邓肯品牌公司案例分析(战略管理作业)

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About Dunkin' Donuts 1950年，创办人Bill Rosenberg于美国波士顿成立了Dunkin' Donuts，
（中文名为“唐恩都乐”）供应美味的甜甜圈及咖啡。 名字的缘由即用美味的甜甜圈浸沾咖啡的方式，dunk本意意为沉浸，而
dunkin则为dunk in，即用甜甜圈浸沾咖啡，这种创意吃法亦为产品赋予了文化， 在享受甜甜圈的甜美之时不至于太甜腻，而咖啡的香味更在甜甜圈的衬托下相 得益彰，被赋予休闲文化的吃法亦Dunkin’Donuts火爆美国市场的原因之一。
邓肯品牌公司 案例分析
前言
邓肯品牌公司由-些私人投资公司拥有，包括贝恩资本(BainCapital)、 加勒比集(Cariyle Group)和托马斯H李(Thomas H.Lee Partners)。邓肯甜 甜圈（中文名唐恩都乐）和巴斯金-罗宾斯公司是隶属于邓肯品牌公司旗下 的甜甜圈和冰淇淋公司。邓肯品牌公司在40多个国家拥有超过13000家分店， 在30个国家拥有超过7900 家商店(其中5800 家在北美)，
做咖啡不只星巴克一家，Dunkin’Donuts能否逆袭中国市场？
做甜甜圈的咖啡品牌，消费者买单么？ 美国咖啡市场空间巨大，作为仅次于星巴克的咖啡品牌，在中国地区， Dunkin’Donuts是否也能如鱼得水呢？众多周知的是Dunkin’Donuts品 牌在中国的知名度显然不及星巴克，这家门店遍布美国大街小巷的品牌， 中国消费者竟不买单？ 究其原因，首先，Dunkin’Donuts在美国很受欢迎，而对于中国消 费者口味，在消费习惯上Dunkin’Donuts还需要适应，逐渐“本土化”。 另外，中国咖啡门店市场竞争对手众多且体量大，香港太平洋咖啡、美国 星巴克、台湾85度C等门店坐落众多，Dunkin’Donuts想要突出重围， 抢占消费者眼球，并非一日之功。
Bill Rosenberg经营哲学
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社会化媒体的兴起，为这个老牌快餐品牌注入了新的活力。 独到的社交媒体战略，无疑是唐恩都乐在社会化商业领域表现卓 越的关键所在。它深谙整合营销传播“关系创造价值”的理念， 在Facebook、Twitter、Pinterest、Vine和Instagram等平台均 设有官方账号。
要知道，在多少社交媒体平台上拥有品牌主页并不是关键。唐恩都乐清楚地意识 到粉丝才是这些平台当仁不让的主角。只有让粉丝们亲身参与品牌的建构，才能使他 们对品牌产生认同。Facebook主页的每周之星活动是最为典型的例证。自2009年夏 天以来，唐恩都乐每周都会选取一名粉丝与其最喜爱的DD产品合照，作为品牌 Facebook主页的新封面。入选每周之星的粉丝，还将看到自己的照片和名字出现在时 代广场的大型广告屏上。参与流程也相当简单，参与者只需上传一张能表现自己是 DD品牌的忠实粉丝就行。当然，一点点创意和搞怪精神能增加入选的概率。有一位 入选的粉丝甚至上传了一张自己与爱人手捧DD冰咖啡的婚纱照，得到了众多网友的 回应和祝福。这种富有创意性的传播策略拉近了品牌与粉丝的心理距离，使DD品牌真
其以快速而亲切的服务，供应高品质的咖啡及烘培甜点食品，在五十年之间 迅速扩展成为全美十大连锁加盟品牌之一，并当选为美国人最喜爱的咖啡品牌。 如今，唐恩都乐的足迹已经遍布全球，门店分部在全球超过33个国家共计余 14000家
“在现代化、产品种类齐全的店铺里，快速而礼貌地为顾客提供最新鲜、 最美味的咖啡和甜甜圈”
4、 全球扩张之道：社交媒体战略的本土化
值得一提的是，唐恩都乐也有意识地尝试本土化的社交媒体战略。以品 牌的中文官网为例，顾客可以在网页的底部找到分享到微博、豆瓣、开心网 和QQ空间的按钮。在网站的右上角，同样可以看到醒目的微博标识。不过， 无论在转发量还是留言互动的积极性方面，唐恩都乐的中国微博与品牌在 Facebook、Twitter等平台的表现不可同日而语。比较而言，其姊妹品牌芭 斯罗缤的本土化则做得更好，其微博无论在可视化内容表现、平台使用的灵 活性和粉丝互动方面都深得要领。这也说明了“本土化”是一项技术活，仅 仅移植表面的运作模式是不够的。唐恩都乐想要在全球市场上立足，仍需深 入研究当地的社群文化并寻找相应的流行话题。
3、 学会聆听，根据流行话题规划内容
体育同样是最受人们欢迎的话题之一。围绕体育赛事进行事件营销，亦是展 示品牌形象，提升品牌知名度和美誉度的好途径。
2014年1月17日， 唐恩都乐入驻英超，正式成为利物浦足球俱乐部的官方 咖啡、茶与烘焙食品合作伙伴。其姊妹品牌芭斯罗缤也成为利物浦的官方冰淇淋 供应商。作为英超夺冠热门球队，利物浦在全球范围内拥有巨大的球迷网络。唐 恩都乐与之达成合作协议，就意味着只要球队有比赛，唐恩都乐品牌的曝光量就 会随之增加。无论是球队主场、更衣室、厨房还是LED户外广告随处可见各种DD 品牌元素。同时，唐恩都乐还可以根据球队的比赛日程，在社交媒体上制造话题。 4月底，利物浦对阵切尔西的比赛前夕，唐恩都乐就策划了诸如竞猜球队比分等 活动。球迷只要参与互动，就有机会赢得DD卡、足球和利物浦球衣等奖品，这 也吸引了众多球迷们的目光和参与互动的热情。
Dunkin'Danut（唐恩都乐)已是世界上最大的烘焙食品和咖啡连锁店， 巴斯金-罗宾斯是冰淇淋和冷冻小吃的主要销售商，其近6000家分店(大 约-半在美国)，约有1100家店提供该公司的品牌组合。
*接下来我以唐恩都乐为例作详细介绍...
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 一、品牌历史 二、品牌使命 三、社交媒体战略 四、展望未来
3、 学会聆听，根据流行话题规划内容
对于企业来说，在各大人气社交媒体建立主页，只是提升品牌价值的第一步 而已。“学会聆听”使唐恩都乐掌握了维系消费者品牌忠诚度的秘诀，即围绕人们 的需求和感兴趣的主题精心制造话题。
5月初，唐恩都乐的Facebook主页上传了一款饮品Coolatta的图片，得到了 两万多名粉丝的点赞。有粉丝直接在图片下方留言，表示很想尝试新产品，并想知 道离自己最近的DD门店信息。粉丝的需求也得到了DD主页君的积极回应。利用社 交媒体平台，唐恩都乐不仅做到了在第一时间以最小的成本推送新产品信息，有时 还会给出早餐或者午餐的搭配建议，令人倍感亲切和温馨。此外，唐恩都乐也会在 圣诞节、愚人节、复活节等节日营造氛围，及时更新相关主题图片，提供精选礼物 的链接。
契合了人们的社交媒体使用习惯。
快餐品牌使用可视化内容开展营销策略的另一大好处，便是直接刺激了人们的 购买欲望。社交媒体是完美的食物陈列空间，粉丝们在获取新产品信息的同时，也 浏览了诱人的产品配图。唐恩都乐还贴心地在产品配图旁附上在线商店的链接。按 捺不住的吃货们只需轻轻一点鼠标，即可将心动付诸行动，获得心仪商品所需的时 间成本也大大缩短。
对于中国市场，Dunkin’Donuts还有很长的路要走，面对激烈的竞争格局， 一切皆有变数，让我们拭目以待吧！
谢谢观看！
如何适应中国市场“本土化”
Dunkin强悍的营销手段不容忽视，在韩国首尔，该公司利用声音识别技术， 开发了一条会释放咖啡香气的广告，在广告响起之时，释放咖啡香气，面对浓香 的咖啡气味，消费者很难抗拒“生理反应”。另外，如麦咖啡送甜甜圈等等活动 无疑彰显其营销及推广能力。
在商业合作方面，Dunkin早年与快乐蜂公司合作，为Dunkin提供强劲的动 力支持。在产品方面，Dunkin打破单一“咖啡+甜甜圈”模式，在早餐菜单上下 了一番功夫，如熏鸡切片三明治、培根太阳蛋三明治等，产品类别上不断推陈出 新，像三明治这样的健康产品无形中扩大了消费群体，品种的创新为消费者提供 更多的选择和消费体验。定价方面，Dunkin的价位相对低于星巴克定价，对于价 位的考量，偏好“价位”的消费者更容易被Dunkin吸引吧。
2、 灵活使用多种平台，让粉丝参与品牌建构 在具体战术的使用上，唐恩都乐既会根据不同平台的特点有选择性地发布内容，
也会借助超文本链接和一键分享功能，汇集不同平台的资源，从而“用一种声音说 话”，传递出清晰一致的品牌形象。比如，它与Foursquare合作推出了手机app，帮 助消费者随时随地获取最近的DD门店和行进路线的信息。在Vine和Instagram平台 上发布诱人的产品配图和幽默有趣的创意动态图。Facebook和Twitter主页则更注重 制造话题与粉丝互动，整合和推送来自多平台的视频和图片资源，营造图文并茂的效 果。
社交媒体经理Jessica Gioglio坦言，他们团队的口头禅是： “我们的粉丝而非我们自己，拥有我们的社交媒体渠道。”唐恩 都乐在各大社交媒体平台中的活跃表现，使它赢得了大批年轻粉
丝的青睐。
1、巧妙运用视觉的力量 作为一个快餐品牌，唐恩都乐非常重视基于可视化内容的营销战略。图片和视
频在其社交媒体平台发布的内容中占据了很大的比例。Jessica Gioglio还与 Ekaterina Walter一起写作了《视觉演说的力量：如何使用图片、视频和社交媒体 推广你的品牌》一书，这也同样证明了这一点。 那么，可视化内容为何如此重要 呢？首先，与文字相比，图片和视频更为直接和生动。在社交媒体中使用图片和视 频编辑内容，容易获得更高的点击率和转发量。其次，美食一直都是人们在社交网 络中最感兴趣，并且最热衷于分享的话题之一。据有关研究显示，49%的人们会通 过社交网络了解食物。将食物或者进餐地点的照片分享到社交网络，俨然成为不少 年轻人在进餐前的固定节目。因此，快餐品牌选择用可视化内容发布信息，很好地