【案例分享-搜索广告】东南汽车showcase

素材优化 东南DX7新一代全新上市 购置税减半
优化前
➢ 整体风格繁琐，构图复杂； ➢ 车图文案无关信息较多，重点不突出； ➢ 车图主文案过于抽象文艺，用户作用力较弱。
优化后
➢ 图片整体风格简化； ➢ 去除冗余文案信息，聚焦重点； ➢ 车图文案突出优惠政策，吸引用户点击转化。
2
24
广告素材——优化建议
➢ 东南汽车整体转化效果明显优于搜索广告整体水平（2.6倍） ➢ 点击效果与搜索广告整体数据基本持平
东南汽车vs搜索整体 点击效果对比
0.30% 0.25% 0.20% 0.15% 0.10% 0.05% 0.00%
0.25% 搜索整体
0.24% 东南
东南汽车vs搜索整体 转化效果对比
1.20% 1.00% 0.80% 0.60% 0.40% 0.20% 0.00%
词：
东南DX7
东南DX7
10万左右SUV
博越、长安CS75
东南DX3
东南汽车、东南DX7
博越、长安CS75
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竞品策略——品牌借东风
竞品借势，借助竞品新车上市/大型活动宣传期强势曝光，借助竞品关注获取更多流量。
时机
竞品新车上市/活动宣传
拦截
更多兴趣人群关注
刺激
优质活动刺激转化
竞品新车/活动品宣 流量积累
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专题页——优化建议
头图文案强调活动信息
单一slogan slogan+活动信息
16%
表单标题加强活动引导
预约试驾 免费试驾 有奖试驾
52%
表单首屏露出
表单首屏无露出 表单首屏部分露出
表单首屏全露出
93%
简化表单填写字段
填写7个字段 填写5个字段
107%
填写2个字段
29
分析小结
关键词
1
2
品牌词+竞品词+通用词，攻守结合；
搜索广告投放竞品新车， 强化本品品牌印象， 获取更多精准流量。
配合优质活动及相应素材、落 地页，刺激用户留资转化
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地区策略——挖掘核心流量 储备潜在流量
品牌关注度与转化效果存在一定正向相关关系。 高认知度地区——搜索效果广告适当扩量投放，巩固品牌认知，挖掘核心流量，强化线索收集； 低认知度地区——搜索广告保守投放，提升转化；
东南汽车搜索广告转化时段分布
0点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点
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关键词
预算 分配
优化 策略
广告 素材
专题页
广告素材——定期优化 政策先行
东南DX7新一代全新上市 购置税减半
搭配PDB/品专等精准广告，强化品牌认知，储备潜在人群流量。
东南各区品牌关注度vs转化效果对比
品牌关注度
转化率
北区
东区
南区
西区
中区
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投放策略——物料区分 品效双赢
产品及促销类素材影响用户最终决策 效果类广告素材重车系卖点、促销政策，集中引导用户留资转化 品牌类素材影响用户对比选择 品牌类广告素材重品牌宣导、车系卖点，强化品牌认知
0.42% 搜索整体
1.08% 东南
7
总部投放分析——预算分配
➢ 总部DX7/V5投放由于预算偏低，整体流量分布不均，未能覆盖高转化时段
东南汽车DX7/V5点击流量时段分布
V5点击分布 点D击X量7点击分布 东南汽车转化分布
0点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点
不同广告物料对用户的影响
产品类素材
促销类素材
品牌类素材
浏览
确定方向
比较选择
确定目标
35
THANK YOU
汽车之家广告部 | 2017年4月
东南汽车搜索广告流量周期
转化率
1.15%
0.24% 0.23% 0.22% 0.21%
1.10% 1.05% 1.00% 0.95% 0.90%
0.20%
星期一
星期二
星期三
星期四
星期五
星期六
星期日
0.85%
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预算分配——优先全时段覆盖
建议：尽量保证全时段覆盖，预算不足时优先投放高转化时段。 发现：东南广告投放，转化集中在0-1点，7-22点，其中11-13点、15-17点、夜间为转化高峰期。
1、预算偏低导致流量分布不均 • 延长在线时间——缩减关键词/调整预算 • 优先覆盖转化高峰时段——调整广告投放时段
2、专题页不利于转化留资 • 依据汽车用户偏好，改善专题页，提升效果（新版页面效果观察中）。 3、车系热度 人群偏好 • 配合品牌广告，同时搜索广告从关键词、专题页等多维度同步调整，逐步提升。
东南汽车不同地域关键词表现
北区 东区 南区 西区 中区
长安CS35
帝豪GS
大迈X7
瑞风S3
元
17
关键词——挖掘核心竞品
建议：深入拓展挖掘核心竞品，提升整体转化效果。 发现：竞品词在转化线索提供中至关重要，转化量占比高达67%。
东南汽车各类词转化量占比
品牌词 30%
竞品品牌词 3%
竞品车系词 67%
4、数据积累不足 • 持续投放，积累更多用户数据，便于针对性效果分析优化。
10
3
东南汽车-投放分析
项目运营节奏
投放准备期
明确项目需求 完善物料准备
投放初期
各方紧密配合 效果实时观察优化
投放稳定期
关注项目数据 稳定优化节奏
投放结束
结案数据 投放总结
1、明确项目需求及投放目的
1、账户基础设置check
1、关注优化调整后数据表现
1、总结项目完成情况
2、投放关键词准备
2、分析投放数据，并对关键
2、稳定优化节奏，平稳投
2、分析总结运营策略，便于
3、提供搜索广告文案模板及通用
词、投放时段等运营策略进行
放，积累数据
续投优化复用
版素材、落地页优化建议
相应调整
3、结合投放效果，提供素
材、落地页针对性建议
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项目整体策略——按需制定 分治执行
搜索广告—东南汽车项目
汽车之家广告部 | 2017年4月
目录
CONTENTS
01 PART ONE 项目概述 02 PART TWO 数据总览 03 PART THREE 投放分析 04 PART FOUR 市场策略
1
东南汽车-项目概述
项目概述
2016Q4
2017Q1
总预算223.5万
49万
184.5万
2017Q1
投放预算：184.5万
投放车系：DX3 DX7 投放目的：DX7 2.0T上市，DX3常规促销 投放地域：西区、东区、南区、北区、中区 达成效果：
精准人群曝光 169,139,936次 兴趣人群点击 368,820次 意向人群线索 3,896条
5
2
东南汽车-数据总览
投放数据——搜索整体数据
地域差异明显，竞品分区拦截更精准；
挖掘核心竞品，拓展跨级别竞品词。
Summary
预算分配
合理利用周末优质流量，提升效果； 尽量保证全时段覆盖，预算不足优先投放高 转化时段。
加强活动引导，简化表单字段；
尝试多种风格专题页，探寻更佳用户转化。 4
专题页
加强素材排版、文案内容优化，提升点击
3
率，拓展转化流量入口。
目标人群
核心人群
品牌忠实用户，品牌高认知用户 品牌词：东南汽车、东南、东南DX7、东南DX3
东南汽车搜索广告
通用词：紧凑型SUV、10-15万
潜在人群
无明确品牌意向用户， 较易转化为核心人群
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关键词——竞品分区差异化拦截
建议：扩大竞品词关注范围，关注不同地域竞品差异性，更利于拓展精准兴趣人群。 发现：不同区域关键词表现不一，差异明显。
2.8倍
2617万
精准人群总曝光1.95亿 1.7亿
总线索量4374
478
3896
5.5倍 7.1倍
4
项目概述
2016Q4
投放预算：49万
投放车系：DX3 DX7 投放目的：DX3新车上市，DX7常规促销 投放地域：西区、南区、中区 达成效果：
精准人群曝光 26,165,110次 兴趣人群点击 98,093次 意向人群线索 478条
广告素材
30
4
东南汽车-市场策略
人群策略——深挖掘 广覆盖
紧扣用户检索路径，引导用户从认知到试驾购买，建立专属的人群数据库。 关注辅助转化关键词，持续引入新生词，拓宽整体转化流量入口。
需求产生 信息收集 车系对比 试驾购买
通用词： 10万左右车 10-15万SUV
通用词、品牌词、竞品
品牌词、竞品词： 品牌词（通用、竞品）：
矩形素材“上文下图”结构
左文右图 左图右文 上图下文 上文下图
170%
0.00% 0.05% 0.10% 0.15% 0.20% 0.25%
文案优先采用 短语句式
长句式
左文右图
条幅素材“左图右文”结构
左图右文 0.65%
0.70% 0.75% 0.80% 0.85%
素材文案“保持简洁”
17%
0.90%
18
关键词——拓展相邻级别竞品
建议：除本品车系对应级别竞品外，相邻级别竞品的拓展也不可忽视。 发现：用户购车意向选择丰富，除本品车系对应的紧凑型、小型SUV外，相邻级别紧凑型车、中型SUV竞品车 系占比超38%。