服务促销与沟通讲义课件
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沟通与促销策略讲义(PPT 76张)
POP广告
其他广告
其他广告指除以上五种广告以外的媒体广 告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告， 以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广 告，手提包广告等等。 网络广告作为一种新兴的广告媒体，已逐 渐成为重要的广告形式。
5、广告效果评估
广告的经济效益——指广告促进商品或服 务销售的程度和企业的产值、利税等经济 指标增长的程度； 广告的心理效益——指消费者对所作广告 的心理认同程度和购买意向，购买频率； 广告的社会效益——指广告是否符合社会 公德，是否寓教于销。
1、确定广告目标
广告目标：广告主希望广告要达成的效果
• 显现—主要用于一种新产品的入市阶段，目的 在于树立品牌，推出新产品。 • 说服—目的是培养消费者对某种品牌的需求， 从而在同类商品中选择它。 • 提示—在产品进入旺销后十分重要，目的是保 护消费者对该种产品的记忆和连续购买。
2、制定广告预算
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
三、广告策划——5M决策
广告目标是什么（任务——Mission） 要花多少钱(资金——Money) 要传送什么信息(信息——Message) 使用什么媒体(媒体——Media) 如何评价结果(衡量——Measurement)
广告创意的评价与选择
• 愿望性、独占性、可信性
广告创意的表达
• 理性定位与感性定位 • 表达形式、语气、用辞、版式 • 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象； 音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词
欣赏几个广告
服务营销_第十一章 服务促销与沟通ppt精选课件
❖ 服务企业的所有促销活动，最终是要激发服 务在潜在消费群体中的口碑相传，为服务赢 得声誉。
ppt精选版
15
❖ 一、广告
服务广告把消费者作为第一受众的同时，把员工 作为第二受众，把服务看做是种行为：员工与顾 客、顾客之间、员工之间的人际互动。这种行为 需要人来表现，同时对于员工而言也是一种激励。
服务广告中除了展示员工外，还应当提供一些有 形的线索（如服务场所等物质设施等）来冲销服 务的无形性。
ppt精选版
8
❖ 一、服务促销与沟通的目标 ❖ 任何促销努力地目的都在于告知、说服、提醒、联
系等方法促进服务产品的销售
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。
在顾客心中创造公司的形象； 建立公司受重视的个性； 建立顾客对公司的认同； 指导公司员工如何对待顾客； 协助业务代表们顺利工作。
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18
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19
服务行业的经典广告创意
❖ 不吻我，才是爱的表示
❖
——某出租车广告
❖ 平时注入一滴水，难时拥有太平洋
❖
——太平洋保险
❖ 万水千山，近在咫尺；网络天空，任你翱翔；轻松 面对，应付自如。
ppt精选版
11
❖ 二、服务促销与有形产品促销的差异 ❖ （一）由服务行业特征造成的差异
❖1.营销导向的差异 ❖2.专业和道德的限制差异 ❖3.规模差异 ❖4.竞争差异 ❖5.促销方式不被了解造成的差异 ❖6.促销组合方式运用受到限制形成的差异
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❖ 一、广告
服务广告把消费者作为第一受众的同时，把员工 作为第二受众，把服务看做是种行为：员工与顾 客、顾客之间、员工之间的人际互动。这种行为 需要人来表现，同时对于员工而言也是一种激励。
服务广告中除了展示员工外，还应当提供一些有 形的线索（如服务场所等物质设施等）来冲销服 务的无形性。
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8
❖ 一、服务促销与沟通的目标 ❖ 任何促销努力地目的都在于告知、说服、提醒、联
系等方法促进服务产品的销售
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。
在顾客心中创造公司的形象； 建立公司受重视的个性； 建立顾客对公司的认同； 指导公司员工如何对待顾客； 协助业务代表们顺利工作。
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服务行业的经典广告创意
❖ 不吻我，才是爱的表示
❖
——某出租车广告
❖ 平时注入一滴水，难时拥有太平洋
❖
——太平洋保险
❖ 万水千山，近在咫尺；网络天空，任你翱翔；轻松 面对，应付自如。
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❖ 二、服务促销与有形产品促销的差异 ❖ （一）由服务行业特征造成的差异
❖1.营销导向的差异 ❖2.专业和道德的限制差异 ❖3.规模差异 ❖4.竞争差异 ❖5.促销方式不被了解造成的差异 ❖6.促销组合方式运用受到限制形成的差异
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促销沟通讲义(PPT 39页)
面向个人：（4）人员推销 （5）直复营销
顾客间的促销：口碑营销
2
1.促销组合：信息沟通过程模型
3
1.促销组合：整合营销传播
理解整合营销传播需抓住6点： • （1）以消费者为核心。 • （2）以寻求发展顾客关系为目的。 • （3）以消费者数据库为运作基础。 • （4）以“一种声音说话”为最重要特征。 • （5）强调营销活动的连续性。 • （6）强调双向信息交流。
•
52、一个从来没有失败过的人，必然是 一个从 未尝试 过什么 的人。
•
53、待人退一步，爱人宽一寸，人生自 然活得 很快乐 。
•
54、经验不是发生在一个人身上的事件 ，而是 一个人 如何看 待发生 在他身 上的事 。
•
55、加倍努力，证明你想要的不是空中 楼阁。 胜利是 在多次 失败之 后才姗 姗而来 。
38
Thank You
•
1、用爱心来做事，用感恩的心做人。
•
2、人永远在追求快乐，永远在逃避痛苦 。
•
3、有多大的思想，才有多大的能量。
•
4、人的能量=思想+行动速度的平方。
•
5、励志是给人快乐，激励是给人痛苦。
•
6、成功者绝不给自己软弱的借口。
•
7、你只有一定要，才一定会得到。
•
8、决心是成功的开始。
第12章 促销沟通
学习目标 促销组合与整合营销传播。 能够进行广告程序决策。 能够进行销售促进方案设计。 能够进行公关方案设计。 能够设计并进行管理销售。
1
1.促销组合
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与 消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。
顾客间的促销：口碑营销
2
1.促销组合：信息沟通过程模型
3
1.促销组合：整合营销传播
理解整合营销传播需抓住6点： • （1）以消费者为核心。 • （2）以寻求发展顾客关系为目的。 • （3）以消费者数据库为运作基础。 • （4）以“一种声音说话”为最重要特征。 • （5）强调营销活动的连续性。 • （6）强调双向信息交流。
•
52、一个从来没有失败过的人，必然是 一个从 未尝试 过什么 的人。
•
53、待人退一步，爱人宽一寸，人生自 然活得 很快乐 。
•
54、经验不是发生在一个人身上的事件 ，而是 一个人 如何看 待发生 在他身 上的事 。
•
55、加倍努力，证明你想要的不是空中 楼阁。 胜利是 在多次 失败之 后才姗 姗而来 。
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Thank You
•
1、用爱心来做事，用感恩的心做人。
•
2、人永远在追求快乐，永远在逃避痛苦 。
•
3、有多大的思想，才有多大的能量。
•
4、人的能量=思想+行动速度的平方。
•
5、励志是给人快乐，激励是给人痛苦。
•
6、成功者绝不给自己软弱的借口。
•
7、你只有一定要，才一定会得到。
•
8、决心是成功的开始。
第12章 促销沟通
学习目标 促销组合与整合营销传播。 能够进行广告程序决策。 能够进行销售促进方案设计。 能够进行公关方案设计。 能够设计并进行管理销售。
1
1.促销组合
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与 消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。
第11章_服务促销及沟通
5、口碑传播
服务行业最突出的特征之一就是口碑传播方 式非常重要，口碑传播的个人推荐是顾客最重要 的服务信息来源之一。 口碑是企业不可控的因素，企业应该通过提 供好的服务创造好的口碑。
[课后思考题]
顾客对服务促销和有形产品促销的反应有 哪些不同？ 服务促销策略有哪些？ 服务促销策略与有形产品的促销策略有什 么区别？
服务广告
妇孺皆知的平安车险广告
联邦快递 广告 建设银行新型业务 蓝天教育集团广告片
3、公共关系 公共关系是指通过新闻报道、开发布会、 举办活动以及赞助有新闻报道价值的第三方组 织的活动（如扶贫活动、体育活动、特殊事件 等）等方式引起人们对企业的关注，树立 销售促进就是在与消费者沟通的同时采取一 些激励措施。销售促进通常在某一具体的时间段， 在一定的价格空间内，或针对特定的顾客群展开 。 所采取的方式包括样品赠送、优惠券或折扣、 礼品赠送或以降价出售。
购买过程
P219
服务促销方式的运用
对于大多数服务行业来说，人员推销的沟通作用
最重要；服务越复杂，越需要专业的人员解答顾 客的问题，解除顾客的疑虑； 良好的口碑是服务组织与顾客之间最有效的沟通 载体； 广告也是服务业的重要促销工具 销售促进和公关宣传则起着次要的作用．
P220
服务促销方式组合
第11章
的区别
服务促销
1. 服务促销与有形产品促销
2. 服务促销方式组合
[教学目的和要求] 通过本章学习，使学生了解服务促销的特点， 掌握服务的主要促销策略，了解服务促销策 略与有形产品促销策略的区别。 [教学重点与难点] 服务促销策略与有形产品促销策略的区别
顾客对服务促销的反应
顾客态度 购买需要和动机
服务促销与沟通讲义课件
服务促销与沟通讲 义课件
contents
目录
• 服务促销概述 • 服务促销策略 • 服务促销与沟通技巧 • 服务促销案例分析 • 服务促销的未来趋势与挑战 • 服务沟通的未来趋势与挑战
01
CATALOGUE
服务促销概述
服务促销的定义
服务促销是一种营销策略，旨在通过 各种促销活动提高顾客对服务的认识 和购买意愿。
内容有价值
在社交媒体上发布有价值的内容，吸引用户 的关注和留存。
注意隐私和安全
在社交媒体上保护个人隐私和信息安全，避 免泄露敏感信息或受到安全威胁。
04
CATALOGUE
服务促销案例分析
成功案例一
总结词
精心策划、注重细节、针对性强、全员参与、效果显著。
详细描述
该酒店针对目标客户群，策划了一系列服务促销活动，包括 特别房型升级、免费早餐、延迟退房等，同时注重细节，如 员工培训、宣传设计等，取得了显著的效果，入住率得到了 明显提升。
直接营销策略
邮件营销
通过邮件向目标客户发送宣传资料。
短信营销
通过短信向目标客户发送促销信息。
电话营销
通过电话与目标客户进行沟通和推广。
社交媒体营销
利用社交媒体平台与客户建立联系并推广 产品或服务。
03
CATALOGUE
服务促销与沟通技巧
面对面沟通技巧
保持眼神接触
眼神是面对面沟通中最重要 的非语言信号，保持眼神接 触有助于建立信任和尊重。
1
注意身体语言
身体姿势、面部表情和手势 等身体语言可以增强或削弱
口头信息的效果。
倾听与理解
积极倾听对方说话，表现出 对对方话题的兴趣和理解， 给予反馈和回应。
contents
目录
• 服务促销概述 • 服务促销策略 • 服务促销与沟通技巧 • 服务促销案例分析 • 服务促销的未来趋势与挑战 • 服务沟通的未来趋势与挑战
01
CATALOGUE
服务促销概述
服务促销的定义
服务促销是一种营销策略，旨在通过 各种促销活动提高顾客对服务的认识 和购买意愿。
内容有价值
在社交媒体上发布有价值的内容，吸引用户 的关注和留存。
注意隐私和安全
在社交媒体上保护个人隐私和信息安全，避 免泄露敏感信息或受到安全威胁。
04
CATALOGUE
服务促销案例分析
成功案例一
总结词
精心策划、注重细节、针对性强、全员参与、效果显著。
详细描述
该酒店针对目标客户群，策划了一系列服务促销活动，包括 特别房型升级、免费早餐、延迟退房等，同时注重细节，如 员工培训、宣传设计等，取得了显著的效果，入住率得到了 明显提升。
直接营销策略
邮件营销
通过邮件向目标客户发送宣传资料。
短信营销
通过短信向目标客户发送促销信息。
电话营销
通过电话与目标客户进行沟通和推广。
社交媒体营销
利用社交媒体平台与客户建立联系并推广 产品或服务。
03
CATALOGUE
服务促销与沟通技巧
面对面沟通技巧
保持眼神接触
眼神是面对面沟通中最重要 的非语言信号，保持眼神接 触有助于建立信任和尊重。
1
注意身体语言
身体姿势、面部表情和手势 等身体语言可以增强或削弱
口头信息的效果。
倾听与理解
积极倾听对方说话，表现出 对对方话题的兴趣和理解， 给予反馈和回应。
第9章 服务促销与沟通 《服务营销学》PPT课件
第9章 服务促销与沟通
9.2 服务促销与沟通工具
9.2.1 服务广告
广告可依赖所使用的媒介和实质性资料迅速抵达大量受众,为他们提供有价值信息、
有说服力的论点和强有力的证据。广告是组织向顾客传递信息的主要手段,且常常
作为一个组织促销工作的基石。 1）服务广告的指导原则
(1)提供有形 ((((特提4253能))))定供只针使建线看沟的和允对用立索到通语顾诺员具口的言客能工体传
者称作可 9.3.1 综合运用营销组合要素进行沟通
(1)价格,有 (助4)于作服为务服 质务量 提地供位的
接触服务
的位置,也 (许5)能有传形递证
的一确 部立分。参 据一,些可有通关过
与者(员工 服几务个特途点径
与顾客),可 的来信向息外。传
产生大量
递组织期
的与服务
望的服务
(6)服务装 配过程,可 传递一些 (有3)价产值品的特 征信,息能,向如顾对 客顾传客递的许关 多照信程息度。、 服务的定 制化程度 等,甚至也 可以表明
第9章 服务促销与沟通
9.1 服务促销与沟通概述
9.1.2 服务促销与实体产品促销的差异
1)服务本身特征造成的差异 服务业的无形性等特征造成了服务促销与实体产品促销的以下区别: (1)消费者态度 消费者态度是影响购买决策的关键。 ●服务产品被视为比实体性产品更为“个人化”; ●消费者往往较少对于服务的购买满意。 (2)采购的需要和动机
第9章 服务促销与沟通
9.2 服务促销与沟通工具
9.2.3 销售促进
销售促进是针对某一事端、价格或顾客群的营销活动,通过提供额外利益鼓 励消费者或营销中介做出直接反应。销售促进对于服务营销人员特别重要, 因为它主要是一种短期元素,能用来加快服务的引进、吸引顾客的注意力和 激励他们迅速采取行动。
《服务促销策略》PPT课件
改变态度和 感觉
刺激欲望
竞争性广告、人员推销、商店 气氛、
销售促进、POP 广告、商店气 氛、人员推销
促销工具与促销目标关系与效果
二、服务促销组合
广告 人员推销 销售促进 公共关系 Nhomakorabea一）服务广告
1、广告促销的一般目标:AIDA 注意attention 兴趣interest 需求desire 行动action
《服务促销策略》PPT课 件
一、服务促销内涵与目标
1、概念
利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有 用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传 递给客户、吸引其购买的经营活动。
一、服务促销内涵与目标
2、服务促销目标
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；
告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。 告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。 告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。
陈列 现场 POP
厂商海报、广告板、场地POP 展示卡 分类广告 价目卡
传达商品情报及厂商情报的功能 告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。 告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。 告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。
品赠送、有奖销售等。
（四）服务公共关系
具体手段：
宣传报道 沟通机制（投诉及处理、顾客调查） 事件赞助（事件营销） 公益活动或慈善活动
三、服务促销设计
影响促销设计的因素
1、产品范围 2、市场范围 考虑各细分市场特殊性、发展水平、竞争因素、盈利
目标、市场间竞争等。
服务营销的沟通策略概述.pptx
2000年8月18日，平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布 会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公 益性的“平安物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖 励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的 团体和个人。另外，还将筹资1000万元－2000万元用于对
有关物流研究项目的资助。
•
第二节 服务促销组合
•营业推广总预算 •①自下而上的方式 •②按习惯比例来确定各项营业
推广预算占总促销预算的比例
第二节 服务促销组合
• 4.预试营业推广方案 • 5.实施和控制营业推广方案 • 6.营业推广结果的评价 • （1）阶段比较法 • （2）追踪调查法
பைடு நூலகம்
第二节 服务促销组合
• 二、服务人员推销 • （一）服务人员推销决策概念与特点 • 人员推销是指企业通过推销人员向顾客进行
第二节 服务促销组合
•
三、服务广告
•
广告是广告主以付费的方式，借助于
一定的广告媒体将企业产品和劳务的信息
传递给消费者或用户的一种宣传方式。
第二节 服务促销组合
• （一）广告的作用 • 1.介绍企业的服务，指导消费 • 2.扩大服务销售，促进服务生产 • 3.树立形象，利于竞争
第二节 服务促销组合
关系营销
•
现在各公司每年发起大量的关系营销活动。许多
是以高额预算和全面的营销活动为基础的。强生公司与儿
童医院医药中心以及国家安全协会合作，共同发起一次关
系营销活动，减少可避免的儿童伤害（儿童死亡的主要原
因）。其他43个非营利组织也协助参加了这次活动，例如，
美国红十字会、全国父母教师协会以及美国男女童子军等。
• 教学重点：服务促销策略 • 教学难点：关系营销
沟通与促销策略PPT30页
（）一直是产业用品市场营销的主要促销工具A.人员推销 B.销售促进C.宣传 D.广告
消费品市场营销的主要促销工具是（）A.人员推销 B.广告C.销售促进 D.宣传
在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（）的成本效益最好A.人员推销 B.销售促进C.宣传 D.广告
第5节 公共关系策略一、公共关系的含义
三、公共关系活动
专题活动
调研活动
媒体传播
事件策划
外联协调
其他日常活动
四、公共关系评估
推销的优势包括()A.针对性强 B.更形象化C.灵活性强 D.有利于了解市场
不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（）A.广告 B.销售促进C.宣传 D.人员推销
二、促销投入的分配
加大促销投入的主要场合竞争产品相似导入期产品邮购方式产品自动售货机产品
三、影响促销组合的因素
产品类阶段：导入、成长、成熟、衰退
经济前景
四、促销策略的新趋势：整合营销传播（一）内涵——针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。（二）阶段性和层次性
广义：组合各个因素，产品样式、包装颜色与外观、价格
一、促销组合的构成
狭义：沟通性质的促销工具，广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系
第1节 促销组合 ——企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
营销组合因素之间的投入分配
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（一）产品生命周期与广告设计技巧
三、广告设计与广告效果
（二）广告效果评估1、沟通效果评估（1）广告预测（2）广告后测
2、销售效果分析（1）历史资料分析法（2）实验设计分析法
消费品市场营销的主要促销工具是（）A.人员推销 B.广告C.销售促进 D.宣传
在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（）的成本效益最好A.人员推销 B.销售促进C.宣传 D.广告
第5节 公共关系策略一、公共关系的含义
三、公共关系活动
专题活动
调研活动
媒体传播
事件策划
外联协调
其他日常活动
四、公共关系评估
推销的优势包括()A.针对性强 B.更形象化C.灵活性强 D.有利于了解市场
不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（）A.广告 B.销售促进C.宣传 D.人员推销
二、促销投入的分配
加大促销投入的主要场合竞争产品相似导入期产品邮购方式产品自动售货机产品
三、影响促销组合的因素
产品类阶段：导入、成长、成熟、衰退
经济前景
四、促销策略的新趋势：整合营销传播（一）内涵——针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。（二）阶段性和层次性
广义：组合各个因素，产品样式、包装颜色与外观、价格
一、促销组合的构成
狭义：沟通性质的促销工具，广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系
第1节 促销组合 ——企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
营销组合因素之间的投入分配
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（一）产品生命周期与广告设计技巧
三、广告设计与广告效果
（二）广告效果评估1、沟通效果评估（1）广告预测（2）广告后测
2、销售效果分析（1）历史资料分析法（2）实验设计分析法
相关主题
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生差异
3、沟通并描述所提供服务种种利益 4、建议并维持服务企业的整体形象 5、说服顾客购买或使用该服务
服务促销的目标
1、顾客目标 ●增进对新服务和现有服务的认知 ●鼓励试用服务 ●鼓励非用户 —参加服务展示 —试用现在服务
●说服现有顾客 —继续购买服务而不终止使用或转向竞争者 —提高顾客购买服务的频率 ●改变顾客需求服务的时间 ●沟通服务的区别利益 ●获得关于服务广告的效果，吸引受众注意
四、服务促销与沟通的意义 1、宣传形象 2、说服尝试 3、明确定位 4、展示差别 5、纠正偏差 6、培养忠诚 7、强化记忆
第2节 服务促销与沟通工具
一、广告 （一）服务广告的指导原则 1、使用明确的信息 2、强调服务的利益 3、只宣传企业能够提供与顾客能够得到
的允诺 4、对员工做广告 5、在服务生产过程中争取并维持与顾客
（二）销售促进的好处
其一，由于服务的特征问题造成的问题，例如 服务不能储存。因此，在销售促进措施的使用 上，必须有所顾忌，如使用高峰折扣定价技巧 ，平衡服务的需求数量。
其二，某些服务业本身专有的特殊问题。例如 ，某些销售促进手段的使用，可能涉及道德的 限制，或者某一专业团体会议会认为某些方式 太过冒进。因此，在实践中销售促进往往经过 “伪装”或在其它名义下进行。
使用某些促销工具
（二）由服务本身特 征造成的差异
1、顾客态度
2、购买的需要和动 机
3、购买过程
消费品促销： 广告—销售促进—人员推销—公共关系 行业用品促销： 人员推销—销售促进—广告—公共关系 服务促销： 人员推销—广告—销售促进—公共关系
二、服务促销与沟通的目标
1、建立对该服务及服务企业的认知及兴趣 2、使服务内容和服务企业本身与竞争者产
●获得关于服务如何、何时及在何处被购买和 使用的市场信息
●鼓励顾客改变与服务递送体系的互动方式
2、中介机构 ●说服中介机构递送新服务
●说服中介机构努力销售更多服务
●防止中介机构在销售场所与顾客谈判 价格
3、竞争目标 ●对一个或多个竞争者发起短期攻势
或进行防御
三、服务业的整合营销沟通
●顾客对于服务的某一特定卖主给予最 多的关注
●顾客受广告的影响较小，受别人介绍 的影响较大
3、服务人员的推销 调查发现：
●在购买服务时顾客本身的参与 程度很高
●推销人员往往需要花费很多时 间说服顾客作出购买决策
服务业的人员销售的指导原则：
（一）发展与顾客个人的关系
服务企业员工和顾客之间的良好 个人接触可以使双方得到满足。 服务企业以广告方式表达的对个 人利益的重视，必须靠市场上真 实的个人化关心协助实现。
（三）公共关系的工具 1、宣传报道 2、事件赞助 3、公益赞助 4、互联网传播
（四）公关工作的三项重点决策 1、建立公共关系目标 2、选择公共关系的信息与工具 3、评估公共关系效果
四、销售促进 （一）采用销售促进的原因 1、需求问题 2、顾客问题 （1）使用该项服务的人不够多 （2）购买服务的量不够大 （3）购买/使用之前的选择需要帮助 （4）在付款方面有问题
的合作关系
6、建立口碑沟通
（1）说服那些满意顾客，让他们把自己 满意的感觉告诉别人
（2）制作一些资料供顾客转送给非顾客 群
（3）针对意见领袖进行直接广告宣传活 动
（4）激励潜在顾客去与现有的顾客进行 沟通与交流
7、提供有形线索 8、发展广告的连续性 9、解除顾客购买后的疑虑 （二）服务广告的任务 1、在顾客心目中创造公司形象 2、建立公司良好的个性 3、建立顾客对公司的认同 4、指导公司员工如何对待顾客 5、协助业务代表顺利工作
二、人员推销
推销产品与推销服务的差异： 1、顾客对服务的购买看法
调查发现： ●顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量 ●购买服务比购买有形产品的风险高 ●购买服务似乎总有比较不愉快的购买经验 ●服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对
象 ●决定购买一项服务时，对该服务企业的了解程
度是一个重要因素
2、顾客对服务的购买行为 调查发现： ●顾客对于服务不太作价格比较
（二）采取专业导向
（三）利用间接销售
（四）建立并维持有利的形象 （五）销售多种服务而不是单项服务 （六）使购买简单化 1、利用服务购买机会 2、易于评估质量 3、将服务实体化 4、强调公司形象 5、利用公司形象
三、公共关系
（一）公共关系的特点 1、可信度 2、解除防备 3、戏剧化 （二）公共关系的任务 1、协助新任务的启动 2、建立并维持形象 3、处理危机 4、加强定位
3、产品问题
（1）新服务正在推出
（2）没有人知道或谈起该服务
（3）没有人在使用该服务
4、中间机构问题
（1）经销商对公司销售的服务未给予足够的 注意
（2）经销商对公司销售的服务未给予足够的 支持
5、竞争问题 （1）竞争强烈而密集 （2）竞争的趋势更激烈 （3）新服务开发也相互竞争
与有产品的销售相比，服务企业彩销售促进时 应该考虑的特殊因素有二个：
第11章 服务促销与沟通
（1）了解服务促销与有形产品促销 的差异
（2）了解务业的整合沟通的意义 （3）掌握服务促销组合的要素 （4）掌握影响促销设计的因素及有
效促销管理的原则
一、服务促销与有形产品促销的区别
（一）由服务的行业特征造成的差异
1、营销导向的不足 2、专业和道德限制 3、服务企业规模小 4、竞争的性质和市场条件 5、对于可用的促销方式所知有限 6、服务本身的性质，可能会限制大规模
整合营销沟通，是指组织或其产品追求一种专 一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合 组织的所有沟通工作来实现。无论是有意设计 还是不断修正错误的结果，成功的服务组织总 是多年一贯地对其营销沟通活动要素进行整合 。其实，理想化的讲，每个促销组合要素开展 的营销沟通所传递的信息应该是致的。也就是 说，不论是来自广告、现场推销人员、杂志文 章还是报纸上的优惠卷，顾客收到的信息应该 是一样的。
3、沟通并描述所提供服务种种利益 4、建议并维持服务企业的整体形象 5、说服顾客购买或使用该服务
服务促销的目标
1、顾客目标 ●增进对新服务和现有服务的认知 ●鼓励试用服务 ●鼓励非用户 —参加服务展示 —试用现在服务
●说服现有顾客 —继续购买服务而不终止使用或转向竞争者 —提高顾客购买服务的频率 ●改变顾客需求服务的时间 ●沟通服务的区别利益 ●获得关于服务广告的效果，吸引受众注意
四、服务促销与沟通的意义 1、宣传形象 2、说服尝试 3、明确定位 4、展示差别 5、纠正偏差 6、培养忠诚 7、强化记忆
第2节 服务促销与沟通工具
一、广告 （一）服务广告的指导原则 1、使用明确的信息 2、强调服务的利益 3、只宣传企业能够提供与顾客能够得到
的允诺 4、对员工做广告 5、在服务生产过程中争取并维持与顾客
（二）销售促进的好处
其一，由于服务的特征问题造成的问题，例如 服务不能储存。因此，在销售促进措施的使用 上，必须有所顾忌，如使用高峰折扣定价技巧 ，平衡服务的需求数量。
其二，某些服务业本身专有的特殊问题。例如 ，某些销售促进手段的使用，可能涉及道德的 限制，或者某一专业团体会议会认为某些方式 太过冒进。因此，在实践中销售促进往往经过 “伪装”或在其它名义下进行。
使用某些促销工具
（二）由服务本身特 征造成的差异
1、顾客态度
2、购买的需要和动 机
3、购买过程
消费品促销： 广告—销售促进—人员推销—公共关系 行业用品促销： 人员推销—销售促进—广告—公共关系 服务促销： 人员推销—广告—销售促进—公共关系
二、服务促销与沟通的目标
1、建立对该服务及服务企业的认知及兴趣 2、使服务内容和服务企业本身与竞争者产
●获得关于服务如何、何时及在何处被购买和 使用的市场信息
●鼓励顾客改变与服务递送体系的互动方式
2、中介机构 ●说服中介机构递送新服务
●说服中介机构努力销售更多服务
●防止中介机构在销售场所与顾客谈判 价格
3、竞争目标 ●对一个或多个竞争者发起短期攻势
或进行防御
三、服务业的整合营销沟通
●顾客对于服务的某一特定卖主给予最 多的关注
●顾客受广告的影响较小，受别人介绍 的影响较大
3、服务人员的推销 调查发现：
●在购买服务时顾客本身的参与 程度很高
●推销人员往往需要花费很多时 间说服顾客作出购买决策
服务业的人员销售的指导原则：
（一）发展与顾客个人的关系
服务企业员工和顾客之间的良好 个人接触可以使双方得到满足。 服务企业以广告方式表达的对个 人利益的重视，必须靠市场上真 实的个人化关心协助实现。
（三）公共关系的工具 1、宣传报道 2、事件赞助 3、公益赞助 4、互联网传播
（四）公关工作的三项重点决策 1、建立公共关系目标 2、选择公共关系的信息与工具 3、评估公共关系效果
四、销售促进 （一）采用销售促进的原因 1、需求问题 2、顾客问题 （1）使用该项服务的人不够多 （2）购买服务的量不够大 （3）购买/使用之前的选择需要帮助 （4）在付款方面有问题
的合作关系
6、建立口碑沟通
（1）说服那些满意顾客，让他们把自己 满意的感觉告诉别人
（2）制作一些资料供顾客转送给非顾客 群
（3）针对意见领袖进行直接广告宣传活 动
（4）激励潜在顾客去与现有的顾客进行 沟通与交流
7、提供有形线索 8、发展广告的连续性 9、解除顾客购买后的疑虑 （二）服务广告的任务 1、在顾客心目中创造公司形象 2、建立公司良好的个性 3、建立顾客对公司的认同 4、指导公司员工如何对待顾客 5、协助业务代表顺利工作
二、人员推销
推销产品与推销服务的差异： 1、顾客对服务的购买看法
调查发现： ●顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量 ●购买服务比购买有形产品的风险高 ●购买服务似乎总有比较不愉快的购买经验 ●服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对
象 ●决定购买一项服务时，对该服务企业的了解程
度是一个重要因素
2、顾客对服务的购买行为 调查发现： ●顾客对于服务不太作价格比较
（二）采取专业导向
（三）利用间接销售
（四）建立并维持有利的形象 （五）销售多种服务而不是单项服务 （六）使购买简单化 1、利用服务购买机会 2、易于评估质量 3、将服务实体化 4、强调公司形象 5、利用公司形象
三、公共关系
（一）公共关系的特点 1、可信度 2、解除防备 3、戏剧化 （二）公共关系的任务 1、协助新任务的启动 2、建立并维持形象 3、处理危机 4、加强定位
3、产品问题
（1）新服务正在推出
（2）没有人知道或谈起该服务
（3）没有人在使用该服务
4、中间机构问题
（1）经销商对公司销售的服务未给予足够的 注意
（2）经销商对公司销售的服务未给予足够的 支持
5、竞争问题 （1）竞争强烈而密集 （2）竞争的趋势更激烈 （3）新服务开发也相互竞争
与有产品的销售相比，服务企业彩销售促进时 应该考虑的特殊因素有二个：
第11章 服务促销与沟通
（1）了解服务促销与有形产品促销 的差异
（2）了解务业的整合沟通的意义 （3）掌握服务促销组合的要素 （4）掌握影响促销设计的因素及有
效促销管理的原则
一、服务促销与有形产品促销的区别
（一）由服务的行业特征造成的差异
1、营销导向的不足 2、专业和道德限制 3、服务企业规模小 4、竞争的性质和市场条件 5、对于可用的促销方式所知有限 6、服务本身的性质，可能会限制大规模
整合营销沟通，是指组织或其产品追求一种专 一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合 组织的所有沟通工作来实现。无论是有意设计 还是不断修正错误的结果，成功的服务组织总 是多年一贯地对其营销沟通活动要素进行整合 。其实，理想化的讲，每个促销组合要素开展 的营销沟通所传递的信息应该是致的。也就是 说，不论是来自广告、现场推销人员、杂志文 章还是报纸上的优惠卷，顾客收到的信息应该 是一样的。