广：给终端导购的定义是现场的“育婴顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美――您的育婴专家”品牌形象。
组员：110207107 郭彪 110207108 郭娣 110207110 黄秋灿 110207111 李会娟110207112 李建印 110207113 李雪凯。
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• ◆管理成本。 • ◆促销成本。
• ◆市场后勤成本。
集中化营销 (Focus marketing)。
• 资源有限的中小型服务组织，集中化营销策略 则更为合适。
• 企业力图占领一个或几个小市场中的大份额， 在自己所服务的细分市场上形成很强的市场地 位。
外部市场分析 Market analysis
• • 可以确定某种服务市场需求的总体水平、发展
趋势、地理分布。据此对市场进行细分，并深 入了解各个细分市场的规模和潜力、顾客需要 和偏好、顾客对竞争者的看法。 • •
公司内部分析 （Internal corporate analysis）
•
• 要求服务组织确定它的资源（资金、人 力、专有技术和有形资产）及其局限性、 其他约束条件、管理层的价值观和目标 （盈利能力、成长性等）。根据这些分 析，选择自己愿意并且能够为之服务的 一个或几个目标细分市场。
• ◆店址 • ◆建筑风格 • ◆辅助产品和助消产品 • ◆服务环境 • ◆价格 • ◆服务人员 • ◆顾客 • ◆服务设备 • ◆装饰布置 • ◆店徽等
4．2 开发和实施定位战略
• 4．2．1 定位分析 • 4．2．2 市场细分 • 4．2．3 选择目标市场 • 4．2．4 寻找差异化优势 • 2．4．5 开发定位战略 • 2．4．6 实施和传播定位
P2 P3
P= 产品
M= 市场
无差异营销（Undifferentiated marketing）
• 着眼于不同细分市场的共性而非区别，仅设计 一种服务和一个营销计划来迎合最大多数的购 买者，
• 凭借广泛分布的网点和大规模的公众传播，在 顾客心目中树立一个超级供应者的印象。
• 通过狭窄的服务产品线、无差别的广告、较低 的营销调研以及市场后勤开支、采用“服务工 业化”的思想以降低服务体系的接触程度，
阶梯B
阶梯C
阶梯D
……
阶梯属性
·本地小吃 ·新鲜 ·卫生
·身份感 ·社交 ·昂贵 ·品位
·快速 ·标准化 ·卫生
·湖南口味 ·家乡风情 ·叙旧场所
……
供应商或 服务品牌
1、银记肠粉店 2、太平沙牛腩 粉 3、西关人家 4、伍湛记及第 粥 ……
1、新荔枝湾 2、潮皇食府 3、广州酒家 4、金钻潮庭
……
四类竞争者
• ◆形式竞争者。顾客类似、价格类似、 服务类似的竞争者，是最直接的竞争者。
• ◆类别竞争者。生产同样或同类产品的 公司。
• ◆一般竞争者。所有提供相同服务的公 司。
• ◆预算竞争者。和众多不同行业的竞争 者共同争夺消费者有限的可支配收入。
D
C
7
12
★ ★ B
6
★ 4
A
★ 10
1
3
★ ★ ★2 ★9
市场细分
• ◆是通过一个或数个变量，将异质市场 分为特定的均质市场（细分市场），便 于服务组织提供不同的服务和营销组合， 分别满足每一细分市场顾客的需求，更 有效地获取顾客的满意和忠诚。
市场细分的过程
• ◆界定所要面对的市场（相关市场）。 • ◆选择最佳的细分变量。 • ◆评估细分市场的有效性。
Kotler的定义：
• 市场定位就是对公司的供应品和形象进 行设计，使其能够在目标顾客的心智中 占有一个独特的位置的行动。
• 界定目标顾客最感兴趣的某些特征或属性 • 设计出相应的营销组合，以推动自己成为这些特征的
最佳提供者 • 获得顾客的青睐
一些服务企业选择的定位
• ◆温迪（Wendy’s）快餐店：材料新鲜。 • ◆宜家家私（Ikea）：价格合理，自助。 • ◆联邦快递（Fedex）：最快捷、可靠。 • ◆湘村馆：时尚品味。
决定进入目标市场的模式，
• 密集单一市场。可以选择一类目标顾客并为之 提供某种专业服务。
• 有选择的专门化。选择若干个细分市场，其中 每一个都有吸引力和符合公司的要求。并且彼 此之间联系很少，这样可以分散公司的风险。
• 服务专门化。向各类顾客提供同一种服务。公 司通过这种战略，在服务品牌上树立起很高的 声誉，但如果服务被替代，公司就会发生危机。
Developing a Market Positioning Strategy
MARKET ANALYSIS
- Size - Composition - Location - Trends
INTERNAL ANALYSIS
- Resources - Reputation - Constraints - Values
• 降低成本，并提供低价格的服务，有助于赢得 对价格敏感的那部分细分市场。
• 可口可乐和麦当劳。
差异化营销（Differentiated marketing）
• 同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设 计不同的服务。差异化营销一般要比无差异营 销创造更大的销售额，但也会增加经营的成本：
• ◆服务设计成本。研发费用。 • ◆生产成本。提供10种不同的服务，每种各提
• ◆足量性。指细分市场的规模和盈利性大到足 够获利的程度。
• ◆行动可能性。指根据公司资源能够设计出吸 引目标市场并为之服务的有效计划。
• ◆差异性。
评估细分市场
• • 在评价不同的细分市场时，需考察以下
因素： • • ◆细分市场是否具有吸引力。 • ◆是否符合组织的目标。 • ◆组织是否拥有资源和能力。
• 集中化营销意味着“将鸡蛋放在一个篮子中”， 这蕴涵着较高的风险，尤其是当所聚焦的细分 市场发生变化而动摇组织的存在基础时。
• 半岛酒店等酒店品牌集中服务于少数追求超豪 华享受的富有顾客。
•
企业营销组合
市场
A.无 差 异 营 销 策 略
企业营销组合1
• 美国中西快运航空公司定位于以竞争性价格对 所有乘客提供高质量的一级服务。
• 飞机上所有的座位都是皮革制的，有21英寸宽， 而竞争者只有17英寸—18英寸宽。提供瓷器、 玻璃餐具和亚麻布桌布，免费的葡萄酒和香槟 酒。该公司对每位乘客的用餐费用为10美元， 这是世界平均水平的两倍，菜单包括龙虾、鸡 肉、香米饭、航空公司签名的巧克力小甜饼等。
主 要 的
市 场 细 分 变 量
按 照
顾 客
特 征
细 分
按 照
顾 客
行 为
细 分
人口统计学细 分
社会经济学细 分
心理学细分
性别、年龄、家庭生命周期等变量。
购买力、教育程度、社会等级、种族等 变量。 生活方式特征、态度、个性等变量。
地理细分 利益细分 使用率 促销反应细分
市场范围、人口密度、气候、面积等变 量。 从产品或服务中寻求的利益或需要的满 足。 产品或服务的消费数量和频率。
• 神秘的数字“七” • Ries和Trout：消费者大脑中分类储存着各类供
应品及品牌的信息，可以将其想象为一系列 “心智阶梯”。 • 同类供应品的各家供应商或竞争品牌按其在特 定评价标准上的表现，分别占据该“心智阶梯” 中从高到低的位置。
表4-2 消费者头脑中储存的服务供应者的 心智阶梯范例
阶梯A
• 细致的服务使之赢得了“最优航空公司”的美 好声誉，并曾连续20多年赢利。
4．1 理解市场定位
• 4．1．1 相关术语 • 4．1．2 定位的概念及意义 • 4．1．3 定位的层次 • 4．1．4 服务定位原所包围，购买 过程中他们的大脑无法容纳所有品牌的信息。
in Market
Select Benefits to Emphasize to Customers
Analyze Possibilities for Differentiation
Marketing Action Plan
4．2．1 定位分析
• • 定位分析包括外部市场分析、公司内部
分析和竞争者分析。
定位的层次
• 行业定位。把本身所处服务行业作为整 体定位。
• 企业定位。把本服务组织作为整体定位。 • 业务部门定位。对本组织提供的一定范
围的或一系列的相关服务的定位。 • 产品/服务定位。特定产品/服务的定位。
行业定位 公司定位
服务部 门定位
存贷款 服务
产 品/服 务定位
银行业 招商银行
外汇交 易服务
投资理 财服务
信用卡 服务
表4-3：Shostack提出的服务定位原则
销售整体
定位原则
实例
有形成分为主 强调无形形象
男士西服强调优雅的气质
有形和无形成 兼顾无形形象和 咖啡厅同时强调高尚的享
分并重
有形证据
受和可口的咖啡
无形成分为主 强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
在服务市场定位中应强调各种 有形证据，强化市场形象。
对某个特殊形式的促销活动作何反响。
忠诚细分 客户服务细分
顾客表现出的对某服务组织或服务品牌 的忠诚。 顾客要求哪些客户服务。
专栏4-3 用利益变量细分MBA 教育潜在顾客群
评估市场细分有效性
的标准
• ◆可衡量性。指细分市场的规模和购买力能够 得到准确衡量的程度。
• ◆可进入性。指可以有效进入细分市场并为之 服务的程度。
竞争分析 （Competitive analysis）
• • 通过界定和分析直接或间接的竞争者，
帮助营销者认识自身的优势和劣势，并 决定如何将自己的服务与竞争者的服务 区分开来。将竞争者分析和内部分析结 合起来，服务组织可以明确要向目标顾 客提供哪些利益。
定位分析在营销管理中的作用
• 明确：我们的服务产品或理念是什么？它应该 是什么？为此我们必须采取什么行动？
COMPETITIVE ANALYSIS