消费者在线口碑有用性影响因素
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［关键词］ 在线口碑； 在线口碑有用性； 社会网络 ［中图分类号］F713． 51 ［文献标识码］A ［文章编号］1003 － 4145［2011］06 － 0121 － 04
一、引言 口碑是一种古老的信息传播方式，意即众人口头称颂。伴随着高新技术的发展，尤其是互联网的出现， 口碑被赋予了新的含义。通过网络提供的多种交互平台，人们可以在网络上发表观点，查阅回应他人评论， 共享信息和知识，由此传统意义上的口碑演变成了在线口碑。 在线口碑与传统意义上的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，对消费者信息搜寻、购买 决策以及态度形成和变化都具有更强的影响力。① 在互联网时代，在线口碑已渗透进了网民的日常生活，影 响到绝大多数网民的消费和选择决策，同时还为企业的口碑营销带来了新的契机。处于电子商务行业领先 者地位的亚马逊（ Amazon） ，很早就开始提供在线评论这种服务，甚至有的公司还从亚马逊等网站购买产品 的评价，这不但为亚马逊公司带来了额外收入，而且为商家产品或服务的改进提供了依据。此外，在线口碑 还有助于吸引顾客的访问，提高访问时间，增加用户黏性，为经常光顾的消费者带来归属感。 目前对于在线口碑的学术研究，主要侧重于以下两方面： 一是在线口碑发送者； 二是在线口碑接收者。 赖胜强、朱敏（ 2009） 认为，对于口碑发送者的研究主要集中于在线口碑传播动机（ 内在驱动力） 、传播的意愿 （ 外在影响因素） ； 对于口碑接收者的研究则侧重于在线口碑信息搜寻动机及行为，说服效果研究； 此外还有 大量关于在线口碑与产品或服务的销量研究。② 本文将基于消费者在线口碑有用性的已有研究成果，结合社 会网络理论和引入评论者特质因素，从评论和评论者两个视角对消费者在线口碑有用性影响因素展开研究， 构建假设模型，丰富在线口碑研究理论体系。 二、文献综述 在线口碑是指潜在、实际或之前的消费者对产品或公司的任何正面或负面的评论，并通过因特网传递给 大众群体或组织。或者可以理解为通过网络媒介，网络用户对同一种产品和服务的信息交互。③
收稿日期：2011 － 04 － 10 作者简介：祝 珊（ 1986—） ，女，对外经济贸易大学信息学院硕士研究生。
殷国鹏（ 1979—） ，男，博士，对外经济贸易大学信息学院副教授、硕士生导师。 基金项目：本文系对外经济贸易大学 211 工程三期重大课题（ 73800004） 的阶段性成果。 ①Hoffman，Donna L． ，Novak，Thomas P． ，Marketing in Hypermedia Computer － Mediated Environments： Conceptual Foundations，Journal of Marketing，1996，Vol． 60，No． 3，PP． 50 － 68． ②赖胜强、朱敏： 《网络口碑研究评述》，载《财贸经济》2009 年第 6 期。 ③Sun，T． ，Youn，S． ，Wu，G． H． ，Kuntaraporn，M． ，Online word of mouth （ or mouse） ： an exploration of its antecedents and consequences， Journal of Internet Mediated Communication，2006，Vol． 11，No． 4，PP． 1104 － 1127．
在线口碑对销量的影响主要是源于消费者对其的接受程度，即消费者是否认为该在线评论对购买决策 产生了影响，对于消费者的接受程度可以采用在线口碑有用性来表示，被认为有用的评论是用户采纳本评论 的体现。目前已有大量网站开始提供有用性投票功能，如亚马逊网站在每条评论旁边设有“这条评论对您 有用吗”的选项，进行有用性投票，并显示投票结果，如“8 /15 人认为此评论有用”。在消费者购买决策过程 中，有用评论比其他评论影响力更大，这证实了使用有用性投票机制会对销量有积极影响。Forman（ 2008） 等基于信息处理理论，认为用户描述性信息的公开将对用户购买决策和评价评论有用性提供补充，提出了评 论者个人信息将影响评论有用性的观点，通过实证的方法证实了具有识别信息评论者发布的评论比匿名者 发布的更可信。还有学者从文本特征和发表时间两个方面，结合文本挖掘技术和经济分析方法，研究为何有 些在线评论没有收到有用性投票，并对网站设计者和在线评论发布者提供建议。
2011 年第 6 期ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总第 190 期
山东社会科学
SHANDONG SOCIAL SCIENCES
No． 6 General No． 190
消费者在线口碑有用性影响因素研究
祝 珊 殷国鹏
（ 对外经济贸易大学 信息学院，北京 100029）
［摘要］ 在线口碑是传统口碑在互联网时代的发展，具有传播速度快，涉及范围广，交 互性强等特点，对消费者购买决策的形成及企业营销都起到十分重要的作用。以在线口碑这 一新兴的电子商务模式为问题背景，结合社会网络理论，从评论和评论者视角对消费者在线 口碑有用性进行研究，构建假设模型，对后期在线口碑有用性研究或可带来新的启示和理论 支持，并且有利于在线口碑理论的丰富和发展。
121
在线口碑作为传统口碑在互联网时代的发展产物，日渐成为消费者收集产品和服务信息的主要来源，并 对消费者的态度和购买行为产生影响，但最终这些影响都将最终反映在产品或服务的销量上。麦肯锡的研 究发现，67% 的消费品营销都以口碑作为基础。① 而这也得到了许多研究的证明。如，Liu（ 2006） 发现，在线 口碑是播放电影票房收入的指示器，不论正面还是负面评价都会增加电影的票房收入，并随着评论数量的增 加，电影票房收入还会随之上升。② 又如，有学者研究了评论数量、评论极端性与电影票房收入三者的关系， 发现电影票房收入和评论极 端 性 都 会 极 大 地 影 响 评 论 数 量 ，评 论 数 量 则 会 反 过 来 引 领 更 好 的 票 房 收 入。③ Chevalier 和 Mayzlin 通过在线书评研究了口碑对书籍销量的影响，发现五星级评论会提高销量，一星级的评 论会降低销量，并且一星级评论影响力大于五星级评论。④
一、引言 口碑是一种古老的信息传播方式，意即众人口头称颂。伴随着高新技术的发展，尤其是互联网的出现， 口碑被赋予了新的含义。通过网络提供的多种交互平台，人们可以在网络上发表观点，查阅回应他人评论， 共享信息和知识，由此传统意义上的口碑演变成了在线口碑。 在线口碑与传统意义上的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，对消费者信息搜寻、购买 决策以及态度形成和变化都具有更强的影响力。① 在互联网时代，在线口碑已渗透进了网民的日常生活，影 响到绝大多数网民的消费和选择决策，同时还为企业的口碑营销带来了新的契机。处于电子商务行业领先 者地位的亚马逊（ Amazon） ，很早就开始提供在线评论这种服务，甚至有的公司还从亚马逊等网站购买产品 的评价，这不但为亚马逊公司带来了额外收入，而且为商家产品或服务的改进提供了依据。此外，在线口碑 还有助于吸引顾客的访问，提高访问时间，增加用户黏性，为经常光顾的消费者带来归属感。 目前对于在线口碑的学术研究，主要侧重于以下两方面： 一是在线口碑发送者； 二是在线口碑接收者。 赖胜强、朱敏（ 2009） 认为，对于口碑发送者的研究主要集中于在线口碑传播动机（ 内在驱动力） 、传播的意愿 （ 外在影响因素） ； 对于口碑接收者的研究则侧重于在线口碑信息搜寻动机及行为，说服效果研究； 此外还有 大量关于在线口碑与产品或服务的销量研究。② 本文将基于消费者在线口碑有用性的已有研究成果，结合社 会网络理论和引入评论者特质因素，从评论和评论者两个视角对消费者在线口碑有用性影响因素展开研究， 构建假设模型，丰富在线口碑研究理论体系。 二、文献综述 在线口碑是指潜在、实际或之前的消费者对产品或公司的任何正面或负面的评论，并通过因特网传递给 大众群体或组织。或者可以理解为通过网络媒介，网络用户对同一种产品和服务的信息交互。③
收稿日期：2011 － 04 － 10 作者简介：祝 珊（ 1986—） ，女，对外经济贸易大学信息学院硕士研究生。
殷国鹏（ 1979—） ，男，博士，对外经济贸易大学信息学院副教授、硕士生导师。 基金项目：本文系对外经济贸易大学 211 工程三期重大课题（ 73800004） 的阶段性成果。 ①Hoffman，Donna L． ，Novak，Thomas P． ，Marketing in Hypermedia Computer － Mediated Environments： Conceptual Foundations，Journal of Marketing，1996，Vol． 60，No． 3，PP． 50 － 68． ②赖胜强、朱敏： 《网络口碑研究评述》，载《财贸经济》2009 年第 6 期。 ③Sun，T． ，Youn，S． ，Wu，G． H． ，Kuntaraporn，M． ，Online word of mouth （ or mouse） ： an exploration of its antecedents and consequences， Journal of Internet Mediated Communication，2006，Vol． 11，No． 4，PP． 1104 － 1127．
在线口碑对销量的影响主要是源于消费者对其的接受程度，即消费者是否认为该在线评论对购买决策 产生了影响，对于消费者的接受程度可以采用在线口碑有用性来表示，被认为有用的评论是用户采纳本评论 的体现。目前已有大量网站开始提供有用性投票功能，如亚马逊网站在每条评论旁边设有“这条评论对您 有用吗”的选项，进行有用性投票，并显示投票结果，如“8 /15 人认为此评论有用”。在消费者购买决策过程 中，有用评论比其他评论影响力更大，这证实了使用有用性投票机制会对销量有积极影响。Forman（ 2008） 等基于信息处理理论，认为用户描述性信息的公开将对用户购买决策和评价评论有用性提供补充，提出了评 论者个人信息将影响评论有用性的观点，通过实证的方法证实了具有识别信息评论者发布的评论比匿名者 发布的更可信。还有学者从文本特征和发表时间两个方面，结合文本挖掘技术和经济分析方法，研究为何有 些在线评论没有收到有用性投票，并对网站设计者和在线评论发布者提供建议。
2011 年第 6 期ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总第 190 期
山东社会科学
SHANDONG SOCIAL SCIENCES
No． 6 General No． 190
消费者在线口碑有用性影响因素研究
祝 珊 殷国鹏
（ 对外经济贸易大学 信息学院，北京 100029）
［摘要］ 在线口碑是传统口碑在互联网时代的发展，具有传播速度快，涉及范围广，交 互性强等特点，对消费者购买决策的形成及企业营销都起到十分重要的作用。以在线口碑这 一新兴的电子商务模式为问题背景，结合社会网络理论，从评论和评论者视角对消费者在线 口碑有用性进行研究，构建假设模型，对后期在线口碑有用性研究或可带来新的启示和理论 支持，并且有利于在线口碑理论的丰富和发展。
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在线口碑作为传统口碑在互联网时代的发展产物，日渐成为消费者收集产品和服务信息的主要来源，并 对消费者的态度和购买行为产生影响，但最终这些影响都将最终反映在产品或服务的销量上。麦肯锡的研 究发现，67% 的消费品营销都以口碑作为基础。① 而这也得到了许多研究的证明。如，Liu（ 2006） 发现，在线 口碑是播放电影票房收入的指示器，不论正面还是负面评价都会增加电影的票房收入，并随着评论数量的增 加，电影票房收入还会随之上升。② 又如，有学者研究了评论数量、评论极端性与电影票房收入三者的关系， 发现电影票房收入和评论极 端 性 都 会 极 大 地 影 响 评 论 数 量 ，评 论 数 量 则 会 反 过 来 引 领 更 好 的 票 房 收 入。③ Chevalier 和 Mayzlin 通过在线书评研究了口碑对书籍销量的影响，发现五星级评论会提高销量，一星级的评 论会降低销量，并且一星级评论影响力大于五星级评论。④