锐步营销策略分析复习过程
锐步品牌分析课件(PPT 42页)
一、品牌介绍
锐步作为全球知名的体育用品有限公司，其诞生与发展的历史是非常悠久的，其前 身成立的时间可以追溯到二十世纪初。 1895年，锐步（Reebok）的创始人约瑟夫·福斯特是一位英国的短跑爱好者，他希望能 拥有一双带钉跑鞋，但是由于当时他的财力及资源匮乏，所以他迫不得已只能自己制 造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”。 1896年，福斯特成立“福斯特”公司，专门针对专业的跑步者提供合适的跑鞋，“福 斯特”公司也是锐步公司的前身。 1933年，老福斯特去世，将他的事业留给了他的两个儿子：詹姆斯和琼。
1979年，Reebok锐步品牌开始延伸到海外市场。
一、品牌介绍
1985年，Reebok品牌家喻户晓，而且锐步有限公司成功的使Reebok成为跨国大公司。 1987年，Reebok的成功使其成为全球运动鞋品牌第一位。 1996年，Reebok成为世界运动服装著名品牌之一。 2001年，锐步和NFL（全美职业足球联盟）合作，提供26支NFL球队比赛永福和比赛用 配件，锐步在北美运动市场地位得到进一步的加强。 2004年，Reebok赞助全球大约400个运动员和运动队参加雅典奥运会。 2006年，锐步宣布与阿迪达斯合作，使Reebok在运动及服装领域产品覆盖和消费人群进 一步扩大。
DMX科技——流动气垫舒适缓震
3D飘速科技——超轻酷感
锐步史上最轻质鞋款
三、淘宝分析市场
行业趋势（ 2011年12月至2012年5月）
左图是全行业所有分类的 销售额趋势图（商城店 铺），从2011年12月至 2012年5月这半年的销售额 来看，服饰鞋包类目的销 售额一直位居榜首。
上图是服饰鞋包类目的销售额趋势图，从2012年1月至2012年5月这5个月的销 售额来看，运动鞋、运动服的销售额比其他类别稍少，但处于持续增长状态。
锐步公司营销案例分析PPT课件
一、锐步公司简介
锐步公司由英国的短跑爱好者约瑟夫·福斯特于1895年在欧 洲创建, 他自己制造出一双以自己名字命名的带钉跑鞋： “福斯特跑鞋”。1979年，一位美国户外器材经营者保 罗·佛尔曼在一次国际展览会上看中了锐步，并且取得了锐 步在北美的经营权，不久之后，又将其收购并更名为锐步国 际公司。1985年，锐步k品牌家喻户晓，锐步成为跨国大公 司。
利润增长缓慢 一般开支和管理费用增长率高
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（三）、案例中的市场营销环境分析法
3.机会
国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会 1992前后散步健身鞋巨大增长机会 1986以后便鞋和时装市场高增长机会
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（三）、案例中的市场营销环境分析法 4. 威胁
90年代激烈的竞争
锐步样式和性能双焦点战略使消费者认不 清其品牌形象 Pump新技术能否被消费者接受
（三）案例中的市场营销环境分析法
SWOT分析
优势 机会
劣势 威胁
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（三）、案例中的市场营销环境分析法 1.优势
80年代高水平女性运动员细分市场上的优势 一直保持强大的现金流、低债务比例 健身鞋市场领导地位 Pump技术
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（三）、案例中的市场营销环境分析法 2.劣势
需求差别定价 Boks定价60-80美元、而Pump网球鞋 140美元
声望定价
Pump网球鞋140美元为运动鞋价格最 高点
整数定价
Pump网球鞋140美元，Boks60美元。 锐步产品价格均为整数
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五、案例中的市场营销组合 3.渠道策略
中间商
收购独立经销商、对经销商进行严格控制与管理
运动营销策略与品牌经营分析
运动营销策略与品牌经营分析第一章：引言运动营销策略以及品牌经营是现代企业中的重要组成部分。
在当今激烈的市场竞争中，品牌经营和运动营销策略成为了企业获得竞争优势的关键。
本文将深入探讨运动营销策略和品牌经营的重要性，并提出针对不同企业的营销策略和品牌经营建议。
第二章：运动营销策略2.1 运动营销策略的概念运动营销策略是指将运动和体育元素融入到品牌营销中的一种策略。
在当今这个运动文化盛行的时代，企业通过运动元素将品牌与运动联系在一起，从而提升品牌知名度和品牌形象。
2.2 运动元素与品牌的融合通过将运动元素融入到品牌中，可以为品牌增添一种健康、活力的形象。
通过将体育元素赋予品牌以个性化、专业化的形象，使消费者更易于认知和接受品牌，也会增加顾客黏性。
2.3 运动营销策略案例分析以耐克为例，其品牌形象一直与运动紧密相关。
通过对明星运动员的赞助和体育比赛的赞助以及广告宣传，宣传了"just do it （只要去做）"品牌理念，成功地将其品牌形象与体育活动联结起来。
这种运营策略不仅使耐克成为了世界上最受欢迎的品牌之一，也为其他企业提供了一个好的案例。
第三章：品牌经营3.1 品牌经营的重要性品牌是企业在市场中的重要标志，是企业经营中的重要组成部分。
品牌作为企业的体现，在消费者心中会产生深刻的印象。
一次购物后，消费者会根据自己的感受对品牌做出评价和决策。
品牌的好坏已经不仅仅是制造高品质的产品，越来越需要依靠品牌营销和品牌推广来打造出其品牌形象和品牌文化。
3.2 品牌经营的策略品牌经营的策略包括品牌战略的确定、品牌文化的塑造、品牌传播和品牌风险防范等。
通过品牌战略的确定，将品牌的目的、目标和方向确定下来。
通过品牌文化的塑造，将品牌内部文化传达给消费者。
而品牌传播则是让消费者知道品牌的存在。
3.3 品牌经营案例分析在一些领先的品牌中，可以看到品牌文化的优先考虑。
例如，可口可乐，其品牌文化为"Happiness（快乐）"。
2023年运动鞋营销策划书
2023年运动鞋营销策划书2023年运动鞋营销策划书1（2569字）一、营销目标进一步打开中国市场，挖掘三，四线被中国国产品牌占有的市场。
基本思路为：一）、抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。
二）、将款式落后、中低端的产品大幅度降价，已获得价格优势，当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的'款式时，将提高中高档款式的销量。
二、营销环境分析（一）产品市场分析1、三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。
小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。
而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体。
2、运动鞋市场的发展趋势著名营销专家李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”如今，一二线市场竞争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入驻过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。
潜力巨大。
（二）消费者分析1、消费者基本特征及够买行为分析（1）主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。
（2）年轻人中的炫耀式消费（3）年轻人缺少自主判断能力，易跟风2、影响消费者购买行为的主要因素（1）产品质量。
产品质量是消费者考虑的最重要因素。
消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。
（2）口碑传播。
主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。
（3）广告宣传。
广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。
（三）竞争产品分析根据整个运动鞋市场的基本情况，将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。
1.主要竞争产品分析主要竞争产品是指中低端的运动鞋。
锐步案例分析
四 、案例中锐步的STP
（一）市场细分
健身鞋、运动鞋、篮球鞋、便鞋、旅行鞋等 （二）目标市场选择 80年代的健身鞋，90Pump篮球鞋、后来的便鞋市场等 （三）市场定位 健身鞋市场领导者地位、样式与性能
五 、市场竞争战略
（一）市场竞争者战略 赢得健身鞋领导者地位、目标在运动产品主要类别中确立第一的位置 （二）市场挑战者战略 1989以后耐克销售额超过锐步，锐步不断需求超越耐克 （三）市场补缺者战略 1991年推出旅行鞋和山地自行车鞋，满足了现有产品无法满足的消费 者需求
（四）促销策略 1、广告：性能与样式双焦点广告方案 2、营业推广：1993年，投入1000万美元，在零售层开展大规模促销。 并与Enian与华纳唱片联合促销。 3、公共关系：“自由表现”的宣传主题、性能与样式的产品形象
六、锐步公司的4P、运动服 2、新产品开发： Pump鞋的推出、户外旅行鞋、山地自行车鞋等 （二）价格策略 1、感受价值定价： Pump网球鞋，定价140美元、目标消费者为高水平 运动员 2、需求差别定价： Boks定价60-80美元、而Pump网球鞋140美元 3、声望定价：Pump网球鞋140美元为运动鞋价格最高点 4、整数定价：Pump网球鞋140美元，Boks60美元。锐步产品价格均为 整数 （三）渠道策略 1、中间商：收购独立经销商、对经销商进行严格控制与管理 2、零售商：A、运动鞋专卖店 B、体育用品店 C、百货商店 D、大型综合商店和折扣店
三 、对案例资料的SWOT分析
（一）优势：
1、80年代高水平女性运动员细分市场上的优势 2、一直保持强大的现金流、低债务比例 3、健身鞋市场领导地位 4、Pump技术 （二）劣势 1、利润增长缓慢 2、一般开支和管理费用增长率高 （三）机会 1、国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会 2、1992前后散步健身鞋巨大增长机会 3、1986以后便鞋和时装市场高增长机会 （四）威胁 1、90年代激烈的竞争 2、锐步样式和性能双焦点战略使消费者认不清其品牌形象 3、Pump新技术能否被消费者接受
阿迪达斯营销策略分析
浅谈阿迪达斯品牌的营销策略陈一焓【摘要】：近年来，中国体育品牌市场不断扩大，阿迪达斯等国外一线运动品牌涌入中国市场的同时，国内的运动品牌也如雨后春笋般不断成长，例如：李宁，安踏，361，匹克，贵人鸟等等后起之秀，同行竞争日趋激烈。
客户群体日渐成熟，同类品牌竞争加剧、产品开发日趋同化，使得如何营销成为运动品牌行业的生存发展所需要思考的重要问题。
【关键词】：阿迪达斯中国市场营销策略目录摘要阿迪达斯品牌背景介绍阿迪达斯营销策略分析(一）阿迪达斯本土化策略1.体育品牌本土化策略3.渠道本土化4.生产本土化策略5.中国本土化赞助（二）重视品牌形象树立1.阿迪达斯的品牌形象定位2.“金字塔”型推广传播3. 强强联合提升知名度（三）广告定位策略总结阿迪达斯品牌背景：阿迪达斯是一间德国运动运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。
阿迪达斯以其创办人阿道夫，达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始生产鞋类产品。
1949年8月18日以Adidas AG名字登记。
阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见三条平行间条，在其标志上亦可见，三条间条是阿迪达斯的特色。
阿迪达斯公司：欧洲最大的体育用品制造商、世界第二大体育用品品牌公司阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。
也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新和引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。
但自上世纪七十年代开始，在美国慢跑运动的热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直伴其走过数十年的艰辛历程。
中国市场的不断扩大阿迪达斯等国外一线运动品牌涌入中国市场的同时，国内的运动品牌也如雨后春笋般不断成长，例如：李宁，安踏，361，匹克，乔丹，贵人鸟等等后起之秀，同行竞争日趋激烈。
运动鞋营销策划书
运动鞋营销策划书<div style='padding:10px 5px 0px 20px;margin:10px 0px 0px -15px；'1. 运动鞋市场营销策划书2。
耐克运动鞋营销策划书3。
运动鞋网络营销策划书4. 阿迪达斯运动鞋营销策划书1、运动鞋市场营销策划书一、公司简介：李宁公司成立于20XX年，是中国体育用品行业的领军企业,是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施REP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，已成为全球领先体育用品品牌公司作为发展目标.李宁公司总部位于北京，李宁以“Makethechange”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运,奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA才赛场、第一家暂住国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。
二、策划目的了解高校对运动品牌鞋类的需求，以及消费环境，为李宁运动鞋进入高校制定营销计划,开拓高校市场，打造李宁品牌品牌效应,提升品质，树立良好的李宁企业形象.三、市场分析营销环境分析(一）、运动鞋市场概况1、市场规模随着人们生活节奏的越来越快，运动对于大家也成为必不可少的放松手段，从而使运动鞋市场规模在不断增大，消费者最近购买鞋子的的数量有所增加,运动商品市场容量在不断的扩大,整个运动产品行业市场前景看好.据有关数据显示，李宁自04年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，目前李宁公司的销售网遍布中国大地,截止20XX年底，李宁公司店铺总数达到8156间,遍布中国1800多个城市,并且在东南亚，中亚，欧洲等地区拥有多家销售网点。
2、市场构成李宁运动鞋主要包括篮球鞋，网球鞋,跑鞋,休闲鞋等系列3、市场热点随着20XX年奥运会的举办，国内运动高潮空前绝后，人们对运动鞋的需求量也快速增长。
而李宁作为国内运动品牌的龙头老大已经家喻户晓，其品牌质量也深受大家信任。
第二章营销理念一、单项选择题1、下列不属于传统观念阶段的营销理念
第二章营销理念一、单项选择题1、下列不属于传统观念阶段的营销理念的是________。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、顾客中心2、产生于19世纪末20世纪初的营销理念是________。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、顾客中心3、产品观念不同于生产观念之处是________。
A、产品观念以生产为中心B、产品观念面向标牌而不是面向需求C、产品观念忽视市场的存在和多样化的需求D、产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下4、“企业卖什么，人们就买什么”是什么营销理念？________。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、用户观念5、关系营销理念是20世纪80年代末、90年代初由________提出的。
A、巴巴拉·本德·杰克逊B、菲利普·科特勒C、马尔科姆·梅耐尔D、鲍尔·马苏二、多项选择题1、市场营销理念在市场营销实践活动过程中都有哪些作用？________。
A、指导作用B、规范作用C、统帅作用D、市场定位E、探询市场2、以社会营销观念为指导思想的营销活动的特点是________。
A、消费者利益和社会利益并重B、重视追求社会的全面进步C、全面、完整地利用营销手段是企业成功的关键D、重视追求企业的长远利益E、满足顾客需求3、现代企业营销理念的主要内容包括________。
A、顾客中心B、关系营销C、竞争导向D、整体营销E、产品营销4、整体营销的基本内容主要包括________。
A、营销产品的整体性B、营销活动的整体性C、营销组合的整体性D、营销关系的整体性E、营销主体的整体性5、顾客总价值主要包括________。
A、产品价值B、形象价值C、服务价值D、精神价值E、人员价值三、名词解释1、市场营销理念2、让渡价值3、战略观念4、关系营销四、简答1、企业在以让渡价值为理念开展市场营销工作的过程中，应当注意哪些内容？2、我国企业的营销理念应包含哪些观念？五、案例分析耐特和鲍尔曼于1962年每人投资500美元成立“蓝带运动公司”，在美国代理当时日本的虎牌运动鞋。
运动鞋的营销方案和策略
定价方法：成 本加成法、竞 争定价法、需 求定价法等
价格调整：根 据市场需求、 竞争状况和成 本变化进行调 整
价格折扣和优 惠：针对不同 客户群体、购 买数量和付款 方式提供折扣 和优惠
促销策略
打折促销：通 过降低商品价 格吸引消费者
赠品促销：购 ห้องสมุดไป่ตู้商品赠送赠 品，增加消费 者购买欲望
积分促销：消 费者购买商品 获得积分，积 分可兑换商品 或优惠券
运动鞋的营销方 案和策略
汇报人：XXX
目录
01 02 单击添加目录项标题
营销方案
03 营销策略
1
添加章节标题
2
营销方案
目标市场定位
确定目标消费者：年龄、 性别、收入、兴趣爱好
等
分析市场需求：了解消 费者需求、竞争状况、
市场趋势等
确定产品定位：价格、 品质、功能、设计等
制定营销策略：广告、 促销、渠道、公关等
目标消费群体
年龄段：1835岁
性别：男性 为主，女性
为辅
兴趣爱好： 运动、健身、
户外活动
消费能力： 中等以上
品牌忠诚度： 较高
购买习惯： 注重品质、 舒适度、时
尚感
营销渠道选择
线上渠道：电商平台、官方网站、社 交媒体等
线下渠道：专卖店、商场、超市等
合作伙伴：经销商、代理商、加盟商 等
促销活动：打折、优惠、赠品等
限时促销：在 特定时间内提 供优惠价格， 激发消费者紧 迫感
品牌策略
定位：明确品牌 定位，针对目标 消费者群体
形象：塑造品牌 形象，提升品牌 知名度和美誉度
传播：通过广告、 公关、社交媒体等 渠道传播品牌信息
合作：与其他品牌 或企业合作，共同 推广品牌和产品
劳特朋教授谈整合营销传播计划制定-锐步的经验
劳特朋教授谈整合营销传播计划制定:锐步的经验“整合营销传播是一个完整的沟通过程，它不仅仅针对最终消费者，也不仅仅是指新品发布、广告投放。
企业要采用多种传播手段，使整个价值链的各个环节都参与到营销传播中。
”日前，在中欧国际工商学院高级经理培训的《广告管理新规则》课程上，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特劳特朋强调道。
在详细阐述了整合广告、媒体传播手段的必要性(见8月5日本版《整合营销时代“广而告之”已落伍》)之后，罗伯特劳特朋教授接着以锐步公司的千禧20XX款运动鞋为例，生动地介绍了整合营销传播计划的制定过程：首先，要思考该计划中所涉及的对象，明确他们在购买流程中扮演的角色;其次，要找出能让消费者按照企业意愿行事的方法;最后，利用“行为时间工具”进行安排，制定营销方案的时间表。
找到影响购买决策的人锐步公司研究发现，在不同的运动中，脚部承受的压力也会不同，专为篮球运动员设计的鞋并不适合网球运动员。
因此，他们对各种体育运动的特点进行研究，设计出千禧20XX这款具有全能保护功能的运动鞋，定价180美元。
为迎接20XX年春季购买旺季的到来，锐步公司决定要制定整合营销方案，目标锁定在参加20XX夏令营的青少年。
他们需要为此做些什么呢?罗伯特劳特朋以此为案例展开了具体分析。
他先是在黑板上列出了青少年、父母、祖父母，夏令营组织者、辅导员、学校带队老师、零售商、销售人员以及运动医学专家、偶像明星、体育记者等一长串名单，然后告诉大家：“制定整合营销传播计划，首先要考虑整个计划会涉及哪些人。
在传统的销售中，企业可能只会想到买鞋者。
但看到上面这些名单，你就会发现，影响购买过程和购买价值取向的人其实很多。
”那么，第一步行动怎样才算是完成了呢?罗伯特劳特朋的答案是使孩子们产生强烈的购买欲望。
由于青少年多半是追星族，追求时尚，所以，锐步需要制造时尚，引导潮流。
对青少年来说，与电视等其他媒体相比，周围人的推荐更具说服力。
彪马布鞋营销策略分析图
彪马布鞋营销策略分析图彪马布鞋营销策略分析图：1. 目标市场细分彪马布鞋的目标市场主要包括运动鞋市场、时尚潮流市场和年轻人市场。
针对不同细分市场的消费者需求和喜好，彪马可以推出不同款式、颜色和设计的布鞋产品。
2. 品牌定位彪马作为体育用品品牌，在消费者心中已经有一定的品牌认知度和美誉度。
因此，彪马布鞋的品牌定位可以注重“运动”和“时尚”的融合，强调产品与时尚潮流的结合，以及舒适性和功能性。
3. 产品特点和优势彪马布鞋的产品特点主要包括高品质材料、注重舒适性、时尚款式和多样化的颜色选择。
与竞争对手相比，彪马布鞋的优势在于品牌的知名度和历史、产品的品质以及与时尚潮流的结合。
4. 渠道拓展和合作彪马可以通过增加线下实体店面，拓展销售渠道，并加强与运动品牌零售商和时尚潮流品牌的合作关系。
这样可以提高产品的曝光度和销售机会，同时强化与消费者的接触。
5. 市场推广和品牌宣传为提高品牌的影响力和知名度，彪马可以采取多种市场推广和品牌宣传的方式。
例如，在社交媒体平台开展广告投放和精准营销，与时尚博主或KOL合作，举办潮流时尚活动等。
此外，组织体育赛事的赞助，也是提高品牌曝光度和知名度的有效方式之一。
6. 用户体验和售后服务彪马应注重用户体验和售后服务，建立完善的售后服务体系，确保消费者在购买和使用过程中得到满意的回应和支持。
这样可以提高用户的忠诚度，并通过口碑传播带来更多的消费者。
7. 竞争对手分析彪马应对竞争对手的布鞋产品进行深入分析，了解其产品特点、定价策略和市场份额等。
根据竞争对手的情况，制定相应的市场策略和销售策略，提高市场占有率和竞争力。
综上所述，彪马布鞋可以通过目标市场细分、品牌定位、产品特点和优势、渠道拓展和合作、市场推广和品牌宣传、用户体验和售后服务以及竞争对手分析等策略，来提升彪马布鞋在市场中的竞争力和销售额。
通过积极的市场营销和品牌推广，彪马布鞋有望在运动鞋市场、时尚潮流市场和年轻人市场中获得更多的市场份额。
锐步营销策略分析
价格策略
高价140美元，这是运动鞋价格的最高点。
适中价：pump技术的另一个发展方向是开发比 较便宜的采用pump技术的鞋型，以提高市场渗 透率。 感受价值定价：Pump网球鞋，定价140美元、 目标消费者为高水平运动员
整数定价：Pump网球鞋140美元，Boks60美元
需求差别定价：Boks定价60-80美元、而Pump 网球鞋140美元
产品的性能。
Pump型运动鞋的 定价太高，影响 了锐步的销量。 锐步的竞争者更 简易更一般的运 动鞋而努力。即 使是耐克，也正 在以中等价格推 销它的高性能运
动鞋。
5
2.查阅最新资料，归纳总结该案例的最新营销战略与策略
孙春燕
产品策略
0 在公司的营销战略上，锐步一直把重点放
1 在鞋的舒适性和样式上。在赢得了全世界 范围内健身运动鞋市场的领导地位之后， 锐步承认自己正在向运动鞋市场扩张。
C
市场定位：健身鞋市场的领导地位
石玉莹 2
SWOT
胡宏猛
S
W
O
80年代高水平女 性运动员细分市场
上的优势\ Pump技术
利润增长缓慢；一 般开支和管理费用
增长率高
国际市场空间巨大， 能为锐步提供增长
机会 1992前后散步健 身鞋巨大增长机会
T
90年代激烈的竞 争,最主要的竞争
对手是耐克
3
A
市场发展前景 良好，运动系列 品牌在80年代很
刘昊轩 7
零售商
渠道策略
中间商
锐步与零售商一直 在紧密地合作。然 而大型综合商店占 运动鞋总销售量的 27％左右，而且这 一百分比仍在上升。
收购独立经 销商、对经销商进 行严格控制和管理
锐步：社会营销的力量
锐步：社会营销的力量作者：赵晓飞来源：《大经贸》2007年第04期耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）、锐步（Reebok），三大世界级体育品牌逐鹿中国。
面对全球最具潜力的体育用品市场，想赢更需要智慧。
历史悠久的锐步曾在上世纪90年代遭遇过滑铁卢，因为市场业绩欠佳而狼狈撤出中国市场，然而今天锐步的市场运作步伐则显示：重返中国市场，锐步是志在必得！自2004年10月与姚明签下数百万美元的运动鞋代言协议后，现在的锐步正以每两天新开一家店的速度在中国扩张。
锐步，究竟凭什么利器在中国市场攻城略地？激烈的较量赶超耐克成为运动鞋品牌后起之秀是锐步的一次自豪与飞跃。
上世纪80年代早期，耐克公司赢得了一场被现在许多人称之为“运动鞋大战”的胜利。
耐克设计了一种锻炼用的跑鞋，这种鞋非常畅销。
耐克公司因此取代阿迪达斯，冲到了年销售额60亿美元的美国运动鞋市场的前列。
然而，潮流是易变的，耐克的领先地位并未长久。
1986年，新秀锐步公司通过推出新式的软皮、带空气层的鞋从后面赶上了耐克公司，它反闷热的运动鞋变成了时尚代表，并因此挤到了市场前列。
至1987年，锐步公司获得了超过30%的市场份额，而耐克的份额却下跌至18%。
对此，耐克在1988年开始了反击。
它以重新兴旺的“性能”市场为目标，启用运动明星，花费2000万美元开展了强有力的“且请一试”的广告战役。
公司为适应不断细分的运动鞋市场的需要，推出了几十种新产品。
到1990年，耐克为几乎所有想得出来的运动提供专用鞋：远足、散步、自行车运动，甚至包括拉拉队活动和帆板冲浪。
耐克以运动鞋市场37%的份额实现了东山再起，而锐步的份额降到了不足20%。
由于运动鞋能够作为自我表达的一种方式，所以人们的选择受许多因素的影响。
因此在这个潮起潮落的市场中理解消费者行为是非常困难的，而试图去预测消费者行为将更是难上加难。
制鞋公司每年都推出几十种新款式与颜色，以追逐无法捉摸的时尚，销售人员可能会在某一天卖掉手头所有的某个新款鞋子，而第二天再打折扣也卖不出去。
【完整版毕业论文】特步营销策略分析(市场营销毕业设计)
┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊特步（中国）的营销策略摘要随着我国加入世界贸易组织、北京奥运会的举行和第16届广州亚运会的承办，我国体育用品产业，迎来了所未有的机遇和挑战。
特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。
其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。
本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。
正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。
With China's accession to the World Trade Organization, the Beijing Olympic Games to be held and hosted the 16th Asian Games in Guangzhou, China's sporting goods industry, ushered in unprecedented opportunities and challenges. Xtep brand founded in 2001, so far there are 14 years of development history, as to how they from receipt of foreign orders for small business development as now a listed company, Xtep marketing strategy to the state, the enterprise has brought much profit, and its watched the development process as well as its problems still exist which are worthy of our study. As marketing a wide range of applications, its feasibility, advantages and disadvantages should be studied. Paper for Chinese sports brand management research has a very important practical significance. It is based on this, this paper Chinese sporting goods industry emerging enterprises - special steps for the study, the use of marketing strategies theoretical knowledge Xtep unique marketing strategy analysis through detailed Xtep state of development, analysis Xtep pros and cons of marketing strategies, problems and risks, propose practical solutions for the development of Xtep marketing strategy provides a useful exploration.关键词：特步营销环境营销策略问题改进建议Keywords：Xtep Marketing Environment Marketing Strategy issuesRecommendations for improvement┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊1 绪论 (3)1.1 研究背景 (3)1.2 研究目的及意义 (5)1.3 研究思路 (6)2 特步的营销环境分析 (7)2.1 宏观环境分析 (7)2.1.1 政治环境 (7)2.1.2 经济环境 (7)2.1.3 社会环境 (8)2.1.4 技术环境 (9)2.2 微观环境分析 (9)2.2.1 消费者因素 (9)2.2.2 经销商因素 (10)2.2.3 竞争者因素 (10)2.3 特步营销环境的SWOT分析 (12)3 特步的营销策略 (13)3.1 产品策略 (13)3.1.1 产品的组合策略 (13)3.1.2 特步的品牌策略 (14)3.2 价格策略 (15)3.2.1 特步定价的方法 (15)3.2.2 特步定价的影响因素 (16)3.2.3 特步的的定价策略 (16)3.3 渠道 (17)3.3.1 渠道模式 (17)3.3.2 特步的分销渠道管理 (17)3.4 促销 (18)3.4.1 广告策略 (18)3.4.2 公共关系 (19)3.4.3 销售促进 (20)4 特步营销策略存在的问题及改进建议 (21)4.1 特步营销策略存在的问题 (21)4.1.1 产品组合过宽导致产品质量及售后服务欠缺 (21)4.1.2 价格调整机制滞后 (21)4.1.3 分销渠道不畅导致库存积压 (22)4.1.4 媒体广告无针对性 (22)4.2 特步营销的改进建议 (23)4.2.1 缩减产品宽度以提高产品质量和售后服务 (23)4.2.2 制定统一的价格调整体统 (23)4.2.3 缩减渠道宽度 (23)4.2.4 统一促销机制，定点投放广告 (24)5 总结 (25)┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊1 绪论1.1 研究背景随着我国加入世界贸易组织、北京奥运会的举行和第16届广州亚运会的承办，我国体育用品产业，也迎来了所未有的机遇和挑战。
柏梦如李宁运动鞋的营销策略分析
认识实习报告题目：李宁运动鞋的营销策略分析学生姓名：柏梦茹学号：2班级：市场营销1201班专业：市场营销指导教师：陈阳胡江艳2013年12月目录1.竞争环境分析 (1)1.1 环境分析 (1)1.2 竞争策略 (1)2.产品策略分析 (2)2.1 产品组合和生命周期 (2)2.2 产品策略 (4)3.价格策略分析 (5)3.1 定价方式 (5)3.2 价格策略 (6)4.分销策略分析 (8)4.1 渠道建设 (8)4.2 分销策略 (9)5.促销策略分析 (9)5.1 促销活动 (9)5.2 促销策略 (11)6．营销管理过程分析 (11)6.1 营销管理过程 (11)6.2 实际分析 (12)1.竞争环境分析1.1 环境分析1) 新进入者的威胁。
体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。
国际知名体育运动品牌耐克，阿迪等占据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新入者难以逾越。
在中低端市场，虽品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。
2) 供应商的议价能力。
20世纪80年代中后期开始，高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。
为知名品牌代工生产的企业，知名品牌OEM合同是他们生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。
李宁一直采用外包的生产模式，供应商有100多家。
对于众多的供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源。
因此，李宁公司有最大的话语权。
3) 购买者的议价能力。
在高端市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象，高端产品引领时尚形势，体现前沿的专业技术，拥有较强的对抗价格竞争的能力，能够获得高额利润。
在低端市场，产品同质严重，品牌影响不足，消费者品牌忠诚度较低，价格战是企业谋求生存的主要手段。
李宁相对于其他国内品牌的高价正是其品牌价值，产品质量与科技含量的体现，这是其他品牌的产品无法替代的，使其拥有很高的品牌忠诚度。
4) 替代品的威胁。
体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，因而替代品不多。
Reebok在中国市场的促销策略
Reebok在中国市场的促销策略
关晓宇
【期刊名称】《广东商学院学报》
【年(卷),期】1997(000)001
【摘要】针对中国国内特定的市场环境，香港Reebok有限公司在进入中国市场后，制定了成功的促销策略：以店铺陈列为重点，利用名星广告；举办多次目标明确、形式新颖的营业推广活动；聘用合适的销售人员，进行适当培训并激发其工作热情；重视和利用公共关系，树立良好的声誉和形象，确立产品的知名度。
【总页数】4页(P30-33)
【作者】关晓宇
【作者单位】太古资源有限公司
【正文语种】中文
【中图分类】F713.50
【相关文献】
1.汽车促销策略的研究与分析——汽捷达促销策略的分析 [J], 李智聪;吴立刚
2.论商场促销策略策划及其应用——大庆A商场促销策略问题及对策研究 [J], 张莎
3.辽宁省汽车营销中的网络促销与传统促销整合策略-以一汽大众某销售公司为例[J], 常勇;安甜甜
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5.考虑促销跨期效应下的新产品两周期定价促销策略 [J], 吕高燕;黄涛;
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锐步营销策略分析
锐步营销策略分析锐步（Reebok）作为全球知名的运动品牌，一直致力于生产和销售优质的运动装备和鞋类产品。
面对竞争激烈的运动品牌市场，锐步不断改进和完善自己的营销策略，旨在建立品牌的优势和忠实的用户群体。
本文将对锐步的营销策略进行分析，并提出改进建议。
1.品牌定位品牌定位是营销策略的基础，它决定了品牌在消费者心目中的位置和品牌把握的市场机会。
锐步的品牌定位是专注于为运动员和健身爱好者提供高品质的运动鞋类和装备，帮助他们提高运动表现和实现身体健康。
这一品牌定位既有其不同于其他运动品牌的特点，又更好地满足了现代人追求健康和舒适的需求。
2.多样化的产品线多样化的产品线可以满足不同消费者的需求，并提供更多的选择和机会，是锐步在发展过程中成功的关键因素之一。
锐步不仅生产运动鞋类产品，还涉及到健身器材、运动服装、手表等多个领域，为运动爱好者提供全方位的运动装备和服务。
解决了消费者的需求，也让锐步在竞争激烈的市场竞争中脱颖而出。
3.人品牌形象锐步的营销策略中注重人性化和品牌形象的传递，跨界合作成功地体现了这一特点。
锐步倡导健康和积极的生活方式，与此相对应的是它广泛的跨界合作事件。
比如和美国期刊Vogue合作推出了一个专门的女性款健身鞋，和电影《蜘蛛侠：英雄归来》合作推出了联名款运动鞋等。
这些跨界合作成功地传递了品牌形象和品牌文化，增强了品牌的好感度和影响力。
4.社交营销随着社交媒体的普及，锐步意识到了社交营销的重要性，并且加大了投资力度。
锐步在微博、微信、Facebook、Instagram等多个社交平台开设官方账号，并在这些平台发布与品牌形象相关的内容，吸引品牌粉丝和消费者。
在新的媒体环境下，构建和运用社交营销是锐步取得成功的关键所在。
5.营销事件的策划和推广营销事件的策划和推广是营销工作的重要环节之一，是提高品牌形象和销售业绩的重要手段。
锐步在这方面的表现也是值得肯定的。
锐步曾与中国篮协合作，主办了“锐力篮球训练营”，这个训练营为青少年提供了篮球运动方面的知识和技能。
锐步营销案例分析PPT
4P策略背景咨询
促销
方式
背景咨询
广告
性能与样式双焦点广告方案
营业推广 1993年，投入1000万美元，在零售层开展大 规模促销。并与Enian与华纳唱片联合促销。
公关
“自由表现”的宣传主题、性能与样式的产品形象
人员推销 （案例中无明显介绍）
市场挑战者 1989以后耐克销售额超过锐 步，锐
步不断需求超越耐克
市场补缺者 1991年推出旅行鞋和山地自行车鞋，
满足了现有产品无法满足的消费者需求
4P策略背景咨询
4P策略背景咨询
产品-产品组合：运动鞋、运动服
新产品开发：Pump鞋的推出、户外旅 行鞋、山地自行车鞋等
渠道--中间商：收购独立经销商、对经销商进
B：1986以后便鞋和时装市场高增长机会 C：1992前后散步健身鞋巨大增长机会
威胁---A：90年代激烈的竞争
B：锐步样式和性能双焦点战略使消费者认不清其品 牌形象
C：Pump新技术能否被消费者接受
目标市场背景咨询
市场竞争背景咨询
市场领先者 赢得健身鞋领导者地位、目标在运
产品主要类别中确立第一的位置
行严格控制与管理
零售商：专卖店 体育用品店 百货商场
低利润的大型综合商店和折扣店
4P策略背景咨询
价格
策略
咨询
感受价值定价 Pump网球鞋，定价140美元、目标消费 者为高水平运动员
需求差别定价 Boks定价60-80美元、而Pump网球鞋140美元
声望定价
整数定价
Pump网球鞋140美元为运动鞋价格最高点
锐步营销案例分析
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竞争对手因素
产品因素
战略因素
价格因素
强大的竞争 对手——耐 克，促使了 锐步的发展。
积极研发新产 双焦点战略， 品，锐步将这 在一个品牌 个最初为篮球 下表现两种 涉及的概念延 不同的主题， 伸到了网球鞋、 但是存在着 健身运动鞋， 一定的风险， 混合式训练鞋， 使消费者对 跑鞋，高尔夫 产品感到模 鞋和散步鞋上。 糊，不清楚
价格策略
高价140美元，这是运动鞋价格的最高点。
适中价：pump技术的另一个发展方向是开发比 较便宜的采用pump技术的鞋型，以提高市场渗 透率。 感受价值定价：Pump网球鞋，定价140美元、 目标消费者为高水平运动员
整数定价：Pump网球鞋140美元，Boks60美元
需求差别定价：Boks定价60-80美元、而Pump 网球鞋140美元
产品的性能。
Pump型运动鞋的 定价太高，影响 了锐步的销量。 锐步的竞争者更 简易更一般的运 动鞋而努力。即 使是耐克，也正 在以中等价格推 销它的高性能运
动鞋。
2.查阅最新资料，归纳总结该案例的最新营销战略与策略
孙春燕
产品策略
0 在公司的营销战略上，锐步一直把重点放
1 在鞋的舒适性和样式上。在赢得了全世界 范围内健身运动鞋市场的领导地位之后， 锐步承认自己正在向运动鞋市场扩张。
受欢迎
宏观因素
B
世界各国领导支 持世持体界体各育育国行展行展领业业导的的支发发
周跃 C
锐步重视竞争领导
微观因素
全员参与
01
02
03
04
05
06
市场因素
随着全球经 济的发展， 国际市场成 了企业必须 重视的领域， 锐步投身国 际市场，抢 占了市场份 额，增加了
销量。
成本因素
锐步通过管 理，降低了 成本，且保 持这强大的
0 积极研发新产品，核心技术Pump的产品
2 赢得了很大的市场，获得了广大消费者的 青睐。
0 3
在产品的开发之上，以消费者的需求 为导向，推出了一个概念性的产品 “Blacktop”，一种为城市户外运动 而设计的篮球鞋，有着耐磨的鞋底和 很厚的皮革鞋面，获得很大成功。
0 4
产品线的延伸，推出旅行鞋产品线和 山地自行车鞋，抢先满足了现有产品 尚未满足的消费者的需求。
刘昊轩
零售商
渠道策略
中间商ห้องสมุดไป่ตู้
锐步与零售商一直 在紧密地合作。然 而大型综合商店占 运动鞋总销售量的 27％左右，而且这 一百分比仍在上升。
收购独立经 销商、对经销商进 行严格控制和管理
莫陈城
促销策略
1993年春天，促销活动计划投入l 000 万美元，在零售层面开展一次大规模的 现场促销活动，并与华纳唱片公司和 Evian水合作。合作内容包括在Evian水 的零售渠道和在华纳磁带的销售中相互 促销。
锐步营销策略分析
SWOT
胡宏猛
S
W
O
80年代高水平女 性运动员细分市场
上的优势\ Pump技术
利润增长缓慢；一 般开支和管理费用
增长率高
国际市场空间巨大， 能为锐步提供增长
机会 1992前后散步健 身鞋巨大增长机会
T
90年代激烈的竞 争,最主要的竞争
对手是耐克
A
市场发展前景 良好，运动系列 品牌在80年代很
A 广告：性能与样式双焦点广告方案
公关：“自由表现”的宣传主题、性 B
能与样式的产品形象
张晓竞
THANKS
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