第八章服务促销组合

w 采取专业化导向 ——服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必 须符合顾客心目中的一名专业人员应有的标准 。
第八章服务促销组合
（一）人员推销的指导原则 （2）
w 利用间接销售 ——推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效 率地利用现有各项服务，以创造引申需求 ——利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的选 择过程 ——自我推销
（五）、媒体的挑选
w 主要媒体类型和特点
媒体类型
电视 电台
报纸 杂志
优点
缺点
生动、普及面广
费用高、展示时间短， 对观众选择性小
普及面广，针对一个 注意力弱 细分市场的观众较便 宜
灵活、及时、针对地 可能很昂贵、寿命短、 方市场、来源可靠 不能传阅
针对准确细分市场、 不灵活、等待时间长 来源可靠、很好复制、
w 使采购简单化 ——以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客 服务进行的过程即可，尽量减少对顾客提出各 种要求。
第八章服务促销组合
第二节 促销组合
一、服务广告 二、服务人员销售 三、服务宣传与公共关系 四、服务营业推广 五、互联网促销 六、口碑传播
第八章服务促销组合
（一）公关宣传的特点
w 宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产 品时非常有效。
第八章服务促销组合
应用：运输行业的服务促销目标
▪ 在所有的潜在使用者中创造公司的知名度 ▪ 对于公司的产品和服务提出详尽的解说 ▪ 改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善
顾客对公司的态度 ▪ 消除已存在错误观念 ▪ 告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特
殊项目或附加服务及调整 ▪ 告知市场有关各种新的服务渠道
并维持适当库存；维持进行产品推销的主动性；提高 经销商对产品的了解
w 销售队伍
——通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展
示；在主要的公司客户中实现销售“激增“的目标；
奖励特殊的努力。
第八章服务促销组合
（二）旅游业营业推广的工具 （1）
w 针对顾客的营业推广方法 ——降价或廉价出售； ——折扣券或优惠券； ——隐性降价； ——附赠产品； ——免费礼品； ——竞赛； ——常客通行证方案 ——抽奖。
电影院
直接 邮寄 电话营销 传真/电子邮件
第八章服务促销组合
（一）、服务广告的目标
w 广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市 场和社会公众进行的非人员式信息传递活动
w 广告的目标 ——A (attention) 吸引注意力 ——I (interest)激起兴趣 ——D (disire)唤起需求 ——A (action)导致行动
w （向各种经营场所内出售版面的）旅游局的宣传册和指 南，商业性消费指南（针对饭店、露营区）；这个方式 非常重要。
w 各类名录和广告黄页； w 展览会（摊位的展示空间）； w 内部杂志（如向其他经营商出售版面的航空公司杂志或
饭店杂志）； w 直接邮寄（利用购得的地址清单邮寄）； w 入户投递（直接邮寄的替代形式）。
w 发展广告的连续性 ——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克 服服务业的非实体性和服务产品的差异化
w 解除购买的疑虑 ——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面 下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利 益转告给其他的人。
第八章服务促销组合
服务广告的五项任务
w 在顾客心目中创造公司的形象 w 建立公司受重视的个性 w 建立顾客对公司的认同 w 指导公司员工如何对待顾客 w 协助业务代表顺利工作 。
第八章服务促销组合
三、促销组合方式运用的差异
w 消费品促销
广告 销售促进 人员推销 公关宣传
工业品促销
人员推销 销售促进 广告 公关宣传
服务促销
人员推销 广告 销售促进 公关宣传
第八章服务促销组合
服务促销组合
第一节 促销目标 第二节 促销组合 第三节 设计服务促销
第八章服务促销组合
第二节 促销组合
第八章服务促销组合
（三）提高服务广告的生动 性
w 生动策略 ——使用具体化的语言 、有形的物品 、戏剧化的技术
w 通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联 系 ——可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一
w 广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和 知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么 。前者 可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望 的树立来确保顾客满意。
第八章服务促销组合
2020/11/27
第八章服务促销组合
一、具体服务促销目标（1）
w 顾客目标 ——增进对新服务和现有服务的认知 ——鼓励试用服务 ——鼓励非用户 （参加服务展示、试用现有服务）
——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转 向竞争者、增加顾客购买服务的频率）
——改变顾客需求服务的时间 ——沟通服务的区别利益 ——加强服务广告的效果，吸引群众注意 ——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用 的市场研究信息
w 服务产品和实体产品的宣传与公关工作 ，基本 上无差异 ；在争取报刊杂志版面的方式可能有 些不同，公关目标有所不同
w 公关工作对于服务业企业的重要性也可能各有 不同，但竞争性公关的内容及诉求都是相同的， 而且都建立在三项具有显著特色的要素上： ——可信度、解除防备、戏剧化。
第八章服务促销组合
（二）公关宣传的任务
第八章服务促销组合
（一）营业推广的目标
w 营业推广是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行 设计和吸引顾客
w 个人购买者
——出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖
励常客和忠实顾客；促进对产品的试用；提高市场份 额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销
w 分销网络（销售点）
——确保经销商的支持和推荐；获得宣传册展示空间
w 协助新任务的启动 w 建立维持形象 w 解决问题和麻烦 w 加强定位 w 公关工作的三个重要决策
——建立各种 目标 ——选择公关的信息与工具
——评估效果 。
第八章服务促销组合
（三）公关宣传的工具
w 1、 宣传报道 w 2、 事件赞助 w 3、 公益赞助 w 4、 网站
第八章服务促销组合
案例：应用于旅游业的公关活动类 型
w 服务的人员销售 ——在购买服务时顾客本身的参与程度很高 ——推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。
第八章服务促销组合
（一）人员推销的指导原则 （1）
w 发展与顾客的个人关系 ——人员推销的问题是：实现的费用很高；雇佣员工增 多而增加服务表现不稳定的风险；引发公司组织管理上 的问题
w 全国性或地区性电视，或有线电视； w 国际卫星电视台； w 全国性和地方性广播电台； w 全国性报刊（日报、周日报和杂志增刊）； w 区域性的地方性报刊； w 消费者杂志（季刊、月刊、周刊）； w 影院广告； w 行业报刊和杂志（如旅游报等）；
第八章服务促销组合
举例：旅游业的常用媒体（2）
w 户外，交通运输场所（地铁、飞机场、火车站、公共汽 车和公共汽车车亭），一般场所的海报栏；
w 建立并维持有利的形象 ——服务的高度非实体性，意味着服务的名声和主观 印象是营销所依赖的重点 ——顾客往往从公司推销员的素质，判断该服务会影 响或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，还 有广告和公关，也都同样具有推波助澜的作用。
第八章服务促销组合
（一）人员推销的指导原则 （3）
w 销售多种服务而不是单项服务 ——在推销核心服务时，服务公司可从围绕着 核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同 时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去 许多麻烦
w 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 w 建立口传沟通
—— 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意 ——制作一些资料供顾客转送给非顾客群
——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 ——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。
第八章服务促销组合
（二）服务广告的指导原则
w 提供有形线索 ——使用标志、术语、标语口号 —— 提供数据和事实 ——利用服务机构的行业排名 ——采用有形比喻
第八章服务促销组合
（二）服务广告的指导原则
w 使用明确而不含混的信息 ——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的 言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性
w 强调服务利益 ——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因 此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了 解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效 果
w 只允诺能提供和顾客能得到的 ——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到 的允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的 方法。
第八章服务促销组合
（二）服务广告的指导原则
w 对员工作广告 ——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才 能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的 潜在对象
一项对人寿保险业的调查
w 消费者对服务采购的看法 ——服务业比制造业缺乏一致的质量 ——采购服务比采购产品的风险高 ——采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验 ——决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重 要因素
w 顾客对服务的采购行为 ——对于服务不太做价格比较 ——对服务的某一特定卖主寄予最多关注 ——受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大
第八章服务促销组合
媒体选择的考虑因素
w 媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、 频率、目标群体因素的基础上
w 广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告中 还是广播广告中。
w 信息接触是指在特定的时间内，通常是四周内，至少接 触商业广告一次的目标消费者的数目。旨在介绍产品和 提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触
第八章服务促销组合
（二）旅游业营业推广的工具 （2）