《公共关系学》课程讲义

本学期的主要内容一、什么是公共关系？（基本特征、定义）二、公共关系的历史发展三、公共关系的基本功能、观念和工作原则四、公共关系活动过程的一般规律和工作程序（怎样策划一场公共关系活动）五、公共关系机构和公共关系人员六、公共关系的主体和客体——组织和公众七、公共关系的过程——传播八、组织形象管理九、公共关系的新闻传播活动十、危机公关（public relations in crisis）第一章什么是公共关系一、公共关系的概念公共关系是从英文Public Relations翻译过来的。

“Public”更准确的中文翻译应该是“公众”。

公共关系的五种基本含义1、一种状态（state of an institution's public relations）。

2、一种活动。

（贵公司的公关是怎样开展的？）3、一种思想观念。

（要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑。

）4、一门学科（公共关系学）。

（研究规律和方法）5、一种事业（公共关系事业）。

（包括活动和活动方式，也包括行业、机构、从业人员、科研教育事业等）案例分析：60年代，日本精工表（seiko）竞争奥运会正式计时器（official timer）的公关活动为改变原来人们对日本表的偏见，争取在1964年东京第十八界奥运会被采用为正式计时器，以取代历来的奥米加（OMEGA）表，让全世界知道日本精工的一流技术，并不比瑞士表差，借此把精工表推向世界。

主题：‚世界的计时——精工表‛时间：历时4年第一期：目标：争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的正式计时器。

方法：先在日本的各种运动会上提供使用精工表，先获得日本奥委会的信任。

接着，向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料，以及使用、试用的情况资料。

结果：1963年5月，国际奥委会正式宣布采用精工表的决定，公关计划已成功了一半。

第二期：目标：争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试用成功，以建立各界对精工的信心。

方法：试用成功，鼓舞了士气。

以东京奥运会将用精工计时设备为主题展开宣传，把这一消息传遍全世界。

并开始了奥运会上各种宣传小册子、报刊、杂志、电视广播等的广告、新闻发布的准备工作。

第三期：目标：成功地使精工进入世界最先进的计时行业。

方法：在东京体育馆内比赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛大典礼，这些装置被世界新闻界誉为‚日本科技的精华，无以伦比的结晶‛。

奥运会期间，同时推出精工的广告；向奥运会的代表，每人奉送一只精工表。

结果：使精工表成为畅销世界的产品。

总投入：这次活动规模十分浩大，投入工程师85人，工作人员890人，总费用超过了10亿美元。

公关的六个基本特征（由案例引入）一、职能（function）：处理社会组织与其公众的社会关系问题。

二、最基本的前提（premise）：与公众利益的一致性。

三、目标（target）：塑造组织机构的形象。

四、手段(medium)：信息传播。

五、活动形式(form)：一种持续不断的过程。

六、活动效果(effect)：全面、长期和稳定。

公关的一个可行性定义（a possible definition）公共关系指：一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。

它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以树立合适于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标的，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。

名词解释：公共关系.第二章公共关系事业发展的历史一、公共关系活动的起源：最早是在古代社会。

“得民心者得天下，失民心者失天下。

”孔子讲，与人交朋友要“言而有信”。

国家也一样，如果失去了人民的信任，这个国家将无法生存下去。

例子：秦朝商鞅变法时“徙木赏金”的故事。

古代的这些活动的特征是：1、更多的是和政治统治相联系。

2、使用的主要手段：各种艺术表现形式。

如：诗歌、雕塑、建筑、戏曲、人际口头传播。

3、传播上：不是靠客观真实的报道，靠提供更多的事实真相的信息；而是用艺术的表现方法，甚至是神话来影响公众和舆论。

二、具有现代意义的公共关系活动的萌芽：1、北美殖民地人民反对君主专制，为争取独立的斗争。

（利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等。

）2、美国的政治竞选活动。

（一个普通人必须进行活动以争取公众的支持：演说稿、新闻稿、安排接见记者、民意测验。

）3、新闻广告宣传（Press Agentry）这一时期的具有现代意义的公关活动的特点：1、带有明显的政治宣传的特点，是单方向的灌输传播方式。

2、报刊宣传活动多数以得到报刊的免费宣传为目的，很少顾及公众的利益，只为一己私利。

3、比古代社会进步的主要标志：所使用的媒介、大众传播方式，为现代公关事业的产生提供了技术准备。

三、近代公共关系事业产生的历史原因第一、从经济发展上看，公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物。

第二、从人类社会制度发展看，公共关系事业的产生是社会民主化发展到必然产物。

第三、从资本主义企业经营管理看，为了自身的生存和发展，企业必需维系良好的公共关系。

第四、信息传播工具的发展是公共关系发展的一个重要原因。

四、近代公共关系事业诞生契机：19世纪末20世纪初，美国大资产阶级对公众利益的无视，和美国新闻揭露运动的兴起。

艾维·李（Ivy Lee）早年毕业于普林斯顿大学，当过记者和编辑。

他认为，应该把事实真相告诉新闻界，采取公开信息的方法（讲真话）。

1903年艾维·李和派克合资成立了“派克·李氏”公司，这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。

艾维·李在《原则宣言》中阐述了他的公关工作原则，这部宣言已经成为公共关系思想的最早文献。

艾维·李对公共关系事业的贡献（四点）：第一、他首创近代公共关系事业的模式，出卖劳务而收费。

第二、他发现企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社区关系列为公关的主要对象，改变新闻代理人只注重新闻界关系的偏颇。

第三、他改变过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法。

倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进企业的改革，待到改善企业形象的目的。

第四、他认识到公共关系是一组织机构最高决策层的职能，只有最高行政领导的支持，才能保证公关计划的实施。

“公关之父”第二人：爱德华·伯纳斯（Edward Bernays）：职业的公共关系顾问，公共关系理论家和教育家。

1923年，在纽约大学讲授“公共关系”，是在大学里讲授公共关系的第一人。

推动了公共关系的教育。

五、公关事业发展的黄金时期1947年，波士顿大学开办公共关系学院（后改名为公众传播学院），并设立公共关系系硕士和博士学位，公共关系学作为一门正式学科登上了大学课堂。

战后，美国的各种公关协会纷纷成立。

主要的有PRSA和IPRA。

PRSA（Public Relations Society of America的缩写），1948年成立，即“美国公共关系协会”，是全美最大的公关人员的组织。

IPRA（International Public Relation Association的缩写），1955年在伦敦成立，即“国际公共关系协会”。

课后作业：收集资料，举一个发生在泰国的或者跟泰国有关的成功的公关案例。

第三章公共关系的基本功能、观念和工作原则第一节公共关系的基本功能功能：公共关系这一社会组织管理活动所具有的能力和作用。

一事物所具有的基本功能由该事物的基本性质所决定。

公共关系作为一种以塑造组织形象为目标的社会组织管理活动，其本质上是一种传播行为。

公共关系的五大基本功能：1、对社会组织环境的监察守望功能。

2、对社会组织内外公众关系的协调功能。

3、将社会及社会组织的文化传统、科学技术、管理思想等社会遗产进行普及传播的教育功能。

4、使公众得到游戏、消遣、愉悦和享受的娱乐功能。

5、使社会和社会组织得以增进收益的效益功能。

一、守望功能（supervision）信息：被称为“组织的血液”。

是一个组织的重要资源，在很大程度上决定组织生产力、竞争力的水平，是组织生存、发展的一个关键因素。

知己知彼，百战不殆。

要善于发现“天边出现的淡淡乌云”。

公共关系首要的职责就是搜集信息、监察环境。

这一功能的实现，是公共关系其他功能实现的基础。

（一）、收集信息的内容一切影响组织内外环境的信息。

包括具体的工作环境信息和一般的社会环境信息：1、有关本组织机构的各种信息。

（形象、产品、经营、管理）本组织形象的信息（产品形象、组织形象）；本组织的产品、服务的信息（质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等）；评估本组织的经营状况、科技开发、人事政策以及发展规模等有关信息。

2、有关本组织的竞争或协作对象的各种信息。

竞争或协作对象的产品、服务以及竞争策略或协作形式的信息；竞争或协作对象的经营状况、发展前景、社会形象等各种有关的信息。

3、有关本组织的各类公众的信息。

如本组织的职工、股东、消费者、政府、社区、新闻界、代销商、供应商以及有关的各社会团体的各方面的信息。

4、有关本组织的社会环境信息。

与本组织生存发展有关的政治的、经济的、法律的、人口的、科技的、自然环境的、文化风尚的、教育的、社会舆论的等各方面的状况、变化、发展趋势的信息。

（二）、建立收集信息的制度（方法）1、信访制度。

（有关信件、来访的接收或接待、问题处理、信息反馈的制度。

专人负责，公关部的设立等。

）2、信息交流制度。

（稳固的、经常性的与业务主管部门、政府有关部门、新闻媒介、协作对象、竞争对象、社会团体等交流。

）3、对大众传播媒介的监测制度。

（收集联系最为密切的几种主要媒介发布的资料。

）4、调研制度。

（定期进行调查研究。

如对舆论环境、企业、产品、领导人形象。

如会议、抽样、谈话、实地。

）5、预测制度。

（对社会环境变化及影响进行预测）6、档案制度。

（科学分类和科学程序，使用方便）（三）、收集信息的原则1、准确性。

（真不真？从而做出正确的决策。

）2、时效性。

（新不新？）3、可比性。

（提高信息的效用和使用价值）4、适应性。

（根据各个时期具体的需要，有的放矢，集中收集对决策有重大价值的信息。

）5、经济性。

（以最低廉的价格获取高价值的信息）二、协调功能（the state of being coordinate）靠科学的信息输出来影响各方面的公众，达到与各方面相互协调的目的。

是公关学者最为注重、讨论最多的一个功能，公关功能中外显度最高的一个功能。

如何实现协调功能：（一）、传播沟通，影响舆论。

（为了树立本组织的最优形象。

传播沟通是实现公共关系协调功能的最重要的手段之一。

）（二）、咨询建议，参与决策。

（三）、协调咨询，争取谅解。

（一）、传播沟通传播沟通的主要手段：1、大众传播（public communication）。