锐步营销策略分析复习过程

A 广告：性能与样式双焦点广告方案
公关：“自由表现”的宣传主题、性 B
能与样式Hale Waihona Puke Baidu产品形象
张晓竞
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价格策略
高价140美元，这是运动鞋价格的最高点。
适中价：pump技术的另一个发展方向是开发比 较便宜的采用pump技术的鞋型，以提高市场渗 透率。 感受价值定价：Pump网球鞋，定价140美元、 目标消费者为高水平运动员
整数定价：Pump网球鞋140美元，Boks60美元
需求差别定价：Boks定价60-80美元、而Pump 网球鞋140美元
产品的性能。
Pump型运动鞋的 定价太高，影响 了锐步的销量。 锐步的竞争者更 简易更一般的运 动鞋而努力。即 使是耐克，也正 在以中等价格推 销它的高性能运
动鞋。
2.查阅最新资料，归纳总结该案例的最新营销战略与策略
孙春燕
产品策略
0 在公司的营销战略上，锐步一直把重点放
1 在鞋的舒适性和样式上。在赢得了全世界 范围内健身运动鞋市场的领导地位之后， 锐步承认自己正在向运动鞋市场扩张。
现金流。
竞争对手因素
产品因素
战略因素
价格因素
强大的竞争 对手——耐 克，促使了 锐步的发展。
积极研发新产 双焦点战略， 品，锐步将这 在一个品牌 个最初为篮球 下表现两种 涉及的概念延 不同的主题， 伸到了网球鞋、 但是存在着 健身运动鞋， 一定的风险， 混合式训练鞋， 使消费者对 跑鞋，高尔夫 产品感到模 鞋和散步鞋上。 糊，不清楚
锐步营销策略分析
SWOT
胡宏猛
S
W
O
80年代高水平女 性运动员细分市场
上的优势\ Pump技术
利润增长缓慢；一 般开支和管理费用
增长率高
国际市场空间巨大， 能为锐步提供增长
机会 1992前后散步健 身鞋巨大增长机会
T
90年代激烈的竞 争,最主要的竞争
对手是耐克
A
市场发展前景 良好，运动系列 品牌在80年代很
刘昊轩
零售商
渠道策略
中间商
锐步与零售商一直 在紧密地合作。然 而大型综合商店占 运动鞋总销售量的 27％左右，而且这 一百分比仍在上升。
收购独立经 销商、对经销商进 行严格控制和管理
莫陈城
促销策略
1993年春天，促销活动计划投入l 000 万美元，在零售层面开展一次大规模的 现场促销活动，并与华纳唱片公司和 Evian水合作。合作内容包括在Evian水 的零售渠道和在华纳磁带的销售中相互 促销。
受欢迎
宏观因素
B
世界各国领导支 持世持体界体各育育国行展行展领业业导的的支发发
周跃 C
锐步重视竞争领导
微观因素
全员参与
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市场因素
随着全球经 济的发展， 国际市场成 了企业必须 重视的领域， 锐步投身国 际市场，抢 占了市场份 额，增加了
销量。
成本因素
锐步通过管 理，降低了 成本，且保 持这强大的
0 积极研发新产品，核心技术Pump的产品
2 赢得了很大的市场，获得了广大消费者的 青睐。
0 3
在产品的开发之上，以消费者的需求 为导向，推出了一个概念性的产品 “Blacktop”，一种为城市户外运动 而设计的篮球鞋，有着耐磨的鞋底和 很厚的皮革鞋面，获得很大成功。
0 4
产品线的延伸，推出旅行鞋产品线和 山地自行车鞋，抢先满足了现有产品 尚未满足的消费者的需求。