我国企业国际化的案例分析

我国企业国际化的案例分析

我国企业的国际化之路开始于本世纪初，一些在国内的骨干企业，在占据了国内市场的主导权后，开始把目光瞄准海外，期待通过走国际化道路扩展企业的生存空间。我国企业作为国际市场的后起之秀，与那些发展了几十年乃至上百年的国际巨头相比，无论是在资金、技术、管理经验，还是在对世界市场的认识方面，都有很大的差距。所以，要想在跨国公司的夹缝中发展壮大，的确需要全球性的视野，而且要把国际化与本土化结合起来。而我国海尔集团的国际化道路正是国际化与本土化结合的典型案例。

海尔集团创立于1984年，26年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的中型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。

据新浪财经网报道，海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。要分析海尔的国际化道路就应该从各个本土化海尔的发展说起。

（1）美国海尔。海尔是在1995年开始向美国出口冰箱的。起初是以OEM 的方式，然后开始打自己的品牌。1999年4月28日，美国海尔贸易有限责任公司的揭牌仪式在联合国大厦举行。1999年4月30日，美国海尔生产中心在美国南卡罗来纳州首府哥伦比亚市附近的汉姆顿举行奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱下线。2002年3月4日，海尔在美国纽约中心百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。

（2）欧洲海尔。海尔1990年向欧洲出口了第一批冰箱，目标选择了当时堪称全世界冰箱水平最高的德国。1993年，德国权威质量检验机构“商品检验基金会”对进入德国市场的冰箱进行抽检。在《TEST》上该机构公布的检测结果中，海尔冰箱在冷冻能力、温度回升、储藏温度、耗电量、门体密封性等五项指标上，获得8个“+”号，是被抽检的几个品牌中获得“+”号最多的冰箱。正是

凭借着优异的质量，海尔在欧洲市场迅速打开了销路，市场份额不断攀升。欧洲许多国家的家电经销商都主动要求经销海尔的产品。1997年，在参加德国科隆博览会期间，海尔集团向来自欧洲的十二位海尔产品经销商颁发了“海尔产品经销证书”。2001年6月，海尔集团收购意大利迈尼盖蒂公司所属的一家冰箱厂，签字仪式在海尔集团总部举行，海尔在欧洲也由此实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营。

（3）亚洲海尔。海尔在亚洲的本土化起步于东南亚。1995年7月海尔在香港成立贸易公司。1996年6月海尔在印尼成立莎保罗有限公司。1997年6月海尔在菲律宾成立海尔LKG电器有限公司，同年8月在马来西亚组建海尔工业亚细安有限公司。亚洲金融危机爆发后，东南亚家电市场急剧萎缩，许多日韩家电厂商纷纷撤出了东南亚市场，海尔抓住机遇，在马来西亚、菲律宾等国树立了大量巨型广告牌，极大地提升了海尔品牌知名度。2001年4月海尔在巴基斯坦建立全球第二个海外工业园，在孟加拉的工厂举行开工仪式。亚洲海尔的发展迈上快车道。

（4）中东海尔。在中东市场，如果说六七十年代是美国家电产品的天下，八十年代是日本家电产品的天下，九十年代是韩国人的天下，那么，二十一世纪初期的海尔就是中东家电市场的明星。2001年10月，海尔与约旦SEC（南方电器公司）等4家公司达成合资协议，组成海尔（中东）贸易有限公司。2002年实现销售收入1390万美元。2003年10月6日，随着第一台约旦本土制造的海尔洗衣机在HMA(海尔中东电器有限公司)的洗衣机生产线上顺利下线，海尔集团第十三个海外工厂正式投产。同时这也标志着海尔在中东的本土化全面启动。

海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段，即本土化认知阶段、本土化扎根阶段、本土化名牌阶段。这就是海尔走向世界的“三部曲” ：

第一步，按照“…创牌‟而不是…创汇‟”的方针，出口产品开拓海外市场，打“知名度”；

第二步，按照“先有市场，后建工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，打“信誉度”；

第三步，按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发展战略，打“美誉度”。第一步是播种，第二步是扎根，第三步是结果。

海尔在本土化道路上，充分尊重当地的风俗习惯，事先了解当地的文化特征，这些都是海尔国际化道路必不可少的步骤，比如海尔的“小小神童”洗衣机和嵌入式酒柜就是为了迎合日本新一代的需求，以及为了适应伊拉克的热带沙漠气候，海尔集团对冰箱的制冷速度和效果都有了改良，成为伊战之后全球唯一中标产品。所以不得不说，海尔集团的国际化道路并不是没来由的只靠运气，而是战略的成功选择，把本土化与国际化有机结合，充分尊重当地的文化和风俗习惯，这是海尔集团走向国际化道路的成功经验，值得所有正走向国际化的企业、公司学习、借鉴。