第八章 核心产品和附加服务
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
产品策略
第八章产品策略（1）一．产品策略（一）．产品的整体概念1．包含三个层次内容：●核心产品：产品的使用价值、基本效用。
●形式产品：核心产品借以实现的形式。
●附加产品：购买产品某种产品消费者所获得的全部的附加价值（服务和利益）2．研究产品整体概念的意义体现了消费需求为中心的营销观念。
未来企业竞争的关键，不在于你能生产什么，而在于你在生产这种产品的同时，给消费者带来什么样的附加价值。
产品整体概念构成麦当劳/肯德鸡产品整体概念的整体设计（二）产品组合1．概念：产品组合是企业所生产的全部产品的质的组合与量的比例关系。
2．构成：●产品组合的广度：一个企业拥有产品显得多少。
●产品组合的深度：一条产品先辈所能生产的产品项目。
●产品组合的密度：产品线之间的关联度。
及产品在最终用途、生产条件、和销售渠道等方面相关联的程度。
3．产品组合策略（1）全面全线型（2）市场专业型（3）几条产品线专业型（4）一条产品线专业型（5）特殊产品专业型二．产品生命周期１．含义产品从投放市场开始到被市场淘汰位置所经历的时间．根据产品销售量随时间变化的规律不同，把产品生命周期划分为四个阶段：投入期；成长期；成熟期；衰退期。
<10%，不稳定成长期：>10%成熟期：<10%；稳中有降衰退期：小于零时间投入期成长期成熟期衰退期2．影响产品生命周期的因素（1）科学技术进步使产品生命周期缩短（2）产品的性质和用途。
基本生活资料生命周期长，非基本生活资料生命周期短。
（3）产品供应关系变化。
需求变化慢的产品生命周期长，否则短。
（4）产品的价格和质量。
物美价廉和优质名牌产品，生命周期长。
（5）政府的政策和干预。
政府鼓励的生命周期长，否则短。
三．产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策（一）投入期特点：1．产品成本高，销售增长缓慢。
2．获利少，又可能亏损3．失败的可能性大（80%--90%新产品开发可能出现这种情况）对策：1．高价高促销2．高价低促销3．低加高促销4．低价低促销（二）成长期特点：1．产品打开销路，销售量迅速增长2．成本低，利润增加3．市场上同类竞争产品开始出现对策：1．不断开发新市场2．改良产品品质3．强化品牌信誉4．降低价格5．开发新产品（三）成熟期特点：1．持续时间长2．市场竞争激烈3．企业获利最佳时期4．开发新产品对策：1．市场拓展2．营销组合手段改革3．扩大宣传，争取新客户（四）衰退期特点：1．销量下降2．竞争者相继退出市场对策：1．调整产品结构，转产新产品2．及时降价，处理积压品3．缩小销售市场，集中力量在上有利可图的市场区域四．延长产品生命周期的延长（一）延长条件1．为了充分利用现有得逞产能力，防止亏损，在某一产品尚未退出市场时尽量延长它的生命周期时间。
市场营销学第八章
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
商业计划书模块化制作与演示设计知到章节答案智慧树2023年北京科技大学
商业计划书模块化制作与演示设计知到章节测试答案智慧树2023年最新北京科技大学第一章测试1.《商业计划书模块化制作与演示设计》课程的教育目标，是在掌握商业计划书制作的原理、工具和方法的基础上，培养创业者和大学生的创业精神、创业意识和创新创业能力。
（）参考答案:对2.《商业计划书模块化制作与演示设计》课程的实用价值包括（）。
参考答案:掌握商业计划书制作的原理和步骤;了解商业计划书的定义和价值;精通商业计划书的演示设计和沟通3.模块化思维能帮助创业者将商业计划书制作复杂的工作分解，分清主次，降低难度，合理分配时间和精力。
（）参考答案:对4.商业计划书的制作和路演流程包括以下几个环节（）。
参考答案:答辩陈词和反馈;商业计划构思细化;商业计划书制作;资料获取和市场调研5.麻省理工学院100K创业大赛包括以下阶段（）。
参考答案:商业计划竞赛;执行摘要竞赛;电梯演讲竞赛6.商业计划竞赛最早起源于德国。
（）参考答案:错7.商业计划书制作因为项目不同，无规律可循，制作者可以根据自己的偏好编写。
（）参考答案:错8.投资人由于时间和精力有限，很难会见来访的每位创业者，而商业计划书是会见风险投资的敲门砖。
（）参考答案:对9.商业计划书不是一成不变的，而是根据内外部环境变化和创业者认知变化而改变的。
（）参考答案:对10.商业计划书是指创业公司、企业或项目单位为了达到招商融资和其它发展目标，根据一定的格式和内容要求而编辑整理的一个向听众全面展示公司或项目目前状况、未来发展潜力的书面材料。
（）参考答案:对第二章测试1.蒂蒙斯创业三要素模型中不包括以下要素（）。
参考答案:环境2.查克成功五角星模型包括以下哪些内容（）。
参考答案:人脉;精力;激情;信仰3.创业者在制作商业计划书时，第一步是先制作完成商业计划书，第二步是与专家一起来判断这个创业机会是否可行。
（）参考答案:错4.哈佛大学商学院波特教授提出竞争优势来源于以下几个方面（）。
餐饮市场营销管理-第八章
第八章餐饮产品策略（2）四、名词解释1．答：现代营销认为：产品是指由企业提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
2．答：核心产品是餐饮产品最基本的层次，又称作核心利益，是餐饮产品给消费者带来的核心效用。
顾客购买餐饮产品总是为解决某个未满足的问题，所谓核心利益就是产品提供给顾客的解决这些问题的效用。
一般来说，餐饮产品的核心利益，包括餐厅的硬件和软件的可选择性、安全性和便利性3．答：形式产品是餐饮整体产品的第二个层次，又叫做展现成分，是核心利益赖以存在的载体。
4．答：附加产品又称为附加利益，是指餐饮产品提供的满足消费者核心利益之外的附加效用。
5．答：餐饮产品生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段，6．答：快速撇脂策略是指餐饮企业以高价格和高促销的市场营销组合方式推出新产品的市场营销策略。
7．答：慢速撇脂策略是餐饮企业采取高价格低促销的市场营销组合推出新产品的市场营销策略。
8．答：快速渗透策略是餐饮企业采用高促销和低价格的市场营销组合推出新产品的市场营销策略。
9．答：缓慢渗透战略指餐饮企业以低成本和低促销的市场组合推出新产品的一种市场营销策略。
10．答：产品线是指餐饮企业相类似的一组产品。
11．答：产品项目是组成产品线或产品组合的最小单位。
12．答：又叫宽度，指产品组合中产品线的数量。
13.答：长度是指产品组合中产品项目的总数。
14.答：深度是指每条产品线上的产品项目数。
15.答：一致性是指产品组合中各条产品线最终用途、生产条件和技术、分销渠道以及市场营销中要控制的因素之间的相近或相互关联的程度。
以上各因素相似性或相关程度越高，16.答：品牌是一个由名称，名词，标志，符号或它们的设计组合构成的、供消费者辨识市场营销的提供者，并据此与竞争者的产品相区别的综合体。
17.答：品牌名称又称牌名，是品牌中能发音或用语言读出的部分。
第八章 产品和服务战略
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
市场营销学教程第7版PPT4
(3)从产品生命周期理论可知,由于科学技术迅猛发展,人们的需 求变化加快,未来产品生命周期的发展趋势是将会越来越短。
二、新产品开发管理程序
2.构思筛选
选过程应分为两个阶段。第一阶段要求做出迅速和正确的判断,判 别新产品构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力,以剔 除那些明显不合适的建议,从而使宝贵的资源不至于浪费在复审不切 实际的提案上。这种判断应由有见识的经理和专家做出。筛选的第二 阶段要求进行更细致的审查,常用的方法是对通过第一阶段筛选后余 下来的产品构思,利用评分表评出等级。
3.延伸产品
这是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨 询、送货、安装、维修等,这是产品的延伸或附加,它能够给顾客带 来更多的利益和更大的满足。
二、产品分类
1.消费品和产业用品
消费品主要为了家庭或个人消费。产业用品是为了再转售，或为了 生产其他产品，或提供服务供企业使用。
2.消费品的分类
性质的理 解和经验积累
第八章 产品决策
市场营销学教程（第7版）
本章要点
● 了解产品整体概念和传统产品概念的差别,认识该概念的意义所在 ● 掌握分析和评价产品组合策略的方法,以及如何对产品组合进行调整 ● 了解产品生命周期的含义,认识产品生命周期理论对企业营销的意义, 掌握判断产品生命周期的基本方法 ● 了解新产品开发管理程序 ● 了解新产品的市场扩散过程,认识市场扩散理论对企业营销的意义,掌 握加速新产品扩散的策略 ● 理解服务及服务市场的概念、服务产品的特征 ● 理解服务市场营销策略与有形产品市场营销策略的差异点
第八章第二节服装产品组合策略
第六章服装产品策略第一节产品整体概念一、产品产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。
二、产品整体概念1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。
如舒适随意、保暖、社交需要等。
2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。
如休闲服装、羽绒服、西装等。
3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。
如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。
包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。
5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。
产品整体概念示意图潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品某服装品牌的附加产品无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品购物会收到感谢卡在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况第二节产品组合策略一、相关概念1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。
通常它由若干产品线组成。
2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。
产品线又由若干产品项目组成。
3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。
4、产品组合参数宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。
长度：指产品组合中产品项目的总数。
深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。
相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。
产品组合宽度：3产品组合长度：16产品组合宽度产品组合深度二、产品组合决策扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。
缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。
第八章_产品策略
2020/6/9
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（4）衰退期
特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格 竞争为主，销量和利润急剧下降。
策略：“撤、转、攻”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停止策略
2020/6/9
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第二节 品牌策略
一、什么是品牌？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些 因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品 或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其 传播的价值、文化和个性。
例：百事可乐
2020/6/9
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大宝标志、名称、包装
品牌 视觉Βιβλιοθήκη 品牌 主张品牌 象征
海尔标志、名称、字体、吉祥物
品牌 视觉
品牌 主张
品牌 象征
要想皮肤好， 早晚用大宝
2020/6/9
平民化的、实用的 海尔真诚到永远 可信赖的，亲切的
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企业的品牌策略
1、有品牌和无品牌策略 2、制造品牌和销售品牌策略 3、更新品牌与推进品牌策略
➢ 品牌是一个名称 ➢ 品牌是象征 ➢ 品牌是资产
例：万宝路香烟
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品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
2020/6/9
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
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产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
第八章 顾客价值
价值链营销是一 种"可持续发展" 战略,对顾客来 说,可以降低购 买成本,实现让 渡价值最大化.
a.质量工作开始于 顾客的需求,结束 于顾客的理解 b.全员参与 c.要与价值链营销 联系起来 d.持续改进
专业导航
四,顾客价值最大化的实现途径
(一)顾客价值最大化的内涵
传统时代 请思考:顾客价值最 大化就是指为顾客创 造最大的顾客价值? 企业目标: 企业价值最 大化
(三)顾客价值最大化战略实施支持体系
核心:确定与企业 核心竞争力相匹配 的价值定位,从而 建立基于顾 向顾客提供独特的, 客价值的企 竞争对手难以模仿 业文化 的价值.
2
加强核心能力 的培育与管理
1
建立网 络营销 系统
5
顾客价值 最大化战略
请思考:沃尔玛的 价值系统是轻易能 够模仿的吗?
3
4
建立高度整合 的价值系统
第八章 顾客价值
广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系 2007年3~6月 2007年3~6月
教学目的与要求
通过本章学习,应能理解顾客价值的完整内涵和意义,明 通过本章学习,应能理解顾客价值的完整内涵和意义, 确顾客让渡价值在管理实践中有何现实意义, 确顾客让渡价值在管理实践中有何现实意义,以及如何把顾 客价值理论应用于实践中, 客价值理论应用于实践中,同时能灵活应用实现顾客价值最 大化的途径. 大化的途径.
Ⅰ质量优异
Ⅱ成本领先
Text
a.源于企业能比竞 争者更有效率地从 事各种特定的活动. b.总体上成本控制 的卓越性.
a.丰厚利润 b.率先树立企业信誉 c.获得先入为主的市 场地位 d.影响产业标准的制 定.
Ⅲ快速反应
Ⅳ改善顾
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
产品整体概念课件
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4
第一节 产品与产品组合
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望和默认 的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运 行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全部附 加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、 保证、安装、技术指导、售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换 部分。
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13
第四节 商标
一、品牌的基本概念
• 定义（AMA）：是代表产品一定质量的标 记，一般用图形、文字、符号注明在产品、 产品包装及各种形式的宣传品上面。包括 品牌名称和品牌标志。
• 品牌是市场概念，商标是法律概念。
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14
品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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18
营销视野 名车品牌大观
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
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19
营销视野 名车品牌大观
• 别克 Buick
• 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
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20
商标及品牌的作用
第四节 商标
1、对消费者的作用：
• 有利于消费者识别产品，指导购买；
• 有利于维护消费者的利益；
• 有利于消费者对企业产品进行评价和监督
2、对生产者的作用：
• 有利于广告宣传，树立形象、促进销售；
现代服务管理智慧树知到答案章节测试2023年上海商学院
第一章测试1.服务是不能贮存的A:错B:对答案:B2.服务产品不涉及主权转移A:对B:错答案:A3.拉动式创新理论来源于科学技术的产品创新A:错B:对答案:A4.后工业社会是指人们参与信息、智力或创造性活动的服务社会。
A:对B:错答案:A5.服务包包括哪些基本要素？A:辅助物品B:隐性服务C:显性服务D:支持性设施答案:ABCD6.服务主导逻辑的基本涵义是？A:蜜月游B:团队出游C:服务成为价值创造的核心D:自助游答案:C7.服务机构的后台作业区是指？A:服务的价值链B:顾客能看见的服务传递活动C:顾客看不见的服务传递活动D:服务的利益链答案:C8.服务企业面对需求的变化和服务能力的易逝性，管理人员有哪三种选择？A:多元化策略B:调整服务能力C:让顾客等候D:稳定需求答案:BCD9.定制是一个（）变量，指顾客个人影响要传递的服务的能力。
A:营销B:生产C:需求D:供给答案:A10.属于隐性服务的是？A:服务核心功能B:航班的座位C:酒店的床位D:和蔼可亲的前台服务人员答案:D第二章测试1.度假、现场娱乐演出、许多医疗过程具有典型的（）性质A:信任属性B:搜寻属性C:服务属性D:体验属性答案:D2.餐厅厨房的卫生条件属于服务的（）属性A:搜寻属性B:体验属性C:信任属性D:服务属性答案:C3.实际的服务绩效感知低于顾客期望，属于服务期望-差距模型中的（）A:不满意B:负向不一致C:期望一致D:正向不一致答案:B4.受到广告的刺激与影响而产生需求是来自（）方面。
A:生理需求B:外部因素C:身体需求D:潜意识答案:B5.食物的种类、餐厅的地理位置、餐厅的风格，以及价格属于产品的（）属性A:体验属性B:搜寻属性C:信任属性D:表现属性答案:B6.顾客根据个人需要认为服务方能够也应该提供（）的服务水平A:容忍区域B:恰当的服务C:预期的服务D:理想的服务答案:D7.美容美发中心属于（）服务A:低接触度服务B:高接触度服务C:混合接触度服务D:中接触度服务答案:B8.服务生产系统包括（）A:服务有形支撑B:技术核心部分C:服务传递过程D:技术辅助部分答案:BC9.在餐厅的两张餐桌中选择其一就餐属于（）控制A:行为控制B:决策控制C:感知控制D:认知控制答案:B10.银行的员工外表会整洁得体属于服务质量的哪个维度（）A:有形性B:响应性C:保证性D:可靠性答案:A第三章测试1.核心产品是消费者从服务消费中寻求的能够解决自己核心需求的要素。
产品策略（2）
产品策略（2）百度⽂库专⽤第⼋章产品策略学习⽬的：通过本章的学习，理解产品整体概念的内涵，掌握产品组合决策，重点掌握产品⽣命周期的特点及各阶段的市场营销策略，掌握新产品开发的步骤和策略，掌握品牌决策的基本内容。
从市场营销的⾓度来讲，产品是指提供给市场⽤于满⾜⼈们某种欲望和需求的⼀切有形物品和⽆形服务。
它是市场营销活动的中⼼，是市场营销组合的最基本因素，产品策略直接影响和决定其它市场营销组合策略的制定，是企业整个营销组合策略的基础。
第⼀节产品组合策略⼀、产品整体概念产品整体概念包括核⼼产品、形式产品、附加产品三个层次。
即产品整体概念=核⼼产品+形式产品+附加产品，如图8-1所⽰。
（⼀）核⼼产品核⼼产品是向消费者提供的产品基本效⽤或利益。
即产品的使⽤价值或有⽤性，它是产品的核⼼内容，消费者购买某种产品的⽬的就是为了获得产品的效⽤。
如⼈们购买电冰箱的⽬的是因为电冰箱具有保鲜和冷藏的功效。
（⼆）形式产品形式产品也称有形产品，是核⼼产品借以实现的形式，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装五个基本构成要素。
它是消费者选择产品的直观依据，核⼼产品的基本效⽤必须通过形式产品才能实现。
（三）附加产品附加产品也称延伸产品、扩增产品，是指消费者购买形式产品时所获得的附加利益总和，包括产品说明书、送货、安装、维修、保修期、付款⽅式、技术培训、售后服务等。
附加产品越多，企业的成本越⾼，因此企业在设计附加产品时要充分考虑成本因素。
图 8-1 产品整体概念构成基本效⽤或利益品质包装款式商标特征送货安装维修保证售后服务技术培训核⼼产品形式产品附加产品⼆、产品组合策略（⼀）产品组合的含义产品组合(Product mix)也称产品经营结构，是指⼀个企业⽣产经营的全部产品线和产品项⽬的组合或结构。
产品线也称产品⼤类，是⼀组密切相关的产品。
产品项⽬也称产品品种，是指产品线内由尺码、型号、外观、价格、品牌及其它属性来区别的具体产品。
产品策略PPT课件
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2代表产品一定的质量、特色、功能等，便于 用户选购。
ISO9000是一个系列标准族，常见的有：
ISO9001：《品质体系设计、开发、生产、安装和服 务的品质保证模式》；
ISO9002：《品质体系生产、安装和服务的品质保证 模式》；
ISO9003：《品质体系最终检验和试验的品质保证模 式》。
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产品质量水平决策
一般分为四种质量标准：低级品、中级品、高级 品、超级品
第八章 产品策略－质量、品牌、包 装、附加服务和产品组合
上海理工大学 管理学院 纪汉霖
1
本章目录
第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略
2
产品整体概念
产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望 的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、 人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切 有形和无形的东西。
部分
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品牌的一些案例
世界十大品牌
intel
AT&T
22
一些同行品牌的案例
手机：
MOTOROLA NOKIA SONY-ERICSSON SAMSUNG 康佳 波导 中兴
……
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商标法在我国的发展简史
1904年，清朝政府发布了商标注册法令 1982年，新中国第一个《商标法》 1996年，颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》 2001年，修订《商标法》，加入了保护驰名商标
市场调研
结构排布
5. 构思产品草图
6. 完成产品平面 7. 产品3D设计图 8. 多角度效果图 效果图
第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品
第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品是指产品的（）。
A、基本功能B、质量C、商标D、售前和售后服务2、一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有（）。
A、一条B、三条C、十七条D、八条3、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。
A、成长期B、介绍期C、成熟期D、衰退期4、新产品采用撇脂定价法，不利的方面可能是（）。
A、使竞争很快产生B、新产品的投资回收较慢C、不适应高收入阶层D、以上都是5、核心产品的概念来源于对市场需求的（）。
A、深入认识B、全面把握C、整体衡量D、总量要求6、日本尼康公司所提供的照相机都会有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些构成了（）。
A、产品组合B、产品项目C、产品大类D、产品系列7、美国学者西奥多指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种（）。
A、质量水平B、包装C、形象D、附加利益8、欧洲某香水制造商通过广告和人员推销说服那些不用香水的女人使用香水，说服男人使用香水，其所采用的是（）策略。
A、调整市场B、调整产品C、调整市场营销组合D、调整特性9、企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除了受到外部不可控制因素的影响外，还受到某一因素的影响。
该因素是（）。
A、企业战略规划B、企业市场营销活动C、企业生产力制造能力D、企业形象10、某玩具企业为了创造出新的玩具而寻求新玩具的创意，其寻求创意的出发点是（）。
A、顾客需求B、竞争的需求C、企业的利润D、企业的战略规划二、名词解释1.产品2.产品组合3.便利品4.核心产品三、辨析题1.产品一进入衰退期企业就应当机立断，放弃经营。
（）2.产品整体概念的核心层包括了功能、质量、效用等。
（）3.在现代企业中，都希望把自己做大做强，所以在运用产品组合策略时，通常都采用扩大产品组合策略。
（）4.企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。
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➢(1)确定顾客希望企业怎样行动和反应 ➢(2)把这些活动分成核心服务要素和附加
服务要素 ➢(3)评价组织在每一大类要素上的表现 ➢(4)对现有的一揽子服务“包”进行重新
设计，以向每一个目标市场的顾客提供一 个在价格限定范围内满足他们的绩效和价 值期望的产品和传递系统，从而使供应商 获得一个合理的利润。
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信息
服务之花：
被附加服务群包围的核心产品
付款
开账单
核心产品
例外服务
保管-
咨询 订单处理
招待
信息服务
信息服务要素的例子
去服务地点的路线指示 时间安排/服务时间 价格 使用核心产品 提醒事项 警告
销售/服务的条件 变更通知 书面材料 订购确认 会计活动总结 收据和票据
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咨询服务
咨询服务要素的例子
包装 提货 运输 搬运 安装 检查和诊断 清洁 添加燃料 预防性的维护 修理和更新 升级
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例外服务
例外服务要素的例子
服务传递的特殊要求
儿童的需要
饮食方面的要求
医疗或残疾人的需求
宗教习惯
对标准生产程序的偏离
处理特殊的沟通
投诉
赞美
建议
解决问题
对产品故障的维修保证
解决使用产品中出现的问题
解决由意外事故、服务失误造成的困难和员工或其他顾客引起的问题
➢ 要了解相关信息，以确定核心服务和外围服务要素分别对 顾客整体满意度的影响
➢ 管理层必须要决定提供怎样的外围服务才能是适宜的 ➢ 管理层还要决定是单独对每一单项服务收费，还是以一个
组合价格提供所有的服务
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二、附加服务的分类
➢1.信息服务 ➢2.咨询服务 ➢3.订单处理 ➢4.招待服务 ➢5.保管服务 ➢6.例外服务 ➢7.开单服务 ➢8.付款
建议 审计 个人咨询
产品用途的指导/培训 管理或技术的咨询
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订单处理
订单服务要素的例子
申请
俱乐部或计划的成员 订购服务 有前提条件的服务
订单输入
现场完成 按顺序完成的邮寄/电话订单 预定 坐位 桌子 房间 车辆或其他设备的租赁 与专业人员的约会 进入容纳能力有限的设施的权力（如展览会）
-
招待服务
第八章 核心产品和附加服务
一、核心产品和附加服务 二、附加服务的分类 三、利用信息技术的机会 四、管理上的意义
-
一、核心产品和附加服务
1.核心产品和附加服务
无论政府统计中的制造业或服务业，都要向顾客提供一 揽子的服务，包括传递核心产品和一系列与服务有关的活动。 这些服务日益成为区分成功企业和失败企业的差异因素，而 要在服务传递上表现出色，服务营销人员就要采取以下步骤：
-
2.延伸产品 ➢（1）期望产品：代表顾客最低限度的期
望，它包括定价、送货、设施、和人员的 外观、服务人员的个性态度 ➢（2）延伸产品：它包括进一步的利益， 以用来增强产品的吸引力；当市场对某些 延伸的产品部分习惯后，这些延伸部分就 发展成为希望产品的一部分了 ➢（3）潜在产品：它是由可能吸引和留住 顾客的因素组成的
-
几个注意的问题：
1.服务传递中有形要素和无形要素的区分 服务越趋向无形，就越有必要向顾客提供有关服务特色和 质量的有形线索以供识别。
2.核心和外围服务的关系 核心服务被一个包含着某种产品所特有的一系列外围服务 的服务圈所包围。注意：
➢ 每一项服务的表现都会影响其他服务的质量，所有的外围 服务都应当对整体服务做出贡献
帮助那些遭受了意外事故或接受紧急治疗的顾客
补偿
资金赔偿
对不令满意的商品和服务进行补偿
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对有缺点的商品进行免费维修
开账单
开账单服务要素的例子 帐户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开账单 安全
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付款
付款服务要素的例子
自助服务
机器找钱 支付现金给机器 插入预先已付款的卡 插入信用卡/支付卡/借记卡 插入货币代用券 邮寄支票
直接向收款人或中介机构付款
清点现金和找钱 支票处理 信用卡/支付卡/借记卡处理 优惠券抵扣 货币代用券、票券
从资金存款账户中自动扣除（如银行费用）
控制和核实
自动系统
人员 开账单
例外服务
信息过程 信息
核心产品
咨询 订单处理
保管 有形-过程
招待
四、管理上的意义
1.产品政策问题 2.外购 3.把附加产品转变成核心产品
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万能企业做每一件事 付款
信息
开账单
核心产品
例外服务
保管-
咨询 订单处理
招待
选择性外购 付款
开账单 例外服务
信息 核心产品
保管-
咨询 订单处理
招待
除了核心产品以外都外购 付款
信息
开账单
核心产品
例外服务
保管-
咨询 订单处理
招待
信息
“服务之花”的衍生
信贷
核心产品
帮助热线
交通- 运输
咨询
订单输入
食物 服务
招待服务要素的例子
问候 食物和饮料 厕所和盥洗室 浴室的成套用品 等候场地和便利设施
大堂、等候区域、坐位 挡风遮雨的保护装置 杂志、娱乐、报纸 交通 安全
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保管服务
保管服务要素的例子
照料顾客带来的物品
孩子照料 宠物照料 车辆停车场 代客泊车 衣帽间 行李处理 存放空间 保管箱/安全设施
照料顾客购买（或租用）的商品