杭州中医药旅游发展

●江苏商论2011．6［基金项目］杭州市哲学社会科学规划课题（B10GL17）、浙江省教育厅科研计划项目（Y201017580）［作者简介］王苏洁（1979-），女，汉族，浙江临海人，浙江工商大学旅游与城市管理学院讲师，主要从事旅游管理、旅游规划等方面的研究与教学工作，已发表论文数篇。

［关键词］中医药旅游发展；杭州；竞争优势［摘要］本文从基本供给条件、需求条件、协作环境条件等方面对杭州中医药旅游发展进行了分析，并探讨了政府的政策和相关旅游发展战略以及机遇对杭州中医药旅游发展的影响，指出杭州中医药旅游的发展能有力提升杭州城市旅游的竞争优势。

［文献标识码］A［文章编号］1009-0061（2011）06-0138-03杭州中医药旅游发展探析●王苏洁（浙江工商大学旅游与城市管理学院，浙江杭州310018）一、引言张群（2006）认为作为生态旅游的分支之一的中医药旅游，是一种探索性的以中医药为载体的旅游项目，集旅游与中医药为一体，是中医药的延伸和旅游业的扩展［1］。

孙永平，刘丹（2007）提出中医药旅游是在旅游发展到一定阶段后，以中医药的深厚文化内涵为基础，与中医药相关的各种旅游活动。

中医药旅游集旅游与中医药为一体，是中医药的延伸和旅游业的扩展［2］。

田广增（2005）认为中医药旅游是旅游发展到一定阶段后，以中医药的深厚文化内涵、独特理论体系和内容为基础，以各种医疗和健身方法、药材观赏、购买和使用为基本吸引物而产生的一种新的旅游方式［3］。

张春丽（2009）对杭州中医养生旅游发展进行了分析［4］。

康保苓（2009）在浙江省疗养旅游的深度开发研究中，提出中医药旅游的形式多样化［5］。

笔者借鉴他们的研究成果对杭州中医药旅游发展作了分析。

二、杭州中医药旅游发展的优势分析1、杭州中医药旅游发展的供给条件分析。

杭州中医药旅游发展的供给条件之一是杭州独特而浓厚的中医药文化底蕴。

杭州中医文化源远流长，自南宋以来，名医辈出，例如靳氏儿科、陈氏妇科（陈木扇）、郭氏妇科“十三方”等［4］。

12世纪初叶，南宋政府就在杭州建立了我国最早的国家制药管理机构———太平惠民和剂局，称为“药局”。

杭州拥有众多的百年老字号，例如胡庆余堂、方回春堂、万承志堂、叶种德堂、保和堂等。

这些老字号历经百年风雨，以货真价实的药材和精湛的医术享誉天下，并传承了博大精深的中医药文化，对国内外游客极具吸引力。

杭州中医药旅游发展的供给条件之二是杭州拥有的众多名老中医与特色鲜明的国医馆。

这两者是极其稀缺和难以效仿的重要资源，没有长期的培育和投资是无法形成的。

名老中医和国医馆这两大要素形成了杭州发展中医药旅游的核心竞争力。

一方面，目前杭州拥有名老中医的人数不下百余位，有许多都是出自世代行医之家，家学渊源深厚。

例如杭州著名的何氏妇科传人何嘉珍、裘氏妇科传人王金生和裘华芳等。

另一方面，杭州拥有众多特色鲜明的国医馆。

其中最为著名的是创建于1874年的，我国唯一的国家级中药专业博物馆胡庆余堂，其享有“江南药王”之称，是中国生产中药古老的传统制药企业之一，因疗效卓著而享誉海内外，与北京同仁堂齐名，每年都接待大量来自世界各国的宾客［4］。

此外，杭州的方回春堂、广兴堂、万承志堂、张同泰国医馆等都在杭州市民和外来游客心中都有相当大的影响力［4］。

杭州中医药旅游的发展从中医药文化底蕴和中医药人才两方面都具有国内其他138●江苏商论2011．6城市不可比拟的巨大优势，这为杭州中医药旅游的蓬勃发展奠定了基础条件。

2、杭州中医药旅游发展的需求条件分析。

杭州中医药旅游发展的需求之一是国内越来越热的养生潮。

从图书出版市场上形形色色养生书的大卖到“绿豆神医”以及“峨嵋神仙”现象，都不约而同的折射出一个问题，即经济越发达，人们越注重自身的健康。

人们迫于不断上涨的医疗费用，将更多的注意力集中到养生和预防保健上。

中国传统医学所信奉的天人合一哲学和利用自然药材治疗疾病，对恢复身心健康有根本的治疗和调节作用。

这迎合了目前市场上的需要，为杭州发展中医药旅游提供了巨大的客源市场。

杭州中医药旅游发展的需求之二是国际化背景下医疗旅游的大发展。

李正欢，郑向敏（2008）对印度医疗旅游的发展进行了研究，指出对许多发达国家的人来说，医疗旅游最具有吸引力的还有经济因素，发达国家的人前往发展中国家就医的一个重要原因就是价格要比本国低廉的多，而医疗旅游已经成为许多国家新的经济增长点［6］。

中医药具有简便验廉的鲜明特色，治疗多种疾病疗效显著且费用低廉。

杭州利用自己独特而丰富的中医药资源，大力开展中医药医疗旅游，可以吸引大量国外游客，从而使中医药旅游成为杭州新的经济增长点。

杭州中医药旅游发展的需求之三是中医药文化的吸引力。

杭州是世界著名的旅游目的地城市，“上有天堂，下有苏杭”的广泛流传以及马可波罗的一句“世界上最美丽华贵的天城”，让每年有数百万人次的国内外游客慕名而来。

吸引游客的，除了杭州美丽的湖光山色外，博大精深的中国传统文化是重要因素，而中医药文化更是其中一个最独特的因子。

以杭州的广兴堂国医馆为例，它由原来的清代杭派民居梁宅改建而成，巧妙体现了传统中医药与古建筑的融合。

广兴堂国医馆将中医药医疗服务和旅游服务、养生保健、中医药教育有机结合起来，面向国内外的患者和游客。

作为杭州市最佳国际旅游访问点之一，广兴堂国医馆将博大精深的中医药文化与旅游完美融合，每年要接待数量众多对中医怀有浓厚兴趣的中外游客。

3、杭州中医药旅游发展的协作环境条件分析。

旅游业被称为朝阳产业，它涉及到交通、娱乐、购物、餐饮等众多相关行业，是相关产业群的核心。

杭州中医药旅游发展的协作环境条件主要包括交通业和保健品行业、疗休养行业。

方便快捷的交通以及完善的旅游信息体系，是确保杭州中医药旅游发展取得成功的重要前提和有力支撑。

杭州交通十分便捷，特别是2010年沪杭高铁的建成，杭州与上海的距离进一步拉近，这对促进杭州中医药旅游发展起到了非常重要的作用。

此外，杭州的城市基础设施建设近年来发展越来越完善，例如杭州公共自行车的租借，杭州旅游信息的易获得性。

在现代社会，旅游者获取最新旅游信息的便利程度，对城市旅游的发展来说至关重要。

杭州经济实力雄厚，旅游信息网络建设较为完善，这在全国来看具有明显优势。

杭州中医药旅游发展的协作环境条件之二是杭州的保健品行业。

杭州的保健品行业非常发达。

杭州目前拥有正大青春宝、胡庆余堂、致中和等多个知名保健品企业和著名品牌。

近年来，杭州的保健品行业积极拓展，借中医养生保健为契机，以杭州保健品行业和旅游产业的联合发展来促进两个行业的双赢。

例如作为中医药文化重要产品之一的参茸类滋补品，吸引很多游客在旅游时前来购买。

参茸行业与旅游行业的结合，既有利于扩大参茸滋补品的市场，也有利于开发新的旅游热点和新的旅游产品，并增强杭州旅游对中外游客的吸引力。

杭州中医药旅游发展的协作环境条件之三是杭州的疗休养行业。

2007年，杭州将美食、茶楼、疗休养、演艺、化妆、保健、女装、婴童、运动休闲、工艺美术确定为“十大杭州特色潜力行业”予以重点发展。

在杭州大力发展的十大特色潜力行业中，疗休养和保健一直是重点扶持和培育的两大行业。

疗休养行业和保健行业为人们提供疾病预防和强身健体功效，拥有广阔的发展前景。

目前杭州许多大型旅游企业、医疗机构和宾馆饭店将疗休养行业项目列为重点投资目标。

杭州借大力发展特色潜力行业之机，积极打造“疗养在杭州”的品牌，并将其列入杭州旅游对外宣传的重要亮点。

随之发展的还有杭州的药膳产业，药膳已经逐步向杭州更多的餐馆推广，让整个城市都孕育着中医药疗养的浓厚氛围。

4、杭州中医药旅游发展的政府支持与相关战略。

李正欢，郑向敏（2008）指出印度医疗旅游的发展得到了政府的大力支持，主要体现在国家贸易产业部提出了国家健康政策，积极促进医疗旅游的发展；政府主动削减医疗设备进口税以降低医疗基础设施费用，保证硬件设备达到世界先进水平；政府开始参与到医疗旅游中，与企业一起成为医疗旅游的利益分享者。

印度政府决定对医院实行星级标准管理；印度政府积极与发达国家的保险组织合作［6］。

政府是杭州中医药旅游获得大力发展的环境139创造者。

杭州近年来大力发展十大特色潜力行业，其中的疗休养行业与保健行业与中医药旅游密切相关。

这两大行业是杭州具有鲜明特色、发展潜力巨大的生活品质行业和休闲产业。

2010年初，杭州整合市疗休养行业协会、市保健品行业协会、市旅行社行业协会的力量，组建了中医养生健康旅游国际推广联盟，并提出了“同业合力、异业联盟、品牌提升、产品转化”的目标，将政府、行业、旅游企业等多种力量进行联合，促进杭州中医药旅游资源向特色旅游产品转化。

中医养生健康旅游国际推广联盟的建立是杭州发展中医药旅游的重大战略措施之一。

杭州中医药旅游发展的重大战略措施之二是杭州中医养生产业的逐步形成。

杭州在大力发展中医药旅游的基础上，带动相关中医养生产业的发展。

例如举办健康在杭州———“膏方养生文化节”，以中医药节庆带动旅游业的发展；深度挖掘杭州中医药文化内涵，将中医药旅游与休闲度假、养生体验等结合，针对不同层次的客源市场，开创富有中医药特色相关旅游产品。

三、进一步促进杭州中医药旅游发展杭州中医药旅游的大力发展，能使杭州在国内外诸多旅游目的地比较选择中获得更大的旅游竞争优势。

中医药旅游必将成为杭州一张独特的城市名片和杭州城市旅游的亮点。

1、机遇。

2010年上海举行世博会，这是一件全球瞩目的大事。

杭州旅游力推五条世博体验之旅与世博会完美对接，其中一条就是杭州中医药文化之旅。

旅游者可以到有着悠久历史和深厚文化底蕴的河坊街去参观杭州老字号方回春堂、胡庆余堂等，深度体验杭州河坊古街的药文化；旅游者可以到广兴堂国医馆听中医讲座、品尝广兴药膳，还可以去建德天厨莲花（铁皮石斛）基地参观。

杭州中医药旅游借此机会扩大了影响。

2010年11月16日，在肯尼亚首都内罗毕举行的联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第五次会议上，正式审议通过中国申报项目《中医针灸》，将中医针灸列入人类非物质文化遗产代表作名录。

中医针灸得到国际认同，这对杭州发展中医药旅游是一个绝好的机遇。

2、旅游文化竞争优势。

杭州是国际风景旅游城市和中国历史文化名城，旅游产业是杭州城市发展的重要经济支柱，旅游业的发展与杭州的国民经济和社会发展休戚相关。

杭州又是一座生活品质之城，而较高的生活品质应该是立体的、多元的、创新和谐的。

渊源深厚的中医药文化是杭州城市旅游得天独厚的亮点，可以大大提升杭州城市旅游的文化竞争优势。

3、旅游特色优势。

杭州拥有优美的自然景观和人文景观，是著名的风景旅游城市，自古就是适合居住和疗养的城市。

国内有许多自然环境优美且文化底蕴深厚的旅游城市，如厦门、青岛、桂林、西安等，同时又有许多像北京、广州这样的中药强市，但同时兼具旅游和中医药这两种优势的城市，杭州是唯一的一座。