服务营销学第八章服务产品
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
第8章 服务网点和渠道 《服务营销学》PPT课件
第8章 服务网点和渠道
8.1 服务网点的位置决策
上述公式的含义是:某一城市(a)的零售业(这里扩展为服务业),从其周围的都市(b)那里吸引来的消费支出额,与 其都市的人口成正比例,与该市和某地域的距离的自乘结果成正比。 进一步可以推出雷利模型,其计算公式如下:
第8章 服务网点和渠道
8.2 服务渠道选择和评估
8.2.3 服务渠道绩效的评估
服务渠道质量的审计:绩效评估对于服务企业是很重要的,服务渠道的基本任 务是给目标顾客细分化输送令人满意的服务产出。而服务质量则是尤为重要 的。
第8章 服务网点和渠道
8.2 服务渠道选择和评估
8.2.3 服务渠道绩效的评估 1)服务渠道的服务分配的质量评估 (1)建立柔性系统 柔性系统包括两层含义,它既指企业能够快速地对顾客的需求做出反应,而且 还要具有高度的弹性化。
1)渠道冲突的种类 (1)渠道冲突按其作用的方向可分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。 垂直渠道冲突指同一渠道中不同层次之间所产生的利害关系冲突。 水平渠道冲突是指存在于同一层次的成员公司之间的冲突。 多渠道的冲突产生在同一个企业下面的多个不同的渠道中,例如,当李维·史特劳斯 公司同意把牛仔裤在其正常的特约商店渠道之外再分销给西尔斯百货公司和彭尼 公司时,会遭到特约商店的强烈不满。
第8章 服务网点和渠道
8.2 服务渠道选择和评估
8.2.1 服务渠道概述
2)经由中介机构的分销渠道 服务业公司最常使用的渠道是通过中介机构,它们的结构各不相同,而且有些还相 当复杂。例如货币产品的销售渠道就是这样。银行信用卡是信用服务的实体化表 征,但并不是服务本身。通过信用卡,银行有能力克服不可分割性的问题,同时利用 零售商作为信用的中介机构,而信用卡又有能力扩大地区性市场,因为信用卡可使 使用者将银行信用变成“库存”,这样,银行就有能力维持远离交易地的信用客户。
自考-市场营销练习题第八章产品及生命周期策略及第十三章
第八章产品及生命周期策略重点章一、单选题：1、按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品 B任何可以等价交换的服务C任何可以等价交换的有形物品 D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。
A核心 B形式 C期望 D延伸3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（）A产品组合的宽度 B产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的关联度4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）A企业品牌 B中间商品牌 C自有品牌 D其他品牌16、企业整体声誉不会受到某种商品的声誉影响，商品使用自己的品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌17、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌18、（）策略在企业宣传介绍新产品的时候费用开支较低。
市场营销学第八章
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
服务营销学
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
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2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
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第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
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第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
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第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
《服务营销学》作者李雪松 第8章 服务接触与传递
第一节 服务接触的内涵与种类
一、服务接触的概念
不同的研究学者和服务企业的管理者对服务接 触有不同的认知和理解。
伦南特，索罗蒙认为服务接触是“顾客与服务提供人员之间的互 动”; Shostack则把服务接触定义扩大为“消费者直接与服务互 动的那个时间段”。
服务接触就是顾客在服务消费过程中发生的所 有接触，包括人员、布局、设计、设施等顾客 可感知的服务要素。
三、顾客的重要角色
顾客作为生产资源 顾客投入和由此产生的服务产品的质量和 数量，会影响到组织的生产力。 感知服务质量和满意的贡献者 顾客在服务生产过程中所扮演的另—角 色是对感知服务质量和满意度所做的贡 献。 服务企业的潜在竞争者
第五节
顾客参与战略
一、顾客自助服务策略 所谓顾客自助服务是指服务完全由顾客自行生产，没 有任何公司员工的直接介入或与公司员工之间的互动。 也就是说，服务企业通过向顾客提供某些服务设施、 工具或用品来让顾客自行生产和消费其所需的服务。 服务企业实施顾客自助服务策略，不仅能够使顾客最 大限度地参与服务生产，发挥其主动性，还能使企业 组织提高效率，提高竞争力。体现在： 顾客自主参与感增强和服务质量一致性的提高； 服务企业的生产能力的提高 ； 服务企业生产成本的降低 。
顾客 遵守承诺 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术 与系统
资源来源： Gronroos, C., Relationship Marketing Logic．Asia－Australia Marketing Journal, 4(1), 1996,p.10
图8-1服务营销三角形
第三节 服务传递过程中的员工角色
电话接触服务
电话接触服是指顾客通过以电话为媒介，从服务组织中接受服务。（例如顾客服 务、顾客调查、顾客咨询等）
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务产品的营销组合策略
THANKS
谢谢您的观看
社交媒体营销
运用微博、微信、抖音等社交 媒体平台，发布服务相关内容
和互动，增加用户粘性。
人员推销
01
02
03
直销推广
通过服务人员直接与客户 沟通，提供咨询和解决方 案，促进服务销售。
代理销售
发展服务代理商、经销商 等渠道合作伙伴，扩大销 售网络。
电话销售
通过电话与目标客户进行 沟通，推销服务产品。
广告宣传
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传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志等传统媒体进行服务宣传。
02Leabharlann 网络广告运用互联网搜索引擎、社交媒体、视频平台等网络渠道推广服务。
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移动广告
通过手机应用程序、短信、微信等移动端媒体传达服务信息。
公共关系
新闻发布
发布服务相关新闻稿件、文章 和访谈，提高公众关注度。
活动赞助
赞助社会活动、文艺演出和体 育赛事等，增强品牌形象。
定价策略
定价原则
根据成本、市场需求、竞争状况等因素，采取合理的定价策略。
差别定价
针对不同的消费者群体，实行不同的价格策略，以实现收益最大化。
促销定价
通过价格优惠、附加服务等方式吸引消费者，增加销售量。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传，提高服务产品的知 名度和美誉度。
销售促销
采用优惠券、折扣、赠品等方式吸引消费者购买 。
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服务营销的未来趋势和挑战
服务营销的未来趋势
数字化与自动化
个性化与定制化
随着技术的发展，服务行业正在越来 越多地使用数字和自动化技术。这包 括人工智能、机器学习和大数据等， 这些技术正在被用来改善服务流程， 提高效率和客户满意度。
服务营销学名词解释
名词解释：1.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。
3.服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。
4.服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。
5.服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。
6.可寻找特征：是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
7.经验特征：是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。
8.可信任特征：是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。
9.明显性属性：是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。
10.重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。
11.决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。
12.关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。
13.顾客满意理念：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。
14.超值服务：是指用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务、15.顾客附加价值：亦称让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
服务营销学的重点考点知识整理
1-2章服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。
二、服务的特征1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。
购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。
企业应想办法提高服务的可感知特征2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。
有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。
设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。
有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。
酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。
所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。
3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。
原因：生产过程差异化大。
演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。
顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。
同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。
服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。
自考《03601服务营销学》资料
自考《03601服务营销学》资料一、课程简介《03601服务营销学》是自考本科专业课之一，属于营销类别。
本课程旨在让学生了解服务营销的概念、特点、目标和策略，掌握服务营销的基本理论、方法和技能，使学生具备服务营销实践能力。
二、课程内容本课程共分为八个章节，具体内容如下：第一章服务营销基本概念本章主要介绍服务营销的概念、特点及服务营销与产品营销的区别。
第二章服务营销目标本章主要介绍服务营销的目标，包括满足顾客需求、提高顾客忠诚度、提高服务质量和增加公司收益等。
第三章顾客需求分析本章主要介绍顾客需求的类型、形成因素及需求分析的方法，以帮助企业更好地了解消费者需求。
第四章服务策略本章主要介绍服务策略的概念、特点及其种类，包括位置策略、产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
第五章服务流程管理本章主要介绍服务流程管理的概念、流程设计与改善、服务标准制定及实施等内容。
第六章服务品质管理本章主要介绍服务品质管理的概念、服务品质的内涵以及服务品质管理的方法。
第七章服务营销组织与实施本章介绍服务营销组织的结构和职能、服务人员的培训及服务营销的实施过程。
第八章服务营销的发展与创新本章主要介绍服务营销的发展趋势和创新思路，帮助学生更好地把握服务营销的方向和未来。
三、学习方法为了更好地学习本门课程，建议学生将重点内容进行整理、理解，并结合实践进行巩固。
1.一定要认真听讲，及时做好笔记；2.适当阅读相关教材，更好地理解知识点；3.参加讨论，了解其他同学的看法；4.勤做课后习题，巩固练习；5.积极参与互动学习，在学习过程中寻找乐趣。
四、考核方式本门课程的考核方式为闭卷考试，占总成绩的100%。
其中，学习笔记和课堂讨论也将作为考试的参考依据。
五、服务营销学是现代营销学中的重要分支，本课程的学习既有助于提高学生的营销管理能力，也有助于拓宽学生对营销学的知识体系。
希望通过本门课程的学习，能够让学生受益匪浅。
市场营销08产品ppt课件
精品课件
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2、产品的五个层次
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供
超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供
物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电
视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，
优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品
快速
减慢
负增长
成本 高
一般
低
回升
价格 高
回落
稳定
回升
利润 亏损
提升
最大
减少
顾客 创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
竞争 很少
增多
稳中有降 减少
营销 目标
建立知名度 最大限度地 鼓励试用 占有市场
精品课件
保护市场 争取最大 利润
压缩开支榨 取最后价值
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三、生命周期各阶段的营销策略
（一）投入期的营销策略（快） 1、产品策略 2、快速取（撇）脂策略（高价高促销策略） 3、缓慢取（撇）脂策略（高价低促销策略） 4、快度渗透策略（低价高促销策略） 5、缓慢渗透策略（低价低促销策略） 6、分销策略
市场规模大消费者不了解该产品消费者对价格敏感竞争者多市场竞争激烈30香港迪士尼乐园的八最全球最小乐园香港迪士尼乐园只有126公顷差不多为美国佛罗里达州迪士尼世界12228公顷的百分之一全球最少游乐设施迪士尼乐园香港有16项巴黎有42项东京有75项加州有86项佛罗里达州有106项营业时间最短平日早上10时至晚上7时共10小时假期及周末则早上10时至9时共12小时加州迪士尼乐园平日上午10时至8时周日上午8时至12时达17小时票价最便宜平日170元至295元假日200至350元最贵迪士尼世界一日游票价373至464港元31平均游人逗留时间最长达93至94小时95游园者会留园至晚上观看烟花在美国一般只留园8小时最多照相位特设梦想花园内有5个亭台专给宾客排队照相以应港人及内地客的喜好最多食物种类选择由港式酥皮蛋挞咖喱鱼蛋江南美食担担面叉烧汉堡包以至印度咖喱等而酒店的自助餐桌特别长食物品种特别多最多官方语言广东话普通话及英语指示牌亦设有中文繁体简体及英文32334缓慢渗透策略低价低促销目的
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
服务营销学-名词解释
服务营销学一、名词解释1、服务：是指用以交易并满足他人需要、本身无形和不发生所有权转移的活动。
2、服务感知：是指公开对服务的感觉、认知和评价。
3、服务评测指标：就是评测顾客对服务满意度的指标。
一般包括：⑴服务影响顾客满意度的各个方面；⑵顾客总的满意度；⑶与顾客满意度相关的后果。
4、服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。
5、服务产品的不可分性：在服务过程中，生产者与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产。
服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。
6、市场细分：指按某种特征将顾客分类，同类顾客称一个细分。
不同的市场区隔内的顾客之间具有不同的特征，对服务的期望亦有差异。
而同一个细分中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望。
7、服务蓝图：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。
8、顾客组合：是指许多个同时参与某项服务的不同顾客群(或市场细分)之间的成分(结构)关系。
9、利益因素细分：在先界定潜在顾客对服务的真正需求，和满足这种需求后所期望享受哪些利益，并以此为基础将潜在顾客区分为不同的市场区隔。
10、服务标准：是服务质量标准的简称，是服务机构用以知道和管理服务行为的规范。
11、服务定位：作为一个名词，是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色。
而作为一个动词，是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。
服务定位的实质是一种服务差异化和特色化战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。
12、内部营销：是指服务机构对内部员工的营销。
就是向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、服务标准、政策及程序达到共识，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。
13、市场定位：是指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的活动。
14、服务承诺：是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。
服务营销学
服务营销学1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。
这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。
2、服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
3.服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
4.服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
5. 可寻找特征：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
6.经验特征：指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。
一般服务产品都具有经验性特征。
7. 可信任特征：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。
8. 关系营销：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。
9. 顾客满意理念即CS理念：指企业的全部经营活动都从满足顾客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。
是对“以消费者为中心”和“CI” 理念的发展和完善。
10. 超值服务：超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
11.服务品牌：一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的服务产品有别于其他竞争者。
12.服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。
一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。
13.服务补救悖论：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。
市场营销学各章节题库复习指导人民版
第一章动态环境中的营销：创造顾客价值和满意一、选择题：1、"中国的家电市场很大"，这里的市场是指（）。
A交换场所B供求关系的总和C需求量D商品流通领域2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症--即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。
这种营销观念是（）。
A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（）。
A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念4、营销的基石是（）。
A. 人类的需要B. 人们的欲望C. 人们的需求D.人们的利益5、营销管理就是（）。
A. 供给管理B. 需求管理C. 市场管理D.推销管理6、营销实践通常经历的首要阶段是（）。
A. 创业营销B. 规范化营销C. 企业内营销D.国际化营销二、判断题1、对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。
A 对B错2、交易是营销的核心概念，而交换则是营销的度量单位。
A 对B错3、传统的营销理论把注意力放在新顾客群方面。
A 对B错三、填空题1、新千年面临的营销连接表现在与（）连接、与（）连接和与（）连接。
2、新连接时代背后的主要力量就是（）, 其中最核心的是（）。
3、通过（），许多公司加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。
第二章战略计划与营销过程一、选择题1、公司在制定其属下业务投资组合计划时，首要任务是（）。
A 制定新业务计划B 划分战略业务单位C评价战略业务单位D选择战略业务2、问号类战略业务单位的特征是（）。
A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率3、某企业发展新业务时，发现存在尚未完全开发和潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取的战略是（）。
A 渗透增长B 一体化增长C密集增长D多元化增长4、生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调，这种发展新业务的战略属于（）。
服务营销项目8思考题课后习题答案 (北邮)
项目八设计服务有形展示思考题1.服务有形展示包括哪些类型？答：服务有形展示可以从不同的角度进行分类，不同类型的服务有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。
(1)根据服务有形展示能否被顾客拥有划分，服务有形展示可分为边缘展示和核心展示两类。
(2)根据服务有形展示的构成要素划分，服务有形展示可分为服务环境展示、服务内容展示、服务信息展示和服务价格展示。
(3)根据服务有形展示的性质划分，服务有形展示可分为与服务有关的有形展示和与服务人员有关的有形展示。
(4)根据服务有形展示的渠道划分，服务有形展示可分为内部有形展示和外部有形展示。
2.服务有形展示的作用有哪些？答：服务有形展示的首要作用是支持企业的市场营销战略。
在建立市场营销战略时，企业应特别考虑对有形因素的操作，以及希望顾客和员工产生什么样的感觉，做出什么样的反应。
服务有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务营销过程中有着重要的作用，主要体现在以下几个方面。
(1)通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益(2)引导顾客对服务产生合理的期望(3)影响顾客对服务的第一印象(4)促使顾客对服务质量产生优质的感觉(5)帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象(6)协助培训服务人员3.服务有形展示管理的原则有哪些？答：在服务营销中，企业必须通过对服务有形展示的管理，使顾客根据服务有形展示得出有利于服务推广的结论。
服务有形展示管理的关键在于企业能够根据目标市场的需求特点，结合本企业服务的特点和营销策略，合理地设计、组合企业的物质环境，以及信息沟通、服务人员、服务价格等各种有形要素，并保证各种有形要素传达的信息统一。
(1)尽力使服务有形化(2)用最易被顾客关注的对象作为服务有形展示的载体(3)易于顾客进行服务定位(4)确保服务有形展示所暗示的服务承诺在服务中能够兑现(5)将服务有形展示的重点放在发展和维护与顾客的长期关系上4 .服务有形展示效果的形式有哪些？答：服务有形展示效果一般有以下3种形式。
《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
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好和情感寄托。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/17
服务营销学第八章服务产品
顾客品牌忠诚的标志
v 长期购买本企业的产品或服务，很少或不 使用其它品牌；
v 推荐其他顾客购买；
v 愿意比其他顾客花费更多金钱。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（3）品牌忠诚度管理
顾客品牌忠诚度的层次
v 无品牌忠诚度。消费者对品牌漠不关心， 品牌不影响其购买决策。
v 消费者对品牌感到满意或习惯。消费者通 过对两种以上品牌的比较，对某一品牌产 生了偏好情绪。
服务营销学第八章务 产品
2020/11/17
服务营销学第八章服务产品
第八章服务产品策略
（一）服务产品层次
酒店成为会客的场所 和会议中心
大堂免费的咖啡、快速的 离店手续及赠送的服务
潜在价值
与产品匹配的条件和属性 如洁白的床单、松软的床
床、桌子、椅子、毛巾等
附加价值 期望价值 基础产品
休息与睡眠
核心利益
服务业成长向量矩阵图
服务管理
服务营销学第八章服务产品
2、服务新产品概念开发方向
v （1）完全创新产品， v （2）进入新市场的产品， v （3）产品线扩展 v （4）产品革新 v （5）型式变化
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新服务的选择
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3、服务新产品开发的程序
v （1）构思 v （2）筛选 v （3）概念的发展与测试 v （4）商业分析 v （5）产品开发 v （6）市场试销 v （7）正式上市
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服务营销学第八章服务产品
（四）服务产品的品牌
1、服务品牌及其构成要素 v 品牌由品牌名称 v 品牌标志组成
2、服务品牌的文化内涵 （1）品牌文化的表层要素
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服务营销学第八章服务产品
（二）基本服务和扩展服务
1、基本服务
基本服务是通过物质和体系上的保障来向 客户提供的具有平均质量的核心利益，体 现了企业的最基本功能，包括服务产品的 前三个层次。
企业形象、技术质量、 功能质量、服务额度
评价
核心服务 核心利益
期望价值
便利性服务 基础产品
可靠性、可感知性、反应能力、 依赖感、想顾客之所想
4、品牌管理的层次
（1）品牌知名度管理 v 记住品牌名称或品牌标识物。 v 把品牌名称保留在记忆深处。
（2）品牌美誉度管理 品牌美誉度管理指消费者对该品牌持有
好的观点与印象的程度，它建立在品牌知 名度基础之上，主要依靠人际传播来实现。
服务管理
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（3）品牌忠诚度管理
品牌忠诚度是品牌管理的最高层次，以 品牌知名度和品牌美誉度为基础。品牌忠 诚度管理以提高品牌销量，扩大品牌资产， 实现品牌的长远发展为目标。
3、服务品牌的市场效应
（3）聚合效应
知名品牌企业实力增强后，一方面可 以将许多提供相关业务的供应商牢牢吸引 在本企业周围，建立稳固的合作关系；另 一方面企业可以通过入股、兼并、收购等 方式控制其它企业；同时，行业中在竞争 中失败的中小企业也会逐步依附于名牌企 业，企业就会成长为企业集团
服务管理
服务营销学第八章服务产品
服务管理
服务营销学第八章服务产品
3、服务品牌的市场效应
（2）扩散效应
企业的一种产品如果具有品牌优势而 成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围 内对该服务产品及企业的信任和好感。企 业就可以充分利用这种宝贵资源推出同品 牌的其它产品或进入其它领域从事经营。 即品牌的扩散效应或放大效应。
服务管理
服务营销学第八章服务产品
服务管理
服务营销学第八章服务产品
（三） 服务新产品开发
. 1、开发服务新产品的必要性 ●开发服务新产品是保持企业竞争力的需 要。
●在服务产品组合中弃旧换新，取代已经 不合时宜及营业额锐减的服务产品。 ●利用超额生产能力。 ●抵消季节性波动。 ●减低经营风险。 ●探索新机会。
服务管理
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A、品牌名称 B、品牌标志
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（2）品牌文化的内层要素
A、利益认知。 B、情感属性。 C、品牌也代表了一种文化传统 D、个性形象。
服务管理
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3、服务品牌的市场效应
（1）磁场效应
服务企业或产品所创造的优势品牌具 有很高的知名度、美誉度，在现有顾客的心 目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服 务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向 竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成 为企业的忠实顾客；此外，使用同类服务产 品的其它顾客也会被其品牌的名声、信誉所 吸引，转而购买该品牌，并逐步变为其忠实 顾客。
服务管理
特性
基本服务的组成
服务营销学第八章服务产品
2、扩展服务
扩展服务是客户所能获得的与其他类似产品形 成差 别的进一步的利益，以次用来增强产品的吸 引力，从而形成品牌的差异化。
lovelock将扩展服务界定为八种类型，并称之为 服务之花的八个花瓣，分别位于信息、咨询、订 单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的 服务要素，围绕在基本服务的周围，但并非所有 的服务全都包括以上八种服务要素。此外，扩展 服务还包括企业形象、部门形象、营销沟通与口 碑。