5外文翻译星巴克

星巴克的品牌风格与消费者的全球化体验
作者：克雷格·汤普森
泽尼普·亚瑟
摘要：
此前的研究有力地表明，全球品牌与本土文化的交汇产生文化的异质性。

很少研究调查过全球品牌构造这些文化的异质性表达、消费者体验的全球化的方法。

为了纠正这种差距，我们发展了霸权品牌风格的构建。

我们用星巴克施加于它的当地咖啡店的企业文化，通过它的市场运作、服务环境和一系列对立的观点（即反星巴克论）阐明霸权品牌风格的影响，
这种霸权品牌风格通过消费者各自地伪造美学、政治和反企业表示，支持当地的咖啡店体验两种不同形式。

关键词：品牌忠诚文化理论分析零售及店铺形象深度的访谈人种论
我们改变了人们在早晨起床候所习惯的生活方式、他们奖励自己的方式，他们习惯的约会地点。

——星巴克CEO 奥林〃史密斯
星巴克营销的成功是多方面的。

星巴克革命性从美国中产阶级咖啡喜好者的社会象征转化成主流消费品，它本质上创造了美国咖啡店市场。

1990年，在美国大约200家独立的咖啡厅，如今已有14,000多家，而星巴克咖啡厅数量占了总量的30％。

星巴克咖啡亭的模型已被证明易于在全球范围内推广，现在已席卷加拿大，中国，日本，台湾，英国和欧洲大陆，还大胆地计划进入咖啡发源地。

星巴克的市场垄断地位，加上其超级侵略性扩张战略导致一个显着的蚕食率在其自己的专卖店增长，也使这个品牌成为抗议和批评的避雷针。

归因于全球化的企业资本主义社会批评家星巴克已经成为所有贪婪无度、掠夺意图和文化同质化的文化图标。

反星巴克的口号、干扰嬉笑怒骂的星巴克标志的文化以及对该公司的业务慷慨激昂的起诉书充斥着互联网的许多角落，成为了许多网络社区的议论热点。

学术研究者也进入到这种全球化后果的文化对话中。

对于同质化论的支持者，全球知名品牌由于特洛伊木马通过跨国公司对当地文化进行殖民统治。

近年来，人类学的研究，已经建立了一个强有力的实证案例相反同质化论文，消费者往往通过了解、选择全球知名品牌，以达到自己的目的，创造性地加入了新的文化联系，减弱了跨国品牌和当地消费者的矛盾，跨国品牌也转变了一些经营文化，去适用当地文化、生活模式。

从这个角度看，星巴克作为全球知名品牌采取各种本地化的含义与全球知名品牌融入当地的文化的异质性的感叹是矛盾的。

更普遍的是，这些理论家争辩说，当地的文化和全球化的力量彻底穿插。

因此，全球化通过全球知名品牌、时尚界、大众传媒影响着每日的文化生活的过程更准确地描述为“全球化”。

同时，这些研究为纠正“灾难性的全球资本主义是文化体系破碎的主导力量”这一观点提出了两个关键的理论疏漏。

首先，全球知名品牌意味着与当地品牌形成鲜明对比，意味着引起当地社会担忧、对抗跨国公司的强势进入。

虽然，同质化理论作为全球化带来的文化影响的人类学理论解释可能存在着缺陷，但它可以作为民间理论仍可解释为什么消费者愿意选择全球知名品牌来代替当地品牌这一现象。

其次，这些研究低估了全球品牌通过影响当地市场的消费者的口味、消费习惯，对该市场造成了“霸权”（即，文化塑造方面）的影响。

这些理论疏忽了跨国企业结合它们企业赞助的标志、产品，为消费者提供独特旨在促进各种服务场景享乐/美学经验和社会交往的主题服务场景，运用市场需求驱动品牌体验这一亮点。

在对消费者的研究文献中的数据可知道，品牌风格一般是指为消费者的积极建设个人意义和具有象征性生活方式的资源。

我们将“消费者中心论”重新定义为：全球品牌通过“霸权品牌风格”影响当地竞争者，根据消费者需求对服务风格、消费场所进行本土化，从而提高消费者的品牌体验。

霸权品牌风格是服务风格的文化体系，并与语言、标志和一个占主导地位（市场驱动）体验品牌的竞争关系是连在一起的结构。

霸权品牌风格不仅构建了一个有序的市场，还重塑消费者的生活方式，定义了消费者的文化模式，消费者的行为，思考和感觉。

罗伊·德·安德拉德将此文化模式定义为：“一个文化组织间共享的主体认知模式”然而，文化模式不只是在头实体，因为它们是物化通过公共话语，实物，和物理环境设计的。

通过约定俗成的社会实践的文化模型的形状，个人的行动，理性材料相互作用，并通过其语言习惯的内在认知结构体现的。

同样，霸权品牌风格提供了一个的客观化含义的星座（即话语，物资和服务场景气氛），消费者可以纳入自己的世界观，并把各种各样的解释性和身份建设性的用途。

在咖啡店这一市场里，以星巴克为中心的小单点场所、区域连锁、国营权（例如西雅图的百斯特）占据了主要的竞争地位。

这种霸权品牌风格的轮廓逐渐通过星巴克大胆的专业术语的表述、它所提供的国际化的产品、它的现代欧式装修风格、它高品质的企业氛围、一个承上启下的对立品牌的含义等等标志性文化所勾勒出来，这些标志性文化已经远远超出了星巴克管理层的直接控制。

这些对立的涵义自由流通在流行文化中，最特别的是，在当地的咖啡馆和他们布设的社交网络。

研究方法
这项研究的数据收集超过2年。

资深的现象学第一作者对一群受过培训的研究生进行第一轮访谈。

第二作者接着进行另一轮的访谈，并在几个当地的咖啡店也进行了广泛的参与观察。

通过访谈和实地考察分析出：当地咖啡馆的常客通常集聚于一些大型国际城市或典型的“拿铁镇”。

我们的样本取自六个所处市场地位、文化环境特征和波西米亚风格的不受反星巴克立场干扰的、精致的、具有资产阶级氛围的咖啡店里的普通常客，六个咖啡店的图片以及实地考察笔记充实了我们的采访文本。

受采访的当地的咖啡馆，他们的业主、员工和顾客都是进行匿名采访的。

为了避免对当地对全球化的极端看法影响研究，参与者被告知采访目的是研究他们的体验和看法的咖啡店。

每个面试环节开始前，受访者都被问及个人背景、兴趣爱好和人生目标等一般问题，然后访问的重点集中在他们在当地咖啡馆的消费体验。

我们的参与者的出生背景都是农村、工人阶级、中产阶级但唯一例外的是他们都曾读过大学。

绝大多数从事专业技术职业。

教育与职业调查的搭配是典型的咖啡店消费者认可档
案调查。

我们用解释学的方法解释这个定性数据。

在这个过程中，临时理解被形成，挑战、修订，挑战、修订和更长远的发展通过独立的草稿和对整个数据集的全新理解之间反复的更迭实现。

我们的分析得出了当地的咖啡馆消费的两个不同类型的。

在提出这些研究结果，我们首先讨论的结构方面星巴克的霸权品牌风格。

接下来，我们分别阐明反对地方主义者、反企业表示的咖啡厅定义的经验和背后的以及霸权品牌风格的制定。

星巴克的霸权品牌风格文化结构
全球结构常见差异
理查德·威尔克的常见差异的全球结构如下（1995年）的概念相当直接从全球在地化论文。

理查德威尔克对全球结构常见差异的理解与全球化理论直接呼应。

然而，它表明，这种差异不发生在严格对称的方式的全局和局部的相互渗透。

文化游戏更倾向跨国公司，因为他们可以广泛运用经济、政治、文化影响力。

全球共同差异的结构组织甚至可以在合理的范围内推动文化差异产生。

全球常见的差异，源自星巴克的市场垄断地位，相当于由社会学家雷奥尔登堡详述典型的素质结构提出的具有典型特征的“第三场所”。

第三场所（如，食客，酒馆，酒吧，咖啡馆，咖啡厅），存在之间的正式和严肃的工作领域、国内领域的隐私、家庭的亲密关系。

第三场所有利于非正式的谈话和休闲的联谊，一个顾客有舒适感、亲切感，可以进行社会约会的地方。

奥尔登堡认为，企业链本质上是对立的“第三场所”的体验。

然而，星巴克的惊人的成功在很大程度上是由于其技能创建，标准化，并在全球范围内实施第三位的高档氛围。

坐落在美国都市的咖啡厅或多或少类似星巴克，快餐餐厅的形式或多或少是像麦当劳，主题公园或多或少像迪斯尼世界主题公园。

都市咖啡店有组织地围绕几个便捷的全球常见差异构建辩证地与星巴克相联系以对抗当地竞争者。

这些结构包括视觉艺术的突出显示、背景音乐（在某种程度上反文化可以划分为是否有高文化感，但肯定不是40后的主流）和hedonically的丰富的菜单，包括超大的美食松饼，超大曲奇，式面饼，面包，和享乐主义三明治的。

室内装饰应该传达一种温暖的感觉，加上一个独特的审美天赋。

咖啡店也被历史与智力
参与和文化修养。

因此，选择艺术为导向的媒体和报纸，如纽约时报，包括著名的日报，是标准的咖啡店装备。

这些启发性的阅读材料连接咖啡店食客到更广阔的世界的艺术，政治，社会事件，因此可以刺激第三名对话。

世俗感还转达了通过国际咖啡贸易的主要咖啡种植区的地图，图像土著咖啡农民，和散装咖啡显示器，往往在古老的麻袋如能指。

这些星巴克风格的结构共同差异可容纳变化的数组。

在我们的样本咖啡店，反文化词汇特点淫秽的或政治上具有挑战性的艺术，音乐剧选曲分布由独立（即独立的小TECHNO，铁杆，或alt国家品种）标签，一个看似无计划，二手家具，散发着-店灵气;和放荡不羁的工作人员挥舞着纹身，穿耳，前卫的发型，和其他颠覆裁缝报表。

其他的咖啡馆吸引高档类新的感性。

旨在显示他们的服务场景唯美精致，而非挑战主流情面。

轻爵士乐，品味艺术的黑白剧照，古典风景，也许五香一些抽象的印象派和工作人员的着装风格会在家在J. Crew的Abercrombie ＆Fitch的目录构成其在大气中混合。