服务促销组合设计服务促销PPT49页
促销团购活动策划方案PPT
团购定制礼品
为参与团购的消费者提供定制礼品 ,增加活动的独特性和吸引力。
社交媒体互动
利用社交媒体平台开展互动游戏、 话题讨论等,提高活动的曝光度和 参与度。
与品牌形象契合度分析
强化品牌形象
通过团购活动,进一步传递品牌 倡导的团结、合作、共享的理念 ,增强消费者对品牌的认同感和
忠诚度。
此主题直接传达了团购活动的核心 ——共享优惠,盛宴一词则营造出 热闹、欢乐的氛围,易于吸引消费者 关注。
携手同行,购享未来
此主题强调团结、合作的精神,与团 购活动的本质相契合,同时寓意着消 费者通过团购能够享受到更美好的未 来。
创意亮点展示
限时秒杀
在活动期间推出限时秒杀环节, 以超低价吸引消费者抢购,营造
参团人数限制
根据产品特性和市场需求,设定每个团购活动的 参团人数上限。
团购优惠政策介绍
价格优惠
团购价格低于市场价,吸引消费者参团。
赠品或增值服务
提供与产品相关的赠品或增值服务,增加团购活动的吸引力。
限时抢购
设定团购活动的有效期限,营造紧张氛围,刺激消费者尽快下单。
线上线下互动环节
线上社区互动
通过社交媒体、论坛等线上平台 ,组织参与者进行产品讨论、使 用心得分享等活动,增强参与者 之间的互动和黏性。
竞争激烈
众多团购平台涌现,使得 市场竞争日益激烈,平台 需要不断创新以吸引消费 者。
消费者需求多样化
消费者对团购商品的需求 越来越多样化,包括餐饮 、娱乐、旅游等多个领域 。
活动目标与预期效果
提高品牌知名度
通过团购活动,提高品牌 在目标受众中的知名度, 增加品牌曝光率。
拓展市场份额
促销与促销组合
购买。
市场营销学
(二)促销的作用
传递信息,强化认知。 突出特点,诱导需求。 指导消费,扩大销售。 滋生偏爱,稳定销售。
二、促销组合与促销策略
促销组合:企业根据产品的特点和营销 目标,综合各种影响因素,对各种促销 方式的选择、编配和运用。
促销工具:人员推销、广告、公共关系、 销售促进。
促销组合最佳化是企业促销决策的核心 问题,其实质是企业在促销组合的各个 构成要素之间合理分配促销预算的问题。
推式策略和拉式策略
推式策略:也称为人员推销策 略,侧重运用人员推销的方式, 把产品推向市场,即促销信息 由企业流向中间商再流向顾客, 或者由企业直接流向最终顾客。
推动策略常用的方法:访问推 销、网点推销、演示推销、服 务推销等。
推PUSH
拉式策略:也称为非人员推 销策略,是指企业通过广告、 公共关系、营业推广等手段 激发顾客的购买兴趣,促使 其产生购买欲望并进而采取 购买行为的策略。
拉动策略常用的方法:会议 促销、广告促销、试销、信
拉PULL
推动 策略
制造商
人员推销;
对中间商的 销售促进
营销活动 中间商
需求
最终用户
需求 营销活动
广告; 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式策略和拉式策略的适用性
单位价值较高的产品,流通环节较少、 流通渠道较短的产品,性能复杂、需要 做示范的产品,根据用户特定要求设计 的产品以及市场比较集中的产品等,以 推式策略进行促销。
从市场类型看,消费者市场应主要采用 广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍 等非人员推销方法去吸引顾客。生产者 市场宜以人员推销为主,向用户详细介 绍产品,建立关系,促成购买。
服务营销 全套 共 ppt课件
无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特
征
3
其中无形性被认为是服务的最基本特征,其他特征都是从 这一特征衍生出来的。
服 务
服务的特征见表1-1。 表1-1 服务的特征
的
特
征
及
其
营销ຫໍສະໝຸດ 挑战3 服务的特征及其营销挑战
(l)无形性
无形性又称“不可感知性”,这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产 业用品比较,有形产品是一个物体,而服务则表现为行为、过程和效果。服务 的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的,因此,它是一种不能预先被看 见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。
现
的发展态势。现代服务业主要包括金融、信息、物流、旅游、会 展、零售、科技教育、房地产、商务服务等产业。
代
(2)现代服务业的分类
服
现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务
务
业三个大类:
业
① 生产性服务业:如现代物流、金融保险、交通运输、技术 创新、信息服务、商务服务等。
及
② 消费性服务业:如旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、
关
服务 服务经济 服务
业 现代服务业 服务
键
营销
词
论
1. 怎样看待企业服务营销
中人的地位和作用?
述
2. 请分析现代服务经济及
服务营销的发展趋势。
题
训
提出一种有形产品和一种无形
练
服务,要求学生就其特征进行比较 。
设
要求学生比较传统营销与服务 营销的差异,并分别举例加以说明
计
。
项目
project
【知识延伸】二十一世纪热门行业
医疗保健业
促销策划ppt课件
总结活动经验教训,为下一次促销活动提供 参考和借鉴。
04
促销效果评估
销售数据统计与分析
销售额统计记录促销期间源自销售额,包括总销售 额、日均销售额等。
销售量统计
统计促销期间的总销售量,了解销售 量的变化趋势。
销售渠道分析
分析不同销售渠道的销售占比,了解 各渠道的销售效果。
商品销售分析
分析各类商品的销售情况,了解哪些 商品更受欢迎。
预测促销活动的效果和效益,以便及 时调整预算和策略。
费用分配
将预算总额分配到不同的促销方式、 宣传渠道等方面,确保各项费用合理 使用。
促销时间安排
促销周期
确定促销活动的开始和结束时间 ,以及持续时间。
活动安排
根据不同的促销方式和宣传渠道, 安排具体的时间表和活动内容。
节假日安排
根据节假日和重要事件,安排相应 的促销活动,提高销售量。
02
促销策略制定
目标市场分析
目标客户群体
分析目标客户的年龄、性 别、收入、消费习惯等特 征,以便制定更具针对性 的促销策略。
市场细分
根据不同的特征和需求, 将市场划分为不同的细分 市场,以便更好地满足不 同客户的需求。
竞争分析
分析竞争对手的促销策略 、产品特点、价格策略等 ,以便更好地制定自己的 促销策略。
客户反馈收集与处理
客户满意度调查
客户反馈整理
通过问卷、电话等方式收集客户对促销活 动的满意度。
整理客户反馈意见,分类归纳常见问题和 建议。
客户反馈处理
客户反馈跟踪
针对客户反馈的问题和建议,制定相应的 改进措施。
对已处理的客户反馈进行跟踪,了解改进 措施的实施效果。
促销效果评估总结与改进
第11章 服务促销策略
• 5. 在服务生产过程中争取并维持顾客 的合作 的合作 • 6. 建立口传沟通 • 7. 提供有形线索 提供有形线索 • 8. 发展广告的连续性 发展广告的连续性 • 9. 解除购买后的疑虑
• (二) 服务广告的主要任务 服务广告的主要任务 • 1. 在顾客心目中创造公司的形象 • 2. 建立公司受重视的个性 • 3. 建立顾客对公司的认同 • 4. 指导公司员工如何对待顾客 • 5. 协助业务代表们顺利工作
(三) 服务人员推销的模式 • 1. 积累服务采购机会 积累服务采购机会 • (1) 投入 投入 寻求卖主的需要和期望; 寻求卖主的需要和期望; 获取有关评价标准的知识。 获取有关评价标准的知识。 • (2) 过程 过程 利用专业技术人员; 利用专业技术人员; 将业务代表视为服务的化身; 将业务代表视为服务的化身; 诱使顾客积极参与。 诱使顾客积极参与。 • (3) 产出 产出 • 愉快的满意的服务采购经验,且使其长期化。 愉快的满意的服务采购经验,且使其长期化。
• (二) 服务促销与产品促销的差异 • 1. 服务行业特征造成的差异 服务行业特征造成的差异 • (1) 营销导向的不同 营销导向的不同 • (2) 专业和道德限制 专业和道德限制 • (3) 许多服务业务规模很小 许多服务业务规模很小 • (4) 竞争的性质和市场条件 竞争的性质和市场条件 • (5) 对于可用促销方式所知有限 对于可用促销方式所知有限 • (6) 服务本身的性质,可能会限制大 服务本身的性质, 规模使用某些促销工具 规模使用某些促销工具
• 2. 便利质量评估 便利质量评估 建立合理的预期表现水平; 建立合理的预期表现水平; 利用既有预期水平作为购买后判断质 量的基础。 量的基础。 • 3. 将服务实体化 将服务实体化 教导买主应该寻求什么服务; 教导买主应该寻求什么服务; 教导买主如何评价和比较不同的服务 产品;教导买主发掘服务的独特性 产品;教导买主发掘服务的独特性
服务营销(第5版)PPT第9章 服务促销
计划性和非计划性传播
计划性传播 旅行计划较好 建议较好 针对目标群体的广告 信息丰富的菜单 正确的地址 个性化的内容
非计划性传播 邋遢的衣着 对顾客价值不感兴趣 传递损害顾客价值的信 息
写错人名 无关的信息
第2节 服务促销工具
计划性和非计划性传播
网站
续表7-1ห้องสมุดไป่ตู้
计划性和非计划性传播
易于寻找 有趣的链接
回复电子邮件太慢或者 根本不回复
提供电子邮件联系方式
服务接触中的传播 (服务管理)
彬彬有礼 舒适的服务环境 有效的系统
傲慢的态度 环境维护极差 复杂的技术
服务过程中有形产品 高水平的旅店服务 的传播(产品信息)
露天咖啡座是塑料椅
资料来源:格罗鲁斯(著),韦福祥等(译),服务营销与管理:服务竞 争中的顾客关系管理.北京:电子工业出版社,2008年
1诱发认知兴趣:建立对该服务及企业的认知及兴趣; 2突显竞争差异:努力使服务内容与竞争者产生差异; 3描述传播利益:描述并传播所提供服务的各种利益; 4维护形象信誉:维护服务企业的整体形象和信誉; 5劝说购买消费:说服顾客购买或消费该服务。
服务促销的意义
1 .宣传服务 2 .说服尝试 3 .明确定位 4 .展示差别 5 .纠正偏差 6 .培养忠诚 7 .强化记忆
第9章 服务促销
第1节 服务促销概述 第2节 服务促销工具 第3节 服务促销设计
本章要点
➢服务企业的促销目标及确定促销预算的主 要方法 ➢服务促销的意义及主要促销工具 ➢服务广告的原则和任务 ➢影响服务促销设计的因素 ➢有效促销的管理原则 ➢数字经济背景下的促销新手段
第1节 服务促销概述
服务促销与产品促销的目的一致性
服务营销组合-7P要素中的过程ppt课件
③服务交易的时间——短期服务工作可以获得 优先权
④支付溢价——额外付费的顾客获得优先权 (注意避免其他顾客的反感)
.
29
4.使等待变得有趣或至少可以忍耐
①空闲时间与繁忙时间相比感觉更长 ②过程前与过程中的等待相比感觉更长 ③焦虑使等待更长 ④不确定的比已知确定的等待时间感觉更长 ⑤不能说明的比能说明的等待时间感觉更长 ⑥不公平的比公平的等待时间感觉更长 ⑦服务越有价值,顾客期望等待的时间越长 ⑧单独等待的时间比群体等待的时间更长
.
33
.
12
如何加强各个消费阶段的管理和服务?
❖加入阶段:顾客做最初的 询问性接触,如电话咨询 或预订。
在这阶段我们必须让顾客 很方便的了解饭店产品,应 突出饭店的特色,并根据顾 客的心理推销饭店产品。
.
13
场景:客人在机场打电话,电话响了十几下才 有人接,结果怎样?酒店无形中就失去了客人。 所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接 听。
客房
会议室
食品和原料
付款程序
入住和结帐
员工的服务等方面的问题
随着恐怖事件不断发生,安全成为会议组织者 首先考虑的问题。同样疾病流行时期,安全同样 也是首先考虑的问题。
酒店的营销人员就要结合会议组织者的需求提
供相应的信息,并能够提出方案帮助客户解决相
关的问题。
.
15
消费阶段
•发生在顾客得到服务的时候,这个阶段是服务过程 中最重要的服务点(服务瞬间),直接影响顾客对 所购买的服务是否满意。饭店必须对服务员进行培 训,提供细致周到的服务,以便满足客人的需要。 •在这阶段客人还会与同时接受服务的其 他顾客接 触并且可能会互相影响。 •在会议接待中,要重视对会议参与者的服务,因为 他们很可能成为酒店的客户,带来新的会议。
促销策划方案PPT(共 50张)
举例
斯沃琪手表——腕上风景线
奥运主题广告语
一起奥运,一起联想——联想 为同一个梦想加油!——中国石化 激情成就梦想——青岛啤酒 盛世奥运,百年中行,服务客户,创造价值
——中国银行 畅想奥运,点燃神州——可口可乐 没有不可能——阿迪达斯 为梦想创造可能——伊利 伊利品质,奥运标准——伊利 健康北京,迎接奥运——中国移动 同一个网络,同一个梦想——搜狐
里说的基础。
一、促销策划的程序与内容
2、确定促销沟通目标
认知阶段 知晓、了解
情感阶段 喜欢、偏 好
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
行为阶段 信服、购买
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的 位置推向更高的准备购买阶段
一、促销策划的程序与内容
3、确定促销沟通的信息
说什么——信息内容(诉求点、主题、创意) 如何说——信息结构(表达次序) 怎样说——信息形式(表现形式) 谁来说——信息源(专家、百姓)
速度快,单向性。
一、促销组合策划的程序与内容
5、决定促销组合
销售促进
广告
公共关系
6、促销预算
人员推销
量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法
企业如何制定促销组合?
促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力,例如公关宣传在 消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力,可形成客户对企业或产品 的好感,“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求, 在评价、试用、催促、采用阶段,就有重大影响力。SP促销活动由 于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采 用阶段,就有重大影响力。
7、促销策划书的结构
二、促销主题的设计
服务促销策略(ppt41张)
•
•
按照“提炼一个主题,抓住一个主题,推出一个主 题”的思路,策划实施了“祈福迎祥鸿运牛年”迎春 香会、“2009和谐泰山”、“二月二龙抬头五岳同祈 福”大型全国电视直播、三月三“王母池蟠桃会”、 “清明登高泰山祈福带福还家”清明祭祖、“平安中 国泰山祈福”、“我们的节日我们的文化”、“国泰 民安”中秋系列活动等特色节庆旅游活动,丰富了旅 游内涵,促进了游客量的均衡增长。截至目前,共策 划实施各类主题活动30余次,实现了“月月有活动、 节节有主题、季季有精品”的目标。 泰山景区还以香客市场为突破,努力打造“中国 第一祈福圣地”形象。淄博香客团在连续两年到泰山 后石坞祈福基础上,举办了“2009泰山后石坞元君庙 祈福迎春香会活动”,吸引了300多名淄博大桥村香客 集体进香,更为后石坞元君庙迎春香会的长效化、固 定化奠定了基础。
第9章服务促销策略
• • • • •
节服务促销与产品促销的比较
节服务促销组合
教学目的与要求
•
掌握服务广告、服务人员推销、销售促 进、服务公关等促销组合决策 学会各种服务促销手段的实际应用
•
•
•
理解服务促销与产品促销的异同
了解服务促销的涵义与目标
案例引入:泰山的旅游促销
•
•
泰山是国内外知名的旅游名山,根据旅游国际化的 趋势,着眼于泰山国际旅游特点和形成旅游竞争优势, 泰山景区在全国和全球范围内选择市场和配置资源, 积极参加海内外大型旅游促销活动。 利用泰山文化品牌扩大泰山影响力。先后推出了 “泰山东岳庙会”、“泰山冠军”中国泰山登山系列 大奖赛、“中华泰山成人礼”三大精品旅游文化项目。 在泰山东岳庙会中,策划了台湾东岳庙朝圣东岳祖庭 等11项主题活动,在国内首次推出名山吉祥物“泰山 四喜童子”及衍生旅游商品,让游客在参与中了解了 东岳文化;大陆76家、台湾22家东岳庙联合发布《泰 山宣言》,扩大了东岳庙祖庭的辐射力和影响力;庙 会举办期间,进山人数增长114%,岱庙等小景点人数 增长153%。
服务促销策略
服务促销策略第一节服务促销概述一、服务促销目标服务市场营销的促销目标与有形产品市场营销大致相同,主要是:1)形象认知,即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认识和兴趣。
2)竞争差异,即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别。
3)利益展示,即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感。
4)信誉维持,即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。
5)说服购买,即说服顾客购买或使用该项服务,帮助顾客做出购买决策。
对促销目标的具体描述见表8.1。
表8.1 服务促销的目标二、服务促销与有形产品促销的差异服务促销与有形产品促销存在着一些差异。
这些差异既受服务业特征的影响,又受服务本身特征的影响。
1.服务行业特征造成的差异2.服务本身特征造成的差异三、服务促销组合促销能够帮助服务企业进行顾客服务的定位,沟通企业与顾客之间的联系。
沟通的方式有很多,但如果服务机构不能使它们的多种传播方式实现一体化,结果消费者得到的可能就是一盘信息大杂烩。
企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的——广告、人员推销、销售促进、公共关系以及直复营销。
促销的实质是一种与消费者之间的信息沟通。
沟通过程由几大部分组成:发送者、接收者、编码、解码、信息、媒体、反馈及干扰。
服务营销人员必须要了解沟通是如何进行的。
沟通模式要回答:①谁;②说什么;③通过何种渠道;④对谁说;⑤效果如何。
第二节服务广告策略一、广告的内涵广告指可以确认的广告主以非人员方式有偿地进行思想、商品及服务的提示和促进。
广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志、报纸以及因特网等。
广告是与人员销售不同的传播方式,它具有高度的公共性。
通过广告,销售者可以重复发送信息,购买者也可以接受并比较各竞争对手的信息。
企业的大规模广告肯定性地说明了企业的规模、实力及成功。
并且,广告不像企业的销售代表那样具有强迫性,受众并不感到有必要去留心或做出反应。
广告对于受众的职能是独白,而不是对话。
二、服务广告的作用在广告中综合使用实物展示、明确的语言和口碑传播等,可以使服务更加具体化。
网络营销组合策略(PPT49页)
3.2.3价格策略
● 1.低价定价策略 ● 直接低价定价策略 ● 折扣策略 ● 低价定价策略应注意的问题: ● 2.定制生产定价策略 ● 3.许可使用定价策略 ● 4.拍卖竞价策略 ● 5.免费价格策略
3.2.4渠道策略
● 1.网络直销策略 ● 网络直销是指生产厂家利用互联网,不
借助于其他分销渠道所开展的直接销售活 动。这种买卖交易的最大特点是供需直接 见面,环节少,速度快,费用低。 ● 企业在确定是否采用网上直销策略时,需 要考虑的因素有哪些? ● 2.网络间接分销策略 ● 3.网络营销渠道的双道策略
● 3.网络新闻传播的方式 ● 常见的网络新闻传播方式主要有以下四种: ● 公关公司传播。 ● 新华美通传播。 ● 转载传播。 ● 搜索传播。
【成功案例】王老吉捐款1亿元背后的新闻营销
ห้องสมุดไป่ตู้
此次事件对企业的启示:
● (1)新闻传播能让品牌的美誉度大幅度提 升。
● (2)新闻传播有能力地速进企业的市场销 售。
● 2005年,在美国纽约举办的车展上,当其他品牌车展台 上的香车美女争奇斗艳时,奥迪A3跑车的展台上却是空 的,取而代之的是3个告示牌。在好奇心的驱动下,人们 都去观看告示的内容,上面写着“注意:如果你有有关丢 失的奥迪A3跑车的任何线索,请即致电1-866-6573268。”这是一个语音信箱号码,打进电话者将被要求 提供丢失的奥迪A3跑车的信息。
促销组合策略(PPT 147页)
一、人员推销的概念及特点
4、人员促销活动的体系
建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估
设计和管理销售队伍的步骤
销售队伍 的设计
销售 队伍的 目标
销售 队伍的 战略
销售 队伍的 结构
销售 队伍的
规模
销售 队伍的 报酬
…
四、销售队伍的组织
2、销售人员数量的确定
工作负荷法 销售潜力法 增值法
★工作负荷法的步骤:
1、将顾客分类,放入相应的市场产品方格中 2、将每一方格中的顾客再次分类(规模、等级) 3、确定各级客户需访问的次数 4、求出总的访问次数 5、确定一个销售人员每年可访问的次数 6、求出所需销售人员数
认知
理解
信服
订购
再次订购
2、影响促销组合销售促进 人员推销和公共关系
工业品:人员推销 销售促进 广告和公共关系
(2)促销的基本策略
推动策略:人员推销的作用最大。 拉引策略:广告的作用更大些。
(3)购买者准备阶段
(4)产品寿命周期阶段 (5)顾客的分布
(6)促销费用预算
第十三讲 促销组合策略之-
交互作用
输出
人员 销售
买方 心理
具体 选择
一、人员推销的概念及特点
2、人员促销的角色
广告 相对重要
多
顾客数量
少
信息需求
小
采购规模和重要性
低
产品复杂性
拉
促销方式
预定
价格政策
多
促销预算
人员促销 相对重要
少 多 大 高 推 协商 少
一、人员推销的概念及特点
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第一节 促销目标 第二节 促销组合 第三节 设计服务促销
一、具体服务促销目标(1)
顾客目标 ——增进对新服务和现有服务的认知 ——鼓励试用服务 ——鼓励非用户 (参加服务展示、试用现有服务)
——说服现有顾客(继续购买服务而不中止使用或转 向竞争者、增加顾客购买服务的频率)
——改变顾客需求服务的时间 ——沟通服务的区别利益 ——加强服务广告的效果,吸引群众注意 ——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用 的市场研究信息
服务广告的五项任务
在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同 指导公司员工如何对待顾客 协助业务代表顺利工作 。
(三)提高服务广告的生动 性
生动策略 ——使用具体化的语言 、有形的物品 、戏剧化的技术
通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联 系 ——可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一
广告的目标 ——A (attention) 吸引注意力 ——I (interest)激起兴趣 ——D (disire)唤起需求 ——A (action)导致行动
(二)服务广告的指导原则
使用明确而不含混的信息 ——广告代理商面临的问题是:如何创造出简明精练的 言辞,贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性
(二)服务广告的指导原则
对员工作广告 ——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才 能满足顾客的服务业,服务企业的员工也是服务广告的 潜在对象
在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口传沟通
—— 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意 ——制作一些资料供顾客转送给非顾客群
——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 ——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。
第二节 促销组合
服务的营销沟通组合
人员 推销
顾客 服务
广告
销售 促进
宣传、公共 指导 关系和赞助 材料
公司 设计
口碑
广播 电视 电台 因特网
印刷 报纸 杂志
户外和零售 广告牌或海报 电子显示屏 运输车辆 零售商陈列
电影院
直接 邮寄 电话营销 传真/电子邮件
(一)、服务广告的目标
广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市 场和社会公众进行的非人员式信息传递活动
(五)、媒体的挑选
媒体类型
优点
缺点
广告牌、电子 灵活性、可重 “大规模的市
显示屏、海报、 复展示、比较 场”展示时间
运输车辆
便宜
比较短
邮递、电话营 可以针对有选
销、传真/电子 择的观众,有
邮件
针对性
每一笔合同的 相对成本昂贵, 邮件垃圾很难 引起注意
举例:旅游业的常用媒体(1)
全国性或地区性电视,或有线电视; 国际卫星电视台; 全国性和地方性广播电台; 全国性报刊(日报、周日报和杂志增刊); 区域性的地方性报刊; 消费者杂志(季刊、月刊、周刊); 影院广告; 行业报刊和杂志(如旅游报等);
广告人员创造信息,以便令顾客知晓服务的后台运作和 知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么 。前者 可提供有关服务的附加信息,而后者能通过现实性期望 的树立来确保顾客满意。
(四)优秀的广告创意
必将表现不凡——美国运通 我们不懈努力——埃维斯 我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的
广告 我爱纽约——纽约州 世界最喜爱的航空公司——英国航空公司 只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——
▪ 在所有的潜在使用者中创造公司的知名度 ▪ 对于公司的产品和服务提出详尽的解说 ▪ 改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善
顾客对公司的态度 ▪ 消除已存在错误观念 ▪ 告知现有及潜在的顾客,有关本公司服务的特
殊项目或附加服务及调整 ▪ 告知市场有关各种新的服务渠道
三、促销组合方式运用的差异
消费品促销
(二)服务广告的指导原则
提供有形线索 ——使用标志、术语、标语口号 —— 提供数据和事实 ——利用服务机构的行业排名 ——采用有形比喻
发展广告的连续性 ——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象,以克 服服务业的非实体性和服务产品的差异化
解除购买的疑虑 ——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面 下工夫,并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利 益转告给其他的人。
80年代早期假日饭店的广告
(五)、媒体的挑选
主要媒体类型和特点
媒体类型
电视 电台
报纸 杂志
优点
缺点
生动、普及面广
费用高、展示时间短, 对观众选择性小
普及面广,针对一个 注意力弱 细分市场的观众较便 宜
灵活、及时、针对地 可能很昂贵、寿命短、 方市场、来源可靠 不能传阅
针对准确细分市场、 不灵活、等待时间长 来源可靠、很好复制、 寿命长
强调服务利益 ——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因 此,广告中所使用的利益诉求,必须建立在充分明确了 解顾客需要的基础上,才能确保广告的最大有利影响效 果
只允诺能提供和顾客能得到的 ——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到 的允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的 方法。
——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式(如自 己提供服务,或采用新的技术)
一、具体服务促销目标(2)
中间商目标 ——说服中间商递送新服务 ——说服现有中间商努力销售更多服务 ——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格
竞争目标 ——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行 防御 。
应用:运输行业的服务促销目标
广告 销售促进 人员推销 公关宣传
工业品促销
人员推销 销售促进 广告 公关宣传
服务促销
人员推销
广告 销售促进 公关宣传
服务促销组合
第一节 促销目标 第二节 促销组合 第三节 设计服务促销
第二节 促销组合
一、服务广告 二、服务人员销售 三、服务宣传与公共关系 四、服务营业推广 五、互联网促销 六、口碑传播
举例:旅游业的常用媒体(2)
户外,交通运输场所(地铁、飞机场、火车站、公共汽 车和公共汽车车亭),一般场所的海报栏;
(向各种经营场所内出售版面的)旅游局的宣传册和指 南,商业性消费指南(针对饭店、露营区);这个方式 非常重要。
各类名录和广告黄页; 展览会(摊位的展示空间); 内部杂志(如向其他经营商出售版面的航空公司杂志或