产品上市广告整合传播策划案

•同样，竞争将更为激烈。
•■ 价格不断降低是必然趋势
•■ 目前的领导品牌全部是国外品牌，中国汽车市场90％的份额由跨国公司主 导，国产品牌不在技术上领先而能做行业领导者的可能性微乎其微。
•■ 与国内中高档轿车不同，经济型车竞争更加激烈。无论从品牌数量、整体 产量、技术含量、市场容量上看，经济型轿车都面临着更大的压力。
•派
•
瑞
帅 耶那 欧
里马 •舍
塔纳 力奥 羊
•外形 •内饰
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•品牌 •3
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•服务 •1
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•利益点
•● 更适合城市使用 •● 乘坐舒适 •● 配置齐全 •● 经济性
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•支持点
•● 丰田技术在经济性方面有口皆碑 •● 小巧的外形 •● 新版车型
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•问题的核心
•在产品的功能方面098L具有 技术最新优势
•■ 采用了丰田的最新技术 •■ 外形设计来自国外最流行的款式 •■ 原型车在国外的销售已经过验证
•■ 公关活动
•■ 店头SP计划
•■ 威姿和098L的品牌整合策略
•■ 价格策略
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•从理解你的目标开始
•第一次提案，着重策略部分，解决威姿与098L（或雅酷）的整合定位以 及宣传策略的问题。 •第二次提案，为执行部分，包括创意表现、媒介计划以及促销公关计划。 • ——提案的策略及预算方案将分为两种走向： • 1- 效果优先 • 2- 成本优先
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•问题的核心
•已成定型的[夏利]低档次品牌形象更是 098L推广的巨大障碍
•■ 与同类型国内品牌如上汽、长春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消 者在心理上感觉为低档次品牌 •■ [夏利]在低价位轿车市场的广泛接受度曾经是天津一汽的优势，但是对于 升天津一汽的品牌形象，建立更高级的[098L]和[威姿]品牌却是巨大的障碍
•■ 车型推陈出新，使用功能面临细化
• 从3厢车到2厢车，从4门到2门，从MPV到SUV，种类日益繁多。
• “现在，最怕的就是问：‘我现在该买什么车’。真真有些眼花缭乱。”
•
—— 购车者，北京
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•问题的核心
•好在，市场并未被完全瓜分！
•■ 目前市场中的品牌并未满足消费者越来越多样性、个性化的需求 •■ 各个品牌的定位尚处于萌芽或培育期，分众市场的成熟尚需时日
•● 随后，我们将从消费者的立场出发，把098L和竞争对手作比较，分析消费 • 者的已有认知，寻找突破口，也就是098L进入市场的机会。
•● 接下来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机 • 会，是说服他们采取行动的唯一手段。
•● 最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。
•市场细分将是激烈竞争的必然趋势
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•问题的核心
•竞品的情况
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•问题的核心
•我们认为所有价位在8万－15万的
•售价（万元） •15
•丰田威驰
•威姿 •POLO
•雅酷 •赛欧
•西耶那 •云雀
•奇瑞
•10 •吉利美日•羚羊•夏利2000
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•简短的自我介绍
•我们坚信您的成功就是我们的成功！
•■ 海润在海外设有5处办事机构，在中国国内设有6家分公司。在国内我们 共
有200位富有经验的员工。
•■ 我们与客户有着良好的合作记录，到目前为止最长的合作已达10年。
•■ 海润广告成立十三年来，一直处在中国广告业的最前沿。我们有极强的 专
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•问题Baidu Nhomakorabea核心
•缺乏良好的品牌形象 •弱化了098L在技术上的最新优势
•■ 消费者对于质量的信赖基本来自对品牌的信赖
•■ 大多数的消费者是第一次购车，缺乏驾驶经验。由于缺乏驾驶经验，消费 • 往往无法体会到性能上的细小差别
•■ 消费者对国外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于国内汽车发展 • 滞后使消费者对国产品牌的质量持怀疑态度
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•简短的自我介绍
•艾民 •海润广告执行董 事 •第一副总裁 •海润广告深圳
•海润广告成都
•海润广告哈尔滨
•海润广告青岛
•海润广告广州
•海润广告上海
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•刘国基 •海润广告 •第二副总裁
•陈俊良 •海润广告上海 •媒介总监
•刘文欣 •海润广告北京 •创意副总监
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产品上市广告整合传播策划案
•从理解您的目标开始
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产品上市广告整合传播策划案
•从理解你的目标开始
•您给我们 •的任务
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•098L 品牌研究及营销策划
•■ 市场定位/广告定位
•■ SOLOGAN/新产品命名/LOGO/创意表现
•■ 品牌策略
•■ 媒介策略/投播计划
业能力，学习能力和灵敏的应变能力。在广告专业上，我们具有4A公司 的水准，在媒介运作上，我们拥有本土广告公司的优势。
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•简短的自我介绍
•海润与天津一汽 的关系
•● 多年以来，我们一直关注着天津一汽的发展和变革 •● 海润从2001年起就与当时的天津夏利公司开始接触 •● 海润从1999年至2002年是一汽－大众捷达品牌的广告代理商 •● 在1999－2002年中，我们成功的把捷达品牌打造成为中国经济型轿 • 车的第一品牌。
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•我们运用的分析方 法
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产品上市广告整合传播策划案
•我们运用的分析方法
•● 首先，我们从了解您的营业目标开始，这是您最终要达到的目的。
•
● 从这个目标，我们将对市场环境做全面的观察，通过这些观察便可以找出 问题的核心所在，这是要实现您的目标必须解决的关键问题。
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•性能 •2 •16 •16
•经济性 •2
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•安全性 •2 •14 •16
•口碑
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•总分
•103 •108
PPT文档•●演模板资料来源：海润品牌研究中
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•简短的自我介 绍
•■ 海润是向客户提供全面服务的广告传媒集团,由5家公司组成。 • 分别是海润国际广告、海润影视公司、中华传媒网、华娱电视中国销售 中
心、中国文艺家杂志。 • ■ 海润集团的经营范围涉及广告、影视、网络、营销、出版、媒体等。
其中， 海润广告是核心企业，是海润集团的母体，海润广告将整合各家 子公司的资源优势为天津一汽提供更全方位的服务。
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•竞品正在做的： •抢占市场份额，尽快建立品牌。
•■ 各个品牌都不断的将配置的标准提高 •■ 小而全的配置趋势调高了消费者的口味 •■ 在经济型轿车段位，各品牌车型在配置或是价格方面都越来越靠近
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•问题的核心
•098L的产品特性
•寻找突破口
•今天，消费者买车更看重身份象征
•■ 在重视价格性能比的同时，消费者越来越看重车的身份象征性 • “我买车除了用来代步以外，我更加希望赢得别人的尊重。”
—— 购车者，北京
•波罗POLO •新颖外形
•威驰
•西耶那 •时尚外形
•定位：时尚型商务车 •支持：意大利风格
•定位：“一见钟情”的外形 •支持：全球同步技术
•派力奥
•高档型
•定位：经典中档轿 •支持：丰田最新版
•都市型
•菱帅
•定位：都市白领用车
•动力和操控性
•支持：意大利风格
•定位：最富驾驶乐趣
•支持：三菱动力技术优
•■ 尽管国内经济型轿车的市场需求增长很快，同比增幅达到了120%，但在
各
厂家急剧扩大的产能面前，这个增幅仍显不足。经济车产能的扩张步伐已
远远快于市场的增长。
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•问题的核心
•098L正处在一个群雄逐鹿的市场中
•■ 不断升级的竞争态势 • 近期，各个中低档轿车品牌均大打降价促销牌，降价少则数千元，多 • 则上万元，其降价力度之大“令人咋舌”。
•向钟 •海润广告北京 •客户副总监
•王光辉 •海润广告北京 •媒介副总监
•廖朝斌 •海润传媒 •艺术总监
•海润广告北京
•媒介计
•客户经理
划 •媒介购
•客户主
•客户买主
•美术指 导 •文案
•美术指 导
任
任
•文案
•天津一汽专属团队产品上市广告整合传播策划案
•简短的自我介绍
•为完成本次提案：
•● 我们走访了北京的夏利、威姿、雅酷专卖店和经销商；我们也访问了竞品的 • 经销商 •● 上网查取资料 •● 我们购买了中国资讯网的大量汽车市场资料 •● 在北京、上海、广州、青岛、成都、哈尔滨就经济型轿车的消费状况做了总 • 计600份的问卷访问 •● 在北京、上海和广州做了总计60人的深度访谈 •● 邀请了三十位夏利产品的用户座谈，倾听他们的声音 •● 研究了竞品的广告 •● 我们不仅关注098L，也特别注意天津一汽的其他品牌
•建立起[098L][威姿]更高级的品牌形象
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•借098L的上市和带动威姿销售
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•为了实现这一目标， •我们首先需要找出问题的核心。
•从098L所处的市场环境开始…
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•问题的核心
•未来3-10年的市场将有更多机会。
•■ 入世前我国积累了家庭轿车消费潜能500－600万辆，2002年释放110万 辆，余量需4年才能释放完。[国家计委的分析]
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•问题的核心
•但是，这些优势还不足以打动消费者
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产品上市广告整合传播策划案
•问题的核心
•由于[098L]是[雅酷]的升级版，我们暂且用[雅酷]作为样版，跟各竞品做比较
•车型 •加权 •雅酷 •捷达 •奇 •POLO •菱 •西
•赛 •千 •爱丽 •桑
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产品上市广告整合传播策划案
•从理解你的目标开始
•您的终极目标…
•在中国集约型轿车市场中 •建立天津一汽的领先的品牌形象
•——这种领先体现在 ：技术领先和理念领先
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•最终，实现天津一汽在销售和市场占有率上的领先
产品上市广告整合传播策划案
•从理解你的目标开始
•您的近期目标是：
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2020/11/8
产品上市广告整合传播策划案
•目录
•在以下的提案中我们 将阐述： •简短的自我介绍
•我们运用的分析方法
•从理解您的目标开始
•找到问题的核心
•寻求突破口
•传播策略
•关于[威姿]
•[098L]的价格定位
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产品上市广告整合传播策划案
•■ 到2020年的时候，中国将在整体上全面进入到汽车消费时代。 • 预计到2010年，中国的汽车产销总量将会超过400万辆，到2020年预计 年
产量达到1000万辆。〔国家统计局的分析〕
•■ 汽车将作为小康生活的重要标志成为居民消费结构升级的首选。
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产品上市广告整合传播策划案
•问题的核心
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产品上市广告整合传播策划案
•问题的核心
•问题的核心是：提升品牌形象
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•品牌形象
•● 提升品牌形象可以增加 •消费者对质量技术的信赖度
•技术优势
•● 技术优势反过来支持品牌形象的建立
产品上市广告整合传播策划案
•寻找突破口
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•从消费者的立场出发！
产品上市广告整合传播策划案
•1.2 PPT文档演模板
•1.4
•都是我们的竞争对
•菱帅
•——即将上市的还有飞度
•桑塔纳
•爱丽舍
•捷达
•千里马 •富康
•高尔 •派力奥
•排量
•1.产6品上市广告整合传播策划案
•问题的核心
•主要的竞
•千里马
•爱丽舍
•高性价比的经济型车
•最具现代感
•定位：都市时尚 •支持：同级车中最高性价比
•定位：中高档私家车 •支持：雪铁龙车型/高性价比