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中华老字号品牌文化创新探析

[摘要] 本文针对中华老字号由于忽视品牌文化建设导致经营困境的严峻现实，探讨分析

了中华老字号品牌文化的缺失，并在此基础上提出了适合中华老字号传承创新品牌文化的

途径。

[关键词] 中华老字号品牌文化创新

随着越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营的困境。据统计，在1993年以来国家有关部门认定的1600多家中华老字号中，现在勉强维持现状的占70%；

长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。造

成这种局面的主要因素是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设所致。

品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表

的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。包括品牌精神文化、品

牌物质文化和品牌行为文化三个部分。

本文就中华老字号品牌文化的缺失及创新进行了有益的思考和探索。

一、中华老字号品牌文化的缺失

1.品牌行为文化的缺失

(1)不注重品牌传播。许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传

的途径过少。主要表现在：一是对品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”，没

有时代色彩；重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入；导致不能吸引当今消费者

的关注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、

“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对

品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传播，如此方式限制了传播的速度和

广度，降低了品牌的知名度和美誉度。三是缺少通过对不断更新换代的消费者品牌情感的

持续培养来形成品牌认同感，使得顾客群体转移甚至消失。

(2)经营管理方式陈旧。许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟，没有系统、科学的培训手段，直接影响中华老字号企业的发展壮大。同时也没有建立与市场经济

相适应的管理体系，缺乏谋求创新发展的内在动力。

在经营方式上，许多中华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和靠独特工艺和口味的，更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。为保证产品质量，保护“祖传秘方”，经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经

营思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制，假冒的产品就会出现，就会危及

产品的名声。

2.品牌物质文化的缺失

(1)产品创新不够。许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足，对消费者的喜好和

消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色，使得产品陈旧和品种单一，造成产品