三鹿集团案例分析

2002年 2009年 2002年-2009年：走向国际及破产
1 2 3 4
2005年，新西兰恒天然集团入股三鹿集团 年
2006年，合资公司正式运营 年
பைடு நூலகம்
2008年，“三聚氰胺事件”爆发，三鹿集团陷入困境 年 三聚氰胺事件”爆发，
2009年，三鹿集团破产 年
战略环境
一、PEST环境分析 二、SWOT环境分析
4、科技环境 、
技术进步和研发投入在乳业企业规模和市场扩 张中具有重要作用。多年来， 张中具有重要作用。多年来，三鹿始终把推进科技 进步、增强自主创新能力作为发展战略的核心， 进步、增强自主创新能力作为发展战略的核心，在 全国同行业创造了“五个领先” 全国同行业创造了“五个领先”，建立了领先的由 博士、硕士为主力的200多人科技研发队伍，其中 多人科技研发队伍， 博士、硕士为主力的 多人科技研发队伍 中高级人才占比达70%以上。“产、学、研”相结 以上。 中高级人才占比达 以上 与全国16家科研院所合作 聘请国内外食品、 家科研院所合作， 合，与全国 家科研院所合作，聘请国内外食品、 营养、畜牧、机械等28名专家为顾问 名专家为顾问。 营养、畜牧、机械等 名专家为顾问。建立了领先 的科研平台。 的科研平台。2006年，三鹿技术中心、质检中心分 年 三鹿技术中心、 别被认定为国家级技术中心、国家实验室， 别被认定为国家级技术中心、国家实验室，为关键 技术的研究和新产品开发提供了良好的技术支撑。 技术的研究和新产品开发提供了良好的技术支撑。 建立了领先的质量保证体系。先后通过ISO9001质 建立了领先的质量保证体系。先后通过 质 量管理、 环境管理、 量管理、ISO14001环境管理、HACCP食品安全管 环境管理 食品安全管 理体系认证和GMP审核，十大基础体系、百项实验 审核， 理体系认证和 审核 十大基础体系、 检验、 道质量控制工序， 检验、1100道质量控制工序，使三鹿产品达到了最 道质量控制工序 高质量标准，拥有领先的生产技术和装备。 高质量标准，拥有领先的生产技术和装备。
2、经济环境 、
一般而言, 人均G 一般而言 人均 D P 在1 000~3 000 美元区间消费能力增长最强。 美元区间消费能力增长最强。2003 年, 中国的东部沿海地区人均G 中国的东部沿海地区人均 D P 已经达 美元左右, 而北京、上海人均G 到2 000 美元左右 而北京、上海人均 D P已经率先突破 000 美元 人均乳制 已经率先突破3 美元, 已经率先突破 品消费已经达到40 品消费已经达到 kg, 接近韩日等国的 水平, 增长率开始下降。 水平 增长率开始下降。还有大约一半的 省市人均G 接近1 美元, 省市人均 D P 接近 000 美元 这些省 市即将成为新的消费快速增长地区。 市即将成为新的消费快速增长地区。
二、SWOT环境分析 环境分析
优势S 优势S
机会O 机会O
SWOT环 SWOT环 境
劣势W 劣势W
威胁T 威胁T
1、内部优势分析 、
S
S
优势
a
b
c
产品具有不可 替代性
企业具有强烈 的忧患意识
行业保持较快 的增长速度
2、内部劣势分析 、
W
W
劣势
a
b
c
奶源基地建设 相对缓慢
产品结构不合 理
市场竞争秩序 混乱
二、事件历程
事件爆发前夕
早在2004年的“阜阳劣质奶粉事件”中，公布的不合 年的“阜阳劣质奶粉事件” 早在 年的 格奶粉企业和伪劣奶粉中，三鹿奶粉亦在列， 格奶粉企业和伪劣奶粉中，三鹿奶粉亦在列，但随后证实 为疾控中心工作人员失误所致，把三鹿撤出“黑名单” 为疾控中心工作人员失误所致，把三鹿撤出“黑名单”， 多个国家机关联合发文，要求各地允许三鹿奶粉正常销售。 多个国家机关联合发文，要求各地允许三鹿奶粉正常销售。 2007年9月2日，河北省产质量量监督检验院对蛋白质、亚 年 月 日 河北省产质量量监督检验院对蛋白质、 硝酸盐，以及抗生素残留等营养指标、 硝酸盐，以及抗生素残留等营养指标、理化指标及安全指 标等进行检测，结果全都合格。 标等进行检测，结果全都合格。该检验结果并由中国中央 电视台新闻频道的《每周质量报告》节目专访播出。 电视台新闻频道的《每周质量报告》节目专访播出。不过 据新浪从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示“ 据新浪从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示“2008年 年 3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三 月以来， 月以来 三鹿集团先后接到消费者反映： 鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象” 鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象”。 后在法院审判中， 后在法院审判中，公司管理人员证实公司最早接收投诉是 年底。 在2007年底。 年底
一、PEST环境分析 环境分析
政治 法律
科技
PEST
经济
社会 文化
1、政治法律环境 、
由于乳制品对提高人口身体素质作用明 因此政府对奶业的发展非常重视, 显, 因此政府对奶业的发展非常重视 这将 必然推动乳品行业的不断发展。 必然推动乳品行业的不断发展。2000 年教 育部联合另外6个部委共同发起 个部委共同发起“ 育部联合另外 个部委共同发起“学生奶饮 用计划” 目前, 该计划就覆盖了28 用计划”。目前 该计划就覆盖了 个省 市的4468家中小学校 饮奶人数占全国城市 家中小学校, 市的 家中小学校 中小学生的5. 年消费量超过100 万t 。 中小学生的 8%,年消费量超过 年消费量超过 目前政府正在考虑通过增加“ 目前政府正在考虑通过增加“饮奶有益健 的小学课文, 加强学生奶计划的推广。 康”的小学课文 加强学生奶计划的推广。 由于乳制品的消费刚性, 由于乳制品的消费刚性 而学生作为一个滚 动的整体将不断创造新的消费群, 动的整体将不断创造新的消费群 “学生奶 饮用计划”将长期推动奶制品的消费。 饮用计划”将长期推动奶制品的消费。
三鹿集团案例分析
三鹿之死！ 三鹿之死！ 三鹿之思？ 三鹿之思？
小组： 工本 工本311 小组：09工本 主讲人： 主讲人：杨林
目
录
战略背景 战略环境 战略分析 战略思考 成员介绍
战略背景
一、三鹿集团简介 二、三鹿发展历程
一、三鹿集团简介
石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开 发为一体的大型企业集团，前身是1956 2月16 1956年2 16 16日成立 1956 的“幸福乳业生产合作社”，经过几代人半个世纪的 奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”。三鹿 , 集团坚持与时俱进，开拓创新，走自我发展的道路。 集团主导产品---三鹿系列配方奶粉产量逐年增长，连 -续12 12年实现产量、销量全国第一；液态奶进入全国前 12 ４名。三鹿集团顺应国际乳品工业发展趋势，坚持高 起点的发展道路，不断开发出科技含量高的产品投放 市场。三鹿集团坚持走新型工业化的道路，不断扩大 生产规模，通过整体设计、分步实施，走出了一条投 资省、还本快、效益好的民族乳品企业发展路子。三 鹿集团是中国食品工业百强、中国企业500 500强、农业产 500 业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点 支持的企业集团。2008 年，三鹿集团因“三聚氰胺事 2008 件”破产倒闭，被三元集团收购。
内 部 条 件
优势S 优势S 产品本身具有不可 替代性 企业具有强烈的忧 患意识 行业保持较快的增 长速度
战略事件分析
一、事件背景 二、事件历程 三、事件结果
一、事件背景
三聚氰胺
三聚氰胺（ ）（化 三聚氰胺（Melamine）（化 ）（ 学式： ），俗称密胺 学式：C3H6N6），俗称密胺、蛋 ），俗称密胺、 白精， 命名为“ 三嗪白精，IUPAC命名为“1,3,5-三嗪 命名为 三嗪 2,4,6-三胺”，是一种三嗪类含氮 三胺” 三胺 杂环有机化合物，被用作化工原料。 杂环有机化合物，被用作化工原料。 它是白色单斜晶体，几乎无味， 它是白色单斜晶体，几乎无味，微 溶于水（ 常温）， 溶于水（3.1g/L常温），可溶于甲 常温），可溶于甲 甲醛、乙酸、热乙二醇、甘油、 醇、甲醛、乙酸、热乙二醇、甘油、 吡啶等，不溶于丙酮、醚类、 吡啶等，不溶于丙酮、醚类、对身 体有害， 体有害，不可用于食品加工或食品 添加物。 添加物
3、外部机会分析 、
O
O
机会
a
b
c
国家政策支持
潜在需求巨大
科技迅速发展
4、外部威胁分析 、
T
T
威胁
a
b
c
管理体制落后
有效需求不足
行业标准缺乏
SWOT模型分析 模型分析
外 部 环 境
机会O 机会O 国家政策支持 潜在需求巨大 科技迅速发展
威胁T 威胁T 管理体制落后 有效需求不足 行业标准缺乏 劣势W 劣势W 奶源基地建设相对 缓慢 产品结构不合理 市场竞争秩序混乱
二、三鹿发展历程
1
一鹿： 一鹿：逐鹿中原
2
二鹿： 二鹿：占领全国
3
三鹿： 三鹿：走向国际及破产
1956-1986年 1956-1986年：逐鹿中原
1956年，18家饲养户 名社员组成“幸福乳业生产合作 年 家饲养户45名社员组成 家饲养户 名社员组成“ 社” 1960年，成为石家庄最大的奶牛养殖场 年
1968年，引进人才，技术创新，建立完整的管理制度 年 引进人才，技术创新，
1973年，更名为“石家庄牛奶厂” 年 更名为“石家庄牛奶厂”
1980年，产品畅销全国20多个省市， 被全国关注 年 产品畅销全国 多个省市 多个省市，
1986年，三鹿开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式 年 三鹿开创的“奶牛 农户 农户”
一、事件背景
20世纪，因为经济迅速发展，中国乳制品市场转变成 世纪，因为经济迅速发展， 世纪 一个很大市场，且因巨大消费群体，更可划分为高、 一个很大市场，且因巨大消费群体，更可划分为高、中、 低三个消费层次。为了调节大陆市场供应与需求， 低三个消费层次。为了调节大陆市场供应与需求，除了 从海外的日本、新西兰等国进口将近30万吨乳制品以应 从海外的日本、新西兰等国进口将近 万吨乳制品以应 付高中消费层次外，中国绝大多数消费群体； 付高中消费层次外，中国绝大多数消费群体；包括婴幼 还是以国内自制产品为主。 儿，还是以国内自制产品为主。 知名三鹿牌顺势推出以 元人民币， 一袋18元人民币 一袋18元人民币，不到进口奶粉价格一半价格婴幼儿配 方奶粉以应付大规模的奶业市场， 方奶粉以应付大规模的奶业市场，之后并成为中国重要 且知名婴幼儿奶粉品牌， 且知名婴幼儿奶粉品牌，多年蝉联该中国自制乳品市场 的首位。不过因为需求甚殷，价格竞争等因素， 的首位。不过因为需求甚殷，价格竞争等因素，公司与 政府均漠视生产流程及质量控管，终于爆发此弊端漏洞。 政府均漠视生产流程及质量控管，终于爆发此弊端漏洞。 虽然经相关单位调查后， 虽然经相关单位调查后，中国检察机构认为该污染事件 应由乳品收购站负主要责任，并严惩逮捕相关当事人。 应由乳品收购站负主要责任，并严惩逮捕相关当事人。 不过，也有人质疑， 不过，也有人质疑，该毒奶粉事件原因是三鹿集团抢夺 中国贫穷农村市场，为降低成本偷工减料所衍生出来。 中国贫穷农村市场，为降低成本偷工减料所衍生出来。
1986年 2002年 1986年-2002年：占领全国
1993年，三鹿奶粉产销量跃居全国第一 年 1995年，三鹿在同行中率先组建企业集团 年
1996年，石家庄三鹿股份有限公司成立 年
1999年，专职生产液体奶的公司成立 年
2002年，“挺进中原，辐射全国”拥有30多家企 年 挺进中原，辐射全国”拥有 多家企 业
3、社会文化环境 、
我国乳品消费的早期增长主要集中在 以北京、上海、 以北京、上海、深圳为代表的高收入型城 以及以石家庄为代表的基地型城市。 市, 以及以石家庄为代表的基地型城市。 目前, 目前 这些城市乳制品消费水平已经达到 人均35~40 kg。在未来几年, 市场增长的 人均 。在未来几年 重点将由大中城市转向城镇市场和部分地 区的农村市场。 区的农村市场。 城市化加快了生活和 工作的节奏, 促进了人们生活习惯的改变, 工作的节奏 促进了人们生活习惯的改变 进一步刺激了乳制品的消费。据预测,每增 进一步刺激了乳制品的消费。据预测 每增 加1 个城市人口将会增加5 kg 的牛奶消费。 个城市人口将会增加 的牛奶消费。 因此,在城市化进程较快及水平较高的地区 因此 在城市化进程较快及水平较高的地区 对乳制品的市场需求相对旺盛, 对乳制品的市场需求相对旺盛 乳品企业 趋向布局于这些地区。 趋向布局于这些地区。