第四章 市场细分目标市场选择和市场定位

市场营销学
第四章 市场细分
购 买 组 织 （ 企 业 、 机 关 、 团 体 ） 的 特 点
主要变数 1.组织的类型 2.组织的人口统计因素 3.产品用途
一般细目 制造企业、教育机构、医院、政府机关、公 用事业…… 职工人数、年销售额、行业类别、地理位置、 工厂数目…… 最终用途
4.购买情况类别
5.供应来源的可靠程度
市场营销学
第四章 市场细分
第二节 市场细分的方法
一、消费者市场细分的方法 （一）细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数， 通常可归纳为人口统计、地理、心理和行 为等基本因素。
市场营销学
第四章 市场细分
1.按人口统计的市场细分
1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年 市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低……. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分
第四章 市场细分
经典案例：
大卫· 奥格威：哈撒威衬衫
画面：一个戴着眼罩、仪表非凡并穿哈撒威衬衫的中年男子（选 择俄国贵族乔治朗格尔男爵为模特）。他留着漂亮的小胡子，一 手撑腰，目光有神，稍向右斜视。 标题：穿哈撒威衬衫的人 文案：美国人最后终于体会到，买一套好的西装，却因为配上一 件批量生产的廉价衬衫而毁坏了整体效果，这实在是一件愚蠢的 事。因此，在这个阶层的人群中，哈撒威衬衫就日渐流行了。 哈撒威衬衫当然更耐穿，穿几年都没有问题。穿上它，你 会显得更年轻、更潇洒，这源自哈撒威衣领的精心裁剪。整件衬 衫裁剪得更熨贴，因此穿着也更舒适。下摆更长，紧贴西裤。扣 子是珍珠母的，针脚保留了一种南北战争前的优雅气质。 最重要的是，哈撒威衬衫用最好的面料缝制衬衫，面料来 自地球的四面八方。……穿着品位如此出色的衬衫，你当然会从 容自若。
市场营销学
第四章 市场细分
2.按地理状况的市场细分
1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分
市场营销学
第四章 市场细分
3.按心理来自百度文库市场细分
1）按生活方式细分 2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积 极/热情; 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消 斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;
第四章 市场细分
小思考：
你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个 最主要的变数）作为其市场细分的根据：
1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等 市场营销学
第四章 市场细分
直接续购、修正重购、新购
可靠的、不可靠的
6.现有各种购买合同的类 长期供应合同、短期供应合同… 型 7.是否互惠交易
市场营销学
第四章 市场细分
第三节
目标市场选择策略
目标市场：在市场细分的基础上， 从满足现实的或潜在的目标顾客的需 求出发，并根据企业自身经营条件而 选定的特定市场。
市场营销学
第四章 市场细分
第四章 市场细分
市场营销学
第四章 市场细分
市场营销学
第四章 市场细分
引入性案例:食品饮料的差异化
娱乐化――好吃更要好玩 功能化――好吃更要好身体 特色化――好吃更要好感觉 精准化――找准方式不说平常话 细分化――大就是小，小就是大 高端化――说出道理就可以高价
市场营销学
第四章 市场细分
一、评估目标市场
目的： 在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进 入的各种条件，及其程度如何。 评估标准： 1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力 4.与公司目标和资源的一致性
市场营销学
第四章 市场细分
二、目标市场覆盖模式
市场经过细分、评估后，可能得出 许多可供进军的细分市场，这时公司就 要进一步作出市场细分的决策，即决定 向哪个市场或多少个市场进军，也就是 作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种 市场覆盖模式。
市场营销学
第四章 市场细分
哈撒威衬衫由缅因州渥特维尔小城一家小工厂里敬业的员工们精 心制造。先生们，他们的手艺已经流传了一百二十年。 各地正规商店有售，或致信缅因州渥特维尔哈撒威公司索要 离您最近的商店店址。
市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种 帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可 以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争 双方各自的优势与劣势。
市场营销学
第四章 市场细分
案 例
七 喜 的 非 可 乐 定 位
市场营销学
第四章 市场细分
定位理论发展的三个阶段 一、USP理论
三、目标市场选择策略
根据各个细分市场的独特性和公司自身的目 标，共有三种目标市场策略可供选择。 1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场 营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市 场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营 销策略。
市场营销学
第四章 市场细分
三、目标市场选择策略
第四章 市场细分
二、品牌形象论（Brand Image）
20世纪60年代由D· 奥格威提出的品牌形象论是广告创意策 略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力 图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大， 消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌 的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”， 对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其 心理的需求。 市场营销学
“动感地带”它将目标市场定位在年龄15岁-25岁的年 轻人群,其中以学生和刚参加工作的白领为主。他们追求 时尚,崇尚个性,乐于接受新事物,容易相互影响,尝试新事 物,有成长性。 市场营销学
第四章 市场细分
第四节

市场定位
一、市场定位的概念和作用
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位 臵，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度， 为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努 力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该 产品在市场上的位臵。
市场营销学
第四章 市场细分
罗瑟· 瑞夫斯简介
近代广告界公认的广告大师，广告科学派的忠 实卫道士，曾任达彼思广告公司董事长。他提 出的著名的“USP理论”对广告界产生了经久 不衰的影响。 瑞夫斯对USP的定义： 1.明确的消费主张 2.消费主张的独特性 3.消费主张的普遍性
市场营销学
第四章 市场细分
市场营销学
第四章 市场细分
4.按行为的市场细分
1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适 量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用 者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹 性忠诚者/转移忠诚者/随机者；
市场营销学
第四章 市场细分
•资料:
市场营销学
市场细分的含义 市场细分概念的提出：1956年，由美国 营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith） 提出。 市场细分：企业根据构成总体市场消费需 求及购买行为的差异性，将整体市场划分为 若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。
市场营销学
第四章 市场细分
小思考：
下列哪一种情况属于大量定制营销：
2.密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一 个或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩 大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同 的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的 不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大 各种产品的销售量。
经典案例一：
总督牌香烟
标题:总督牌能而别的过滤嘴不能给你的是什么? 插图文字:只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过 滤凝气瓣。当丰盛的香烟味道透过时，它就过滤过滤 再过滤。 烟盒旁说明：只比没过滤嘴的香烟贵一两分钱而已。 评析：针对当时香烟市场过滤嘴香烟还是新兴的东西， 把过滤嘴中的凝气瓣的优点强调出来，其凝气瓣是其 他香烟的两倍。 效果：该广告引起了消费者的浓厚兴趣，发表后产品 销量直线上升，六七年之后，该产品的广告费用已升 至每年1800万美元，其销售额更是高达数亿美元。 市场营销学
A、色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 B、整形外科为顾客作鼻子整形 C、理发师按顾客要求理发 D、服装厂为大公司的职员量身定做制服 E、房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅
市场营销学
第四章 市场细分
三、市场细分的作用
1.可更精确细致地分析市场推销机会， 使自己处于有利的地位； 2.可更好地为顾客服务，从而发挥最大 的市场推销效果； 3.可为新产品打开新的销路； 4.可帮助企业增加利润或更好地达到其 他目标。
例:牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计 经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭 化 妆 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味 觉 （气味好） 儿童 行为 心理 偏好的品牌 大量使用者 高 度 自 主 ， 减价中的品牌 着重价值 大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守 抽烟者 留兰香味 喜欢者 高 度 受 好 交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特 高 度 自 我 介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
本章要求：
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸 引力的目标市场？ 如何进行市场定位？
市场营销学
第四章 市场细分
市场细分
确定细分变 量和细分市 场 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场确定
评 估 每 个细 分 市 场 的吸 引力 选 择 目 标细 分市场
市场定位
为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓



市场营销学
第四章 市场细分
第一节
市场细分
一、市场细分的意义
目标市场营销，就是选择与本企业 营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利 最丰的那部一分市场作为自己争取的目标， 然后采取相应的市场营销手段，打入或占 领这个市场。
市场营销学
第四章 市场细分
二、市场细分的含义和基本原理
市场营销学
第四章 市场细分
四、目标市场选择应考虑的因素
考虑因素 产品特性 市场需求 市场竞争者 企业实力 无差异性 市场策略 同质性 差异性小 少 强 集中性 市场策略 异质性 差异性大 多 弱 差异性 市场策略 异质性 差异性大 多 强
市场营销学
第四章 市场细分
案例: “动感地带”的目标市场
“我的地盘，听我的” 1.目标消费群体的选择：
市场营销学
第四章 市场细分
四、市场细分的条件
1.可衡量性 2.足量性 3.可接近性 4.独特性
市场营销学
第四章 市场细分
小思考：
一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国 消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小 商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个 市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商 场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下 列哪种市场细分的条件？ A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D独特性
市场营销学
第四章 市场细分
1.密集单一市场 2.有选择的专门化 3.市场专业化 4.产品专门化 5.完全市场覆盖
P1 P2 P3
P1 P2 P3 M1 M2M3 M1M2 M3 P1 P2 P3
P1 P2 P3 M1M2M3 P1 P2 P3 M1M2 M3
M1M2M3
市场营销学
第四章 市场细分
第四章 市场细分
经典案例二：
M&M巧克力豆
画面：一只黑手，和一只干净的手。 画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而 是那只手。因为M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手。 评析：“只溶在口，不溶在手”这八个字使产品特点 一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了 差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意是 其他巧克力拿在手里是黏糊糊的。 市场营销学
背景：产品至上时代 内容：USP的基本含义 USP是英文Unique Selling Proposition(即独 特的销售主张）的缩写。意思是找出品牌特性，告诉 消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”，这 种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的 “卖点”。 意义：实例说明
乐百氏纯净水：27层净化 雀巢咖啡：味道好极了