服务促销组合设计概述
促销组合
促销组合公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。
促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。
学习完本章，你应该了解以下内容：1．常用的促销方式；2．广告作用与选择；3．人员推销的作用和方式；4．营业推广的类型。
促销组合1．促销的涵义及促销内容促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特点等信息，关心消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的爱好，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。
这种沟通讲服有几种途径：一是雄辩式讲服，讲话人第一以其人格博得听众的信任感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜亮的证据诱发需求；二是宣传式讲服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得不人的支持。
用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。
现在企业的建筑式样、最高治理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式讲服。
指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威逼策略。
各种讲服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的要紧参与者发送者和同意者，另两个表示沟通的要紧工具信息和媒体，还有四个表示沟通的要紧职能编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。
2．促销的作用威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。
促销组合与促销策略
促销组合与促销策略促销是营销中常用的一种手段，旨在提高销售额和市场份额。
在促销活动中，促销组合和促销策略两者密不可分。
本文将对促销组合和促销策略进行探讨，并分析它们在营销中的重要性和作用。
一、促销组合促销组合是指在促销活动中所采用的各种手段和工具的组合。
一个有效的促销组合可以增强产品或服务的吸引力，吸引更多的消费者。
促销组合通常包括以下几个方面：1. 产品：产品是促销活动的核心，也是消费者购买的核心。
在设计促销组合时，必须充分考虑产品的特点和优势，确保产品能够充分满足消费者的需求。
2. 价格：价格是促销活动中至关重要的一环。
通过降低价格、提供折扣或采取其他优惠措施，可以吸引更多的消费者。
3. 促销方式：促销方式包括广告、促销礼品、赠品、折扣、抽奖等。
选择合适的促销方式可以提高产品的知名度和吸引力。
4. 渠道：渠道选择对于促销的成功也至关重要。
通过选择适合的销售渠道，可以将产品更好地推销给目标消费者。
二、促销策略促销策略是指在促销活动中所采用的具体策略和方法。
促销策略是实施促销组合的重要手段，它可以提高促销活动的效果和效益。
以下是几种常见的促销策略：1. 降价促销：通过降低产品价格来吸引消费者。
这种策略往往能够快速提高销售额，但也可能降低产品的利润率。
2. 赠品促销：提供赠品或附加服务以吸引消费者的购买。
赠品可以增加消费者的满足感，从而激发消费欲望。
3. 促销礼品：通过赠送精美礼品来吸引消费者。
这种策略可以增加消费者对产品的好感度，提高购买意愿。
4. 折扣促销：提供折扣优惠以刺激消费者购买欲望。
折扣促销可以迅速吸引消费者，并快速增加销售额。
5. 积分促销：通过积分或会员制度来鼓励消费者购买。
积分促销可以增加消费者的忠诚度，并促使他们连续购买。
促销组合和促销策略在营销中起到了至关重要的作用。
通过精心的组合和选择，可以使产品在市场中脱颖而出，并吸引更多的消费者。
然而，促销活动也需要充分考虑市场需求、竞争状况和产品特点，以确保促销活动的效果和效益。
服务营销(第5版)PPT第9章 服务促销
计划性和非计划性传播
计划性传播 旅行计划较好 建议较好 针对目标群体的广告 信息丰富的菜单 正确的地址 个性化的内容
非计划性传播 邋遢的衣着 对顾客价值不感兴趣 传递损害顾客价值的信 息
写错人名 无关的信息
第2节 服务促销工具
计划性和非计划性传播
网站
续表7-1ห้องสมุดไป่ตู้
计划性和非计划性传播
易于寻找 有趣的链接
回复电子邮件太慢或者 根本不回复
提供电子邮件联系方式
服务接触中的传播 （服务管理）
彬彬有礼 舒适的服务环境 有效的系统
傲慢的态度 环境维护极差 复杂的技术
服务过程中有形产品 高水平的旅店服务 的传播（产品信息）
露天咖啡座是塑料椅
资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞 争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年
1诱发认知兴趣：建立对该服务及企业的认知及兴趣； 2突显竞争差异：努力使服务内容与竞争者产生差异； 3描述传播利益：描述并传播所提供服务的各种利益； 4维护形象信誉：维护服务企业的整体形象和信誉； 5劝说购买消费：说服顾客购买或消费该服务。
服务促销的意义
1 ．宣传服务 2 ．说服尝试 3 ．明确定位 4 ．展示差别 5 ．纠正偏差 6 ．培养忠诚 7 ．强化记忆
第9章 服务促销
第1节 服务促销概述 第2节 服务促销工具 第3节 服务促销设计
本章要点
➢服务企业的促销目标及确定促销预算的主 要方法 ➢服务促销的意义及主要促销工具 ➢服务广告的原则和任务 ➢影响服务促销设计的因素 ➢有效促销的管理原则 ➢数字经济背景下的促销新手段
第1节 服务促销概述
服务促销与产品促销的目的一致性
促销组合构成要素的要点概述
3、公共关系 在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信
息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。 特点：
（1）受众不设防 （2）可信任度高 （3）不损害产品形象 （4）费用低 （5）可控程度差
4、销售促进（营业推广）
企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标 市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们 购买本企业的产品或服务组合的含义 1、促销的含义 企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目
标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从 而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动 。 2、促销组合的含义 企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销 、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这 些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售 业绩的活动。
（3）提醒性广告（竞争广告）：加强宣传、提高竞 争能力，保持顾客对其产品的注意。
*广告内容 （1）主题明确 （2）留下深刻的印象 （3）引起顾客的兴趣 （4）广告信息内容充分 （5）要与目标市场相符
三、销售促进
* 销售促进的形式 （1）对消费者的销售促进
工具：样品赠送、免费试用，产品陈列与示 范，优惠券，赠品，竞赛与抽奖，特价包 装，POP广告，以旧换新等
二、促销组合的构成要素
1、人员推销 指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销
活动。
特点：
（1）亲切感强 （2）针对性强 （3）说服力强 （4）竞争力强 （5）销售力不足
2、广告 企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进
行广泛宣传的一种促销方式。
特点：
（1）广泛性 （2）表现力强 （3）反复渗透 （4）信息的单向传递 （5）必须付费
促销的主要目的
使顾客认识商品， 使中间商愿意经营
《服务营销学》作者李雪松 第7章 服务促销
1、采用销售促进的原因 2、销售促进的好处 3、 销售促进的技术
五、服务促销新工具
1 、利用互联网进行服务促销 2 、口碑传播 【案例】雅虎“搜星”网络论坛口碑传播案例
六 、服务整合营销沟通
人员推 销 顾客服 务 广告 销售促 进 公关宣 传 指导材 料 公司设 计
口碑
3、服务人员推销的模式 该模式的六项指导原则如下： 积累服务采购机会 便利质量评估 将服务实体化 强调公司形象 利用公司外的参考群体 了解所有对外接触员工的重要性
【案例】一把坏椅子 2008年7月26日，某购物广场头饰、首饰的专柜内有几位 顾客正在挑选商品，其中有一位孕妇选中了一款发夹，但 是柜台上的样品有一些小小瑕疵，就要求柜台促销员帮她 另取一个。促销员到储货柜旁蹲着帮其寻找，找了一会儿， 就示意孕妇过去。孕妇听到促销员的招呼声后就走了过去， 顺势弯身在促销员身旁椅子上坐了下去，随后就听“嘭” 的一声，这位孕妇摔倒在地，椅子在她身下散成一堆破烂。 “这是怎么回事？”孕妇的丈夫一边扶起妻子，一边生气 的问着促销员。促销员显然没有料到会发生这样的事情， 一个劲的对顾客说对不起，“我不知道您会坐下去，我并 没有料到会发生这样的事情”为自己找理由开脱。顾客更 生气了，说道“既然是坏椅子，为什么还放在这里，而且 又没有任何标志，这不是个陷阱吗”？如果孕妇的身体出 现不适，后果将不堪设想。
1、规划促销策略 2、限制促销目标 3、限制促销时间 4、联合促销 5、搭配促销 6、 激励分销渠道 7 、平衡创新与简易的关系 8 、评价促销效果
本章小结
促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒 的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销 与产品促销比较，具有相同之处，但是又有差异。服务促 销与产品促销的差异是由于服务行业的特征及服务业本身 的特征等影响造成的，服务促销可以采取多种方式，这而 方式的有机配合形成了服务促销组合。服务促销组合包括 广告、人员推销、销售促进和公共关系等多种。服务广告 和人员推销是服务促销组合中两种最为重要的促销方式。 设计服务促销方案受到诸多因素的影响，如产品范围、市 场范围、促销价值、促销时间等。而有效促销管理原则包 括规划促销策略、限制促销目标、限制促销时间等等。
具体说明4p营销组合策略的具体内容
具体说明4p营销组合策略的具体内容一、引言营销组合策略是企业在市场中推广产品或服务时采取的一系列策略方法，旨在实现市场需求和企业目标的最佳匹配。
4p营销组合策略指的是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）四个方面的组合策略，是现代市场营销中最常用和最基本的策略。
二、产品策略产品策略是企业根据市场需求和竞争环境制定的产品开发、设计、定价、品牌等方面的决策。
具体内容包括：1.产品开发•了解市场需求：通过市场调研了解目标客户的需求，确定产品的特性和功能。
•进行市场定位：确定产品的定位，包括面向的客户群体、目标市场和竞争对手等。
•制定产品规划：制定产品的规划，包括技术要求、生产成本和研发周期等。
•进行产品测试：进行产品的测试和修改，确保产品质量和功能的稳定性。
2.产品设计•确定产品特性：确定产品的外观设计、包装设计和功能设计等。
•进行品牌设计：设计产品的品牌形象，包括名称、标志和口号等。
•优化用户体验：优化产品的用户界面和用户体验，提高产品的易用性和便捷性。
3.产品定价•确定定价策略：制定产品的定价策略，如高端定价、中端定价或低端定价等。
•考虑成本和利润：根据产品的生产成本和市场需求确定产品的定价水平。
•考虑竞争环境：考虑竞争对手的定价策略，制定适应市场竞争的定价策略。
4.产品品牌•建立品牌形象：通过市场推广和品牌营销建立产品的品牌形象。
•塑造品牌价值：通过产品质量和品牌口碑提升产品的品牌价值。
•维护品牌形象：定期监测产品的品牌形象，及时调整品牌策略。
三、价格策略价格策略是企业根据产品的定价和市场需求调整的一系列价格相关的策略。
具体内容包括：1.定价水平•确定市场定价策略：根据市场需求和竞争环境确定产品的定价水平。
•考虑成本和利润：考虑产品的生产成本和企业的利润要求确定产品的定价水平。
•考虑市场需求弹性：根据产品的市场需求弹性和竞争对手的定价情况确定产品的定价水平。
1_服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述服务营销：服务营销组合7P‘s ：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion、人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process—— Booms和Bitner 80年代初提出20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。
在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1. 产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。
价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。
4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。
但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
促 销 策 略
第一节促销概述
1.促销的主要任务是沟通和传播信息。 2.促销的目的是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，
激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行为。
3.采取的具体促销手段是帮助和说服。
•说服消费者的方法
凭证宣传 论理宣传 信誉宣传
4.促销的方法有
人员促销 非人员促销: 营业推广、广告、宣传、公共关系
3.利用口碑宣传及利用公证人、见证人、 与意见领袖以影响顾客选择过程。在许多服 务业，顾客必须依赖他人给予协助和建议， 如保险代理业、旅行社、投资顾问、观光导 游业。
人员推销的指导原则（续）
4.建立并维持有利的形象。（企业形象、推销人 员形象）有效的市场营销依赖于良好形象的创造 与维持。企业所进行的各种营销宣传活动就是为 了塑造企业良好的市场形象，而且这个形象的定 位应与顾客心目中所具有的企业形象相一致。消 费者对企业及其员工的印象维持在服务营销上是 一个重要要素。推销人员的礼仪、效率、关心度 和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象。
实际回收货款 企业应收货款 *100%
五、营业推广
（一）营业推广的概念 营业推广，也叫销售促进(sales promotion，简称SP)．是
指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消 费而采取的非经常发生的推销努力。简言之，就是一种直 接刺激以求短期内达到效果的促销方法。营业推广手法多 样，根据不同对象、不同产品可相应采取如赠送样品、陈 列、演出、展示、有奖销售等不同措施。 （二）特点 1.见效迅速。 2.贬低产品。
人员推销的指导原则（续）
5.使采购简单化。专业服务销售人员应 使顾客采购简单化。也就是说，以专业 方式照顾并做好一切处理工作，并告诉 顾客服务过程即可.
服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述服务营销组合的7P是以下七个概念的集合，它们共同构成了服务营销的基础。
1.产品（Product）：这是服务营销组合的核心，也是顾客所购买或体验的具体项目。
在服务营销中，产品并不仅仅是有形的产品，还包括无形的服务。
例如，在一家餐厅，顾客不仅可以购买食物（有形产品），还可以购买就餐环境、服务和烹饪体验（无形服务）。
2.价格（Price）：价格是顾客为产品或服务支付的金额。
在服务营销中，定价不仅应基于产品的成本，还应考虑到顾客对价格的感知和价值。
价格可以作为一种市场区隔策略，也可以用于传递质量信息。
3.地点（Place）：地点涉及服务的可及性和可达性。
这包括实际的地理位置，以及虚拟位置如网站或社交媒体平台。
公司需要考虑如何让顾客方便地接触和使用他们的服务。
4.促销（Promotion）：促销包括广告、销售促进、公关活动等，以告知并吸引潜在顾客。
在服务营销中，促销不仅需要传递关于服务的信息，还需要引导顾客对服务有正确的理解和期望。
5.人员（People）：人员是服务提供的核心。
他们不仅需要提供服务，还负责管理客户关系、处理顾客抱怨等。
公司需要确保人员具备适当的技能、态度和行为，以保证提供高质量的服务。
6.过程（Process）：过程涉及服务的交付和消费。
这包括服务的计划、提供和售后服务。
公司需要确保服务的交付是高效、准确和及时的，同时也要确保顾客在服务过程中的体验是积极的。
7.有形展示（Physical Evidence）：有形展示是服务提供者通过环境、设备、用品、文字资料等物质形式来传达服务品质的信息。
例如，一家餐厅可以通过装饰、餐具、桌椅等来展示其提供的服务质量。
有形展示可以增强顾客对服务的信心和期望。
在服务营销中，营销组合的每一个元素都有其特定的角色和重要性。
同时，这些元素需要相互配合，形成一个整体的服务体验。
首先，产品是服务营销的核心。
无论是有形的商品还是无形的服务，都需要满足顾客的需求和期望。
促销组合与促销策略
促销组合与促销策略促销是营销活动中常用的手段，旨在提高产品或服务的销售量。
促销组合和促销策略是实现促销目标的重要工具。
本文将从定义、重要性、组成部分和应用实例等方面探讨促销组合与促销策略的相关内容。
定义：促销组合是指企业在促销活动中综合运用产品、价格、渠道和推广等多种元素的策略。
促销策略则指企业为实现销售目标和提高市场份额而实施的一系列计划和方法。
重要性：促销组合和促销策略对企业的销售业绩和品牌形象有着重要影响。
通过合理设计和运用促销组合和策略，企业可以吸引更多的消费者，推动销售增长，提高市场竞争力。
组成部分：促销组合包括产品、价格、渠道和推广四个方面。
1.产品：产品是促销活动的核心。
企业可以通过产品差异化、新品开发等手段来提高产品的吸引力和竞争力。
促销时，企业可以通过赠品、礼物等方式增加产品的附加值，吸引消费者购买。
2.价格：价格是促销的重要因素之一。
企业可以通过设定特价、打折、满减等促销价格，吸引消费者的购买欲望。
此外，还可以通过采取折扣券、代金券等方式，引导消费者在特定时间或地点进行购买。
3.渠道：渠道策略是促销活动中不可忽视的一部分。
企业可以通过积极与经销商、代理商等合作，拓展销售渠道，使产品更广泛地出现在市场上。
此外，企业还可以利用电子商务平台，开设在线商店，提供线上线下一体化购物体验。
4.推广：推广是促销组合中最直接的手段。
企业可以通过传统媒体广告、网络推广、促销活动等方式，提高产品的知名度和曝光度，吸引潜在消费者的关注。
应用实例：以下是几个典型的促销组合与促销策略的应用示例。
1.产品组合促销：某电子产品企业在推出新款智能手机时，搭配赠送蓝牙耳机和手机壳，以吸引更多消费者购买。
2.价格促销：某超市每周末设立特价区，推出一些热销商品的特价促销，吸引消费者前来购买。
3.渠道促销：某饮料企业与知名快餐连锁店合作，将产品纳入快餐套餐中销售，提高产品的销售量。
4.推广促销：某运动品牌在重要节假日期间进行大规模的促销活动，借助媒体广告、室外广告等多种渠道宣传推广品牌和促销信息。
促销组合的构成要素
根据市场竞争的激烈程度，调整自己的促销策略，以保持竞争 优势。
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公关促销的实施步骤
1. 确定目标
明确公关促销的目标，比如提高品牌 知名度、树立企业形象、加强与公众
的沟通等。
3. 实施活动
按照方案实施公关促销活动，积极 与媒体、公众进行互动，收集反馈
信息。
2. 制定方案
根据目标，制定具体的公关促销方 案，包括活动内容、时间、地点、 参与人员等。
4. 评估效果
根据实施过程中的反馈和效果，对 公关促销活动进行评估，总结经验 教训。
04
处理异议
针对客户提出的异议和问题，销售人员需要 给予合理的解答和处理，以消除客户的疑虑 。
06
售后服务与客户关系维护
在客户购买后，销售人员需要提供优质的售 后服务，并保持与客户的联系，建立长期的 客户关系。
个人销售的优缺点
优点
个人销售具有高度灵活性，能够针对不同客户进行针对 性的推销，提高销售效果。同时，良好的个人销售技巧 和沟通能力能够增强客户对产品的信任和购买意愿。此 外，个人销售还能够提供优质的售后服务，提高客户满 意度。
促销组合的构成要素
2023-11-05
目录
• 促销组合概述 • 广告促销 • 销售促进 • 公关促销 • 个人销售 • 促销组合的优化与调整
01
促销组合概述
定义与目的
定义
促销组合是一系列促销工具与策略的组合，旨在实现企业营销目标，提高销售业绩，加强品牌形象和知名度。
目的
通过促销组合，企业可以吸引潜在客户，提高销售量，同时增强品牌忠诚度和口碑。
• 消费品市场：针对个人和家庭消费者，促销组合可以包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段。 • 中间商市场：针对批发商、零售商等中间商，促销组合可以包括销售促进、公共关系和人员推销等手段。 • 企业市场：针对企业客户，促销组合可以包括广告、公共关系和人员推销等手段。 • 在消费品市场中，促销组合的应用范围非常广泛，可以涵盖各种类型的产品和服务。例如，食品、饮料、
服务促销策略
服务促销策略第一节服务促销概述一、服务促销目标服务市场营销的促销目标与有形产品市场营销大致相同，主要是：1）形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认识和兴趣。
2）竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别。
3）利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感。
4）信誉维持，即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。
5）说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策。
对促销目标的具体描述见表8.1。
表8.1 服务促销的目标二、服务促销与有形产品促销的差异服务促销与有形产品促销存在着一些差异。
这些差异既受服务业特征的影响，又受服务本身特征的影响。
1．服务行业特征造成的差异2．服务本身特征造成的差异三、服务促销组合促销能够帮助服务企业进行顾客服务的定位，沟通企业与顾客之间的联系。
沟通的方式有很多，但如果服务机构不能使它们的多种传播方式实现一体化，结果消费者得到的可能就是一盘信息大杂烩。
企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的——广告、人员推销、销售促进、公共关系以及直复营销。
促销的实质是一种与消费者之间的信息沟通。
沟通过程由几大部分组成：发送者、接收者、编码、解码、信息、媒体、反馈及干扰。
服务营销人员必须要了解沟通是如何进行的。
沟通模式要回答：①谁；②说什么；③通过何种渠道；④对谁说；⑤效果如何。
第二节服务广告策略一、广告的内涵广告指可以确认的广告主以非人员方式有偿地进行思想、商品及服务的提示和促进。
广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志、报纸以及因特网等。
广告是与人员销售不同的传播方式，它具有高度的公共性。
通过广告，销售者可以重复发送信息，购买者也可以接受并比较各竞争对手的信息。
企业的大规模广告肯定性地说明了企业的规模、实力及成功。
并且，广告不像企业的销售代表那样具有强迫性，受众并不感到有必要去留心或做出反应。
广告对于受众的职能是独白，而不是对话。
二、服务广告的作用在广告中综合使用实物展示、明确的语言和口碑传播等，可以使服务更加具体化。
服务促销策略
服务促销的策略分类
价格促销
增值服务促销
组合套餐促销
会员促销
社交媒体促销
通过降价、优惠券等手 段吸引消费者购买服务 。
通过提供附加的增值服 务来吸引消费者购买， 如免费送货、免费安装 等。
将多个服务产品组合在 一起，以套餐形式进行 销售，降低消费者的购 买成本。
通过建立会员制度，为 会员提供专享优惠和特 权，增加客户黏性。
通过社交媒体平台进行 宣传和推广，吸引更多 消费者关注和购买。
02
服务促销组合
广告促销
媒体广告
01
利用报纸、电视、广播、杂志等传统媒体发布服务广告。
网络广告
02
通过社交媒体、搜索引擎、门户网站等网络渠道发布广告。
口碑营销
03
借助消费者之间的口碑传播来宣传服务。
销售促销
优惠券
向消费者发放优惠券，抵扣部分服务费用。
某旅游公司的服务促销策略
总结词：创新多元
详细描述：该旅游公司通过创新和多元化服务来满足不同客 户的需求。他们提供定制旅行线路、旅游顾问服务、在线预 订和折扣等促销活动。同时，他们还利用社交媒体和营销活 动来提高品牌知名度和吸引客户。
某电商企业的服务促销策略
总结词：高效精准
详细描述：这家电商企业通过高效的物流和精准的营销策略来提高销售额。他们 提供促销活动、积分兑换、优惠券和限时折扣等，同时利用数据分析和客户反馈 来优化产品和服务，提高客户满意度。
03
好的促销活动可以提升品牌知名度，进而提高市场占有率。
销售数据分析
销售额分析
分析销售额的变化情况，了解促销活动对销售额的影响。
客户购买行为分析
通过分析客户购买行为，了解客户的需求和偏好，为未来促销活动提供参考。
市场营销确定促销组合教案
市场营销确定促销组合教案一、教学目标：1. 让学生了解市场营销中促销组合的概念和重要性。
2. 使学生掌握各种促销工具的特点和运用方法。
3. 培养学生运用促销组合策略解决实际问题的能力。
二、教学内容：1. 促销组合概述促销组合的定义促销组合的四个基本要素：广告、销售促进、人员销售和公共关系2. 各促销工具的特点和运用广告：目标受众广、持续时间长、形象效果好销售促进：短期效果显著、针对性强、灵活多样人员销售：个性化服务、直接沟通、信任度高公共关系：树立品牌形象、提高知名度、应对危机3. 促销组合策略的制定和实施确定促销目标选择适当的促销工具制定促销预算实施促销活动三、教学过程：1. 导入：通过一个实际案例，让学生了解促销组合在市场营销中的重要性。
2. 理论知识讲解：详细讲解促销组合的概念、四个基本要素以及各促销工具的特点和运用。
3. 案例分析：分析一些成功的促销组合案例，让学生了解如何制定和实施促销组合策略。
4. 小组讨论：让学生分组讨论如何为某一产品或服务制定合适的促销组合策略。
四、教学评估：1. 课堂参与度：观察学生在讨论中的积极参与程度和发言情况。
2. 案例分析报告：评估学生对案例分析的深度和见解。
3. 课后作业：布置一道关于促销组合的课后作业，让学生进一步巩固所学知识。
五、教学资源：1. 教材：市场营销相关教材2. 案例资料：成功促销组合案例3. 多媒体教学设备：用于展示案例和教学PPT六、教学活动设计：1. 小组活动：学生分组，每组选择一个产品或服务，模拟制定促销组合策略。
2. 角色扮演：学生扮演市场营销人员，模拟向潜在客户介绍和推销产品或服务。
3. 演讲与展示：学生选择一个促销组合策略，进行演讲和展示，分享其优势和效果。
七、教学拓展：1. 邀请市场营销专家进行讲座，分享实际工作中的促销组合策略应用经验。
2. 组织学生参观企业市场营销部门，了解企业如何制定和实施促销组合策略。
3. 开展市场营销竞赛，让学生在实际操作中运用所学促销组合知识。
1 服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述服务营销：服务营销组合7P‘s ：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion、人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process—— Booms和Bitner 80年代初提出20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。
在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1. 产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。
价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。
4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。
但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
促销组合方案
促销组合方案促销组合方案引言促销活动是企业吸引消费者、提高销售额及做市场推广的重要手段之一。
促销组合方案是一种综合性的促销策略，通过将多个产品或服务组合在一起销售，以提高销售量和利润。
本文将介绍促销组合方案的概念、优势以及实施步骤，并提供一些促销组合方案的例子，帮助企业制定和实施成功的促销策略。
什么是促销组合方案促销组合方案是将多个产品或服务组合在一起进行销售的一种促销策略。
通常，这些产品或服务有一定的相关性，可以满足消费者的特定需求。
促销组合方案通常以较低的价格或特殊优惠来吸引消费者购买。
优势扩大销售范围通过提供促销组合方案，企业可以引导消费者购买更多的产品或服务。
消费者可能原本只打算购买其中一个产品，但由于组合方案的优惠或附加价值，他们会被吸引购买更多的产品，从而实现销售额的增加。
提高客户满意度促销组合方案通常能够满足消费者更多的需求，提供更多的选择。
消费者能够以更低的价格获得更多的价值，从而提高客户满意度。
同时，组合方案中的产品或服务的搭配也能够满足消费者的多样化需求。
增强品牌形象巧妙设计的促销组合方案可以展示企业的创新能力和品牌价值。
通过提供独特的组合方案，企业能够塑造自己的品牌形象，提高品牌认知度，并吸引更多的潜在客户。
实施步骤确定目标和受众在制定促销组合方案之前，企业需要明确其目标和受众群体。
目标可能是增加销售额、扩大市场份额、提高品牌认知等。
而受众群体则是企业要面向的潜在客户。
选择相关产品或服务根据目标和受众群体，企业需要选择具有相关性的产品或服务，并将它们组合在一起。
这些产品或服务应该有协同效应，能够满足消费者的特定需求。
设计合适的组合方案企业需要设计一个吸引人并与目标和受众群体相匹配的组合方案。
这可能包括价格优惠、额外服务、包装设计、赠品等。
组合方案应该能够提供消费者有意义的价值和选择。
进行市场推广和宣传制定好促销组合方案后，企业需要将其市场推广和宣传出去。
这可以通过广告、社交媒体、电子邮件营销等方式来实现。
促销组合与促销策略
促销组合与促销策略在现代商业竞争激烈的市场中，促销成为企业吸引顾客、提高销售额的重要手段。
而促销组合和促销策略则成为了有效实施促销活动的重要工具。
促销组合是指企业为实现促销目标而采取的各种促销工具和手段的有机组合。
促销策略则是指企业在制定促销组合时所采用的特定策略和方法。
促销组合和促销策略的选择与执行，会直接影响企业的市场竞争力和销售业绩。
一、促销组合的多样性与灵活性促销组合包括了多种多样的促销手段，如广告、促销品、满减、打折、礼品赠送等。
这些手段可以按照不同的方式和比例组合，形成各式各样的促销组合，以适应不同时期、不同产品、不同目标客户群的需求。
促销组合的灵活性也非常重要。
因为市场环境和消费者需求常常在变化，所以企业应该及时根据市场情况对促销组合进行调整和优化，以保持市场竞争力。
企业可以根据不同的市场调研数据，优化促销组合中各个促销手段的比重，以迅速响应市场需求，提高促销效果。
二、促销策略的选择与执行促销策略是指企业针对不同促销目标、市场需求和竞争环境，在制定促销组合时所采用的具体策略和方法。
首先，企业需要明确促销目标。
促销目标可以是提高销售额，增加市场份额，吸引新客户，促进产品转型等。
只有明确了促销目标，企业才能选择合适的促销手段和策略。
其次，企业需要分析市场需求和竞争环境。
市场需求的分析可以通过市场调研等手段进行，而竞争环境的分析可以从竞争对手的产品、价格、宣传等方面入手。
通过对市场需求和竞争环境的综合分析，企业可以确定适应市场需求、凸显差异化竞争优势的促销策略。
最后，企业需要执行促销策略。
无论促销策略多么完美，如果没有有效的执行，将无法实现促销目标。
执行促销策略包括了组织内部的协作和外部的宣传与推广。
企业需要确保各个部门协同工作，保证促销策略的顺利执行。
同时，对于促销活动的宣传和推广也至关重要，可以通过广告、网络营销、社交媒体等手段让更多的顾客知道促销信息。
三、促销组合与促销策略的案例优衣库作为时尚品牌的代表，通过巧妙的促销组合和策略迅速占领市场。
促销组合策略(PPT 147页)
一、人员推销的概念及特点
4、人员促销活动的体系
建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估
设计和管理销售队伍的步骤
销售队伍 的设计
销售 队伍的 目标
销售 队伍的 战略
销售 队伍的 结构
销售 队伍的
规模
销售 队伍的 报酬
…
四、销售队伍的组织
2、销售人员数量的确定
工作负荷法 销售潜力法 增值法
★工作负荷法的步骤：
1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中 2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级） 3、确定各级客户需访问的次数 4、求出总的访问次数 5、确定一个销售人员每年可访问的次数 6、求出所需销售人员数
认知
理解
信服
订购
再次订购
2、影响促销组合销售促进 人员推销和公共关系
工业品：人员推销 销售促进 广告和公共关系
（2）促销的基本策略
推动策略：人员推销的作用最大。 拉引策略：广告的作用更大些。
（3）购买者准备阶段
（4）产品寿命周期阶段 （5）顾客的分布
（6）促销费用预算
第十三讲 促销组合策略之-
交互作用
输出
人员 销售
买方 心理
具体 选择
一、人员推销的概念及特点
2、人员促销的角色
广告 相对重要
多
顾客数量
少
信息需求
小
采购规模和重要性
低
产品复杂性
拉
促销方式
预定
价格政策
多
促销预算
人员促销 相对重要
少 多 大 高 推 协商 少
一、人员推销的概念及特点
促销管理与促销组合概述
广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。
（二）广告定位
广告定位包括： 1.确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。 一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。
（二）促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 促销组合对购买阶段的选择 (1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销； (2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；(3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；(4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。 促销组合对产品类型的选择 消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。
（二）广告定位
通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。××香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天 数，“还有10天……”，“还有一周……”，“还有一天……”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。 说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁” 药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。 提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买， 如××饮料的广告词就是：“你今天喝了没有?”
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（五）、媒体的挑选
主要媒体类型和特点Fra bibliotek媒体类型
电视 电台
报纸 杂志
优点
缺点
生动、普及面广
费用高、展示时间短， 对观众选择性小
普及面广，针对一个 注意力弱 细分市场的观众较便 宜
灵活、及时、针对地 可能很昂贵、寿命短、 方市场、来源可靠 不能传阅
针对准确细分市场、 不灵活、等待时间长 来源可靠、很好复制、 寿命长
（二）服务广告的指导原则
提供有形线索 ——使用标志、术语、标语口号 —— 提供数据和事实 ——利用服务机构的行业排名 ——采用有形比喻
发展广告的连续性 ——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克 服服务业的非实体性和服务产品的差异化
解除购买的疑虑 ——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面 下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利 益转告给其他的人。
——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自 己提供服务，或采用新的技术）
一、具体服务促销目标（2）
中间商目标 ——说服中间商递送新服务 ——说服现有中间商努力销售更多服务 ——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格
竞争目标 ——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行 防御 。
应用：运输行业的服务促销目标
服务促销组合
第一节 促销目标 第二节 促销组合 第三节 设计服务促销
一、具体服务促销目标（1）
顾客目标 ——增进对新服务和现有服务的认知 ——鼓励试用服务 ——鼓励非用户 （参加服务展示、试用现有服务）
——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转 向竞争者、增加顾客购买服务的频率）
——改变顾客需求服务的时间 ——沟通服务的区别利益 ——加强服务广告的效果，吸引群众注意 ——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用 的市场研究信息
（五）、媒体的挑选
媒体类型
优点
缺点
广告牌、电子 灵活性、可重 “大规模的市
显示屏、海报、 复展示、比较 场”展示时间
运输车辆
便宜
比较短
邮递、电话营 可以针对有选
销、传真/电子 择的观众，有
邮件
针对性
每一笔合同的 相对成本昂贵， 邮件垃圾很难 引起注意
举例：旅游业的常用媒体（1）
全国性或地区性电视，或有线电视； 国际卫星电视台； 全国性和地方性广播电台； 全国性报刊（日报、周日报和杂志增刊）； 区域性的地方性报刊； 消费者杂志（季刊、月刊、周刊）； 影院广告； 行业报刊和杂志（如旅游报等）；
（二）服务广告的指导原则
对员工作广告 ——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才 能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的 潜在对象
在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口传沟通
—— 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意 ——制作一些资料供顾客转送给非顾客群
——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 ——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。
广告的目标 ——A (attention) 吸引注意力 ——I (interest)激起兴趣 ——D (disire)唤起需求 ——A (action)导致行动
（二）服务广告的指导原则
使用明确而不含混的信息 ——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的 言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性
服务广告的五项任务
在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同 指导公司员工如何对待顾客 协助业务代表顺利工作 。
（三）提高服务广告的生动 性
生动策略 ——使用具体化的语言 、有形的物品 、戏剧化的技术
通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联 系 ——可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一
▪ 在所有的潜在使用者中创造公司的知名度 ▪ 对于公司的产品和服务提出详尽的解说 ▪ 改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善
顾客对公司的态度 ▪ 消除已存在错误观念 ▪ 告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特
殊项目或附加服务及调整 ▪ 告知市场有关各种新的服务渠道
三、促销组合方式运用的差异
消费品促销
广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和 知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么 。前者 可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望 的树立来确保顾客满意。
（四）优秀的广告创意
必将表现不凡——美国运通 我们不懈努力——埃维斯 我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的
广告 我爱纽约——纽约州 世界最喜爱的航空公司——英国航空公司 只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——
第二节 促销组合
服务的营销沟通组合
人员 推销
顾客 服务
广告
销售 促进
宣传、公共 指导 关系和赞助 材料
公司 设计
口碑
广播 电视 电台 因特网
印刷 报纸 杂志
户外和零售 广告牌或海报 电子显示屏 运输车辆 零售商陈列
电影院
直接 邮寄 电话营销 传真/电子邮件
（一）、服务广告的目标
广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市 场和社会公众进行的非人员式信息传递活动
广告 销售促进 人员推销 公关宣传
工业品促销
人员推销 销售促进 广告 公关宣传
服务促销
人员推销
广告 销售促进 公关宣传
服务促销组合
第一节 促销目标 第二节 促销组合 第三节 设计服务促销
第二节 促销组合
一、服务广告 二、服务人员销售 三、服务宣传与公共关系 四、服务营业推广 五、互联网促销 六、口碑传播
强调服务利益 ——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因 此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了 解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效 果
只允诺能提供和顾客能得到的 ——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到 的允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的 方法。
举例：旅游业的常用媒体（2）
户外，交通运输场所（地铁、飞机场、火车站、公共汽 车和公共汽车车亭），一般场所的海报栏；
（向各种经营场所内出售版面的）旅游局的宣传册和指 南，商业性消费指南（针对饭店、露营区）；这个方式 非常重要。
各类名录和广告黄页； 展览会（摊位的展示空间）； 内部杂志（如向其他经营商出售版面的航空公司杂志或