三种品牌发展模式的比较分析

三种品牌发展模式的比较分析

[摘要]全球经济一体化的大背景要求企业必须关注品牌建设和品牌发展。品牌发展主要有伞状、灌木状、树状三种不同的发展模式。本文通过各种模式的典型案例分析，对不同发展模式的优劣进行归纳总结，以期对不同企业选择自身品牌发展模式提供参考。

[关键词]品牌；品牌战略；品牌发展模式

随着全球经济一体化的发展趋势，国际市场竞争日趋激烈，品牌已成为企业进入市场、占领市场的重要武器。特别是当前国际市场生产力处于过剩状态，所有实行开放市场经济的国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯是产品本身，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

在品牌的不同成长阶段，面对不同竞争态势，企业需要不断对品牌定位进行调整，选择不同的品牌发展模式。目前，被广泛采取的品牌发展模式主要归结为三种，即：伞状、灌木状和树状品牌发展模式。

这三种模式各有优劣，已成为当今企业品牌发展模式的重要坐标系。本文通过一些具体案例分析，对三种模式的优劣进行了分析与归纳，以期对不同企业选择自身品牌发展模式提供参考。

1品牌与品牌发展模式

美国市场营销协会（AMA）1960年对品牌定义，“品牌是指一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”一个完整的品牌包括品牌名称和品牌标志，它不仅代表着一种产品的属性、名称、包装，而且向消费者传递着价格、声誉、文化观念等潜在信息。知名的品牌本身就是一种资产或财富，甚至富可敌国。

品牌发展是指品牌不断成长的过程。品牌发展主要包括品牌量的扩张和素质发展两个方面。其中“量的扩张”主要是：品牌数量的增加、合理品牌结构确定以及每个品牌规模的扩大。“素质发展”主要是：产品质量、服务质量、品牌技术含量、综合营销策略水平的提高与整体优化。综合考虑这两个因素，企业在品牌发展过程中选择的策略主要有单一品牌策略、多个品牌策略和逐步推进多个品牌共同发展等策略，分别称为伞状、灌木状和树状品牌发展模式。

伞状品牌发展模式是一种完全的单一品牌策略，企业所有产品均使用同一品牌，而这些产品的目标市场和定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。

与伞状品牌发展模式思路相对应的另一个极端方式，是企业在既有品牌并未主导所代表品类的情况下，同时推出多个品牌，但每个品牌市场地位都不高，类似于长不大的灌木。因此，这种发展模式称为灌木状品牌发展模式。

树状品牌发展模式的核心思想是：企业通过创新品类并长期聚焦发展一个品牌，逐渐主导该品牌，然后根据分化趋势，适时推出第二品牌进入新的品类，这样逐步推进，最终实现形成多品牌布局。这种战略方法犹如一棵大树的成长过程。

这三种品牌发展模式的主要特点和典型范例见下表：

2不同品牌发展模式案例分析

2.1飞利浦——伞状品牌发展模式

伞状品牌发展模式是最原始的品牌发展模式，主要被家用电器行业的企业广泛应用。荷兰的飞利浦（PHILIPS）公司是成功运用品牌伞方式进行统一品牌策略的典范。

飞利浦公司创立于1891年，主要生产照明、家用电器、医疗系统，现已发展成一家大型跨国公司。飞利浦公司自生产第一种产品碳丝灯泡开始，直到业务拓展到电视机、电动剃须刀、手机、电脑、影像，以及医疗器械等，所有业务领域和产品使用的都是“飞利浦”这一品牌。也就是说，飞利浦每拓展一个新的业务领域，都是在“飞利浦”这把品牌大伞的保护下，使得新领域的业务得以突飞猛进，无往不胜。Interbrand全球最高价值品牌排行榜中公布调查显示，飞利浦2011年全球品牌价值排名第41位，达到86.5亿美元。

从飞利浦的成功可以看出，伞状品牌发展模式有许多明显优点：能充分发挥单一品牌作用，提高品牌知名度；在消费者心目中树立品牌和企业形象；加强核心品牌的主导地位。当然，伞状品牌发展模式也有其不足，在实施过程中容易忽视产品宣传；品牌在同档次产品中的横向延伸没有问题，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品，很容易引起连带反应。

2.2养生堂——灌木状品牌发展模式

以灌木状品牌发展模式为思路的企业大多都是小企业，因为小企业的品牌知名度不高，不会像大企业那样坚持使用原来的品牌，但是又经不住其他品类机会的诱惑，于是推出越来越多的新品牌。国内企业中典型的例子就是养生堂。

养生堂的品类创新能力一流，公司一贯走多品牌的营销思路，一个产品一个品牌。十余年的时间，养生堂成功创立了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、母亲牛肉、清嘴、农夫果园等十几个知名品牌，开创了“天然水”、“混合果汁”等多个品类，但是几乎没有一个品牌实现“主导品类”。

从养生堂的发展可以看出，一个产品一个品牌，相互之间不会因某个品牌的问题对其他产品造成负面影响。这些不同品牌，在不同领域不同层面贡献着公司的发展。然而，灌木状品牌同样存在致命的缺陷。以养生堂而言，表面看是在走多品牌战略，但由于没有精心的设计公司母品牌识别，公司品牌和产品品牌之间关系模糊，相互之间如同一盘散沙。同时，忽视广域品牌平台的建设，每一个品牌都是狭窄的，一旦进入新的品类，就必须开发新品牌。这两点也是养生堂难以跨越的发展瓶颈。

2.3可口可乐——树状品牌发展模式

全球范围内树状品牌发展最成功的典范就是可口可乐公司。