品牌物质文化――品牌精神文化的基础和外化
品牌文化的三大内涵
品牌文化的三大内涵品牌文化的内涵特征主要有以下三个方面：1、品牌附着特定的经济文化从法律意义上讲，品牌是一种商标，强调其注册情况、所有权、使用权、转让权等权属情况；从市场意义上讲，品牌是一种牌子，它代表商品的价值，即这种商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认识程度等；从心理方面讲，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，它的知名度和美誉度能够给人以好感，使人得到心理的满足；从情感方面讲，品牌又集中了消费者与产品有关的全部体验。
奥格威曾对品牌的内涵作过深刻描述：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。
”品牌是经济发展的产物，蕴含着丰富的经济文化。
具有让社会公众和消费者认同的品牌可以为企业创造极高的附加值，为企业带来源源不断的物质财富。
因为品牌不同，消费者的心理感受和个性体验也不同，品牌对他们的意义远远大于产品本身。
消费者愿意支付更多的钱购买有品牌的产品和服务——商品因品牌而升值。
一块普通的手表只要十几元、上百元，而一块劳力士或雷达表的价格可以高达几万元、十几万元。
这上百倍的价格差仅仅是产品造成的吗？不，是品牌造成的。
在产品力时代，能有一块表就是荣耀。
在品牌力时代，仅仅产品优秀还不够，价值千金万金的名表成了许多人的渴望与追求，劳力士和雷达表正是他们展示身份、地位、优越感、成功感和自我价值的绝佳道具。
因而，所有有远见卓识的品牌都在密切注视和深入研究消费者的心理变化与时尚潮流，让品牌融入更多的文化因子，以满足消费者的心理需求，从而带动物质消费。
麦当劳说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。
”它卖给消费者的，既是优秀的快餐食品，也是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。
菲利普·莫里斯公司所推出的，也不仅是某种成份和比例的烟草，更是“奔驰千里，野外一宿”的不羁的万宝路精神。
【品牌学精品课件】第八章 品牌文化done
（二）、品牌传播行为
品牌文化传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活 动等，传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的 塑造。
（三）、品牌个人行为
企业家、员工和股东等个人行为构成了品牌个人行为， 同时品牌行为又代表着他们的行为。
三、品牌精神文化
品牌精神文化是品牌文化最核 心的部分，是指品牌在市场营 销中形成的一种意识形态和文 化观念，包括品牌愿景、品牌 精神、品牌情感、品牌伦理道 德、价值观和目标等。
本章思考题
1. 品牌文化是由哪几部分构成的？每个部分的内容是什么？ 2. 在构建品牌文化过程中，有哪些流程？
本章思考题
3. 2002年，宝洁在调查中了解到，东方人向来以皮肤白 皙为美，渴望拥有“一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼 睛”，因此宝洁公司将最具表现力的黑色秀发作为其品牌 塑造的起点，针对中国市场原创的推出了日化品牌“润 妍”。
《品牌学通论》
第八章 品牌文化
学习目标
（1）从整体上了解品牌文化的内涵； （2）初步掌握品牌文化构建的原则、内容及其流程； （3）了解品牌文化的传播形式。
★本章内容
•8.1 品牌文化概述 •8.2 品牌文化构建
8.1 品牌文化概述
•8.1.1 文化与品牌文化 • 一、文化的定义与分类 •英国人类学家 E.B.泰勒，他认为： “文化是一个复杂的总体，包括知识、 艺术、宗教、神话、法律、风俗，以及 其他社会现象。”
4. 跨文化差异对于品牌构建有哪些启示？
The End.
“广义指人类社会历史实践所创造的物质财富和精神 财富的总和。
狭义指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组 织机构。”
由于研究的角度和标准不同，文化的分类也有不同。 常见的有“二分法”和“三分法”。
品牌物质文化的建设原则是什么
品牌物质文化的建设原则是什么品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成，两者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。
品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向;品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。
那么品牌物质文化的建设原则是什么?不同的品牌，其物质文化建设的具体方法和措施会各不相同，但都不可盲无目的，随心所欲;否则不但不能建设好自己的品牌文化，而且会造成资源浪费，产生不良后果。
我们总结了大量品牌物质文化建设的成功经验，从中找到了一些基本规律。
品牌物质文化建设不仅要符合自身的客观实际，还要跟上时代前进的步伐。
时代不同，人们的价值观念和消费需求也有所不同。
为了适应当今人们的心理变化，企业在进行物质文化建设时应遵循以下原则。
品牌物质文化的建设原则：品质文化原则品质文化原则，即强调品牌质量。
品牌质量包含品牌本身的质量和品牌体现的质量两个方面的内容，是二者的有机结合。
品牌本身的质量即品牌代表的产品的质量，品牌体现的质量是指消费者心中感受到的质量。
其中产品质量是品牌质量的基础和前提，消费者心中感受到的质量是对品牌质量的提升和深化。
因此，提高品牌质量既要提高产品质量，又要提高品牌体现的质量。
在保证产品高品质的同时，还必须下功夫提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，强化品牌认同，丰富品牌联想，使品牌在消费者心中树立起完美的形象，只有这样，品牌质量才有保障。
品牌竞争是市场竞争的高级形式，而品牌竞争的实质是品牌质量的竞争。
质量是品牌的基石，也是品牌的生命。
持续稳定的质量是维持品牌信誉和建设品牌物质文化的根本保证。
奔驰汽车以质量造就了全球闻名的品牌，在汽车工业领域树起一座丰碑。
奔驰成为高品质的代名词，成为德意志的光荣与骄傲。
它号称跑20万公里不用动螺丝刀，跑30万公里换个发动机还能再跑30万公里。
奔驰车之所以拥有如此卓越的品质，主要在于奔驰公司在品牌管理中强化质量意识，营造质量理念，强调人人参与管理。
服饰品牌文化的理解
服饰品牌文化的理解我国加入WTO后，服饰品牌建设成为中国服饰企业国际化的重要难题。
理解品牌文化的内涵与构成，可以为服饰企业的品牌战略提供方向性的指导，这将有助于我国的服饰品牌建设，也有助于增强我国服饰企业的国际竞争力。
一、服饰品牌文化的内涵从历史的角度思考，品牌是一种文化现象，它是人类创造的精神文化与物质文化、行为文化的集合。
服饰品牌文化是在服饰企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是品牌的信念和个性，是体现企业精神、满足消费者需求的重要内容，是服饰产品与消费的精神沟通和价值共识。
服饰品牌所体现的风格、引起的联想、代表的形象以及其最终的象征意义等，都是品牌文化内涵所包括的。
在Corporate Religion 一书中将品牌的发展分成产品、概念化品牌、公司理念、品牌文化、品牌精神五个等级，品牌依此顺序上升到品牌的最高境界——品牌文化和品牌精神的汇聚。
在品牌由肤浅变深刻的发展过程中，最低层次的品牌被称为“产品”，它是没有任何附加价值的提供品；“概念化品牌”是在情感价值基础上而非产品资产基础上得以运行的品牌；“品牌文化”在消费者心目中占有非常重要的地位，使消费者面对品牌时能认识到企业所坚持的价值观念和行为准则；“品牌精神”则是品牌的最高境界，对于消费者来说，这种品牌是一种必需的选择，是一种信仰。
服饰品牌文化的确立实现了产品“质”的升华，它使服饰中的衣、裙、冠、履、饰物之类不再仅仅是遮体御寒、装饰身体的产品，而是具有丰富文化内涵的象征物，可以与顾客的内心世界产生共鸣。
这时服饰企业可以自豪地说，他们所销售的不是服装服饰产品，而是一种价值观念或生活方式。
品牌文化能够产生强大的凝聚力和强大的感召力，它的价值是深远、持久和不可模仿的。
如果说20世纪50年代品牌是理性的，70年代品牌是感性的，那么90年代以后的品牌则是精神的和伦理的。
品牌精神和品牌文化成为服饰企业新的追求目标，成为建立和完善企业与消费者关系的重要内容。
第四章第二节品牌文化
部分产品展示
2010：Inner Shine Reload
更丰富的产品系列
广告片及平面稿
广告片及平面稿
星巴克从不做广告。星巴克认为咖啡不像麦
当劳，咖啡有其独特的文化性，赞助文化
活动，对星巴克形象推广很重要。比如上 海举行的APEC(亚太经济合作)会议，星巴克 就是主要的赞助商。
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是 咖啡店的体验文化。星巴克一个主要的竞 争战略就是在咖啡店中同客户进行交流， 特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。
• 在产品包装的设计中，通过对材料、结构 、造型、色彩和图案等要素的巧妙构思、 科学利用，才使得包装同时具备了功能价 值和审美价值，使消费者从中感受到品牌 的个性和其中的文化意蕴。
案例：秋月禅心 素月饼盒包装
外包装是个棉麻质地的包袋，里面的盒 体是竹子做的，棉麻布袋十分贴身，打开 盒子，有三层抽屉，第一层是一饼龙华寺 定制的普洱茶；第二层是8个素月饼；第 三层是一套迷你茶具，有定制的紫砂壶、 茶船、茶海、茶罐、茶则、茶匙、茶夹、 茶针、公道杯、闻香杯、茶杯和茶巾等等 ，一应俱全，让人煞是喜欢。其中还有一 张开过光的佛卡，值得收藏。
2008年2月，inner shine的概念，在方世伟笔下应 运而生。在他看来，相较于耐克、阿迪一直推崇的健 康、运动和力量美，内在的光芒和气质更能体现东方 女子的韵味。在把这个概念传递给产品部后，他们将 之转换为呵护、柔软、细心的设计等，这些都会体现 在瑜伽、跑步、舞蹈等相关的女子产品上。
“INNER SHINE”是李宁品牌于2009年首次提出的具有独 特运动美感的概念，是对女子运动扩大的解释，也是 对追求时尚、健康的女性魅力下的新定义，是都市女 性迷恋的特有气质。
企业文化作业
8.企业物质文化主要内容包括（SBCD）？（3.00分）
A.企业容貌
B.技术、设备
C.企业产品
D.企业环境
9.企业文化构成要素有（ABCD）？（3.00分）
A.企业制度文化
B.企业行为文化
C.企业物质文化
D.企业精神文
10.企业创新的内涵包括（ABCD）。（3.00分）
A.管理创新
B.组织创新
错误
正确
7.管理者是企业文化的中坚。（2.00分）错
错误
正确
8.优秀的企业文化是开放的，是兼收并蓄、创新提炼，而又自成一体的。（2.00分）对
错误
正确
9.企业家精神是一种重要而特殊的无形生产要素，是企业家特殊技能（包括精神和技巧）的集合。（2.00分）对
错误
正确
10.讲伦理道德会使企业增加投入、减少收入。（2.00分）错错误 Nhomakorabea正确
2.企业文化永远是一个动态的概念。（2.00分）对
错误
正确
3.不讲伦理道德对企业利润最大化不会有妨碍。（2.00分）错
错误
正确
4.企业文化的变革是自下而上地进行的。（2.00分）错
错误
正确
5.企业不是公益性慈善组织，无需讲究企业伦理道德。（2.00分）错
错误
正确
6.企业家代表着一种职务，而非一种素质、能力。（2.00分）错
A.心理文化
B.制度文化
C.服饰文化
D.物质文化
3.优秀企业文化特征表现为（ABCD）？（3.00分）
A.不断创新
B.以人为本
C.注重个性
D.表里一致
4.企业文化按照企业任务和经营方式的不同分类为（ABCD）。（3.00分）
品牌与品牌文化的概述
品牌与品牌文化的概述品牌是指企业或产品在市场上的形象和信誉，是消费者对企业或产品的认知和评价。
品牌文化则是指企业或产品所传递出的价值观、理念、态度和行为方式等，是品牌的精神内核和文化基因。
一、品牌的定义和重要性品牌是企业或产品的核心竞争力之一，它能够给消费者带来信任感和认同感，提高产品或服务的附加值，从而实现市场竞争的优势。
品牌的定义包括以下几个方面：1.1 品牌是企业或产品的名称、标志和符号等的集合，它能够区别于其他企业或产品，形成独特的形象和认知。
1.2 品牌是消费者对企业或产品的总体印象和评价，包括品质、信誉、服务和形象等方面。
1.3 品牌是企业或产品所传递的价值观、理念、态度和行为方式等，是企业文化的体现。
品牌的重要性在于：1.4 品牌能够提高消费者的购买决策速度和购买意愿，降低购买风险，提高消费者的忠诚度和重复购买率。
1.5 品牌能够带来市场竞争的优势，提高企业的市场份额和销售额，增强企业的议价能力和利润率。
1.6 品牌能够吸引和留住优秀的人才，提高企业的声誉和吸引力。
二、品牌文化的定义和要素品牌文化是指企业或产品所传递的价值观、理念、态度和行为方式等，它是品牌的精神内核和文化基因，能够影响消费者对品牌的认知和评价。
品牌文化的定义包括以下几个要素：2.1 品牌文化是企业或产品的核心价值观，它能够指导企业的发展方向和行为准则。
2.2 品牌文化是企业或产品的理念和使命，它能够激发员工的工作热情和创新能力。
2.3 品牌文化是企业或产品的态度和行为方式，它能够影响消费者对品牌的认知和评价。
品牌文化的要素包括以下几个方面：2.4 核心价值观：企业或产品所追求的核心价值观，例如诚信、创新、责任等。
2.5 理念和使命：企业或产品所倡导的理念和使命，例如为社会创造价值、改善生活质量等。
2.6 品牌个性：企业或产品所展现的独特个性，例如年轻、时尚、高端等。
2.7 品牌故事：企业或产品所讲述的故事，例如创始人的创业经历、产品的研发历程等。
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1.“凝聚功能”指的是企业员工共同认可一种价值观后，这种价值观成为一种黏合力，从各个方面把成员聚合起来，产生一种巨大的向心力和凝聚力。
2.“企业产品文化”是企业行为文化和企业精神文化的显现和外化结晶。
3.在企业形象识别要素中，首先要考虑的是企业标志。
4.从性质上看，物质文化属于显性文化。
5.“企业产品文化”是企业物质文化的首要内容。
6.制度文化和心理文化从性质上看属于隐性文化。
7.在理想状态下，优秀的企业文化的发展态势表现为螺旋式上升现象。
8.企业制度文化的核心内容是企业领导体制。
9.企业文化中的核心文化是企业精神文化。
10.“企业品牌”是企业物质文化的表征，是体现企业个性化的标志。
11.“企业模范群体行为”是企业模范个体典型行为的提升，具有全面性，因此在各方面都应当成为企业所有员工的行为规范。
12.“企业布局”是企业内外空间设计。
13.“企业模范人物行为”对企业的整体精神风貌和文明程度有着直接的决定作用。
14.企业精神文明主体结构和企业文化大厦的基石是企业价值观。
15.在一个具体的企业中，价值观是一个有层次的体系，由核心价值观和外围价值观组成。
16.海尔管理者把由一个工人发明的一项技术革新成果以这位工人的名字命名，并且由企业文化中心把这件事作为一个故事在企业进行传播。
这向所有员工传达了一个信息，即这件事可以受到表扬，很快，工人中就兴起了技术革新之风。
海尔的文化中心经常在传播着种种故事，这对企业的稳定发展起了十分重要的作用。
与海尔类似的企业理念表达方式有蒙泰精神和铁人精神。
17.当一个企业把创新作为本位价值观时，当利润、效率与创新发生矛盾时，这个企业会选择创新，使利润、效率让位。
以文化推动品牌 以品牌凝聚文化
以文化推动品牌以品牌凝结文化一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，品牌的建设和推广已经成为企业成功的关键因素之一。
而文化作为一个国家、地区或者企业的精神核心，也对品牌的发展起到了至关重要的作用。
本文将探讨如何以文化推动品牌，以及如何通过品牌凝结文化，以实现企业的长期发展和成功。
二、以文化推动品牌1. 建立品牌文化建立品牌文化是推动品牌发展的第一步。
品牌文化是指企业在经营过程中所形成的一系列价值观、行为准则和精神内涵。
通过建立品牌文化，企业能够在市场中树立独特的形象，吸引消费者的注意力，并建立起与消费者的情感联系。
2. 传承历史文化企业可以通过传承历史文化来推动品牌发展。
历史文化是一个国家或者地区的独特标志，也是企业品牌的重要组成部份。
通过挖掘历史文化资源，企业可以打造具有独特魅力的品牌形象，吸引更多消费者的关注。
3. 融入当地文化企业在进入新的市场时，应该注重融入当地文化。
当地文化是消费者的日常生活的一部份，了解和尊重当地文化可以匡助企业更好地与消费者建立联系。
通过融入当地文化，企业可以更好地适应市场需求，提高品牌的认可度和忠诚度。
4. 开展文化活动企业可以通过开展各种文化活动来推动品牌发展。
文化活动是企业与消费者互动的重要方式，可以增强品牌形象的亲和力和认同感。
例如，举办艺术展览、音乐会、文化讲座等活动，可以吸引消费者参预，提高品牌的知名度和美誉度。
三、以品牌凝结文化1. 品牌价值观的传播品牌价值观是企业文化的核心，也是品牌凝结文化的基础。
企业应该通过各种渠道传播品牌的价值观，使员工和消费者都能够理解和认同。
通过共同的价值观，可以凝结员工的团队精神，提高组织的凝结力和创造力。
2. 品牌形象的传承企业应该通过品牌形象的传承来凝结文化。
品牌形象是企业在市场中的标识，是企业文化的重要组成部份。
通过传承品牌形象，企业可以保持品牌的连续性和稳定性，增强员工和消费者对品牌的认同感和归属感。
3. 品牌故事的讲述品牌故事是企业文化的重要表达方式，也是凝结文化的有效手段。
第三章 品牌文化
品牌文化： 第三节 品牌文化：品牌的核心价值
一、品牌建立的基础 二、品牌文化提升品牌价值 三、品牌文化促进消费者心智模式的转变
一、品牌建立的基础
1.品质是品牌的基础 2.顾客是品牌战略的核心 3.文化是品牌的灵魂
二、品牌文化提升品牌价值
一）以情感满足为主 的消费时代
60% 50%
二）品牌文化是品牌 效用与价值的有机统 一
双立人
案例：百事包装 案例：
一直将可口可乐公司视为唯一竞争对手 的美国百事可可乐公司，一改过去饮料业惯用的 低价促销手段，将包装视为扩大市场份额的重要 手段，推出了“特定形式的零售包装”，如“大 开口包装”有一个十分夸张的大罐口，其设计诉 求是那些经过强烈运动后极为口渴的人们；而 “迷你百事包装”则为无法一次喝完12盎司可乐 的人而设计。正是凭借这些独具特色的诱人包 装，使百事可乐短期内在全球的市场占有率迅速 增加，成为可口可乐公司不可轻视的竞争对手。
1.提升品牌价值 2.促进企业与消费者之间的融合 3.实现品牌个性差异化 4.增强产品的市场竞争力
案例： 案例：手表文化的递进
手表在传统产业中是实用性产品。70年代兴起的电子表以其 精确走时、新颖的数字显示方式、多样化的附加功能和低廉的价格， 对传统的机械表构成了威胁。首当其冲的便是“钟表王国”瑞士。 面对严峻的形势，瑞士SMH公司另辟蹊径，相继开发出欧米茄、雷达、 斯沃琪、浪琴、天梭等充满情感性的时装表、情侣表、运动表、宇航 表等新产品，使手表成为人们的精神需要，而淡化其实用功能。如宇 航表的卖点和推广完全表现在其高科技制表工艺和材料上，如“表面 为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶”、“配合晶莹光洁的表盘，高 贵典雅”、“白色表带由高技术陶瓷材料制成，坚硬耐磨，永不褪 色”。SMH公司取得了巨大成功，也挽救了整个瑞士手表产业。现 在，在意大利，平均每人有6块SHM公司的手表，用以与不同的时 装、场合相配。
如何树立和激活品牌的文化
如何树立和激活品牌的文化品牌文化是企业理念和价值观的表现形式，是品牌形象的核心，也是企业与消费者之间建立信任和共鸣的桥梁。
在如今高度竞争的市场环境中，树立和激活品牌的文化尤为重要。
那么，如何树立和激活品牌的文化呢？一、了解品牌文化的核心品牌文化的核心是企业的价值观和企业文化，是企业的精神内核和丰富的文化底蕴。
要树立和激活品牌的文化，必须要了解企业的价值观和文化内涵，并且将其贯穿于企业的各个方面，如品牌形象、产品设计、销售渠道、服务等等。
二、构建品牌文化的基础一个企业要树立和激活品牌的文化，必须要有一个良好的基础。
建立企业文化是构建品牌文化的基石，而在企业文化中，要明确企业的使命、愿景和价值观，同时，要建立一整套完备的企业文化传播机制，帮助员工全面了解企业文化，将其内化为自己的信仰和行动指南。
三、将品牌文化贯穿于企业各个方面品牌文化的塑造不是一朝一夕的，而是要贯穿于企业的各个方面。
从产品设计、销售渠道、服务质量等多个维度去体现品牌文化，使得消费者在每一步接触企业时，都能感受到企业所倡导的价值观。
当消费者能够理解品牌的价值和文化内涵时，他们会产生强烈的认同感和归属感，从而建立起对品牌的信任和忠诚度。
四、用文化壮大品牌在市场上，品牌的文化是其独特而不可复制的资源之一。
一个强大的品牌能够为企业带来良好的口碑和高度的认可度，从而吸引更多的顾客，实现持续增长。
而品牌文化则是品牌的灵魂和基石，树立了一个品牌的文化，它的忠诚消费者群体会帮助其传播，从而为公司赢得更多的赞誉。
五、持续优化和升级品牌文化企业和品牌不断发展变化，品牌文化也需持续优化和升级。
在这个不断变化的市场环境中，如果企业不能适应变化，必然会被淘汰。
因此，在建立好品牌文化的基础上，要根据市场变化和消费者需求不断地优化和升级。
六、小结品牌文化是企业的精神内核和丰富的文化底蕴，树立和激活品牌文化需要从多个维度进行，如企业文化、产品设计、销售渠道、服务等方面，从而体现出品牌的价值观和文化内涵，建立强大的品牌忠诚度。
品牌文化ppt课件
消费主义
4
咱们说的A，B，C级实际上是德国的汽车分级标 准 德国车分为A00、A0、A、B、C、D等级别。
A级（包括A0、A00）车是指小型轿车；
B级车是中档轿车；
C级车是高档轿车；
D级车指的则是豪华轿车
其等级划分主要依据轴距、排量、重量等参数。
以“红豆”衣寄托思乡之情。精明的日本商人正
是看中了“红豆”衣的文化价值，才宁愿提价
20％前来订货。
2
第一节 品牌文化界定
一、品牌文化界定 二、品牌文化的特征 三、品牌文化的功能
3
一、品牌文化界定
品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感 觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、 价值观、审美因素等观念形态及经营行为的 总和。
一、品牌物质文化
品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和 品牌的各种物质表现方式等构成。
根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质 文化分为产品特质和符号集成两方面。
1.产品特质。产品功能和品质特征 2.符号集成。①视觉部分：品牌名称、标识、
logo、产品形状、颜色、字体等；②听觉部 分：音量、音调和节拍；③触觉部分：材料、 质地；④嗅觉部分：味道、气味。
12
双立人
13
案例：百事包装
一直将可口可乐公司视为唯一竞争对手
的美国百事可可乐公司，一改过去饮料业惯用的
低价促销手段，将包装视为扩大市场份额的重要
手段，推出了“特定形式的零售包装”，如“大
开口包装”有一个十分夸张的大罐口，其设计诉
求是那些经过强烈运动后极为口渴的人们；而
品牌文化 课件
品牌文化的作用
1．通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更 好地实现企业促销的商业目的，还能有效 承载企业的社会功能。
品牌文化有利于提高产品知觉质量 品牌文化有利于凸显产品差异，提高产品竞争力 品牌文化有利于培养品牌消费忠诚，恒久地维系品牌 品牌文化能够在一定程度上引导消费观念
2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需 求。 行为科学的代表人物梅奥· 罗特利斯伯格提出“社会 人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会 各理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在 享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化 上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就 是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的 味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。” 这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细 分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的 少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这 样生活方式的体现。
谢谢大家！
品牌文化
侯文波、洪荣胜、王志鹏
品牌文化
指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建 立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效 的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神 上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强 烈的品牌忠诚。（拥有品牌忠诚就可以赢得 顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业 的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强 有力的保障。）
品牌文化的塑造
1、进行文化定位 品牌文化定位就是在充分考虑消费者感情需求的基础上， 结合品牌产品的特点，提炼品牌价值，一切中消费者的 某种情感诉求，使品牌在消费者心目中树立起独特的形 象，有效的区别于竞争产品，而引起消费者持久的偏好， 从而提高品牌资产的过程。 品牌文化的塑造首先要进行明确的文化定位，进行品牌 文化定位是塑造个性化品牌文化的前提，也是推进品牌 进占市场、拓展市场的动力因素，同时又是品牌文化营 销的基础。
品牌与品牌文化的概述
品牌与品牌文化的概述品牌是指企业或产品在市场上的形象、声誉和价值的集合体。
品牌文化则是指企业或产品所传达出来的价值观、理念、信念和行为准则等，是品牌的核心内涵。
品牌与品牌文化的建立和传播对于企业的发展至关重要，能够增强企业的竞争力、塑造企业形象、吸引消费者、建立品牌忠诚度。
一、品牌的定义和重要性品牌是企业在市场中的标识，是消费者对企业或产品的认知和评价。
品牌的重要性体现在以下几个方面：1. 增强企业竞争力：品牌可以区分企业与竞争对手，提高企业产品或服务的独特性，从而增强企业的竞争力。
2. 塑造企业形象：品牌可以传达企业的核心价值观和文化，塑造企业的形象，提升企业的知名度和信誉度。
3. 吸引消费者：品牌可以给消费者带来信任感和认同感，吸引消费者选择企业的产品或服务。
4. 建立品牌忠诚度：品牌可以通过积极的品牌文化建设，培养消费者的品牌忠诚度，提高客户的复购率和口碑传播效应。
二、品牌文化的定义和要素品牌文化是企业或产品所传达出来的价值观、理念、信念和行为准则等，是品牌的核心内涵。
品牌文化的要素包括以下几个方面：1. 企业的核心价值观：企业的核心价值观是企业文化的灵魂，是企业的精神支柱，体现了企业的使命和价值追求。
2. 品牌的理念和信念：品牌的理念和信念是品牌文化的基础，是品牌所要传达的核心信息和目标。
3. 品牌的行为准则：品牌的行为准则是品牌文化的具体体现，包括企业的行为规范、服务态度和对待员工和客户的方式等。
4. 品牌的故事和传承：品牌的故事和传承是品牌文化的重要组成部分，可以增加品牌的故事性和亲和力。
三、品牌与品牌文化的关系品牌与品牌文化是相辅相成的关系，品牌是品牌文化的外在表现，品牌文化则是品牌的内在核心。
品牌文化可以为品牌提供独特的内涵和差异化的竞争优势，而品牌则是品牌文化的具体呈现和传播载体。
品牌文化可以通过品牌的视觉识别、品牌故事、品牌口号等方式来传达，从而增强品牌的认知度和影响力。
四、品牌与品牌文化的建立和传播品牌与品牌文化的建立和传播是一个长期而复杂的过程，需要企业全面考虑以下几个方面：1. 定义品牌的核心价值观和理念：企业需要明确品牌的核心价值观和理念，确定品牌文化的基础。
打造品牌文化：方法与步骤
打造品牌文化：方法与步骤引言：在现代商业竞争中，强大的品牌对企业来说至关重要。
品牌文化是打造成功品牌所需的一项关键元素。
品牌文化包含企业内在的价值观念和文化精神，可以凝聚员工和消费者，增加品牌的吸引力和影响力。
作为品牌经理，了解并掌握品牌文化的概念、方法和步骤，成为您必须具备的重要能力。
本文将着重探讨品牌文化的重要性及如何打造出独特的品牌文化。
一、品牌文化的概念品牌文化指企业内在精神的体现，包括品牌的基本价值观念、品牌形象、社会责任、企业文化等。
品牌文化是企业形象的重要组成部分之一。
它代表了企业的核心理念和品牌特征，影响着企业内部和外部的认知和行为。
二、品牌文化的方法1.确认核心价值确定品牌的核心价值，它是品牌文化的基础。
这些价值将成为品牌建设和营销的基础，涉及经营哲学、企业文化、社会责任等多个领域。
当内部人员能够在价值观的基础上意识到品牌的价值优势时，品牌文化构建更为顺畅。
2.建立故事故事是品牌文化的核心，因为它描述了品牌的始源、品牌的目的和愿景，以及品牌如何变得如此重要。
一个好的品牌故事能够引发消费者的共鸣，并增强品牌形象。
品牌经理需要将故事传达到每一个层面，以确保品牌文化贯穿企业的各组织部分。
3.塑造形象品牌形象是消费者最容易看到和印象最深刻的品牌元素之一。
品牌形象是品牌文化的外在表现。
企业要从整体上考虑品牌形象与品牌文化的一致性和相关性。
4.建立企业文化企业文化是品牌文化的重要组成部分。
企业需要通过培养积极企业文化，建立良好的工作氛围和员工关系，从而加强品牌文化的塑造。
5.持续营销在营销过程中，品牌经理必须注意品牌文化是否始终处于焦点地位。
通过使用品牌故事、形象、价值观等元素，持续传递品牌文化，确保它与目标消费者产生深层次的联系。
三、打造品牌文化的步骤1.明确目标企业需要明确自己的品牌目标，并与品牌价值观相结合，确立品牌文化的基本框架。
品牌经理首先需要树立自己的品牌理念，建立完整的品牌目标和愿景。
品牌文化PPT课件
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“骆驼”品牌的道德危机
“ 骆驼”是美国雷诺烟草公司下属的一个著名香烟品牌，当 其研究人员发现“14~18岁的年龄组是吸烟人口中不断增长的一 部分”后，雷诺公司就将一个抽着骆驼香烟的可爱的卡通人物搬上 银幕，结果是很快得到21岁以下青少年的认可，产品的市场占有 率也由原来的不足1%上升到32.8%。食品和药品管理局的报告说， 儿童们像熟悉麦当劳一样熟悉骆驼。尽管雷诺公司一再表示此次营 销活动仅仅是为了挽救一蹶不振的骆驼品牌，却还是得到社会上大 多数的反烟运动者的批判，认为广告侵害了儿童们健康成长的权利。 同样的，雷诺公司又因为推广一种瞄准非洲裔美国人的香烟品 牌——这种烟的尼古丁含量特别高，被非洲裔美国人领袖斥责为 “对少数民族的不公正欺诈”，引发了社会性的抵制雷诺运动。
族优秀的饮食文化”，并使其品牌成为这种文化的典型代 表。
李锦记的饮食产品广告语为“一流的品质。正宗的口 味”。
（2） 宝洁公司的品牌文化定位是“提供世界一流的生 活用品，美化人类生活”。因此它希望消费者能够建立一 种“体验一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。
飘 柔 的 广 告 语 是 “第完19美页/秀共2发0页， 自 信 人 生 ” 。
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第2节 品牌文化的构成
品牌价值观 品牌伦理道德
品牌在追求经营成果的过程中所推崇的 基本信念和奉行的目标
品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范
品牌情感
掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺
品牌个性
有关品牌的人格特质的组合，能通过人、物、图景或 品牌角色承载，使消费者产生许多联系
品牌制度文化
与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形 态相适应的企业制度和组织结构
从消费者的角度：品牌文化 是品牌在消费者心目中的印 象、感觉和附加价值，是结 晶在品牌中的经营理念、价 值观、审美因素等观念形态 及经营行为的总和。
品牌文化意义
品牌文化意义第一篇：品牌文化意义品牌文化意义品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。
品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。
人们透过品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴。
另外，品牌管理本身是一项社会性活动，它以一定的组织形式和组织制度为保障，通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现，因而也是文化的一部分。
哲学家尼采说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。
”在这里，品牌文化正是品牌的头脑。
品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成，二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。
品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向；品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。
有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一，每个品牌都是这样。
消费者消费产品时，不仅在消费该产品品牌的物质文化，同时也在享用它的精神文化。
品牌服务则具有双重文化的性质，它既有品牌产品的功能性服务，又有来自品牌附加值的服务，如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。
1、品牌文化意味着品牌的个性差异任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别――品牌个性。
品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它与众不同的价值之所在。
有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。
而对品牌个性的最好投资，是用力塑造品牌文化。
产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。
把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。
在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。
2、品牌文化意味着品牌的竞争优势品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。
品牌物质文化——品牌精神文化的基础和外化
品牌物质文化——品牌精神文化的基础和外化品牌物质文化是由不可分离的两个部分组成：企业物质条件和器物文化。
企业物质条件是品牌精神文化的基础，器物文化是品牌精神文化的外化——通过物质形态反映出来。
1、企业物质条件是品牌精神文化的基础构成品牌精神文化的企业经营哲学、经营理念、经营目标、道德规范、风俗习惯等不是虚无缥缈的海市蜃楼，而是建立在一定物质基础之上的意识形态，它必须通过一定的物质载体去表现。
因此，企业物质条件和品牌精神文化之间存在着对立统一的辩证关系。
（1）企业物质条件先于品牌精神文化而存在。
根据辩证唯物主义的基本原理，我们可以知道，先有物质而后有意识，物质是第一性的，意识是第二性的。
企业也一样，都必须先具备厂房、设备、资金、技术、原材料等物质条件，然后才能借助于有效的组织管理和员工的生产经营而创造出精神财富。
没有物质条件，就没有生产和经营的场所，没有创造和升华的前提，也就不可能产生什么价值观念和精神风范。
（2）企业物质条件对品牌精神文化起着决定作用。
企业各种物质条件和要素的存在与组织蕴涵着一定的自然规律，企业组织和广大员工在这一自然规律指导下的生产经营活动又包含了一定的经济规律和社会规律。
符合这些基本规律，企业才能生存和发展，品牌方可创造和维护。
而对这些规律的把握和认识，就是品牌精神文化的萌芽。
全体员工在长期的生产活动实践中，对这些规律进行总结和升华，就形成了自己的精神文化。
因此，有了物质条件才有精神文化，有什么样的物质条件，就会有与之相对应的精神文化。
例如，只有设施完备、技术先进、实力雄厚的企业才能提出服务全球市场的经营理念，而一个物资匮乏、条件恶劣的企业则必须坚守艰苦奋斗、勤俭节约的企业信念。
2、器物文化是品牌精神文化的外化品牌精神文化通过物质形态向外折射，就是品牌精神文化的外化过程。
品牌精神文化外化的结果则构成了品牌物质文化最重要的组成部分——器物文化。
器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分，是最容易被消费者感知的部分，它在企业的各个物质层面上都可以得到体现。
品牌文化对品牌的意义——广州思磊文化
品牌文化对品牌的意义——广州思磊文化广州思磊文化认为品牌文化是品牌经营中的一种文化现象，是物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉淀。
品牌文化体现了品牌的各个层面，比如：科学技术、宗教信仰、道德规范、风俗习惯、文学艺术、情感归宿等，这些都丰富和深化着品牌的内涵。
品牌文化是由品牌的物质文化和精神文化两部分组成的，消费者在消费产品时不仅在消费该品牌的物质文化，同时还在享受它的精神文化。
品牌服务则具有双重文化的性质，它既有品牌产品的功能性服务，又有来自品牌附加值的服务，如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。
——广州思磊文化品牌与品牌文化的修炼品牌乃集营销之大成者，品牌乃营销之真经。
我们的市场已进入了品牌时代，广大的经营者在关注品牌，广大的消费者在消费品牌。
然而品牌市场的现状是：一方面市场上有大量的品牌，一方面大量的品牌是无效的。
原因何在?难道是我们缺少品牌智慧和天赋吗?难道我们品牌人的手法不成熟吗?显然不全是这样，因为市场上还有成功的品牌，尽管为数不多。
那么更多的品牌为何表现平平呢?是不是现有的品牌知识框定了我们品牌人和品牌商的思想，致使我们的品牌智慧和品牌天赋难以发挥呢?有没有这种可能?我们先来感受一下有关大师的品牌言论和广大消费者的品牌消费行为吧。
大师里斯说过：“未来是属于品牌的。
”广大消费者的消费表现和消费行为均与里斯大师所说所指的品牌是一致的。
也就是说他们所认可的品牌在思想上是一致的。
他们的品牌思想并不是美国市场营销协会定义的，即、大多数教科书上和部分品牌业界人士所理解和解释的那种品牌即：“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。
其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
”这种普通意义上的品牌，显然与广大消费者心中的品牌是不一样的。
广大消费者心中的品牌是那些在市场上为数不多的，响当当的，大家耳熟能享的，能引起社会关注，能让人们产生欲求、愿望以及能给人带来心理体验和心理感受的品牌。
品牌文化概述
品牌文化概述品牌力要依托于品牌的文化内涵。
品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚.拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。
是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和.与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。
品牌文化是凝结在品牌上的企业精华.品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征.品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋.在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。
因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆,他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。
这样的顾客很难发生“品牌转换”,毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。
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物质是精神基础的例子_品牌物质文化――品牌精
神文化的基础和外化
品牌物质文化是由不可分离的两个部分组成：企业物质条件和器物文化。
企业物质条件是品牌精神文化的基础，器物文化是品牌精神文化的外化――通过物质形态反映出来。
1、企业物质条件是品牌精神文化的基础
构成品牌精神文化的企业经营哲学、经营理念、经营目标、道德规范、风俗习惯等不是虚无缥缈的海市蜃楼，而是建立在一定物质基础之上的意识形态，它必须通过一定的物质载体去表现。
因此，企业物质条件和品牌精神文化之间存在着对立统一的辩证关系。
（1）企业物质条件先于品牌精神文化而存在。
根据辩证唯物主义的基本原理，我们可以知道，先有物质而后有意识，物质是第一性的，意识是第二性的。
企业也一样，都必须先具备厂房、设备、资金、技术、原材料等物质条件，然后才能借助于有效的组织管理和员工的生产经营而创造出精神财富。
没有物质条件，就没有生产和经营的场所，没有创造和升华的前提，也就不可能产生什么价值观念和精神风范。
2、器物文化是品牌精神文化的外化
品牌精神文化通过物质形态向外折射，就是品牌精神文化的外化过程。
品牌精神文化外化的结果则构成了品牌物质文化最重要的组成部分――器物文化。
器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分，是最容易被消费者感知的部分，它在企业的各个物质层面上都可以得到体现。