《让子弹飞》在线口碑传播网络营销

《让子弹飞》的在线口碑传播与网络营销中图分类号：j943 文献标识码：a 文章编号：1006-026x（2012）07-0000-02

国产电影《让子弹飞》2010年12月16日上映后，票房一路飘红，赢得观众交口称赞，成为国内一部难得的既有票房又有口碑的电影，就像电影里说的，姜文是真的“站着把钱给赚了”。那么《让子弹飞》的口碑从何而来，又靠什么传播？为什么会形成沉默的螺旋？

验及提供商等信息的交换与沟通，有正面口碑和负面口碑之分。正面口碑就是我们常说的好口碑，一种商品的好口碑常常会成为消费者对其消费的重要动力。由艺恩咨询网（）通过艾瑞咨询集团的iclick调研社区网络调查获得的数据显示，在中国，观众去影院观影的驱动因素中，“影片口碑好”以59.1%的大比例居首。

媒体作为媒介，出现了在线口碑传播的方式。在线口碑是指顾客可以透过网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的

讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享。与传统口碑相比，在线口碑传播有更加强大的

影响力，也更易于形成病毒式传播。对于电影的宣传，网络也同样具有不可小觑的作用，同样由艺恩咨询网发布的一组有关“中国影院观众影片信息获取渠道”的数据显示，互联网和电视两大媒体是影片发行和传播的两大主力阵地，分别占比42.6%和39.2%，网络的宣传影响力已经凸显。那么口碑是如何借助网络进行传播的？

发产生；一是在一定的引导下消费者自发产生；一是公司操纵产生。但是在网络环境下，很多时候，这三种情况的界定是非常模糊的，我们很难确认一次口碑宣传是由产品供应商自主策划的，还是由网友自发组织形成的，这也体现了新媒体传播的一个特征：传者范围扩大化，不再仅仅是媒介专业人士，这也造成了信息源的不确定性。

非常多样，根据不同渠道的影响力设计的宣传方案往往更有效。

剧照，同时直播了首映式等活动。截至2011年1月4日18:51，在新浪微博中搜索“让子弹飞”可以得到764052条微博的记录，，而在百度新闻的搜索栏中输入“让子弹飞”却只有69900条记录，这既说明了微博良好的关注度已经成为网络宣传的重要渠道，也说明了在新媒体时代，传播行为已经发生了根本性变化，而一个不容忽视的重要变化就是传播主体的改变。新浪在中国首届微博开发者大

会上公布的最新数据显示，截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容。可以说，每一个微博用户都是一个微小的电台，那么5000万个小电台就构成了一个庞大的传媒平台，每一个普通的个体都发挥着重要的作用，可见在新媒体时代，个人在传播活动中的作用越来越突出，将有可能取代媒体成为未来传播的主体。

分析，看其传播的多元方式以及传播的来龙去脉：

官方微博积极传播引导口碑偏向

2010年12月16日开始公映的，但是早在2010年1月7日，其官方微博@让子弹飞就已经发布了第一条微博，开始为电影宣传蓄势。虽为官方微博，但其报道形式却不同于传统媒体的官方呈现，而是用当今的时尚网络调侃语言，通过发布一些电影制作动态、演员趣事、电影剧照，并且转发其他博友的经典微博等方式，来拉近与潜在观众的距离，为电影宣传做了很好的铺垫。同时，此官方微博还被用作澄清事实、引导舆论，比如网上有流传黄四郎替身并非周润发饰演而是由长沙籍小伙文祥饰演，该微博及时辟谣说文祥只是代了真假发哥对手戏的中远景而已。有这样“平易近人”又经常爆料的信息平台，网友们心甘情愿参与其口碑传播就不足为奇了。

微博达人发起话题并引导传播

2010年12月7日，《让子弹飞》首映式在京举行，参加首映式的除了大牌明星外，还有微博达人。比如，首映式结束后，中国互动媒体集团的ceo洪晃就在自己的微博上发表了自己的观后感：“我终于相信商业和文艺可以结合的这么牛，姜文做到了，不用跪着能把钱给赚了。剧情紧凑，台词值得玩味，不失他独特的想象力，最牛的是还说了点人话，剧情也不难懂。”后来又说“［子弹飞］包袱很多，笑里藏刀。上映了再去看一遍。值得的。”评论转发的网友很多，表示“决定要捧场”“信晃姐儿，去看”“你说好看，那肯定没问题”。（截至2011年1月6日15:38，洪晃新浪微博粉丝量1583815，在网络人际中处于舆论领袖的位置。）

飞》，并且都是褒扬、推荐，还通过对“让子弹飞”语句的模仿运用扩大该电影的影响。不论是自为之还是他为之，微博达人的口碑传播效果都是显而易见的，很多博友表示是因为看了某某微博对电影的高度评价后才决定去影院观影的。

微博热门话题榜让“子弹”多飞一会儿

的“热门话题榜”，不论这是公众议程的结果还是媒介议程的展现，它的存在都为《让子弹飞》的口碑营销提供了便利条件。早在该电影上映前“让子弹飞”就已经长期占据新浪微博的“1小时话题榜”，2011年1月6日，过首映日已经22天了，“让子弹飞”仍旧排在“1

小时话题榜”的第12位，“今日话题榜”的第4位，“本周话题榜”的第三位。越是在话题榜上的话题点击率越高，也越易实现传播，再反过来促进话题榜排名的提升，如此良性循环，病毒营销效果显著。

电影在线口碑传播的平台不仅仅是微博，还有 sns的”分享”以及各网站对该电影的再创作等等。《让子弹飞》播出后，不仅是里面的经典台词被广泛应用，比如“步子大了，容易扯着蛋”就被网友用各种形式疯狂传播，以此电影台词为蓝本的新词语也炙手可热起来，比如“让房价飞”“让物价飞”，还有对此电影的各种猜想、解读，比如《让子弹飞》的隐喻、结局大揭秘、穿帮镜头等等，网友们转载得不亦乐乎。

看出在线口碑传播作为一种网络营销的模式有它自己的特点，而且是优缺点并存：

一）在线口碑传播的优点：

无止境。文本、图片、视频应有尽有，将新媒体的融合特性发挥得淋漓尽致，网友纷纷投入创作和转载的狂潮，sns、聊天室、博客微博、即时通讯软件都为其所用作为传播阵地，极大提高网友参与热情，使口碑传播不仅仅局限

于口头信息交流，并能一直继续下去。

行，口碑传播主体间属于“弱连接”关系。依据社会学大师mark granovetter的“弱连接优势”理论，弱连接较之于强连接有更好的信息传播效果，口碑不需要很强的信任关系就可以传播出去。

众口味。比如搭车凡客体，紧跟恶搞风，为口碑传播寻求一种流行载体，增加活力与生命力。

盛宴绝对要比一次媒体见面会要来得亲近，网友可以及时反馈，与在现实生活中不可能遇到的明星进行直接对话，增加感情投入，使人心甘情愿为宣传造势。

传递和接收基本都是零成本，宣传方省下大笔宣传费用，但是效果却很好。所以在线口碑传播无论是在传播成本方面还是传播效果方面都比传统口碑传播有优势。

受众，简单便捷，打破广告宣传滞后性，辟谣也很迅速，可以及时引导舆论导向，保证正面口碑的有效传播。

点。传统的口碑传播中，一个人说好，甚至很多人说好，也只能局限于某一地区，很难实现跨地域传播，而在线传播则打破这一限制。