市场定位

什么是定位？

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所谓定位，就是使你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。

定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！

定位的本质：占有客户心智资源！

越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距！

中国矿泉水有近700个品牌中国广告公司有7.8万家中国啤酒厂有1600家，4000个品牌感冒药有200多个品牌国内销售的挖掘机有50以上个品牌定位的方法：

抢先定位：又称领导者地位，圈地运动，占山为王；一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。

特劳特对自1923年以来和美国社会息息相关的25个行业进行分析，发现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去了领导地位。

要么成为领跑者，要么与众不同

诺基亚的奥利拉看出了“移动电话”将成为潮流

关联定位：老大的位子被人坐了，怎么办？

寻找市场空白，开发蓝海蓝海，指的是未知的市场空间。

七喜，不含咖啡因的非可乐为什么朵唯要卖女性手机？

竞争对手重新定位：蓝海也没了，怎么办？剑走偏锋

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市场定位的涵义：

也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色和个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。指确定企业或产品在目标消费者中的地位。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

市场定位前提

(一)产品差异。产品差异可以从产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面体现。即使是标准化的产品，同样可以进行差异化以与竞争者区别，如灯泡、轮胎、电池等。

(二)个性化差异

这是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以迎合消费者的个性。消费者在挑选产品时，一方面考虑的是商品的实际效用，另一方面不由自主地评估不同品牌表现的独特个性。当两者相吻合时，就会选择该商品以表现自己的个性。从世界著名品牌来看，个个都具有鲜明的产品个性。例如全球头号零售品牌“沃尔玛”最初的定位就是“平价”，明显异于其最大的竞争

对手“西尔斯”而赢得消费者。

西尔斯·罗巴克公司是一家以向农民邮购起家的零售公司。它的创始人理查德·西尔斯在1884年就开始尝试邮购商品, 1886年创建了西尔斯邮购公司,开始专门从事邮购业务，出售手表、表链、表针、珠宝以及钻石等小件商品。西尔斯公司顺应市场形势的变化,不断调整自己的营销策略,以惊人的速度发展起来。1900年,当货到付款的销售方式刚刚兴起时,西尔斯公司马上意识到这是一个非常可行的方法,并很快实行“先货后款”的方式。这一变化给西尔斯带来大量的订单,公司在这一年成为美国零售业销售额排行榜的第一名。

从1925年开始,西尔斯公司开始进入百货商店的经营。在1925年间,它陆续开设了300多家百货商店,1931年其零售业务营业额首次超过邮购的营业额。在西尔斯公司100多年的发展史中,自20世纪初期它就一直占据在美国零售业第一的位置上。近年来,市场变化巨大,以超级市场、仓储商店、便利店等新型业态发展势头迅猛,百货商店业态逐渐衰落。直到20世纪90年代初,以折扣店起家的沃尔玛公司才超过了西尔斯公司。

最初西尔斯没有明确定位为哪一些特定人群服务,只是出售手表等物品。直到1893年美国经济走入低谷时,公司创始人西尔斯才把目光瞄准最低收入者和最困难的农民,他认为公司主要市场在农村,并以简陋的广告向农民们提供价格低廉的必需品。第一次世界大战后,城市白领和产业工人的收入大幅度提高,农村农场主的收入在下降,这就直接影响了以农村农民为主要销售对象的西尔斯的销售情况,西尔斯的销售额不断下降。面对急剧恶化的市场,西尔斯必须做出选择。西尔斯公司及时调整目标市场,并开始改变自己的市场策略。1925年,西尔斯在芝加哥、费城、西雅图等城市开设了零售商品店,商品销售的重点由农村转向城市。在经济发展平稳时期,西尔斯公司百货商店也做了相应的调整,“提高现在产品质量、创立高质量品牌”为这一时期的经营方针。西尔斯公司通过大量的广告使这一调整得以实现。调整后的西尔斯公司把目标市场从城市低收入人群转向了城市中产阶级,调整后西尔斯公司一直遵循着为中产阶级顾客提供服务的市场定位,在销售上注重职业女性对于时尚服装的需要。1992年西尔斯公司亏损39亿美元,著名的西尔斯塔楼也被迫卖掉,公司遭遇了一次严重的危机。面对恶劣的局势,西尔斯公司果断地做出了调整,关掉了100多家经营不善的百货商店,终止了批发业务,并重新为百货商店定位,这一次西尔斯百货商店的服务对象是美国中年妇女。

(三)服务差异

在获得竞争优势的方法中，服务差异是不可忽略的重要一环，因为在产品差异与品牌差异难以让消费者取舍时，消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标准。第一，送货与安装、维修服务。第二，咨询与培训、特色服务。

市场定位的方式

避强定位

避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。

缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。

对抗性定位

对抗性定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如，在碳酸